闪购中影响消费者行为的因素研究结论与参考文献

　　第六章 结论与展望

　　6.1 研究结论。

　　本研究采用问卷法测量了消费者的个性特征以及情感反应，经检验信效度较好。对不同营销刺激下消费者的冲动购买意愿采用情景模拟法进行测量。情景模拟法即根据不同营销刺激编出消费者网购的情境故事，被试处于该情境下会想象自己就是故事主角，选出处于相同情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表明不同程度的冲动购买意愿。此方法最为接近真实购买情境，可以较为精确了解被试所产生的冲动购买意愿。

　　消费者在看到喜爱产品的当时，会产生对欲望的渴求与自我控制间的冲突，即消费者自身除了具有冲动购买倾向同时具有自我控制能力。本研究发现，消费者冲动购买特质越高自我控制能力越低情感反应和冲动购买意愿就越强烈，同时消费者计划性越高情感反应和冲动购买意愿就越低。即营销刺激不同，使不同个性特征的消费者产生的冲动购买意愿程度不同，限量刺激和折扣刺激引起的冲动购买意愿更强烈。电商在闪购特卖模式中应该增强限量与折扣的营销策略，将促销信息标记的更为凸显并向消费者展示出剩余量及剩余时间，增加消费者冲动购买意愿。

　　但本研究也有相应的不足，闪购模式中的营销刺激还包括他人评论、图片展示、网页设计等其它方面，影响消费者购买意愿的个体因素还包括认知风格、时间、金钱等因素，本文只是对消费者冲动倾向与自我控制这一冲突关系的视角进行研究。最后，情景模拟法中的商品是鞋子、衣服与外套，但产品涉入度不同也会影响消费者的冲动购买意愿，本研究并未考虑此因素。

　　6.2 商家营销对策建议。

　　唯品会（vipshop.com），是国内一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的网络闪购模式。是国内最先开创特卖这一独特商业模式的电商，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的闪购模式。2008 年 12 月，唯品会名牌限时折扣网正式启运营，凭借"闪购"的鲜明定位，短短四年时间会员超 2800万，2012 年 3 月 23 日 美国纽交所成功上市，成为华南首家在纽交所上市的电子商务企业。2014 年上半年截至 6 月 30 日，唯品会前两个季度的净营收已达 15.3亿美元，接近 2013 年全年的净营收，连续七个季度实现盈利。闪购模式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场。目前，国内电商界已有不少闪购模式出现，如唯品会、京东的闪团、当当的尾品会、凡客的特卖汇、银泰网闪购等。

　　根据本研究，对闪购模式的电商提出几点营销对策。首先要将库存积压商品销售出去，一是要降低产品价格，提高商品的性价比，二是通过限时抢购的方式，调动消费者的购买热情。比如唯品会根据顾客的购买心理，对某一特定品牌或商品的销售时间严格限制在 5 天以内，每个合作过的品牌 3 个月之内不再合作。而且 20 分钟内未付款的订单将会自动取消，严格的时间限制增强了购物的稀缺性和紧俏感，也吸引了大量粉丝和会员，很多品牌开售的当天中午，已经实现了商品销量的 80% .再者电商在闪购特卖模式中应该增强限量与折扣的营销策略，这两种营销策略对引起消费者冲动购买意愿是最强烈的。可将促销信息标记的更为凸显并向消费者展示出剩余量及剩余时间。或者电商可将限时与限量两种营销策略相结合，加速消费者做出购买决定。总之顾客在网购时感受到得促销刺激越强烈，冲动购买的意愿也就越强烈。

　　6.3 本文研究创新点。

　　以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，分别探讨享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性对消费者情感反应和冲动购买意愿的不同影响，此思路更为清晰和严谨。

　　当前国内外关于冲动购买的研究，主要还是在传统领域及网络购物上，本研究探讨闪购模式下消费者冲动购买的内在心理机制，填补此研究方向的空白。

　　根据已有文献，忽略个体特征中人口统计学变量，而将冲动购买特质和自我控制同时纳入其中，探讨消费者面对营销刺激时的心理冲突，将研究重点放在消费者产生冲动购买意愿时的心理机制上，丰富了此研究领域有关心理学层面的研究。

　　6.4 研究局限与研究展望。

　　但本研究也有相应的不足，闪购模式中的营销刺激还包括他人评论、图片展示、网页设计等其它方面，影响消费者购买意愿的个体因素还包括认知风格、时间、金钱等因素，本文只是对消费者冲动倾向与自我控制这一冲突关系的视角进行研究。

　　产品涉入度指的是消费者在达成购买决策前，所需要的产品信息之丰富程度。情景模拟法中的商品是鞋子、衣服与外套，但产品涉入度不同也会影响消费者的冲动购买意愿。产品涉入度越低，冲动购买意愿就越低，因为消费者对该产品不感兴趣，则关注的信息就会变少，购买行为本身就会变少。本研究并未考虑这些产品对调查者而言是否属于涉入度不同的产品。虽然本文情景模拟法尽量使用产品涉入度相同的商品，但本研究并未考虑对产品涉入度进行评估。

　　研究的样本方面，由于受时间和取样难易程度的限制，本研究的被调查者的取样并不能代表广泛的消费者。以后的研究中，可以扩大研究对象的范围，这样会使研究结果在普遍推广时更加准确，减少了由于样本不足造成的地域、性别等其他因素的干扰作用。

　　由于本研究进行的是闪购特殊网购模式心理机制的研究，目前国内进行过闪购并对其有一定了解的消费者存在地域差异。平均网购时间的长短对本研究也是有影响的，本文并未统计被调查者平均网购时间，该因素也存在地域差异，通常发达地区的居民网购消费比例更高。

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