求顾客满意度与顾客忠诚度及其权变关系

　　引言

　　有关顾客满意度与顾客忠诚的研究一直备受学者与实践者关注，是企业战略实施的核心原则和首要目标之一，顾客忠诚度计划也逐渐在企业中开展。传统营销理论认为，顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而，随着研究深入，更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并不能简单表述为正相关，众多影响因素的存在，如在不同市场结构，不同行业背景，或不同消费者个人特征下，提高顾客满意度并非就一定能提高顾客忠诚，甚至不同满意度阈值内二者是没有必然联系的。笔者通过阅读相关文献发现，对顾客满意度与忠诚度关系的大量实证研究中，绝大部分从顾客满意度和顾客忠诚度关系入手，却很少探讨满意度不同成分分别与忠诚度及忠诚度不同层次之间的相关关系。因此厘清二者关系及相关程度具有重要的学术研究价值，同时能够对企业的顾客留存提供实际指导。本文依托大量实证研究所得数据，采用元分析的方法探求顾客满意度与顾客忠诚度以及二者细分后彼此之间的权变关系。

　　一、文献综述及研究假设

　　培养顾客忠诚度能够为企业带来效益已为企业所公认。忠诚顾客会表现出重购消费行为，减少企业维持顾客关系成本，影响企业盈利，并能够通过口碑效应获得新顾客。传统营销理论认为，顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而有些学者和研究机构对两者的强相关关系提出了质疑，通过研究定性或定量研究发现二者具有弱相关，甚至不相关。随着研究深入更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并非能够简单描述为正相关或弱相关，二者之间会因其他因素的影响而发生变化。

　　Hennig-Thurau 和 Klee 研究认为大多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上，即使顾客满意度与顾客忠诚度相关关系虽受多种因素影响，但仍为相关。本研究认为顾客对购买的满意度会增加顾客重复购买的概率，培养出顾客购买的行为习惯。

　　由此提出假设 1：顾客满意度与顾客忠诚度正相关。

　　顾客满意度研究从 1965 年至今，学者为了明晰如何更为有效提高顾客满意度，将其细分以进行更为深入的探讨。如按行业细分为实体行业下的产品满意度，服务业下的服务满意度；电子商务行业下交易安全，网站设计等方面的满意度；按购买流程可细分为售后、投诉处理等方面的满意度；按顾客满意度测量模型提出的满意度。本研究基于产品和服务两个方面，将满意度分为两种：

　　1.目标产品满意度。目标产品满意度包括顾客购买的有形产品以及购买的无形产品（例如服务），主要指企业向顾客提供的最终产品。随着技术和经济多样化发展，有形产品与无形产品的界限愈加模糊，本文中将服务型企业所提供的最终产品，例如服务也列为目标产品。

　　2.支持性服务满意度。所谓支持性服务即为了实现目标产品绩效向顾客所提供的附带服务，不仅包括基础设施服务，也包括客服服务、物流服务、售后服务、交易安全性保障服务等。随着科技发展，企业向顾客所提供的服务越来越多元化，顾客对企业的满意度不再局限于企业所提供的最终产品，对企业、产品、购物前后等方面的支持性服务是顾客满意度的重要方面。美国白宫全国消费者协会调查统计显示，顾客因为不满意提出投诉，没有得到解决的情况下，81%的顾客将不会再购，投诉后得到即使解决的情况下仅有 18%的顾客不会再购，可见有效地处理顾客投诉能有效为企业赢得顾客忠诚。

　　顾客忠诚度始于对顾客行为的测评研究。随着研究的深入，发展出多角度的研究视角，主要分为行为学角度和态度角度。

　　1.行为研究。以 Brown 为代表的学者以购买次数评价顾客忠诚度，按照重购次数的多少定义顾客忠诚度程度。另一种观点认为忠诚度是顾客对产品或服务能够克服障碍，承诺重复购买并且形成重购惯性的一种行为，具有代表性人物Oliver 认为如果这种承诺是重复的，那么行动是满足这两个条件下（行为惯性和克服障碍）的必然结果。此时单次或少数次的不满意对重购行为惯性意向程度不大。

　　2.态度研究。Jacoby、Dick 等研究者认为单纯的行为学角度不能够有效解释忠诚度为什么会产生以及怎么发展和改变。一个有意义的忠诚度定义需要包含购买这个产品的原因（如动机、态度等），即被视为对产品和服务的一种情感偏好，对不同产品绩效之间的权衡比较所带来的满意对顾客购买态度具有一定影响。

　　顾客对某一产品产生忠诚时更主要观测点为是否发生再购行为，再购行为是否形成行为惯性，因此本文认为行为忠诚度为较高层次的顾客忠诚。同时，顾客发生购买行为更主要关注的依旧是企业所提供的目标产品，同时目标产品带来的绩效也更容易被顾客感知，因此相对于支持性服务来说，顾客更加关注对目标产品的感受。那么可以认为提高顾客对目标产品的满意度对提升顾客忠诚度贡献大于支持性服务。由此，提出以下假设：

　　假设 2：目标产品满意度与顾客忠诚度的相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关性。

　　基于假设 2 成立的前提下，本文进一步研究发现，针对顾客的购物体验，支持性服务，主要表现在顾客购物的过程，而获得目标产品是顾客发生购物行为的动因。态度忠诚强调主观感受，即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱，然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为基础，因此，本研究认为支持性服务满意度较大程度地影响了顾客的态度忠诚，而目标产品满意度则更大程度的决定了顾客的行为忠诚。由此提出以下假设：

　　假设 3：态度忠诚与支持性服务满意度的相关性更强，而行为忠诚与产品满意度的相关性更强。

　　二、研究设计

　　（一）研究方法

　　所谓元分析，即对具有共同目的的相互独立的多个研究结果给予定量分析，合并分析，剖析研究间差异特征，综合评价研究结果。以往学者对顾客满意度和顾客忠诚度关系的研究结论存在很大差异，因而本研究将通过元分析对顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系进行综合分析。

　　（二）样本和数据

　　本研究按照以下原则进行文献及数据收集：

　　1.检索原则：以顾客满意度、顾客忠诚度关键词；EBSCO、Elsevier、Wiley、Springerlink、Google Scholar、CNKI、维普期刊、万方数据库等国内外知名期刊数据库为检索源；本文将发表时间为 2007—2012 年期间对顾客满意度和顾客忠诚度的文献纳入文献研究范围。

　　2.文献纳入原则：顾客满意度与顾客忠诚度相关性的实证性研究文献；文献数据要求，数据资料完整，报告了元分析所必须的数据，包括样本量大小、皮尔逊相关系数 r 或能转换为皮尔逊相关系数的其他统计值，如 T 值、F 值、卡方值等；文献数据收集工具，必须采用现有问卷或严格按照问卷开发过程而得到的自行开发问卷。

　　3.纳入文献编码原则：效应值的产生以独立样本为单位，每个独立样本编码一次，如果某文献包含多个独立样本，对应的也进行多次编码；根据上文，首先按照文章时间对顾客满意度和顾客忠诚度进行编号，然后按照满意度不同成分和忠诚度的不同层次分类进行编码。

　　4.数据统计原则：如果某项研究针对某个构想提供了不止一个效应值，那么可通过取平均值获得该项研究的效应值。

　　本研究中效应量为顾客满意度与顾客忠诚度两个变量之间的相关系数。通过精读并满足以上原则最终获得 141篇进行元分析研究。由于中文文献数据来源及测度工具尚不够标准，因此在 141 篇文献中，中文文献 21 篇，英文文献120 篇。总样本量为 72 670 编码后形成的主要研究结论汇总表（见表 1、表 2）。

　　

　　（三）数据分析

　　本研究通过以下步骤将原始数据进行二次加工：（1）将标准差（SD）通过公式转换成标准误差（SE），或利用回归系数（β）和 t 值通过公式 se=β/t 计算出 SE；（2）将变量间的相关系数（r）通过 r-Z 转换成效应值；（3）计算出加权后的效应值，并得到其 95%置信区间。r 值为元分析的主要输出结果，其大小不能绝对地推断出变量间相关程度的高低，但可以通过对比 r 值来判断哪一组变量间的相关程度较高。

　　1.异质性检验。多个独立研究的相似性是综合分析的前提，若不同研究之间具有一致性，便可以对多个统计量进行加权合并，反之则不适宜进行元分析。本研究通过 Revman计算 I2的方法测定异质性程度。此法为异质性定量分析，多数学者认为较齐性检验敏感，当 I2超过 25%说明存在低度异质性，而超 50%则不适宜进行元分析。

　　2.分析结果。下面通过表3~表5描述元分析得到的数据。

　　

　　由表 3 结果可知，顾客满意度与顾客忠诚度正相关，即 H1成立。但 Q 值较大，I2大于 25%这意味着存在控制变量。由此，本文尝试依照上文分析探讨产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度的相关性，以及顾客满意度对态度忠诚和行为忠诚的相关性的影响来解释这一问题（见表 4 和下页表 5）。

　　由表 4 可知：（1）目标产品满意度和支持性服务满意度均与顾客忠诚度正相关，但相关程度并不相同；（2）目标产品满意度与顾客忠诚度的相关系数大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关系数（0.63∶0.60），即假设 2 成立。从数据来看，二者差异虽然较小，但仍然具有重要意义。实体企业生产有形产品时，这种目标产品的关键属性决定了消费者是否选购的决策，而企业在供给目标产品时提供的支持性服务有利于目标产品绩效的实现，为顾客带来便利，越来越影响顾客选购决策，因此二者之间的差距将越来越小。

　　为更深入了解顾客满意度与忠诚度之间的内在关联关系，本文从目标产品满意度和支持性服务满意度与行为忠诚 和态度忠诚分别进行元分析，得表 5。

　　

　　由表 5 可知，在考虑了将满意度、忠诚度进行细分后，Q值和 I2 比表 4 有较大幅度降低，目标产品满意度与顾客忠诚度的 Q 值从 97.33 下降为 43.53 和 44.05，I2从 25%下降为15%和 16%，支持性服务满意度与顾客忠诚的 Q 值从88.61 下降为 46.43 和 35.96，I2从 21%下降为 16%和 11%。

　　因此以满意度或忠诚度细分维度作为控制变量来分析满意度与忠诚度之间的关系是十分可取的，而且具有实际指导意义。依据表中数据可得：（1）支持性服务满意度与态度忠诚的相关程度大于目标产品满意度与态度忠诚的相关程度（0.61∶0.54）；目标产品满意度与行为忠诚度的相关程度大于支持性服务满意度与行为忠诚的相关程度（0.47∶0.33），即 H3成立；（2）满意度各成分与忠诚度各成分彼此间均成正相关，但相关系数不同，即 H3成立。

　　三、结论与讨论

　　通过上述数据分析得出表 6。

　

　　（1）传统研究仅仅关注顾客对企业所提供的目标产品（包括产品和服务）的满意度。而随着技术的进步催生众多新兴产业，同时顾客需求越来越多元化和细节化。由上页表 4数据可知，顾客的目标产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度影响程度不相同，并且目标产品满意度与顾客忠诚度相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度相关性。

　　值得我们注意的是，虽然顾客忠诚度更容易受到顾客的目标产品满意度的影响，但二者对顾客忠诚度的影响作用相差并不大。这是因为，顾客为获得企业提供的目标产品而与企业建立交易关系，因此顾客对目标产品的满意度将较大程度左右顾客忠诚度。然而，顾客已越来越期望自己在获得心仪产品的同时也能够享受整个购物过程，从而对企业所能够提供的支持性服务的好坏越来越敏感。因此企业在不断完善其目标产品的同时，也应该越来越意识到支持性服务所带来的积极作用。对于企业来说，这一点在探讨顾客满意度对顾客忠诚度的影响作用时，明晰二者与顾客忠诚度的相关关系将对企业的顾客关系管理以及顾客留存方面起到很大作用。

　　（2）细分顾客满意度和顾客忠诚度后发现，态度忠诚对支持性服务满意度更为敏感，而行为忠诚对目标产品满意度更为敏感。支持性服务满足顾客购物的过程需求，而目标产品满足顾客购物的目的需求；态度忠诚是一种主观感受，即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱，然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为依据，因而行为忠诚更专注于顾客对目标产品的忠诚。推理而知，相对于行为忠诚来讲，支持性服务满意度对态度忠诚的影响较大；相对于态度忠诚来讲，目标产品满意度对行为忠诚的影响较大。

　　期望通过提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度的企业需要认识，要提高顾客的态度忠诚不仅要在目标产品上下功夫，还要不断完善自身的支持性服务。而要培养顾客的行为忠诚，其所提供的目标产品依旧是关键。

　　（3）顾客对某产品从认知到形成重购承诺这段时期，顾客可能因某种性能未达到预期或实际购后与预期不符即发生不满经历时，而引起其态度的转变另作购买选择，甚至可能导致顾客放弃对这个产品的购买；对重购该产品具有行为承诺的顾客，行为受到自身习惯行为的指引而做出重购决定，即使存在少数次的不满经历也不产生太大影响。因此顾客忠诚度随着满意度的不断积累而加深，然而并非意味着忠诚度与满意度的相关性会随之增强，因此在得出顾客忠诚度与顾客满意度存在正相关性的重要前提下，研究如何通过提高支持性服务来进一步提高顾客态度忠诚，进而使态度忠诚顾客升级为具有购买行为习惯的行为忠诚顾客；如何提升目标产品相关性能和质量进一步巩固顾客重购行为惯性。

　　假设替代产品不采取相应竞争策略，那么当顾客行为忠诚形成后，满意度对顾客购买决策影响力已严重减弱。然而在今天的经济中，值得我们注意的是，由于过多看似优越替代品的存在，顾客很难具有抵抗力、恢复力和克服阻碍的能力，因此行为忠诚是较难形成的。那么实际经济活动中，企业为吸引新顾客和留住老顾客，增强顾客的态度忠诚相对于使顾客形成行为忠诚更具有可操作性，但为此所付出的成本将更多。

　　四、研究结论及展望

　　本研究发现顾客满意度与顾客忠诚度存在正相关关系，但这种相关存在控制变量，即经过研究所得的顾客满意度可以分为“目标产品满意度”和“支持性服务满意度”两个不同方面。本文通过实证数据，证明了不同满意度方面与顾客忠诚度以及不同忠诚度层次的关系存在差异，表明今后的研究者和企业需要注意从双角度出发研究客户满意度与忠诚度关系，企业应该根据顾客的不同满意度方面采取具有针对性的措施提高相应的顾客忠诚度方面，以实现培养出高层次忠诚度顾客的目标，同时也对顾客关系管理问题具有积极指导意义。

　　此外，本研究采用的 141 篇文献包含实体购物和网络购物的顾客满意度和顾客忠诚度，并未进行严格区分，对作为当今研究热点网络购物的满意度与忠诚度的针对性研究将作为下一步研究方向。通过时间序列分析探讨网络购物的满意度与忠诚度关系，并进一步验证本研究观点。