我国居民热衷境外购物的原因与建议

　　近年来，随着公民出境旅游的迅速发展以及海淘、代购等新型购物方式的快速兴起，中国居民的境外购物消费增长迅猛，《中国免税报告》显示，2014年我国消费者境外人均消费额达到1508欧元，位居全球第一位，是欧美很多国家居民境外购物人均消费额的3~5倍。而中国居民境外购物的商品种类不仅包括各类奢侈品，还有普通服装、鞋帽等日用品以及奶粉、洗洁精甚至马桶盖等基本生活用品。这些数量庞大、数额惊人的海外购物花费充分显示出我国居民强烈的购买欲望和强大的购买力，但境外购物造成消费外流，在很大程度上挤占了国内消费，对我国将扩大消费作为长期发展战略非常不利，而且在海外购买的绝大部分商品都可以在国内买到，长此以往，对我国制造业升级也会带来不利影响。因此，本文基于消费者行为理论，通过分析居民购买动机、购买决策过程中内外部影响因素，剖析我国居民热衷境外购物的原因，进而提出对策建议。

　　一、文献回顾与理论分析

　　1. 文献回顾

　　近年来，由于国内居民的高档商品或奢侈品的消费持续高速增长，引起社会各界的高度关注，学界对此现象也极为关注，研究内容主要集中在四个方面：一是对消费外流的原因与对策进行分析，从消费动机、消费需求升级以及消费环境等多方面探讨中国居民消费奢侈品的原因，并提出税率调整、渠道优化、需求引导、供给改进等多种措施。李飞、胡凯提出包括价格差异、产品差异、服务差异、环境差异和店址差异等原因，并提出弹性引导和调整税率等政策"组合拳"建议；刘畅从消费需求升级的角度阐述了消费外流给产业结构升级、流通渠道建设等带来的危害，并从需求引导、渠道改进、供给调整等方面提出解决方案；俞玮则提出扩大消费品进口的若干建议，包括提升贸易便利化水平、完善贸易服务功能等。二是对中国消费者消费奢侈品的发展现状、消费特征和消费特点进行分析。彭鲲鹏、陈菁菁分别对中国奢侈品消费市场现状、市场结构、消费心理进行分析；杨林、林攀登通过对比东西方奢侈品消费动机，归纳了中国消费者奢侈品消费特征；杨啸对中国奢侈品消费群体进行分类，分析了奢侈品消费的增长特点及背后推力。三是对国内外奢侈品存在价差的原因进行分析。
　　
　　韩欣辛、何灵和黄泽海结合中国奢侈品消费市场特点，对奢侈品价格歧视进行了理论阐释；王翔分析了国外奢侈品厂商实现价格歧视的经济条件，认为在国内奢侈品消费需求旺盛的情况下，国外厂商高定价情况不可持续。四是从税制改革角度对是否应当降低国内奢侈品征税税率展开讨论。一些学者鉴于我国奢侈品消费增长迅速，认为应当提高消费税率，增加高收入者消费成本。黄国龙、汪松伶提出现行消费税存在税基过窄、消费税率偏低等问题，提出应增设专门的奢侈品税目、提高奢侈品消费税率、由价内税改为价外税等建议；李光辉认为，应对进口奢侈品保持较高税负，为本土奢侈品企业提供生存空间；邓敏、李东坤提出，应以完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品税率累进分层的同时，配合多种举措；何玉婷、郑永丹等则认为降低奢侈品税率对抑制消费外流产生的效果有限，应综合考虑，动态调整税率，兼顾国家经济内外均衡。另一些学者则认为降低相关税率有利于扩大国内消费。宋立等建议采取"宽严相济""有升有降"原则综合调整税种，以便有利于扩大国内消费；刘树艺通过对美国、韩国、日本等国消费税与我国对比分析，提出改进我国消费税对策建议。

　　而在消费者行为理论研究方面，文献也比较多，从消费行为理性、影响因素、满意度等不同层面、不同角度进行了系统研究。从消费者行为角度分析我国居民海外购物的研究者多从品牌认知对消费者行为影响进行研究，包括购买决策的品牌因素、消费感受等，其中比较有特点的是杨伟文、刘新通过概念模型，提出品牌认知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影响消费者当前购买行为，但不直接影响未来的购买行为；黄嘉涛、陈春花则对品牌战略对消费者的影响进行阐述；魏继清着重研究消费者的购买过程和影响消费者购买的品牌因素；李大明、王萌从引导消费行为的角度，提出确定合理征税范围、构建双层次调节流转税模式的观点。本文根据消费者行为理论，从消费者感知、选择、决策到购后评价全过程对中国居民选择海外购物行为进行分析，系统阐释国内消费者选择国外商品的原因，并提出具有可操作性的对策建议。

　　2. 消费者行为理论分析

　　消费者行为是指消费者为满足需求或欲望在购买、使用及处置商品或服务的一系列选择和决策过程。消费者行为理论起源于西方经济学，在传统经济学理论中，消费者行为被认为是以追逐效用为目的并获得效用最大化的过程，在此过程中消费者是"理性的",但获得商品或服务并评价由此带来的效用则由消费者主观判断决定。

　　随着经济发展水平的提高，消费者消费逐渐突破功能性目的，更注重个性特征与社会潮流，而消费需求也由基本生存和发展需要，拓展为社会交往、自我实现等非功能性消费动机，消费不再是单纯的购买商品使用价值的过程，而是与消费欲望相结合，更多的是以"符号式商品"来实现购买过程的满足感。
　　
　　相应地，消费者行为理论在吸收了心理学、社会学等相关理论基础上实现突破，消费者作为"理性经济人"的假定转变为"社会人""自由人",个人情绪、信息感知、社会潮流、文化观念等都成为消费者行为的影响因素，但是预算约束导致的经济理性仍然发挥作用，在此基础上，消费者个性、习惯、文化以及社会身份等因素均对消费者决策产生影响。而在消费决策过程中，影响消费者行为的因素可分为外部和自身两个部分，外部因素包括社会、文化环境、参考人群、购买情境等，自身因素包括个人性格、偏好、生活背景和生活方式等，而且由于消费过程连续不断往复，各类因素会相互交织、反馈，并会直接影响消费者的未来选择和决策。根据上述理论分析，本文在图1中展示了在不同经济发展阶段消费者假定的不同，进而决策影响因素也相应发生变化，由追求经济效用的单一影响因素到社会观念、显示个性等多元化的趋势。

　　依据消费者行为理论，消费者购买行为的产生与实现过程可分解为：消费需要-购买动机-购买行为-需要满足-新的需要。消费需要是驱使消费者进行消费的主要因素，需要的强度决定了消费（行为）的实现程度，而动机是激发消费者购买活动的核心动力，包括自我表现、好胜、满足嗜好、惠顾等。在确定需要之后，消费者购买过程可进一步细分为感知、认知、学习、态度、决策和反馈阶段（参见图2）。

　　具体来看，在购买前的准备阶段，消费者需要了解商品或服务的相关信息，即消费感知，对商品信息进行搜寻，包括从自身记忆以及产品广告、熟人口碑等之中找寻，而消费者信息搜寻的努力程度直接影响到消费者的选择行为。其中，营销广告往往是消费者感知信息的重要来源，口碑等也会影响消费者对产品的选择和判断，这些信息与消费者之前的购买经验和记忆中的相关信息相结合并进行有选择的加工，形成对产品的整体性认识，即认知。形成认知需要借助以往的购买经验，这些经验需要通过直接或间接方式学习获得，进而形成对需要购买的商品或服务的态度，即通过学习获得的对商品或服务的评价或倾向，包括品牌选择及对购买风险的评估，很多时候因为新产品没有体验，或以往有过不满意的体验等，从而产生晕轮效应或心理定式。

　　如在购买奶粉等基本生活用品时，具备一定经济实力的消费者会更倾向于购买国外品牌奶粉，原因是基于国产品牌奶粉质量问题频发，使消费者形成一定的心理定式，认为"国内商品质量不如国外商品".

　　在购买决策阶段，对需要购买的商品或服务的基本信息、功能和品牌口碑等综合考虑后进行选择、判断、决定。一般来讲，决策范围比较有限，影响因素包括消费者自身特性和外部情境、参照群体等，决策的决定受情境影响比较大，很多时候会发生冲动购买或从众购买。如在出境旅游团中，只要有一人购买某种商品，其他人也会购买，最终变成"人手一个".参考群体则指家人、朋友、熟人或者崇拜向往的群体或阶层，消费者在决策时会受家人朋友的影响，即出于信任也会有从众心理，有时则因为明星广告的影响，将崇拜的明星作为榜样进行选择和消费。在心理学上，通常将消费者决策过程称为"黑箱",即影响因素包括诸多主客观因素，而且属于消费者心理活动，最终的选择行为则是"黑箱"的外在表现。

　　在购买后，消费者会使用商品或闲置，如果使用质量和售后服务令人满意，则会有正面评价和口碑，会重复购买或对外宣传；如果对质量不满意或出现质量问题，则会有负面评价，严重问题会投诉厂家或与其进行交涉。如果厂家处理问题商品的做法或态度令人满意，则会得到正面评价；反之则会导致消费者不再购买，转而选择其他品牌商品。

　　实际上，在消费者购买商品或服务时，并非每次都要经历上述复杂的决策过程。一般来讲，如果消费者购买后感觉满意会重复购买，这往往体现为对品牌的忠诚，也可以表现为一种习惯，既可以节省搜寻成本，也是对购买行为的风险规避，在无法预料购买结果的优劣或者对待购商品或服务有不确定感觉时，消费者或者保持品牌忠诚，或者购买同类高价产品以及从众购买等，从而降低购买风险（图3为基于消费者行为理论的消费者选择决策过程）。