高中低收入群体消费心理的现状

　　摘    要：　随着我国改革开放的不断推进，市场经济机制不断完善，资源分配的差异化开始出现，不同职业的群体在消费需求和行为上产生很大区别。为了进一步调整我国经济产业结构，满足不同层次消费群体的需求，引导人们的消费行为，进一步拉动内需，对不同职业和收入群体的消费心理进行研究，显得极为重要。

　　关键词 :     职业人群;收入;消费心理;

　　消费需求是经济增长的原动力，促进国内消费升级，进而带动投资需求升级，是扩大内需的重要手段。从收入和职业来划分，不同收入群体的消费行为差异较为明显，对整体的消费变化也有着重要影响。

　　一、消费心理理论概述

　　消费心理一般是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者根据感觉、体验，形成有关个人消费动机、意志、兴趣等，包括了解商品信息、选择品牌、选择购买方式、使用、反馈等行为。消费者心理影响消费行为，消费行为体现消费心理。

　　消费心理和其他心理活动一样，是由个体的认知和情感决定的。不同个体的个性倾向,会在一定程度上影响个体的消费心理。一种观点认为，消费具有生存和享受两种功能，消费观便分为以生存功能为主的农业文明消费观和以最终的享受目的为主的工业文明消费观。另一种观点认为，消费认知有场独立性和场依赖性两种，消费动机有功利性动机和享乐性动机，由此可以将消费观划分为经济型、社会型、炫耀型、内享型四种。还有观点将消费心理与个体的性格气质挂钩，将消费者划分为理智型、情绪型、意志型等。也有一种观点将研究的重心放在消费行为的心理决策机制上，这其中最为常见的便是对消费者心理账户分析，认为消费者在进行消费前会对消费行为的结果进行记录、编码、分类、评价这些过程，并且消费者脑中存在一定“心理账户”，分别是满足生活需求等刚性需求的实体消费账户、满足消费质量的选择性功能消费账户和满足自我价值和社会价值的符号消费账户这三类。在进行消费行为时，根据心理评价的结果，各心理账户能够自由转换，表现出不同的消费行为，而对于不同账户的预算，也会影响着消费者不同消费行为的比重。
 

　　个体不同，消费观念和消费心理不同，个体消费心理受很多因素的影响。这其中，个体所从事的职业和所得到的收入，以及由职业和收入所决定的社会阶层，对消费心理影响很大。不同职业和收入的群体的消费心理有一定区别，这导致消费行为也有很大差异，有必要以职业和收入作为标准，研究不同群体的消费心理现状。

　　由于我国职业种类繁多，本文主要以收入作为标准，将人们分为高收入群体、中收入群体、低收入群体这三类，分别探讨三类群体的消费心理现状。

　　二、高收入群体消费心理现状

　　（一）高收入群体的一般概况

　　我国对高收入群体的界定还未有准确的标准，一般而言，高收入群体包括私营企业主、中层管理者、商界名人等。高收入群体收入较高，有丰富的社会资源，不会为基础生存消费担忧，平日生存压力较少，对大众消费没什么特别关注，更倾向于追求精品化、个性化消费，对于高档产品、服务和精神文化的方面的需求会比较注重，也会参与一些投资、理财等新形式的消费。

　　（二）高收入群体消费心理浅析

　　在消费心理方面，高收入群体存在着一定共性。他们已经满足单纯的生理需要，大多数对大众化消费已经毫无兴趣，消费重心在追求品质的精品化方面，消费边际倾向最低。边际消费倾向一般用来描述消费者收入的变化所导致的，对某种产品消费额的变化幅度。高收入群体的收入变化并不会影响他们日常的消费额，在同一产品消费支出上较为稳定，可能是由于不需要承担无法满足生存支出的风险，一般的收入变动不影响他们的日常消费，也不会影响到社会的消费总量。

　　数据显示，高收入群体收入差距增大，总消费量呈现减少的状态。由于周围环境对高收入群体的消费心理有一定的作用，群体中存在从众、攀比一类的习惯，将自己的情况与他人相比较，并且将这种比较体现在消费上。

　　根据社会地位寻求理论，当高收入群体收入差距扩大时，一些家庭会通过减少消费、增加储蓄，来保证现有的社会地位。这就能够说明，为何高收入群体的收入差距增大，消费总量反而会减少。

　　分析高收入群体的消费行为时，可以利用消费认知理论。场独立性的高收入群体，在进行消费时，常依靠个人喜好，而场依存性的高收入群体，在进行消费时，更倾向于参考周围人的消费行为，这也就导致了在高收入群体中存在的一定程度的跟风行为。

　　三、中等收入群体消费心理现状

　　（一）中等收入群体的一般概况

　　中等收入群体处于社会中间阶层，包括大部分城市居民和较为富裕的农村居民，一般包括公务员、国企职工、教师、医生、一般企业职员等。中等收入群体十分重要，他们有着缓解社会矛盾，维护社会稳定，刺激消费拉动内需，给低收入群体做出积极示范等重要作用。扩大中等收入群体，是世界各国的工作重点之一。

　　研究认为，中等收入群体是消费的引导者，他们的生活方式与消费方式促使他们成为主要的消费群体。他们的边际消费倾向居中，由于不需要担心温饱，又有一定程度的购买力，他们的消费结构处于转型阶段，对整体消费结构也会有一定的影响。因此，把握中等收入群体的消费心理，了解中等收入群体的消费行为是十分重要的。

　　（二）中等收入群体消费心理浅析

　　在消费心理方面，中等收入群体大多以满足生活需要为主。虽然他们的生活水平较高，可支配资源较为充裕，但仍然承担着巨大的工作压力和生活压力，比如房、车、子女教育等。因此，他们平日以满足生活需求的消费为主，很注重商品的实用性和价格。中等收入群体不需要为基础温饱担忧，因此对自我发展以及享受方面有一定的关注。中等收入群体更加注重精神方面的享受，也会注重自身的形象，在娱乐、旅游、美容等方面也投入了一定的花费。

　　由于有一定购买力，中等收入群体的品牌意识强烈。虽然受到了经济实力的限制，但在条件允许的情况下，中等收入群体的消费首先考虑商品的品牌。在一定程度上，对中等收入群体来说，名牌是自身品位的表现。根据马斯洛需求层次理论，这是一种满足尊重需要的方式。通过购买名牌产品来表现品位，与其他人进行交际，从而形成一个交际圈，获得尊重。

　　中等收入群体中，有一部分仍然具有一定程度的危机意识，在消费行为方面比较谨慎。在中等收入群体中，这部分人收入较低，或是才有一定储蓄，或刚步入中等收入群体的范围之内，他们仍然有着较强的风险意识，担心由于失业、医疗等原因造成的负担。在消费时，他们比较谨慎，会参考着周围人和社会政策的变动，一定程度上属于场依存型的消费观。

　　四、低收入群体消费心理现状

　　（一）低收入群体的一般概况

　　低收入群体是当前需要重点关注的对象，他们包括少部分的城镇居民和大部分的农村居民，从事一些收入较低的劳动，甚至有些人失去了劳动能力，只能依靠社会救济生存。

　　低收入群体在社会活动中处于弱势，享有的社会资源相当有限。低收入群体的收入水平低，城乡低收入家庭内部收入差距较大，收入增长缓慢。在一定程度上，低收入群体消费能力受到制约，甚至有些低收入家庭面临着入不敷出的状况。低收入群体长期面临着就业压力大，收入增长不稳定等情况，在消费方面处于弱势。当前，我国仍然存在着一定数量的低收入人口，有关部门积极出台各项帮扶政策，他们的消费心理也值得探讨。

　　（二）低收入群体消费心理浅析

　　与其他收入群体相比，低收入群体的消费心理十分脆弱。由于收入不稳定，劳动能力较差，社会情况多变，有一部分得不到补贴和帮助，对低收入群体来说，未来的生活还存在着很多不确定性。在日常的消费活动中，低收入群体往往会自觉地抑制或终止消费行为，仅满足自身最为基本的生理需求。低收入群体的消费结构较为单一，大部分消费行为是为了满足温饱。在满足生活消费方面，低收入群体也与其他收入群体有差别。低收入群体对食品的需求仅停留在温饱基础上，更加关注于价格，不太关注营养合理等方面，对一些日常用品的购买也低于其他群体。

　　低收入群体受价格变动、失业、其他突发情况的影响较大，往往存在一种很强的风险意识，一般不会考虑到投资、理财等方面，更不会进行任何程度的超前消费。这中状况的出现，在一定程度上是由于低收入群体存在着一定的消费心理障碍，由于其生活面对更多的不确定性，因此消费心理趋于保守。理论研究认为，低收入群体之间的收入差距增大，消费也会随之下降，然而实证研究却证明，低收入群体的收入差距增加，消费却会上升，这有可能是由于一种边际消费倾向导致的，他们的边际消费倾向是最高的。在出现收入变动时，低收入群体很可能会加大日常生活用品的购买力度，这也是一种风险意识的体现。

　　值得注意的是，低收入群体在子女教育方面支出的比例较高。很多家庭省吃俭用，将日常的花销节省下来，供子女上学。低收入群体重视教育，可能是出于其希望孩子通过教育，能够改善生活现状的一种期望。

　　结束语：

　　理论研究证明，各收入水平的消费差距较大，从而影响社会总消费，社会总消费会影响当前的经济发展。当前，在消费心理方面，不同职业和收入的群体存在着很大差异，这种差异也体现在了他们的消费行为上。因此，在研究消费心理方面，需要全面考量不同职业和收入群体的差异，引导消费行为，增加我国消费内需，从而带动我国经济的发展。

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