消费者绿色消费行为的阻碍因素分析(2)

　　访谈提纲见表2.

　　【1】

　　三、资料分析与模型构建

　　1.资料分析。

　　扎根理论的研究流程见图1.其中最重要的环节是对资料进行逐级编码，该环节主要包括开放式编码、主轴编码和选择编码3个步骤。

　　随机选择3/4的访谈资料（3组焦点小组讨论资料和6份个人深度访谈资料）进行编码分析，余下1/4的访谈资料（1组焦点小组访谈和2份个人深度访谈）留作后期的理论饱和度检验。由2位编码员采用内容分析法分别对所选资料进行编码分析，不断提炼和修正理论，直到理论饱和。定性数据分析的编码信度信度=一致的编码数目/所有编码数目[35],本文2位编码员的编码一致率达88.9%,说明编码结果具有较好的信度。对编码结果不一致的情况，根据录音材料共同讨论达成一致。

　　（1）开放式编码。根据扎根理论资料分析方法，研究者不带任何预设和偏见，围绕"消费者绿色消费行为阻碍因素"核心研究问题对资料进行概念化，即根据分析原则将资料逐级缩编，并把资料及抽象出来的概念打破、揉碎，重新综合，提炼得到252条原始语句和相应的初始概念。然后进一步对初始概念中相似或相同的概念进行聚类范畴化，在范畴化的过程，只保留重复频率在3次以上的初始概念，最终形成21个范畴，即是探索到的绿色消费行为的阻碍因素。由于原始概念化资料内容庞大，为节省篇幅，每个初始范畴只选择3条有代表性的语句和对应的初始概念。开放式编码结果见表3.

　　（2）主轴编码。主轴编码主要是发现和建立范畴之间的联系，表现资料中各个部分间的有机关联。通过因果、时间、语义、情境、相似和功能等关系将第一阶段译码出的概念范畴类属进行有机关联，最终归纳梳理出6个主范畴。主轴编码出的6个主范畴以及对应的微观范畴结果见表4.

　　（3）选择性编码。选择性译码主要是选择核心范畴，并把它与其他范畴之间建立一种联系来描绘某种现象与脉络关系，而最终所建立的脉络关系就是研究结论。根据研究目的，确定"消费者绿色消费行为阻碍因素"这一核心范畴，围绕该核心范畴因素有6个，分别是：绿色心理意识局限、个体能力困境、感知行为风险、产品属性缺陷、非绿色社会参照群体规范、情境因素局限。这6大因素阻碍消费者绿色消费行为，导致"意向-行为"差距。其中，绿色心理意识的局限是阻碍消费者绿色消费意向转化为行为的关键内驱因素。感知行为风险与个体执行能力困境是阻碍绿色消费的内部情景因素，产品属性缺陷、非绿色社会参照群体规范、情境因素局限是阻碍绿色消费行为的外部情景因素。本文主范畴的典型关系结构见表5.

　　2.理论饱和度检验。

　　理论饱和度是决定停止采样时刻的标准，即无法获取更多数据使研究者进一步发展某个范畴特征的时刻。本文将剩余的1/4访谈材料进行了理论饱和度检验，发现没有新的范畴和关系可以形成，6个主范畴内部也没有出现新的构成要素，可以认为本文模型达到理论饱和。

　　3.模型构建意识影响行为，意识是消费者消费决策的起点，影响并指导消费者后续的消费行为。消费意识强烈时，消费行为会按照最初的意识进行，否则行为与意识之间往往出现偏差[36].消费者的绿色消费意识较薄弱，具有很大的局限性，主要体现在环境对保护的个人责任意识较弱和对自身受资源环境危害的程度感知意识较弱2个方面。

　　社会心理学认为，个体行为受周围群体规范的影响，周围人对个体行为与主流行为规范差异所持有的认可或否定态度构成个体面临的群体压力，影响着个体最终的行为决策[37].这与计划行为理论中主观规范对消费者决策行为影响的观点一致。作为群体的一员，个体总是趋向于根据周围主流文化或行为模式的观察，来模仿调整使自己的行为和周围人保持一致，以便被接受认可，避免受到排斥或惩罚。访谈中发现消费者的绿色消费行为受炫耀、攀比、铺张浪费、物质主义消费观念、面子文化以及政府行为的影响很大，将这些因素定义为非绿社会参照群体规范，主要包括面子文化、群体压力、物质主义消费观念、低政府表率4个方面。

　　感知风险理论认为消费者的购买行为是一种风险承担的行为，已有研究证实消费者在购买前或做购买决策时，会感知到各种不同程度的风险，消费者感知风险会影响其购买决定，感知风险越大，购买意愿和行为发生的几率就越小[38].关于感知风险的维度应用比较广泛的是Peter等所提出的包含财务、绩效、生理、心理、社会和时间6种风险的感知风险六维度模型[39].绿色消费是一种新兴的关注人类健康和社会公共长远利益的消费模式，不仅需要消费者个体在经济和便利上做出一定牺牲，同时这种消费模式需要全社会成员共同长期参与才能起作用的效益延迟型消费行为，消费效果具有不确定性。作为理性经济人，面对不熟悉，且具有长期性、延迟性、合作性的特殊消费模式，必然会感知到较多风险。本文根据绿色消费的特性，引入感知风险这一概念，其内涵包括：低感知他人参与（社会风险）、低感知信任（心理风险）、负面经验（生理风险）和低感知行为效果（绩效风险）这几个方面。

　　产品因素对消费者绿色消费行为有一定影响。

　　龚继红等认为绿色产品的口味、营养、时尚、健康、环保、质量等功能性、社会性、情感性、尝新性和条件属性等会影响的绿色购买行为[40].本调查发现产品属性方面存在的不足导致了消费者采取消极的绿色消费行为。本文将产品属性方面的不足定义为产品属性缺陷，其构成因子有价格高、非绿色属性缺陷、低便捷可获性。

　　消费者的绿色消费能力是消费行为产生的基础，当个体的不具备或绿色消费能力不足时，即使消费者具有绿色消费意向，也最终缺乏相应的消费行为。个体的收入水平[8]和绿色知识[15]会影响绿色消费决策。访谈结果发现个体的绿色消费内涵知识与行动知识的匮乏、经济能力约束、个体固有习惯偏好和诸如愤世嫉俗、懒惰怕麻烦的个性障碍等约束阻碍绿色消费行为。本文将来自于消费者个体的主客观方面的不利于因素定义为个体能力困境。

　　态度-情景-行为（attitude-context-bahavior,ABC）理论认为：行为（B）是态度（A）和情境（C）的函数，即B是A与C交互作用的结果[41].访谈中确实发现情景因素对消费者绿色消费行为存在影响，如消费时个体的快乐悲伤情绪、销售人员的推荐、产品的存缺货、同类产品的折扣促销等不利情景均会阻碍制约行为的发生。本文不利情境因素包含配套设施不完善、有效宣传信息匮乏、时间限制以及即时消费状态。

　　因此，消费者的绿色消费行为不仅受消费者个体意愿的指导，还受自身能力、绿色心理意识、感知风险、社会群体规范、产品因素、情景因素等的综合影响，当这些因素处于不利的状态时，就会阻碍消费者最终的绿色消费行为。据此，构建消费者绿色消费行为阻碍因素理论模型，见图2.

　　四、结论与讨论

　　本文通过焦点小组访谈、个人深度访谈和扎根理论分析等多个步骤，构建了绿色消费行为阻碍因素模型。阻碍因素包括绿色心理意识局限、个体能力困境、感知行为风险、非绿色社会参照群体规范、产品属性缺陷以及情景因素局限6个方面。其中消费者绿色心理意识局限的构成因子主要包括低危机卷入感知和环境责任意识不足2个方面；个体能力困境的构成因子包括绿色消费知识匮乏、经济预算约束、固有习惯偏好和个性障碍4个方面；感知行为风险的构成因子包括低感知他人参与、低感知信任、负面经验和低感知行为效果4个方面；非绿色社会参照群体规范的构成因子包括面子文化、群体压力、物质主义消费氛围、低政府表率4个方面；产品属性缺陷的构成因子包括成本价格高、非绿色属性缺陷、低便捷可获性3个方面；情景因素局限的构成因子包括时间约束、配套设施不完善、有效绿色信息匮乏以及即时消费情景4个方面。

　　消费者的绿色消费意向向实际消费行为转化受个体决策能力与情景因素的综合影响，但与态度-情景-行为理论[41]不同的是，消费者的消费行为不仅受外部情景因素（社会参照规范、产品因素、消费情景）的调节，而且受内部情景因素（绿色心理意识、个体能力、感知因素）的调节。以上6个绿色消费行为阻碍因素中，消费者绿色心理意识局限是关键心理内驱因素，是阻碍绿色消费行为发生，导致绿色消费意向与差距产生的诱发因素；个体能力困境、感知风险是内部环境因素，是阻碍绿色消费行为发生的启动因素；社会参照群体规范、产品属性缺陷以及情景因素是外部环境因素，是绿色消费行为呈现消极状态的强化阻碍因素。

　　在实际消费前，基于环境保护、节约能源、身体健康或者社会期望等因素的考虑，绝大部分消费者表达出积极的绿色消费态度和行为意向，但当真正进入消费程序时，消费者的权衡利弊意识、消费能力、竞争性的需求以及客观的物质文化规范等因素开始影响消费者的消费决策，使消费者最终的行为与先前的意向产生偏差。本文从负向因素角度对阻碍绿色消费行为的因素进行了探索性研究，识别到的因素能够帮助理解我国消费者在绿色消费时为什么会言行不一，出现意向与形为差距，但这些因素的合理性尚待实证检验。