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个人特性与从众行为程度分析

来源:学术堂 作者:姚老师
发布于:2016-08-22 共1917字
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  4.3 个人特性与从众行为程度分析

  4.3.1 受众个人特性的基本描述。

  从众行为的个人特性分析部分共有 18 个变量,各变量用"李克特五点尺度"来进行计量,含义为 1(非常不同意)、2(不同意)、3(不确定)、4(同意)、5(非常同意),其中分数越高,表示同意程度越强。

  研究结果显示,本次调查的受众对个人特性中的"只要努力做一件事,我就能做好"(4.20)最为同意,然后依次是"我对自己很有信心"(4.06)、"我觉得我是一个有主见的人"(4.02)、"我做事前会考虑自己的行为对他人的影响"(4.00)、"当我与他人意见不同时,我会说出自己的想法"(3.89)、"我觉得我自己是一个很聪明的人"(3.83)、"我常常自我反省"(3.83)等七项个人特性较为同意(表4.3.1)。由此七项个人特性来看,本次调查的受众具有较高的自我反省和自信的特征,能够独立判断分析,这可能与本次调查的受众网龄较大、受教育水平较高有关,对互联网商业购买行为较为熟悉,具有一定的判断能力。

  4.3.2 受众个人特性的因子分析。

  受众个人特性的 18 项指标,相互之间存在一定的关联,为了简化分析,拟通过因子分析从 18 项指标中提取公因子,缩减指标数量,从而有利于进一步深入分析个人特性对从众行为的影响。

  Bartlett 球形检定和 KMO 检定是通过统计学方法判断各因素之间是否存在相关性,是否适合进行因子分析的指标。

  KMO 是 Kaiser 一 Meyer 一 olkin 的抽样适当性量数,当 KMO 值越大时,表示双项间的共同因子越多,越适合进行因子分析。如果 KMO 值小于 0.5 时,不适合进行因子分析。而表 4.3.2 说明个人特性部分的 KMO 系数值为 0.853,Bartlett 球形度检验的 p 值小于 0.05,提示 18 道个人特性问题具有相关性,适合进行因子分析。

  针对 18 个条目采用主成分分析法选取公因子,选取特征值大于 1 的前几个主成分的贡献率累计占总方差的 50%以上者,后面的因子省略;同时取最大方差法旋转,使各因子间差异性变大,向 0-1 分化,并具有较好的解释能力。表 4.3.3的结果可知前 4 个因子的特征值都大于 1,累计贡献率达到 57.998%.这个贡献率具有研究意义,因此选择这 4 个公因子代替 18 道指标来描述个人特性,从而进一步分析个人特性对从众行为程度的影响。

  为了使因子载荷矩阵中的系数向 0 和 1 分化,对初始因子载荷矩阵进行了方差最大法旋转,旋转后的因子载荷矩阵。

  旋转后,发现各公因子都向 0 和 1 分化,18 道个人特性指标可以缩减成 4个公因子,将各公因子命名如下:

  因子 1:高度自我监控。

  在"我常常自我反省、我做事前会考虑自己的行为对他人的影响、我常常问自己这样做对吗?、我会经常问自己:我今天做了哪些事?、当我与他人意见不同时,我会说出自己的想法、在"o2o"用户群体中我常常表达自己的意见"等项目上负荷较大,反映了受众自我反省这个特点,因此将这个因子定义为"高度自我监控".

  因子 2:自信。

  在"当我要购买"o2o"产品时,我会先收集资料、有不明白的事情我会多问别人、我对自己很有信心、只要努力做一件事,我就能做好、我觉得我是一个有主见的人、我觉得我自己是一个很聪明的人"等项目上符合较大,这些变量都和团购受众对自己的信心有关,对自己的信心强弱会影响到是否作出从众购买的行为,因此将这个因子定义为"自信".

  因子 3:公众自我意识。

  在项目"我表达意见时很在乎他人的反应、我很在乎他人对我的不好评价、我很在乎他人眼中的自己、我会常常留意他人的行为或表情"上负荷较大,都是在乎自我的表现及他人的反应,因此将这个因子定义为"公众自我意识".

  因子 4:顺从性。

  在项目"我经常顺从别人的意见、为了避免别人对我不满,我会改变自己的想法而顺从他们"上负荷较大,这些变量都和是否改变自己意见顺从别人有关,因此将这个因子定义为"顺从性".

  所以个人特性的 18 个条目可以缩减成四个公因子来表示,分别是"高度自我监控"、"自信"、"公众自我意识"、"顺从性".

  4.3.3 受众个人特性单因素分析。

  此部分主要检验受众的性别、年龄、网络团购次数、网络团购金额这几项基本属性中对个人特性是否有影响;本研究采用 t 检验和 F 检验进行分析;若存有差异,则继续以 LSD 分析法,作事后多重检验(post 一 Hoe)探讨组内的差异。两独立样本 t 检验发现,受众基本属性中,"性别"中的从众行为个人特性"自信"有差异,且差异有统计学意义;各"年龄"的个人特性没有差异;"最近一年网络团购金额"中的"自信"有统计学差异;"最近一年网络团购次数"中的"自信"和"高度自我监控"有统计学差异存在(表 4.3.5)。而组内的差异经 LSD 事后检验发现(表 4.3.6),在"最近一年网络团购金额"中差异无统计学意义;在"最近一年网络团购次数"中,累计团购次数"4 次"的比"1 次"的同意"高度自我监控",也就是更懂得自我反省;而累计团购次数"5 次以上"的又比"1次"的同意"自信",也就是对自己的信心更强,从而发生 o2o 购买行为的频率越高。

 

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