O2O模式与从众行为文献综述

　　第二章 文献综述

　　2.1 o2o 模式。

　　2.1.1 o2o 模式的概念。

　　伴随着互联网信息技术的快速发展，现实生活与互联网之间的互动越来越频繁，网络成为人们生活越来越重要的信息平台，生活服务不断向移动互联网化迈进。基于互联网的支持，互联网上的虚拟世界与线下的现实生活之间的互动形成了一种新的商业模式，即 o2o 商业模式。

　　o2o 这一概念最早由美国人 Alex Rampell 提出。10 岁就已经开始运营公司的 Alex Rampell 一直专注于互联网销售，2006 年他创办了新公司 TrialPay,该公司以向受众提供免费的虚拟商品获得受众的信息，从而向受众推送 GAP、NETFLIX 等购物网站的广告，受众通过广告链接进入购物网站购买商品后，TrialPay 会获得相应的佣金.截至 2012 年底，TrialPay 的收入超过 5000 万美金，该公司目前拥有 130 名员工。

　　2010 年，美国当时非常火的团购网站 Groupon 引起了 Alex Rampell 的注意，他在分析了 Groupon 的运营模式和盈利模式后，发现这是一种全新的商业模式，经过不断的研究探索，Alex Rampell 于同年 8 月提出了 o2o 的概念。Alex Rampell认为，这种全新的商业模式很好的让线下市场与线上受众对接，形成了一个从线上到线下的商务模式，因此 Alex Rampell 将这种模式定义为"线上-线下"商业模式（Online to Offline），简称"o2o"模式。

　　o2o 模式将线下的商业机会与互联网有机结合到了一起，互联网在 o2o 模式中扮演着广告平台和交易平台的角色。线下的产品或服务通过互联网进行传播，受众可以更加轻松、快捷的筛选产品服务。同时，成交结算可以在互联网上完成，使得这一商业模式的规模很快得到扩大。

　　Alex Rampel 所定义的 o2o 商业模式的核心在于：在线上的网民中寻找潜在消费人群，完成预先的支付或预约后，将他们带至线下真实的商店中。基于这种消费付款的方式，每一笔 o2o 的成交订单都是可计量的，这样一种在线支付的方式对企业量化业绩和完成交易带来了帮助。

　　随着 o2o 商业模式近几年的持续发展，o2o 商业模式已经不单纯的是原来"线上-线下"（Online to Offline）的单一模式，目前增加了"线下-线上"（Offlineto Online）、"线上-线下-线上"（Online to Offline to Oline）、"线下-线上-线下"（Offline to Online to Offline）这几种新的方向。但是，o2o商业模式的本质是面向本地化的生活服务领域，实际上是本地生活消费移动互联网化的过程，就这一点而言，以上几种新模式没有改变 o2o 的本质。这种将本地生活消费移动网络化的过程，使得原有的消费行为发生了改变，从而改变了消费者的消费习惯。

　　o2o 市场在中国的发展起源于网络团购的出现。2010 年，效仿美国 Groupon的团购网站出现在国内市场，之后国内团购网站形成了井喷的局面。团购网站在在 2011 年前后出现数量剧增的局面，2010 年第三季度，国内的团购网站总数有400 余家，但这个数字到了 2011 年第二季度被刷新至 5000 家，10 个月内以 10倍的速度规模迅速壮大.由于媒体的持续关注，资本市场大量资金注入网络团购市场，各大型团购网站将业务覆盖至了所有的一二线城市，三四线城市也相继出现了为数众多的小型团购网站。

　　2.1.2 o2o 模式的传播特点。

　　o2o 作为一种新型的模式，以互联网络作为中间平台，具有明显的特点，具体表现在：

　　（1）传播模式简单而且清晰，网站是受众和商家的传播媒介。

　　（2）o2o 模式以网络传播为平台，网站作为中介，通过网站为媒介发布信息，很大程度上解决了传统模式下受众和传播者信息不对称的状况。

　　（3）鼓励受众采取人际传播的方式，分享产品信息，并提供相应的传播工具。

　　受众为了达到目的（买到质优价廉的产品），利用传播媒介（微博、微信、社区网站）和新媒介传播平台（如手机视频等）进行信息（产品）的交流，从而产生了虚拟社会网络的人际传播效果，体现了社会性网络服务（SNS）口碑营销的魅力，实现了整合营销。

　　2.1.3 o2o 模式当前研究综述。

　　我国 o2o 商业模式发展尚属刚刚起步阶段，研究 o2o 商业模式的著作较少，且主要以介绍该模式的发展现状与运营策略为主。张波在《o2o:移动互联网时代的商业革命》一书中对 o2o 商业模式中对企业的运营流程做了介绍；同为其所著的《o2o 实战：二维码全渠道营销》一书则以案例的形式对 o2o 商业模式中的营销策略进行的实证分析，为学术界研究 o2o 商业模式提供了依据.

　　笔者通过知网数据库对目前国内 o2o 商业模式的研究文献进行了梳理，发现目前国内学者对我国 o2o 商业模式的研究大多从该模式发展现状与存在的问题方向入手进行研究，相关文献多以介绍性内容为主。

　　王娜在《电子商务中的 o2o 模式》一文中，介绍了 o2o 商业模式交易流程，同时以案例分析的形式介绍了国内 o2o 商业活动的成功案例.

　　赵天唯在《电子商务 o2o 模式发展对策》一文中对目前我国 o2o 商业模式中存在的问题进行对策分析，认为应该进一步健全 o2o 企业的诚信机制，从而提高消费者黏度.

　　李巧丹在《o2o 体验式营销模式探索》一文中认为将来 o2o 商业模式的核心竞争力在于对本地化服务的运营能力上，因此在大数据时代对消费者的消费偏好进行分析统计，使企业的用户定位更加准确是 o2o 企业发展的关键.

　　由于 o2o 商业活动主要以本地化服务类体验式消费为主，因此目前尚没有国外学者对我国的 o2o 商业模式进行研究。笔者对相关研究文献梳理分析后认为，对于 o2o 商业模式的研究应该从更深层面挖掘，例如本论文将结合经济学、社会学、传播学等相关学科理论，分析从众行为对 o2o 商业模式的影响。

　　2.2 从众行为2.2.1 从众行为的定义。

　　当人们在完成自己的任务或做自己的事情的时候，经常会以他人作为模仿对象，参照他人的行为完成自己的事情，这种现象即被认为是从众现象。从众现象普遍存在于个人或群体对某些问题的决策环节当中。上世纪 30 年代美国心理学家谢里夫和阿施发现这一心理现象，谢里夫和阿施通过反复试验证实了从众心理的存在，之后大批学者对谢里夫和阿施的实验进行研究，证实从众行为的缘由与动机。20 世纪 50 年代之后，一些学者将从众行为的定义扩展到了社会学、营销学等领域，研究从众行为的影响因素，即个人因素、群体因素、品牌特征、情境特征对从众行为的影响。

　　20 世纪 50 年代以来，国内外学者纷纷对从众行为做出了定义，笔者梳理如下。

　　2.2.2 社会心理学相关理论。

　　在社会影响当中，个体因受到的影响程度不同，所体现出不同的受影响层次，主要分为三个层次。第一，个体为了避免社会惩罚或得到社会报酬，在公开的社会场合中表现出对别人的顺从，但在私下里仍然坚持自己的想法；第二，个体受到群体的吸引，在群体吸引持续存在的情况下，个体会将自己的行为与群体保持一致；第三，群体从理性层面说服个体，在这种情况下，个体会持续保持与群体的一致性.

　　从众行为根据社会影响程度的不同分为以下三类，从众、顺从和服从。从众是指个体维持或改变原有的行为标准，使个体的行为与群体相一致；顺从是指个体在行为上表现出与群体的一致性，但在思想上并未发生改变；服从是指个体从行为和思想上追求与群体的一致性.

　　群体对个体的影响分为两种形式，信息性影响和和规范性影响。信息性影响是指个体在群体活动中接受他人的真实信息，从而对个体的行为产生影响。信息性影响的产生与群体的专业化程度密不可分，在此过程中，群体的专业水平越高时，即群体中的专业人士越多，群体对个体越具有信息性影响；规范性影响是指个体屈从于群体的意见。规范性影响在产生过程受到群体人生多少的影响，即群体人数越众多，对个体越具有规范性影响。

　　2.2.3 从众行为的相关文献。

　　在我们的日常生活当中，很容易出现从众现象，这也为各领域的学者研究从众行为创造了条件。

　　在群体活动中，个体与其他群体成员的接触过程中，难免受到其他群体成员的影响从而在思想和行为上有所改变。从众行为根据程度的不同分为两个层次，即私下接纳与顺从舆论。私下接纳是指个体的思想受到群体的影响，从而从思想和行为上保持与群体的一致性；顺从舆论则是指个体在行为上表现出与群体选择的一致性，但思想上没有改变其原有的想法。

　　对从众行为的研究最早是从社会心理学领域展开的。心理学家通过实验研究从众行为的形成过程，从而揭示出从众行为产生的原因。由于从众行为在社会各领域都普遍存在，对从众行为的研究很快拓展了社会中的其他领域，包括社会学、经济学、营销学领域的学者，分别从自身领域对从众行为进行实证研究。各领域对从众行为的研究由于研究侧重点不同而存在一定的差异性。

　　在研究从众行为的研究过程中，社会学家更注研究个体在群体性活动中，受到来自群体的压力或影响而改变自己的行为、想法，从而使个体的行为、思想与群体趋于一致。所以，社会学领域认为从众行为是一种社会影响下的表现形式，从众行为来源于群体活动中群体对个体的影响。

　　在经济学领域，学者们认为产生从众行为的原因是在信息不对称的情况下，个体即使掌握了一定的信息，但由于躲避风险等原因，在行为上会做出与群体成员相一致的行为决策，这样做一定程度上能够降低决策风险。

　　营销学者比较重视研究从众行为对消费者购买决策的影响，消费者在购买产品的过程中，为了获得群体的认可，在决策过程中往往会选择与群体决策保持一致。

　　受众在 o2o 购买过程中，不仅具有一般传播模式的受众特点，而且是存在购买动机的消费者。因此，本论文以从众行为理论为依据，将 o2o 受众作为研究对象，研究受众在 o2o 购买活动时的从众行为。

　　2.2.4 解释从众行为的理论。

　　以往学者主要用三种理论解释从众行为，即社会角色理论、认知失衡理论与归因理论。笔者通过文献的搜集与梳理将这三种理论概括如下：

　　（1）社会角色理论。

　　社会角色理论是指在群体生活中，个体在群体中扮演者不同的角色，各种角色的行为往往根据社会地位的差别，表现出群体所期待的特定行为。该理论经常探讨诸如性别、职业的不同，对各角色的社会行为有何影响。社会角色理论强调的是群体对个体的社会角色的设定，对个体的行为和思想产生了深刻的影响。在社会活动中，个体往往被群体设定成为特定的角色，同时期待个体的行为与角色趋于一致，个体在社会活动中为了获得群体的认同，往往会选择群体期待的角色进行社会活动。如果个体在这个过程中表现出"顺从者",那么在群体中就较容易产生从众行为。

　　（2）认知失衡理论。

　　认知失衡理论指的是在群体社会中，个体在某些时刻会产生思想与行为的不一致性，这种不一致性表现出的是一种矛盾性，当这种矛盾产生时，个体无法忍受这种思想与行为的不一致，会采取一些行动改变这种不一致性，使个体的思想与行为趋于一致。

　　在群体社会中，群体对个体有着一定的吸引力和约束力，当群体的某种思想或行为与个体不一致时，个体即会产生认知失衡感。个体为了获得群体的支持，成为群体的一员，就可能会认可群体的思想与行为，从而改变自己原有的思想与行为和群体保持一致性，在这个过程中就产生了从众行为.

　　（3）归因理论。

　　在社会生活中，个人经常会对自身或他人的行为原因进行推断或解释，这个过程被称为归因。在推断的过程中，个人会将该行为发生的原因归为内在归因和外在归因两部分。内在归因指的是个人行为的产生是出于个人意愿；外在归因指的是个人行为的产生是出自个人之外的外部因素影响所致。归因理论在日常生活中经常出现，例如个人在购买某一件产品时，也许是出于自身对该产品的需求因素（内在归因），或是因为被该产品广告吸引导致购买（外在归因）。

　　个人在参与群体活动的过程中，如果将群体行为归结为内在归因，就比较容易产生从众行为。这是内在归因与个人的思想和行为具有一致性，将群体行为做内在归因理解，可以降低因反对群体而给个体带来的风险。