消费者对绿色消费的认知及其购买行为分析

　　近些年来随着国内食品危害事件的频繁发生，绿色农产品质量安全管理日益受到业界、政府和学术界的密切关注，消费者对食品安全的关注也逐渐从对数量的追求转向注重食品质量、安全和健康。因此，在我国以食品安全和环境保护为目的绿色消费也逐步得到关注与发展。但绿色消费的观念能否真正实现，必须以消费者的正确认知为前提。我国学者关于消费者对绿色农产品消费认知、购买行为的研究也已经起步。

　　通过对武汉市汉口地区消费者对绿色农产品的认知情况及其购买的随机调查数据，来进一步研究我国消费者对绿色食品认知水平及其影响因素。

　　1 数据来源及说明
　　
　　本研究采用问卷调查的方法，以面访为主，网络为辅的方式。在武汉多个地点发放问卷，有： 公园、超市、培训机构、社区，共发放问卷 90 份，有效问卷 85 份。调查涉及消费者个人基本特征（ 如：性别、年龄、职业、受教育程度等） ; 消费者的绿色消费认知，包括是否听过“绿色消费”、绿色消费内容、对其关注度、信息来源及有关图标的认知；消费者对绿色农产品的消费意愿及购买行为，包括消费者是否购买过绿色农产品、购买频率、品种、地点、考虑因素等。考虑到现代家庭中承担买菜做饭的多以女性为主，故样本调查中女性多于男性且年龄主要集中于 20 岁到 40 岁之间。婚姻状况中未婚和已婚的比例相差不大，从调查结果可以看出，现代家庭规模以 3 ~4 人为主。此调查采取直接问答方式，从调查样本来看居民家庭年均收入大多集中在 10 万元以下，较富裕居民偏少，这可能与样本选取方式有关，一般富裕的人比较忙且居住地难以接近。武汉市对教育事业较重视，且大学林立，此调查受到样本中行业的微小偏差影响，只能从总体上估计，武汉市的教育水平是比较高的。

　　2 消费者对绿色消费的认知水平
　　
　　2. 1 绿色消费的概念
　　武汉市汉口地区居民总体上认为绿色消费是无污染消费、健康消费、可持续消费、循环消费。这说明，大多数人对绿色消费有较正确的认知。但也有部分消费者只是听过绿色消费，对其意义仍不清楚。所以，政府和媒体还需加大宣传力度，倡导绿色生产，主张绿色消费。

　　2. 2 绿色农产品消费认知
　　通过调查我们了解到： 样本区市民对绿色农产品有普遍的认识，93%的人都知道绿色消费，仅7% 的人标示没听过绿色消费。调查结果显示，市民对绿色食品信息非常关心和较关心的分别占30% 和 49% ,不关心的仅有 3% .目前，消费者对市场上食品安全问题仍很担忧： 73% 的被调查者对食品的安全性表示怀疑，7%的人认为不安全。

　　2. 3 绿色农产品信息获取渠道
　　调查结果显示，样本区市民获取绿色农产品信息的主要渠道最主要的是，电视和网络（ 响应度为 77. 6%） ,其次是报纸、书籍、杂志（ 响应度为74.1% ） .

　　2. 4 绿色农产品消费预期
　　以绿色蒸菜为例调查了市民对农产品的态度，49%的人认为绿色农产品会得到普及，这与人民对绿色农产品的高度认知必不可分，由于绿色农产品的价格与普通农产品价格相差较大，目前约 38%的人认为价格太高消费不起。

　　3 绿色农产品购买行为分析
　　
　　3. 1 绿色农产品消费的满意度
　　根据调查结果显示，占 91% 的人购买过绿色产品，但购买频率确不高，67% 的偶尔购买，16%的被调查消费者一周购买三次以上。从绿色消费满意度来看，消费者基本满意的占 63%,满意的占 25%,而不满意的仅占 3%.这说明，消费者对绿色农产品的消费满意度总体比较满意，只要消费者认可，将会增强对绿色购买决策。

　　3. 2 家庭绿色农产品购买主体
　　现代家庭中负责平日买菜的主要是奶奶、妻子。女性更多的承担了购买食物的家庭工作。由于现代许多年轻人都有工作，许多家庭只好把家务事更多的交给爷爷奶奶一辈去做，爷爷奶奶买菜占了大半壁江山（ 占 51%） ,妻子买菜占了1/3左右。调查结果显示女性负责买菜的比重为77% ,男性仅占 23% .考虑到被调查对象中以20~40岁上班族居多，买菜的任务主要是由老母亲或者妻子承担。绿色消费可能受到老人或婚后女性观念影响，不过，从调查数据显示，从另一个方面，虽然上班族偶尔购买，但是一周能购买三次以上，说明年轻人绿色消费观念及其决策能力可能会较高一些。

　　3. 3 绿色农产品的购买地点
　　对于购买地点方面，由于近几年来食品问题频频曝光，大多数居民对食品安全问题产生了质疑，认为大型超市的质量安全相对其他地点的可信度高。样本区市民对绿色农产品的购买地点更偏好于于大型超市，这也不难理解，现代市民逛完大超市后顺便买些菜回去，实现了逛街的乐趣菜也买了较放心，一举两得。

　　3. 4 没有选小型超市购买绿色农产品的原因
　　此外，我们还调查了市民没有选择小型超市购买绿色农产品的原因： 主要是由于小型超市的绿色农产品不新鲜而且品种较少，不便于选择，部分人认为小型超市的食品质量不好、价格偏高，部分原因是考虑近便而没有选择交通较远的超市购买。

　　3. 5 没有选购绿色农产品而选普通农产品的原因
　　针对消费者购物时没有选购绿色农产品的原因分析，调查结果显示，消费者没有选择的主要原因是绿色农产品的价格太高（ 响应度为 86.7%） ;其次是，担心假冒产品（以次充好） 极其担心厂商的欺骗行为（ 响应度为 82.2%） ; 再次是，还有相当一部分消费者在具体购买时，尤其是老人家买菜表示对绿色农产品的了解不够，缺少购买决策的信心（ 响应度 64.4%） .
　　
　　3. 6 购买绿色农产品的原因
　　图 1是影响消费者购买了绿色农产品的决策因素统计结果，容易看出，人们在选择绿色农产品时更多的考虑因素是安全； 其次是营养； 再次是新鲜程度。可见，样本区市民消费者的购买行为趋于理性。【图1】

　　4 结论与政策启示
　　
　　4. 1 结论
　　通过对绿色消费认知、绿色食品信息获取以及绿色消费心理等情况的实地调查及分析，结果发现，93%的人都知道绿色消费，73%的人对食品安全持怀疑态度。在购买行为上，消费者绿色农产品消费主要依靠老人或家庭主妇完成，老人买菜比例占 51%,妻子买菜占 33%,而 87% 的人偏好于去大型超市购买，对其价格比较敏感； 约占77% 和 74% 的消费者主要依靠电视和网络获取绿色消费信息及食品安全等信息； 从消费者对绿色农产品的消费体验来看，总体上感到比较满意；从消费者预期看，越来越多的人认为绿色农产品消费时代已经来临。

　　4. 2 政策启示
　　（ 1） 加强宣传，促进绿色农产品消费从目前情况来看，消费者对于绿色食品信息的了解有限，可通过电视、报纸、超市、杂志等媒介宣传绿色农产品，充分发掘超市的宣传功能对消费者进行教育和培育。宣传时可从介绍绿色农产品的具体含义、识别途径、要控制的环节等方面着手，使消费者对绿色农产品有更深的认识。

　　（ 2） 严格绿色食品认证制度，加强对通过绿色认证的食品和企业的监督管理，提高消费者对绿色食品的信任程度。强化对食品源头污染的治理，从根本上为食品安全做保证。对市场上假冒、超期等违规使用绿色食品标识的企业要坚决查处和清理，改善绿色食品的市场环境。

　　（ 3） 扩大绿色农产品的生产规模，对绿色农产品的种植生产进行政策上的帮扶。建立绿色农产品和超市之间的直接运输销售，努力降低绿色农产品的购买价格。

　　参 考 文 献：

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