高校学生对汉服的消费心理调查研究

　　摘    要：　本项研究以消费者消费心理与行为为理论依据，针对目前汉服初创企业前期市场调研不充分、目标人群定位不精准、汉服设计不符合消费者消费喜好的现状，通过数据分析出不同消费者对汉服的认可度、对其背后文化内涵的理解程度以及对汉服发展现状的看法，并提出一系列汉服初创企业应该具备的基础条件的调研方案，为汉服初创企业的创业道路提供参考依据。

　　关键词：　汉服; 消费; 初创企业; 市场;

　　Abstract：　This study is based on consumer psychology and consumer behavior.According to the situation of inadequate market research in the early stage of the start-up of Hanfu,inaccurate target population location,Hanfu design is not in line with consumer preferences.Through the data analysis of different consumer recognition of han clothing,understanding of its cultural connotation,views on its development status,and put forward a series of research programs of Hanfu start-up should have the basic conditions.Provide reference basis for entrepreneurial path of Hanfu start-up.

　　Keyword：　Hanfu; consume; start-up; market;

　　2003年，“王乐天汉服炸街”事件使得汉服首次出现在中国街头，引起了社会的广泛关注；2008年北京奥运会期间，汉服与旗袍两者究竟谁能入选奥运会礼仪服装的讨论使得汉服再次进入人们的视野；2012年，江苏师范大学举办的毕业典礼上，全校师生均穿着汉服来纪念美好的一刻；2018年4月8日，共青团中央首次公开宣布将每年的三月初三定位“中国华服日”，以新时代、新华服、新青年为主题，传承传统服饰文化，弘扬传统文化精神，鼓励更多人穿中华民族服饰，直接将“汉服热”推向了新的高潮。现如今，汉服这种服装形制逐渐被社会群体接受并吸引了许多年轻群体的喜爱，在国内各处旅游景点、商场以及自媒体中都少不了汉服的身影，穿着汉服已经成为一种常态，一种不可阻挡的社会趋势。

　　2019年，张琪琪提出“汉服热”是我国文化自信发展的外在表现，通过汉服的发展可以大力发展我国的文化产业，增强民族凝聚力[1]；同年，杨雪提出汉服是一种被网络自媒体促进发展的文化符号，同时汉服热在该传播过程中增强了民族认同感，升华了民族精神[2];2018年，汉服资讯的问卷调查显示，汉服同袍的总人数约为2041769人，比2017年同期的1181122人新增860647人，增长率为72.87%。面对如此富有文化内涵、拥有巨大市场的特殊服装形制，汉服初创企业在创办前应该做何准备？本项目从消费者角度出发，为汉服初创企业提供确定市场需求、目标人群定位、设计方向与丰富企业文化内涵等提供了依据。

　　1、 调查问卷

　　本次调研采用电子问卷与纸质问卷相结合的方法进行问卷调查。电子问卷主要通过网络平台，回收电子问卷282份；纸质问卷主要在学校、商业广场和地铁口等人群集中地带分发，当场回收纸质问卷137份，共计回收有效问卷419份。调查问卷主要分为三个部分：第一部分为基本信息；第二部分为高校学生对汉服的认可度；第三部分为高校学生了解汉服的渠道与个人对汉服的态度。
 

　　2、 数据分析

　　2.1 、高校学生的性别、年龄特征

　　在参与调查研究的419人中，女性占比58.23%，男性占比42.77%；年龄占比最大的依次是21岁、20岁和22岁，占比依次为20.76%、20.76%、20.29%，其余年龄的人占比较小。其中，84.96%为高职专科和本科，12.41%为高中及高中以下学历，2.63为研究生及以上（如图1所示）。以上数据可见，汉服消费主力军是高职专科和本科的在校学生，再结合女性消费者的高比例，说明汉服少女装是现今汉服产业的主打产品。

　　图1 高校学生消费者学历分布

　　根据表1，通过对消费者消费心理在高校学生性别上的独立样本T检验，可知高校学生在“不想穿着汉服”、“通过微博了解到汉服”、“现货购买汉服”、“汉服是一种文化的传承”、“汉服价格贵”、“汉服是奇装异服”、“现代汉服没有还原古代汉服原有形制，持不满意态度”方面的方差齐性检验结果有统计学意义（P<0.05）。

　　根据表2数据显示：“通过微博了解到汉服”、“接受现货购买汉服”、“汉服是一种文化的传承”、“汉服价格贵”四个因子的平均值比较，女性高于男性。基于这4个因子的表述，女性喜欢刷微博，对于汉服背后的民族文化具有认同感，但是她们认为现今汉服普遍价格稍高，所以汉服初创企业在宣传上可以通过微博等新媒体渠道，以此来吸引女性消费群体前来购买；在文化层面上，汉服初创企业可以通过增加自家品牌汉服的文化内涵来提高汉服档次与文化底蕴；在价格层面上，汉服初创企业可以采取部分低价吸引消费者的商业模式来进行前期市场的开拓。另外，只有在“不想穿着汉服”、“汉服是一种奇装异服”、“现代汉服没有还原古代汉服原有形制，不满意”3个因子的表现上，男性高于女性。基于这3个因子量的表述，男性消费者对于汉服的热衷度及认可度较女性弱，所以汉服初创企业可以在男装汉服设计开发层面还原古代男装汉服形制，增加汉服文化内涵，减少男装汉服开发设计的数量，以此来适应市场需求。

　　　　表1 独立样本t检验

　　注：P1-不想穿着汉服；P2-通过微博了解到汉服；P3-接受现货购买汉服；P4-汉服是一种文化的传承；P5-汉服价格贵；P6-汉服是一种奇装异服；P7-现代汉服没有还原古代汉服原有形制，不满意；F-F检验的统计量；sig-显着性；t-回归参数的显着性检验值；df-自由度。

　　表2 性别的描述统计分析

　　注：P1-不想穿着汉服；P2-通过微博了解到汉服；P3-接受现货购买汉服；P4-汉服是一种文化的传承；P5-汉服价格贵；P6-汉服是一种奇装异服；P7-现代汉服没有还原古代汉服原有形制，不满意。

　　2.2、 高校学生对汉服的认可度

　　在研究消费者对汉服感兴趣与否时，41.53%的消费者对汉服的兴趣是一般，29.59%的消费者对汉服感兴趣，21.24%的消费者对汉服非常感兴趣，也就是说，50.83%的消费者对汉服是感兴趣的，这部分消费者就是汉服市场的潜在消费者。41.53%的消费者虽然对待汉服感兴趣的程度是一般，但是如果加以引导，也可以使这部分消费者转化成为未来汉服市场的潜在消费者。综上，消费者的兴趣程度较高，汉服的市场十分广阔。

　　在研究消费者对汉服接受程度时，有27.68%的消费者选择非常接受汉服，45.35%的消费者表示接受汉服，而不接受和非常不接受汉服的消费者比例仅占总数的2.39%，因此汉服市场是一个可以进军的创业市场起点。

　　在研究消费者对汉服购买程度时，11.93%的消费者表示非常乐意购买汉服，26.01%的消费者表示乐意购买汉服，45.35%的消费者持中立态度，不乐意购买和非常不乐意购买的消费者共占总数的16.71%。本次研究的消费者主要是大学生，大学生消费能力活跃，具有强烈的购买欲，是非常值得定位的消费群体，他们对汉服的购买程度非常高，所以汉服初创企业可以将产品目标消费者定位在18岁～23岁大学生区间。

　　在研究消费者对汉服的穿着态度时，有39.9%的消费者竟然是一直想尝试穿着，但是身边却没有人穿，所以就不好意思穿着，造成这种现象的原因是目前社会上对汉服的认可度与普及率不是太高，而31.7%的消费者偶尔选择穿着汉服是参加某些活动。目前针对汉服的活动主要有中国华服日、西塘汉服文化节等，相比于商家为现代服装创造的节日，为汉服创办的节日则较少，这也提示初创企业在进军汉服市场时，可以通过创办许多节日来促进消费者对汉服的消费。

　　在研究消费者接受的汉服价格时，45.6%的消费者愿意购买200元～400元/套的汉服；26.0%的消费者愿意购买200元以下的汉服；18.6%的消费者愿意购买400元～600元的汉服；5.0%的消费者愿意购买800元以上的汉服；4.8%的消费者愿意购买600元～800元的汉服。因此在创业之初，企业制定的产品价格定位于200元～400元区间时，可以满足大部分消费者消费需求，当然也可以将价格定于800元以上，将自己汉服定位在高端层次。

　　在研究消费者对改良汉服的喜好时，52.6%的消费者认为只要汉服款式好看就行，32.4%的消费者表示喜欢，13.9%的消费者表示不喜欢改良汉服。这项研究为汉服初创企业产品架构提供了借鉴意义，即初创企业可以分为汉服和改良汉服两个产品线，以此来适应社会的发展和消费者的需求。

　　2.3、 高校学生对汉服的了解渠道与建议

　　在研究消费者了解到汉服信息渠道时，65.16%的消费者通过他人穿着了解到汉服，48.69%的消费者通过抖音了解，43.44%的消费者通过微博了解，39.86%的消费者通过其他方式了解，32.7%的消费者通过微信和qq了解到。因此，企业在宣传产品时，可以充分利用以上多种渠道。如：在他人穿着方面，初创企业可以通过定时举办一些走秀、展览、节日等项目来促进消费者对品牌的了解；针对抖音这类自媒体，初创企业可以专门安排人员进行抖音作品的发送来促进汉服消费者对品牌汉服的购买等。

　　在研究消费者购买汉服渠道时，81.0%的消费者通过网店购买，32.9%的消费者通过实体店购买，24.2%的消费者通过其他方式购买。这项研究为初创企业开店模式提供了借鉴意义：初创企业可以通过线上线下两者结合开店的模式，对消费者进行全方位覆盖，以促进消费者对初创企业汉服的消费。

　　在研究消费者提出的目前汉服存在的问题时，80.05%的消费者认为汉服是一种文化的传承，值得提倡，针对该点，企业可以借助国家对文化的重视与消费者对文化的肯定，在品牌理念、设计制作、宣传中增加文化内涵，以此实现汉服文化的传承；44.64%的消费者认为当前汉服市场仿冒品太多，市场混乱，对此企业可以制定一系列汉服标准，以便对汉服市场进行一定程度的规范；由于22.19%的消费者认为目前汉服款式少，所以初创企业可以加大汉服设计研发投入，传承和创新出更多汉服新款来满足汉服市场需求。

　　3、 结语

　　通过以上几个方面的数据分析，我们可以清楚地看到，今天的汉服市场是一个高速成长的市场，汉服初创企业可以将目标人群定位于18岁～24岁的大学生；款式设计要新颖，需具有与众不同的魅力；同时可以通过各种自媒体方式来进行品牌推广；在注重汉服外观、面料的同时，也要赋予汉服文化内涵。随着汉服推广的不断深入及产业规模的不断扩大，其对未来中国的服装产业乃至文化领域都将产生重大意义及深远的影响。

　　参考文献

　　[1]张琪琪.从“汉服热”看文化自信的发展.文化创新比较研究[J],2019,3(21):44~45.
　　[2]杨雪.汉服热：互联网勾勒出的文化符号.科技日报[N],2019(05):10(008).
　　[3]陏天歌.“汉服热”与大众文化消费[D].云南大学,2017.
　　[4]彭颖.汉服生意“旺旺”市场却有待规范.南方日报[N],2019(06):21(B04).
　　[5]唐文清.汉服经营模式探讨———以高校市场为例[A].今日财富杂志社.2016年第一届今日财富论坛论文集[C].今日财富杂志社:北京中外软信息技术研究院,2016,3.
　　[6]李亚晶.“现代汉服”网购意愿影响因素研究[D].浙江理工大学,2019.
　　[7]张翼.关于现代汉服的符号分析.四川理工学院学报（社会科学版）[J],2013,28(06):96-99.