影响保险消费者行为的文化因素研究导论

　　1 导论

　　1.1 研究背景。

　　自 1980 年我国恢复保险业务以来，我国的保险业得到了迅速的发展。保费规模从 1980 年的 4.6 亿元增长到 2014 年的 2.02 万亿元，保险机构从 1980 年的 1个到 2013 年的 171 个。国家十分重视保险事业的发展。特别是随着政府深化市场经济改革，2014 年 8 月 10 日国务院以国发〔2014〕29 号印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》出台业界新版"国十条",将涉及"老龄化"、"食品安全"等国计民生的问题交由市场解决，给保险业以新的机会、支持和关注。随着生活水平的提高，人们有了更多的闲钱可以用来规划未来的生活、享受更高品质的生活。

　　基本的社会保险越来越不能满足人们对于风险管理的要求，人们转而将目光关注到商业保险。政府政策和百姓注意力的关注，使得我国保险业呈加速增长的态势：业务规模迅速扩大，产品不断创新，营销渠道不断拓展。

　　但尽管如此，我国的保险密度与保险深度，仍与我国作为世界第二大经济体的地位不相匹配。虽然，我国的 GDP、人均可支配收入一直保持高速增长（2013 年，国内生产总值 568845 亿元，比 2012 年增长 7.7%.2013 年农村居民人均纯收入 8896元，比 2012 年实际增长 9.3%;城镇居民人均可支配收入 26955 元，比 2012 年实际增长 7.0%）但是 2013 年保险密度、保险深度分别只有 201 美元/人（折合人民币约 1244 元）、3.0%,在全球排第 60 和第 49 位，均远低于西方发达国家。这说明，我国的保险市场仍然发展失衡。一方面，供给市场不断发展，另一方面需求市场发展滞后。我国的消费者大多处于观望的状态，迟迟未将潜在需求转化为实际消费。

　　我国保险在经济上、政策上准备好了，但是在人们的心态上还没有被重视起来。

　　加之保险业在我国的口碑不是很好。一提到保险产品、保险从业人员，消费者大多持有厌烦的态度。媒体对于保险业的报道也大多持负面倾向。这使得我国的保险市场环境不容乐观。

　　在这种情况下，理清困扰我国保险消费者进行选择决策的隐性因素，把握隐性因素的作用机制，"对症下药",克服其在人们进行保险消费中的阻碍作用、改善保险在人们心中的形象，在一定程度上成为推动我国保险业进一步发展的重要命题。

　　近些年来，中国保险监督管理委员会（以下简称"保监会"）通过媒体途径在改善保险业形象、树立国民保险意识的方面做了很多努力。2011 年 8 月 18 日，保监会发布《中国保险业发展"十二五"规划纲要》,其第十章"优化环境，营造科学发展良好氛围"第三十五条对"营造良好的舆论和社会环境"作出政策规定。

　　2013 年元旦过后，保险行业协会（以下简称"行业协会"）作为首个登陆央视黄金广告段位的行业协会在央视综合频道、新闻频道、财经频道播出了一组"保险，让生活更美好"的行业宣传片。2013年7月8日，是我国第一个全国保险公众宣传日。

　　保监会主席项俊波在宣传日启动仪式上说："金融文化是金融业发展的基础和土壤……发达保险市场的经验和我国保险业发展的实践表明，保险文化建设不仅要着眼于行业内部，更应该面向广大的社会公众。加强保险公众宣传，提升全社会保险意识，是夯实保险业发展基础，巩固和培育保险市场的迫切需要，是增强保险行业竞争力的长期工作，对促进保险业持续健康发展具有十分重要的意义。"将保险业形象的改善提升到文化建设层面。

　　这些政策的颁布，表明保监会肯定了文化因素引导保险消费者行为、树立保险意识、改善保险业形象的作用。所以，从众多隐性因素中抽丝剥茧，单独就文化因素对保险消费者行为进行解构分析，既顺应国家构建保险文化的潮流，又具有一定的实际应用价值。

　　1.2 研究目的和意义。

　　本文基于文化视角，对保险消费者行为进行考察，剖析文化对保险消费者行为的作用机制，了解保险消费者在消费过程中是如何决策的。分析文化因素对我国目前保险消费者行为的阻碍作用，对症下药。使保险供给者--保险公司能够更好地顺应中国文化，适应消费者的诉求，为保险消费者提供更优质的服务；使保险监督者--保监会、行业协会能够从保险消费者的根本需求出发，更好地治理保险消费乱象、引导消费者理性消费，提供更优良的消费环境。

　　希望本文能够为实现我国保险市场的供求契合，改善我国保险业形象，构建我国的保险文化提供借鉴。

　　1.3 文献综述。

　　根据以往各方学者立足中国文化现状开展的保险消费者行为研究，本文将先前的文献成果就"研究视角"、"学者的具体观点"两个层面进行梳理。

　　1.3.1 不同的研究视角。

　　通过整理文献，笔者认为已有的关于保险消费者行为的研究存在以下六个特点：

　　第一，将对保险消费者行为的研究转化为针对保险需求的研究。因为保险消费行为是对保险需求的实现。所以，对保险消费者行为的研究，从根本上是对保险需求的研究。为此，很多学者从买方市场的角度出发，关注对保险需求影响因素的研究。

　　现有的研究主要集中于对以下四类因素的考察：其一，社会文化结构、法律法规、习惯与传统、消费观念等因素。比如：栾存存（2004）认为受传统文化和计划经济体制的影响，人们长期以来形成了依靠储蓄来防范风险的习惯。庞楷（2010）认为结婚和生育小孩影响消费者对风险的感知状况，是促使消费者购买保险的重要因素。Browne 和 Kim（1993）认为文化和宗教对寿险需求产生重要影响；其二，保险的替代因素，如社会保障制度、政府和社会的扶助措施等。蒋丽君（2007）认为隐性的国家保障使社会大众产生了依赖心理， 导致人们保险意识不强；其三，经济发展状况、财富积累和人民生活水平等因素。随着一国经济总量的增长以及随之而来的收入水平的提高， 人们开始逐渐关注包括保险在内的更高层次的生活需求。

　　如：张浩（2001）、卓志（2001）均通过回归模型进行实证分析，得出了 GDP 的增长直接或间接影响保险需求。孙武军、于润、张瑄（2009）认为"经济水平和收入水平越高，保险需求就越大，保险市场就越发达".但梁来存（2006）基于 65 个国家（或地区）的实证分析却得出"从保险的有效需求看，低收入者和高收入者的边际保险消费倾向较低，而中等收入者的边际消费倾向较高";其四，保险市场自身的竞争模式。吴江鸣、林宝清（2003）认为市场中的竞争能够更好地实现价值规律，使保险费率的厘定更加合理、保险产品种类更加齐全、保险服务质量得到提高，最终促进保险需求的增加。由于上述的某些因素难以量化，故现有研究主要集中于对经济因素的研究。

　　同时，有学者认为不可将寿险与非寿险需求的影响因素混为一谈，应该分别进行研究。对于寿险需求而言，Beck、Webb（2002）采用 65 个国家 1961--2000 年的面板数据进行研究，认为：教育水平、通货膨胀率对保险需求的影响较大，而可支配收入、银行发展水平的影响较小；对于非寿险而言，各种研究一致发现：收入是解释保险需求的最重要的变量。而且，同一种因素对于不同险种的作用大小也不同，"价格在财产保险消费中的作用大于在人身保险中的作用"（赵蕾 郭振华，2010）。

　　也有少数学者认为，保险消费需求不足是供给方的问题。"需求不足的市场疲软问题，其实质是产品疲软，是大量低水平的无效供给抑制了有效需求所致。"（王志生，2005）。

　　第二，针对保险消费与其他消费关系的研究。"保险消费通常要滞后于一般消费"（崔玉峰，2007），因为"从个人消费需要的顺序看，人们总是先要在解决了个人日常生活的衣食住行问题后才考虑购买保险";保险消费区别于其他消费，具有不确定性，因为"保险公司出售的是无形商品，是一种承诺",不可预见其消费结果（冯薇，2010）。

　　第三，针对保险消费中不良行为的研究。这类研究主要探讨对"逆向选择"和"道德风险"这两种不良消费行为的解决方法。比如：卢彦凤（2008）认为 "提高保险欺诈被发现的概率有助于抑制逆向选择行为","设计不同的保险契约"可以减轻逆向选择带来的不良影响。

　　第四，针对保险消费者，特别是针对个体消费者的权益保护研究。由于"投保人（被保险人） 与保险公司的关系在投保一方付费以后不仅没有结束， 而且可以说是刚刚开始"（谢并球，2008）使得保险产品区别于其他"一手交钱一手交货"的商品，在保险消费者的权益保护上存在特殊性。但是，由于我国的法律并没有给保险消费者以明确界定，使得保险消费者的权益无法得到较好的保护。2012 年中国保监会保险消费者权益保护局课题组把我国的"保险消费者"定义为："已经或者正在准备与合法的保险经营者建立保险合同关系，购买保险产品、接受保险服务的自然人、法人和其他组织，包括投保人、被保险人和受益人。但能够与保险经营者议定单独的保险合同内容及价格（不包括通过批改或保全等方式变更保险合同条款）的法人和其他组织除外".这种界定可能与作为商事主体的消费者具有解决保险合同纠纷的能力有关（贾小雷 刘媛，2011）。所以，现有的针对保险消费者行为的研究，大多关注的是个体消费者，而忽视了法人、其他组织的保险消费。

　　第五，针对个别地区的实证分析。比如：《我国保险消费意愿及其影响因素分析--基于江苏省的调研》（孙武军 于润 张瑄，2009）、《基于不同消费者群体的保险消费实证分析--以杭州市民为典型分析案例》（蒋丽君，2007）等。通过当地经济发展水平、保险业发展状况（保险公司数量、保费收入）与发达国家或地区的指标进行比对，得出目前当地保险业的发展受到制约的判断。结合对特定地区消费者的问卷调研，研究性别、年龄、文化程度（受教育水平）、年均收入、职业等因素对居民保险意识、保险消费情况的影响。

　　第六，针对个别保险险种、个别渠道产品的消费者行为研究。比如：《我国寿险消费行为探析》（陈克佳，2010）、《车险个人消费者行为研究及其对车险经营模式的借鉴》（张玉申，2007）、《银行保险消费行为研究--以重庆寿险的银行保险为例》（桂林，2012）等。陈述某个险种、某个渠道在整体市场供应中的占比情况，分析其特点及在实务中存在的问题。结合险种的产品特性、营销渠道的特点有针对性地提出改良措施。

　　1.3.2 人文因素对保险消费者行为的影响。

　　保险消费者行为是消费者为了满足自身需求和欲望而引起的一系列过程的总和，包括消费者对保险的选择、购买、使用、评价等步骤。所以，保险消费者行为是消费者释放其潜在的保险需求的过程，是保险意识向保险消费实践进行转化的过程。鉴于保险意识由诸多人文因素所决定，所以人文因素对潜在保险需求的释放、对保险消费者行为的每个节点都存在影响。值得指出的是，本文虽是探讨文化因素对保险消费者行为的影响，但由于以往学者在研究时未将心理、文化、受教育水平等人文因素加以明确区分，故在此将文化与其他人文因素一并归纳为影响保险消费者行为的人文因素加以梳理。

　　心理动机在很大程度上可以直接诱发保险消费。费友海、张强（2006）认为人们购买保险的心理动机是"损失规避":由于人们渴望规避损失所带来的痛苦，才会通过投保的方式"将'不确定的'未来风险转化为'确定的'和'可预期的'损失补偿";谢敏、于永达（2003）将投保人参加保险的心理动机归纳为"求平安、储蓄、从众、自私取利、运气侥幸、依赖、比较选择等",认为投保的心理动机是由风险态度所左右的，而风险态度是由"人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等"个性倾向导致的；"Henrich Joseph（2000）认为文化差异可能从根本上影响经济行为模式"（完颜瑞云，2013）。所以，文化可以被认为是影响消费者行为的最根本的人文因素。

　　完颜瑞云（2013）借鉴 20 世纪 70 年代荷兰学者 Hofstede 的研究，将文化人为地划分为："个体主义、权力距离、男性/女性主义和不确定性规避"四个维度来考察不同文化间的差异对保险消费的影响。由于我国地域辽阔，历史悠久，少数民族数量众多，所以学者开始关注吴越文化、岭南文化等亚文化对保险消费者行为的影响。

　　除此之外，消费观--人们购买某种商品或服务的理念，也是影响保险消费的一个重要因素。刘茂山（2010）认为，消费观有正确、不正确之分，"正确的保险消费观是指符合保险本质的保险消费观",他将其概括为"以转移风险为先，以获得经济保障为本，以互助共济为己任，以最大诚信为最高准则，以保险作为生存必需品，以可持续消费为目标的保险消费理念体系"并将保险需求归为"最低的生存需求层次".而费友海、张强（2006）则认为保险是否为必需品取决于人们对保险赋予怎样的含义。他们借鉴美国芝加哥大学教授 Thaler 提出的"心理账户"一说，认为：如果人们把保险消费归入生存型的心理账户，人们的保险消费就会较为固定和稳定，并在实践中体现为一种自觉行为；反之，如果人们将保险视为一种奢侈品，人们购买保险的自觉性就会降低、购买的随机性会相应增加。

　　对于阻碍保险消费的人文因素，大多数学者所达成的认识是统一的，即：中国人缺乏保险意识。其原因可归纳为"不需要保险"、"错误地选择保险"、"不敢购买保险"."不需要保险"是因为："'伦理本位'在中国传统文化中一直占据主导地位，家庭在风险管理中扮演着主要角色，'养儿防老'等思想根深蒂固，使得以商业手段为主体的现代风险管理思想难于被接受";"人们受长期计划经济体制的影响， 形成了事事靠国家、样样靠政府的依赖思想"（魏华林 杨霞，2007）；与此同时，保险习惯的缺乏也是影响保险消费的一个因素（费友海 张强，2006）。而"错误地选择保险"是因为：保险消费者"往往根据经验获得的主观概率而不是客观概率来认识风险"（赵蕾 郭振华，2010），导致"否认风险"、"易得性偏差"的有限理性（刘永刚，2011），"倾向对那些损失发生频率较高但损失程度较小的风险购买太多的保障，而对那些发生频率较低但损失较为严重的风险却投保不足"（齐瑞宗，2002）；同时，人们对于"哪些风险可以转移给保险人，以什么方式转移，尚不清楚"（樊国昌，2006）；除此之外，人们将保险当作投资，较少购买保障性产品。"不敢购买保险"体现在：很多人有投保的意向，但因"社会诚信尚未构建"（谢并球，2008），"我国尚未对保险公司进行公开信用评级"（赵蕾 郭振华，2010），"人们将少数不诚信的现象进行夸大，以此作为保险行业形象的推测"（费友海 张强，2006），"保险条款中术语过于晦涩难懂"（任智，2011）等问题，担心受骗而不敢购买。除了消费者自身的原因，我国保险代理人的素质较低，专业知识和技能较为欠缺（赵蕾郭振华，2010），不能在销售过程中针对消费者的疑惑做出明确解释，也是一个重要的阻碍因素。

　　针对中国保险消费者的特殊性，齐瑞宗（2002）认为"我国保险消费群体的文化层次相差悬殊",考虑到保险产品具有无形性、未来预期的不确定性以及较强的知识性等特质，樊国昌（2006）认为：在保险知识普及度低、传播渠道少的情况下，消费者独立进行保险消费决策的意识和能力较差，决策易受社会群体和他人态度的影响。与此同时，人与人之间的人情关系也使得中国的保险消费者具有一定的特殊性。齐瑞宗（2002）认为：有的保险消费者在购买保险时，仅仅考察表面服务，忽视了对保险人承诺条件、自身风险和成本的考量。刘坤坤、万金、黄毅（2012）基于粤东四市（汕头、汕尾、潮州、揭阳）人身保险消费行为的调查也印证了这一点--"情感因素"对投保存在着重大影响：粤东居民投保的主要渠道是"亲友介绍",无论是已投保居民还是未投保居民，在选择保险产品时，首先考虑的是公司品牌和服务质量，其次才是产品保障程度。特别是"重人情互助"的中国农村地区，"情感"甚至可以造成人们对保险的忽视。然而，随着时代的发展，情感因素对于保险消费的影响结果也在发生着变化。龚晶（2007）把"人情"进行货币上的量化，经过对江苏、甘肃地区的实证调查，他认为："随着农村社会的发展，人情往来可能渐渐失去了保险的作用，农民家庭支付人情费用已经演变成一种礼节的需要，而并非为了互助".人情互助对于保险的替代作用在逐渐削弱。

　　除此之外，有的学者将文化因素的范畴扩展至信息传播。Kuusela 和 Spence（1998）从消费者在决策过程中对信息的认知和对信息的选择出发，考察消费者如何选择寿险产品。他们将消费者按照拥有和认知保险信息的差别分为初学者、中等知晓者和专家三类。通过对决策过程中变量信息的排除、信息选择、对相关信息重要性的感知以及参与者对保险术语的熟悉程度等方面的分析，他们认为：即使对拥有不同知识背景的消费者以简单易懂的形式提供一致的信息，消费者也会产生不同的消费策略。

　　同时，现有研究也具有一定的局限性。即：在谈及保险意识的问题时，必须忽略产品特色、产品价格、人们收入水平等因素的干扰。否则就会产生与"中国人缺乏保险意识"相左的观点。魏华林、杨霞（2007）通过对家庭金融资产与保险需求的考察，得出与蒋丽君（2007）的调查结果一致的观点：中国的高收人家庭购买保险的热情不高，不是因为人们缺乏保险意识，而是"保险市场上现有的保险商品未能满足他们的保险消费需要",致使潜在的保险需求未能转化为现实的保险消费；中国保险监督管理委员会青海监管局课题组（2013）经过调查认为：制约保障性产品销售的主要因素不是消费者认识不到位，而是产品价格超过了消费者预期。

　　1.3.3 小结。

　　现有的研究大多对心理、风险态度等人文因素影响保险消费的现象进行了描述，而没有对其影响消费者行为的运作机制进行分析，导致"知其然，不知其所以然".

　　同时，很多保险研究，为了保证其提出的措施的完整全面，会将大力宣传保险知识、培养公众保险意识、建立保险文化列为必然提出的对策。但是，这些研究对于文化在保险消费中的作用分析浅尝辄止、鲜用笔墨。导致提出的措施较为宽泛，缺乏步骤性，难以具体操作。

　　1.4 研究内容。

　　一直以来，我国的保险市场都是"供给导向型"消费市场。消费者的保险意识、消费理念、消费行为、消费水平与消费结构都受制于保险供给方。作为保险消费决策者--"消费者"的心声并没有被倾听。消费者的"被动"地位，使得他们对保险存在大量的心理抵触和认知误区。这些阻碍因何产生，如何消减，具有一定的研究价值。

　　本文将消费者作为研究主体，从消费者角度出发，了解保险消费者的文化诉求，审视目前阻碍消费者进行保险消费的文化因素，从而有针对性地为保险公司更好地提供保险服务、为保险监管机构从整体层面构建保险文化提供建议。

　　本文首先将消费者行为模型与保险消费的特点进行结合，说明文化对保险消费者行为的影响机制。其次，解构保险消费的行为过程，具体分析文化因素对保险消费者行为的阻碍作用。最后，结合不同的传播模式、不同保险活动的参与主体，对症下药，在一定程度上削弱文化在保险消费过程中的阻碍作用，乃至将阻碍作用扭转为促进作用。

　　1.5 研究思路和方法。

　　本文在文献分析和访谈交流的基础上，结合文化学、传播学、保险学、消费者行为学等学科的基本原理对所选研究领域和问题进行推导和提炼。参考[美]肯尼斯·S·博登斯、布鲁斯·B·阿博特的《研究设计与方法》（第 6 版）、[美]艾尔·巴比《社会研究方法》（第 11 版），采用以下五种方法对文化因素对保险消费者行为的影响进行分析和论述。

　　第一，文献述评法。虽然我国从文化视角对保险消费者行为的研究较少，但是笔者还是会尽可能地对以往学者的研究进行总结、归纳，为论文的写作提炼出可以参考的内容，发现尚未解决的问题和全新的思考角度，使笔者的论述内容更加全面、有新意。

　　第二，非实验研究--观察法。笔者认为对于中国保险消费者的研究，不应只停留在对于二手资料的搜集和整理，应当通过自身的一手观察获得较为真切的感悟。

　　笔者利用在保险公司实习的机会，与保险公司内勤、外勤以及保险客户进行接触，从一线观察、了解消费者在保险消费过程中的关注点，及对保险公司存在的不满。

　　第三，调查研究--访谈法。笔者通过对周边邻居、师友、媒体朋友、保险公司实习过程中结识的同事进行访谈，了解他们对保险、对中国保险业发展现状的感性认知。从中提炼保险消费案例、归纳结论性观点，作为从文化角度探讨保险消费者行为的现实依据。

　　第四，宏观分析和微观分析相结合的方法。针对保险消费活动所涉及的多方主体，笔者打算运用宏观与微观相结合的方法，进行不同主体的考察。例如：对保险消费者的消费行为进行微观考量，了解文化在保险消费决策过程中的作用。对保险产品供给者从宏观上进行考量，归纳现阶段保险业在营销服务模式中存在的问题。

　　最终希望实现保险市场供求双方的契合，为保险业服务的改善提供建设性意见。

　　第五，跨学科分析。笔者结合经济学、保险学、传播学、文化学、消费者行为学等领域的研究，分析文化在保险消费过程中的阻碍作用，跨学科提出较为全面的对策建议。

　　1.6 研究的创新与不足。

　　1.6.1 研究的创新点。

　　本文有以下三点创新：

　　第一，研究主体由供给方变为需求方。以往对改善保险业服务的研究，大多是从保险供给者、保险监管者的角度出发。本文较先前的学者转换了研究主体--关注保险消费者。从保险消费者的角度出发，探究他们进行保险决策的行为过程。从适应、引导市场需求的角度，对保险公司、保险监督机构提供改善建议。研究主体的转换，顺应了现有的买方市场的趋势，同时契合了我国保护保险消费者利益的出发点。

　　第二，探究保险消费的过程，专注文化视角。笔者认为，保险消费是一个持续性的过程，文化也是一种持续性的动态因素。所以，将保险消费过程进行分解，把文化传播的过程融入其中，文化与消费进行过程上的互动，对了解文化对保险消费者的影响是很有必要的。因此，本文区别于以往的研究，专注分析"过程";昔日对消费者行为影响因素的探究，大多是较为笼统的基于经济、文化等多角度，且主要探究的是收入水平、经济地位等经济因素的影响。对于文化视角的探究，大多浅尝辄止。本文区别于以往的研究，专注探究文化因素的影响。将文化观念、文化传播对保险消费者行为的影响进行仔细研究。

　　第三，结合媒体现象的文化解读。由于人们的认知水平、认知渠道有限，保险消费活动的各个主体间存在着信息不对称。人们对保险的认识，往往是通过大众传媒、亲朋好友而间接建立的。所以，笔者认为，媒体关于保险的报道、宣传给保险消费者带来巨大影响。为此，笔者将大众媒体对保险业的相关报道、广告纳入到研究范围内。

　　1.6.2 本文的不足之处。

　　由于篇幅限制和个人能力有限，本文在研究上存在两点不足。

　　第一，受所收集资料的限制，本文对其他国家就其自身文化对保险消费者行为的研究了解得不够深入。

　　第二，本文中所做的调研不够细致。主要体现在以下三点：其一，因本文针对文化传播中的普遍现象进行讨论，故没有对消费者的宗教信仰、民族、地域等亚文化进行区分，没有对中西文化进行比较。同时，没有对消费者的不同经历、家庭背景、受教育程度进行分类。其二，因本文研究重点是文化对商业保险的消费者行为的影响。所以，没有对商业保险范畴内的保险产品加以具体区分，以及忽略了经济条件对保险消费者行为的影响。其三，因本文旨在分析整个消费过程。所以，缺乏对"逆向选择"和"道德风险"这两种在保险消费中较为特殊的行为的分析。

　　这两点不足导致所提出的建议不够细化，有可能与实际中遇到的具体情况产生冲突，在做更细致的专项研究时有待进一步探讨。