探讨影响共享住宿主客关系的因素及对顾客忠度影响的具体表现

　　顾客忠诚度论文第三篇：探讨影响共享住宿主客关系的因素及对顾客忠度影响的具体表现

　　摘要：共享经济作为一种新的经济现象为现代住宿服务业带来了深远的影响。研究基于共享住宿主客关系与顾客忠诚度的研究成果，通过问卷调查的方法，分析探讨了共享经济背景下共享住宿作为一种新型的旅游住宿方式，其主客关系变化的影响因素及其与顾客忠诚度的关系。研究发现，影响共享住宿主客关系的主要因素包括地域文化的差异、游客的类型、房主的类型和主客之间互动的动机。而共享住宿服务中良好的主客关系会增强游客的重购意愿，与顾客的忠诚度呈正相关关系。

　　关键词:共享住宿;主客关系;顾客忠诚度;

　　Abstract：The sharing economy is a new economic phenomenon that has great implications for the hospitality industry.Adopting a questionnaire survey approach,the present study endeavors to investigate specific factors affecting host-guest relationship in P2 P accommodation,and its effects on customer loyalty.Results reveal that key influencing factors include regional cultural discrepancy,types of tourists and hosts,and interactive motives between hosts and guests.Besides,favorable host-guest relationship has positive effects on customer purchase intentions and loyalty.

　　随着共享经济实践的快速发展，“共享”的理念已逐渐渗透到人们日常生活的各个领域。作为互联网时代下衍生的一种新型住宿方式，共享住宿不仅在很大程度上提升了游客的住宿体验，其主客关系的变化及影响，特别是对顾客忠诚度的影响备受学界和业界关注。本文立足共享住宿主客互动关系的视角，基于共享住宿及主客关系的研究现状，通过问卷调查的方式，探讨影响共享住宿主客关系的因素，以分析共享住宿中的主客关系变化对顾客忠度影响的具体表现。

　　1 共享经济与共享住宿

　　1.1 共享经济

　　共享经济是互联网时代背景下产生的一种新的经济现象或商业模式，共享的概念起源于由Felson和Spaeth (1978)[1]基于人类学与社会学研究的角度提出的“协同消费”(Collaborative Consumption)活动;在经济活动领域，共享经济指通过网络平台，人们在与他人的互动过程中所进行的共同消费商品或服务的经济活动。Botsman(2013)[2]认为共享经济是一种人们出于经济或非经济利益(现代生活方式、社交互动、生态可持续性等)的目的，共享空间、技能、商品等未被充分利用的资产的一种经济模式。Hamari等人(2015)[3]认为，共享经济是一种以个人对个人(P2P)为主要形式的进行资源获取、给予和共享的过程，在这个过程中，每个人既可以是产品和服务的提供者，同时也是其消费者。

　　从资源配置的角度来看，共享经济极大颠覆了传统的商业模式。由于共享网络平台大大降低了消费者与产品及服务提供者之间的沟通联系和交易成本，因而其能够迅速在全球范围内进行资源供需双方的实时有效匹配。郑联盛(2017)[4]认为，共享经济是基于技术手段提升闲置资源利用效率的新范式，以平台化、高效化、开放性和分布式作为特征，整合多种要素及资源配置机制，已成为一种盘活存量、提升效率和增进服务的重要举措。刘蕾和鄢章华(2017)[5]进一步指出，共享经济的本质是一个从“去中介化”到基于网络共享平台“再中介化”的过程。这种模式打破了劳动者和消费者对传统商业组织的依附，共享平台作为新的媒介出现，帮助供需双方建立直接联系，能够更好地实现供需匹配。

　　虽然作为一种商业模式，共享经济所蕴含的重要价值主张价值共创、社会联系、信任、自由开放与人性化等，使其具备旺盛的生命力，并被认为是影响未来世界最重要的概念之一，其也必然对诸多领域特别是传统住宿服务业带来极大挑战。

　　1.2 共享住宿

　　共享住宿是共享经济背景下衍生的一种新型、非标准住宿方式。早期流行于西方的共享住宿主要是指个体对个体(P2P)的形式，即通过共享网络平台，房东将自己闲置的房屋资源出租给消费者以获取一定经济收益的商业模式。在该模式中，共享网络平台作为第三方中介本身并不拥有房源，其主要作用是通过建立房屋提供者与需求者之间的直接联系，实现房屋资源的即时供需匹配，从而降低交易成本。《中国共享住宿发展报告(2018)》[6]指出，共享住宿是指以互联网平台为依托，整合共享海量、分散的住宿资源，满足多样化住宿需求的经济活动总和。王政军等人(2016)[7]指出，分散式家庭住宿产品通常为具有较为浓厚的本土文化特色和人文气息的个性化产品。这种居家式的入住经历能够给入住者提供标准化酒店客房产品无可替代的住宿体验。如以出租的私人住宅(主人真正的家)为空间，房屋主人与客人之间可以建立独特的情感社区，分享各自的生活状态、交流旅行经验，从而拓展了彼此之间的生活空间，有利于提升入住体验的情感认同。

　　与传统住宿相比，共享住宿的供给主体更加多元化、服务内容更加多样化、用户体验更加社交化，其主要特点表现在:(1)共享住宿凭借新的网络平台建立了消费者和房屋主人之间的直接联系，进行房屋资源的实时供需匹配，从而大大降低了交易成本并充分发挥了闲置资源的价值;(2)共享住宿为游客提供了更为丰富和多样化的住宿类型选择，因此为游客创造了更多难忘的住宿体验;(3)共享住宿更加注重社交性元素[8]。虽然房屋主人并不一定与游客住在一起，但是，从开始查找、预订房屋到住宿的整个过程中，游客与房屋主人通过线上线下的交流和沟通，彼此之间的关系更为融合，建立了友好的主客关系[9]。本文主要探讨的是以房屋个人所有者向个人消费者出租房源为主的共享住宿形式，其主客关系对共享住宿的经营管理者具有重要意义。

　　2 住宿服务的主客关系

　　在传统住宿业发展的初始，酒店等服务场所是基于买卖双方的一种商业关系，买家不是客人而只是单纯的消费者，这种关系是经济性质的。随着经济与社会发展，特别是消费者对旅行体验的新需要，酒店业已经历了转型，成为一个文化多样性及全球导向的行业。而酒店住宿服务的消费者也已成为对服务质量更加挑剔、需求更多样化和个性化的客人，他们不再满足于酒店所提供的标准化产品和服务。因此，酒店及住宿业的理论与实践开始重新定义传统住宿服务，并更多关注服务交换过程中的主客关系变化，聚焦于为客人提供个性化的体验和令人难忘的住宿经历，从而为他们的生活增添价值。

　　基于住宿服务的主客关系研究目前国内较为稀缺。申葆嘉(1991)[10]侧重研究了涉外酒店中跨文化因素一部分阻碍了酒店服务质量的提高，引发了人们对主客关系成为服务质量评定中重要因素的关注。李力和苏俊仪(2019)[8]认为共享住宿中主客关系的特点与传统住宿服务明显不同，主要表现在:提供住宿服务的主体性质不同、发生主客之间互动的场所不同，以及住宿服务消费者的期望与诉求发生了改变。在共享住宿中，共享住宿多为私人住宅，服务提供者的主体为当地居民个人，他们强调与客人“共创”价值。从客人的角度，他们需要通过旅游活动，追寻更多的社会归属感与认同感，从而获取人际的本真性。

　　3 主客关系变化与顾客忠诚度

　　如何培养和维护顾客忠诚度是企业持续发展的关键问题。在共享住宿的实践与研究中，主客互动关系的质量被认为是直接影响游客的住宿体验以及顾客忠诚度的重要因素。陈晓琪(2018)[11]认为，在旅游者共享住宿体验维度方面，人际互动体验是旅游者共享住宿体验的核心。殷英梅和郑向敏(2017)[12]借助柯林斯的互动仪式链探究共享住宿中主客之间的互动仪式过程，得出主客双方能否通过互动获取情感能量的提升是决定共享旅游住宿能否持续运营的重要因素。

　　显然，主客关系构成了住宿服务顾客满意度提升的基础。李春萍(2018)[13]通过建立共享经济服务质量与游客情绪体验以及忠诚度的模型，发现服务质量通过情绪体验对游客忠诚度的影响程度明显增强，表明共享经济服务质量也通过游客的情绪体验对其忠诚度产生影响。宋盈盈(2018)[14]则认为情感体验是旅游住宿业的核心并直接影响消费者的满意度。张曦(2016)[15]认为体验营销正向显着影响感知价值体，并共同对顾客忠诚度具有显着的正向影响机制。因而在实践上，国内共享住宿的宣传可侧重在情感诉求，吸引更多的目标人群从而提升消费者满意度。杨文超(2013)[16]通过研究服务质量、顾客满意度以及顾客忠诚度三个构面的关系发现:服务质量分别与顾客满意度与顾客忠诚度间有显着性的正相关;顾客满意度与顾客忠诚度间有显着性的正相关。

　　4 研究设计

　　本研究基于共享住宿、住宿服务主客关系及其对顾客满意度的影响等相关理论研究成果，采用问卷调查法收集数据，探讨共享住宿中主客关系现状，挖掘影响主客关系的各种因素，以及共享住宿中主客关系与顾客忠诚度的关系。研究者首先拟定问卷初稿并将初稿在小范围内进行测试，根据测试结果对问卷初稿进行修改完善以确定最终问卷。研究者于2019年2月26日通过问卷星发放最终修改后的调查问卷获取量化数据，并对所收集数据资料进行分析与归纳，问卷发放持续一个月时间，整个研究数据收集过程为有目的、有计划、有系统地进行。问卷的设计总体上分为三部分:第一部分为对旅游者的人口统计学特征进行调查，包括性别、年龄及受教育程度等;第二部分是旅游者选择共享住宿的行为特征，包括选择共享住宿的目的、了解共享住宿的渠道以及入住共享住宿的经历;第三部分则是旅游者对共享住宿体验的感知，分别从非常不同意到非常同意的五个程度来描述参与调查对象(旅游者)的认同程度。

　　目前，共享住宿的消费者主要包含将其作为旅游住宿选择之一的旅游消费者和因为求学等其他原因前往异地而通过共享住宿平台短期租赁的另一类消费群体。因为后者租赁共享住宿的时间一般相对较长，本研究未将此类消费者作为对象研究。此外，共享住宿的商业模式主要有P2P以及B2P两种模式。本研究将着重关注个人房东与房客之间(P2P)直接交往对接的共享住宿类型，其主客关系对共享住宿的经营管理者具有重要意义。

　　5 研究分析与发现

　　从问卷星反馈显示共收回202份(共发放240份)有效答卷，问卷有效率为84.2%。在收回的有效问卷中，男性旅游者为92人，占比45.54%;女性旅游者为110人，占比54.46%，被调查者的性别基本均衡。在年龄结构方面，18～23岁旅游者114人，占比56.44%，是本次调查的主要人群;24～30岁旅游者为62人，占比30.69%;30岁以上的旅游者为26人，占比12.87%。在受教育程度方面，本次调查的旅游者中大学本科人数高达160人，占比79.21%;大专及以下和硕士及以上两类分别占比11.39%和9.41%。在选择共享住宿的目的方面，选择体验当地特色、了解风土人情的人数占比59.41%，选择与酒店相比，价格更加经济实惠次之，占比30.2%。此次被调查的消费者中，通过他人推荐以及旅游类网站了解共享住宿渠道最多，社交媒体次之。而在出游时预订住宿场所的方式则较为多样，通过Airbnb等共享住宿平台或携程等在线预订平台的数量持平。在选择入住共享住宿的经历上，总体入住次数不算高。入住只有1次的高达105人，占比51.98%;2～3次的有78人，占比38.61%;而入住4次及以上的仅有19人，占比9.41%。

　　在回忆共享住宿经历方面，利用相关分析去研究“房主经常与我沟通和互动”“我和房主之间沟通顺畅”“房主总是乐于分享与帮助”分别和“我与房主的交流互动让我感觉心情轻松愉悦”此项之间的相关关系，Pearson相关系数值分别为0.577,0.537和0.537并且呈现出0.01水平的显着性，说明两两之间具有正相关关系。利用相关分析去研究“共享住宿能让我认识更多新朋友，了解当地风土人情”，“共享住宿体验于我而言是种美好的、特别的回忆”分别和“如果重游此地，我愿意再次入住”此项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。相关系数值分别为0.371和0.701，并且呈现出0.01水平的显着性，说明两两之间存在着显着的正相关关系。“我与房主的交流互动让我感觉心情轻松愉悦”和“如果重游此地，我愿意再次入住”之间的相关系数值为0.515，并且呈现出0.01水平的显着性，因而说明“我与房主的交流互动让我感觉心情轻松愉悦”和“如果重游此地，我愿意再次入住”之间有着显着的正相关关系。从研究结果得出，共享住宿中影响主客关系的主要因素有:地域文化的差异、游客的类型、房主的类型、与主客之间的交互动机。此外，良好的主客关系对共享住宿顾客忠诚度有正向影响(见图1)。

　　图1 共享住宿主客关系与顾客忠诚度关系模式   

　　从影响共享住宿中主客关系的主要因素来看，首先，在共享住宿网站上预订房间的游客来自不同地域，因而具有显着的地域文化差异。当来自不同地域文化背景的游客在旅游目的地的当地居民家里相遇时，难免会产生文化和思想的碰撞。因此，文化的相似性和差异性是主客关系的影响因素之一。在不同地域环境下成长，具有不同语言(或口音)和不同价值观的游客会带来一定的文化差异，这种文化的差异会让主客双方产生倾听和了解彼此的兴趣，因而双方沟通交往的意愿会增强。但另一方面，过度强烈的地域文化差异于长期而言则有可能对主客之间的交往产生一定的阻碍作用。随着时间的推移，过多的差异碰撞可能会让主客双方越来越不理解、难以沟通、不认同对方，从而造成一定的矛盾。

　　其次，游客的类型影响着主客之间的交往。研究结果表明，游客的受教育程度越高，旅游动机产生的可能性就越大。旅游行为在某种程度而言是一种精神的消费，受教育的程度越高，越能产生探索、了解新文化的欲望，因而主客双方交往的程度有可能加深。游客的性别、性格也会对主客关系产生一定的影响作用。一般而言，性格较外向的客人在较为陌生的环境中更善于交际，乐于与陌生人沟通交流。此外，游客的旅游经验也会对主客关系造成一定的影响。旅游经验相对丰富的游客更乐意与他人分享自己先前旅行途中的各种见闻。

　　再次，共享住宿房屋主人的类型也会影响主客关系。研究显示，房主提供的服务质量越好，主客关系越融洽。性格较为开朗外向的房主也会更乐意接触初来乍到的客人，通过交流让客人对陌生的环境熟悉起来，给他们一定的安全感和温馨感。房主的性格越细致，越能从细小之处发掘客人的需求，因而能提供超乎客人预期的服务。主客之间互动的时间越长，越有利于双方的相互了解，对主客关系也会有积极的影响。

　　最后，主客之间交互的动机会影响主客之间关系的建立和发展。研究结果表明:以经济利益为目的的商业式交往(即主客双方单纯基于销售方与消费者关系的商业角色，经营者以经营的经济利润为主导，在买卖双方的消费交易基础之上的形式)极具经济性质，较为忽略交往活动中的社会性，因而不利于主客关系的发展。主客双方通过文化交流等形式以探知双方文化和生活方式，了解当地风土人情、民俗文化等为目的的求知式交往深深影响着主客关系的发展，因而这种互动形式在主客交往中占据比较重要的地位。交友式交往，是指主客双方在旅游的途中，希望能借此机会拓展交友圈，认识更多的朋友。这种形式的主客交往也会对主客关系产生一定的积极作用。

　　6 结论与建议

　　本研究基于共享经济与共享住宿及主客关系变化与顾客满意度的关系的研究成果，通过问卷调查的方式分析探讨了共享经济背景下共享住宿作为一种新型的旅游住宿方式，其核心问题—“主客关系”的变化有哪些具体影响因素，及其对顾客忠诚度的影响。研究分析得出影响共享住宿主客关系的主要因素有:地域文化的差异、游客的类型、房主的类型和主客之间的交互动机。此外，共享住宿中良好的主客关系会增强游客的重购意愿，因而与顾客的忠诚度呈正相关关系。本文为共享住宿的房主们在共享住宿的经营管理方面提供了一些有效建议，对传统酒店及住宿业进一步优化主客关系、提供更加优质的住宿服务具有重要的启示。具体建议如下:

　　6.1 住宿服务的双向沟通

　　共享住宿服务与传统酒店住宿服务场景不同的是，共享住宿为地方民居，当游客选择居住在当地居民家里时，主客之间良好的互动可以为游客的住宿体验增添趣味性。要想维持良好的主客关系，房主需要努力提高自身的把控能力。如房主可以通过了解更多当地的特色文化以便向房客介绍，进行更多有意义的主客互动。同时，房主需要提高自己对人际关系的处理水平。

　　作为旅游住宿服务业的一种新业态，共享住宿的本质除了为游客提供多样化的房间、饮食等方面产品的独特体验，更重要的是，在整个住宿过程中房屋主人与房客之间进行的有意义沟通与交流。房主在与房客应注意双向沟通，除了聆听房客的需求、及时合理处理房客反馈的问题外，房主可以将自己的想法和建议等传达给房客，从而建立更深层次的情感交流。如房主可以在共享住宿的房间中增设一面留言墙，主客之间这种积极而正向的互动也必然使得游客难以忘怀。

　　6.2 住宿体验的真实性

　　传统酒店住宿所提供的标准化产品与服务已无法满足消费者内心对个性化的需求，而共享住宿因其个性化和多样化的特色逐渐成为越来越多旅游者出行时的重要住宿方式选择。真正的个性化动力在于房主自身主动性的创造力，因而其房子凸显着房主的个人品格取向，包含着地方的情调，让房客感受到另类的主题风格，将自身特色推到极致。

　　共享住宿的一大魅力是其文化属性，利用网络规划，把有利的资源整合起来，通过借鉴成功共享住宿经营的先进经验，将当地的历史文化特色、自然风光、特色饮食等要素融为一体，激发游客多层次的兴趣。在满足顾客的基本需求之上，超越顾客的心理预期，创造顾客满意度。房主通过与住客的交流，推荐顾客体验当地的特色文化活动，给予房客日常吃住之外更多的友情、回忆等精神需求。未来共享住宿的发展趋势之一是“共享住宿+”:整合当地的文化和旅游资源、增强主客互动，提供一种原真性体验，即满足游客在住宿过程中对客体和人际双重本真性的追求，让房客在欢乐的氛围下成为共享住宿持续经营的忠实支持者。

　　6.3 住宿服务口碑与品牌建设

　　共享住宿中良好的主客关系可以增强游客与他人分享的愿望，有助于促进共享住宿的口碑传播和品牌建设。首先，共享住宿所共有的“主人文化”始终打动和吸引着消费者。共享住宿使得主客双方在一种非商业化的情境中以及关系平等的基础上，建立起人与人之间最为真实的思想沟通和情感交流。如房主和客人可以就彼此的兴趣爱好进行交流，结下良好的友情。

　　此外，个性化差异也是共享住宿作为新兴住宿业态的竞争优势之所在。由于共享住宿主要为当地民居，因此，其所处的地理位置较为分散，人文环境亦不尽相同，共享住宿平台所提供的多样化房屋类型(民居)在很大程度上满足了游客对体验当地的民俗风情与文化生活、独特的房屋空间和个性化服务的需求。这种住宿体验会给客人留下深刻的印象，甚至久久难易忘怀。房客通常会将其住宿体验与周围的亲朋好友分享并推荐，将共享住宿打造成为一个独一无二的温情的品牌。

　　显然，本研究的成果是初步的，主要不足之处在于研究的样本略显单一，因而在一定程度上影响了研究结果的丰富性和多样性。此外，本研究是以房屋个人所有者向个人消费者出租房源为主的共享住宿形式(P2P)作为研究对象，在未来相关的研究中，可以继续探讨共享住宿的其他模式(如B2P)中主客关系的特点等，以进一步丰富共享经济背景下旅游住宿服务领域的相关研究。

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