个人特性与从众行为程度分析

　　4.3 个人特性与从众行为程度分析

　　4.3.1 受众个人特性的基本描述。

　　从众行为的个人特性分析部分共有 18 个变量，各变量用"李克特五点尺度"来进行计量，含义为 1（非常不同意）、2（不同意）、3（不确定）、4（同意）、5（非常同意），其中分数越高，表示同意程度越强。

　　研究结果显示，本次调查的受众对个人特性中的"只要努力做一件事，我就能做好"（4.20）最为同意，然后依次是"我对自己很有信心"（4.06）、"我觉得我是一个有主见的人"（4.02）、"我做事前会考虑自己的行为对他人的影响"（4.00）、"当我与他人意见不同时，我会说出自己的想法"（3.89）、"我觉得我自己是一个很聪明的人"（3.83）、"我常常自我反省"（3.83）等七项个人特性较为同意（表4.3.1）。由此七项个人特性来看，本次调查的受众具有较高的自我反省和自信的特征，能够独立判断分析，这可能与本次调查的受众网龄较大、受教育水平较高有关，对互联网商业购买行为较为熟悉，具有一定的判断能力。

　　4.3.2 受众个人特性的因子分析。

　　受众个人特性的 18 项指标，相互之间存在一定的关联，为了简化分析，拟通过因子分析从 18 项指标中提取公因子，缩减指标数量，从而有利于进一步深入分析个人特性对从众行为的影响。

　　Bartlett 球形检定和 KMO 检定是通过统计学方法判断各因素之间是否存在相关性，是否适合进行因子分析的指标。

　　KMO 是 Kaiser 一 Meyer 一 olkin 的抽样适当性量数，当 KMO 值越大时，表示双项间的共同因子越多，越适合进行因子分析。如果 KMO 值小于 0.5 时，不适合进行因子分析。而表 4.3.2 说明个人特性部分的 KMO 系数值为 0.853,Bartlett 球形度检验的 p 值小于 0.05,提示 18 道个人特性问题具有相关性，适合进行因子分析。

　　针对 18 个条目采用主成分分析法选取公因子，选取特征值大于 1 的前几个主成分的贡献率累计占总方差的 50%以上者，后面的因子省略；同时取最大方差法旋转，使各因子间差异性变大，向 0-1 分化，并具有较好的解释能力。表 4.3.3的结果可知前 4 个因子的特征值都大于 1,累计贡献率达到 57.998%.这个贡献率具有研究意义，因此选择这 4 个公因子代替 18 道指标来描述个人特性，从而进一步分析个人特性对从众行为程度的影响。

　　为了使因子载荷矩阵中的系数向 0 和 1 分化，对初始因子载荷矩阵进行了方差最大法旋转，旋转后的因子载荷矩阵。

　　旋转后，发现各公因子都向 0 和 1 分化，18 道个人特性指标可以缩减成 4个公因子，将各公因子命名如下：

　　因子 1:高度自我监控。

　　在"我常常自我反省、我做事前会考虑自己的行为对他人的影响、我常常问自己这样做对吗？、我会经常问自己：我今天做了哪些事？、当我与他人意见不同时，我会说出自己的想法、在"o2o"用户群体中我常常表达自己的意见"等项目上负荷较大，反映了受众自我反省这个特点，因此将这个因子定义为"高度自我监控".

　　因子 2:自信。

　　在"当我要购买"o2o"产品时，我会先收集资料、有不明白的事情我会多问别人、我对自己很有信心、只要努力做一件事，我就能做好、我觉得我是一个有主见的人、我觉得我自己是一个很聪明的人"等项目上符合较大，这些变量都和团购受众对自己的信心有关，对自己的信心强弱会影响到是否作出从众购买的行为，因此将这个因子定义为"自信".

　　因子 3:公众自我意识。

　　在项目"我表达意见时很在乎他人的反应、我很在乎他人对我的不好评价、我很在乎他人眼中的自己、我会常常留意他人的行为或表情"上负荷较大，都是在乎自我的表现及他人的反应，因此将这个因子定义为"公众自我意识".

　　因子 4:顺从性。

　　在项目"我经常顺从别人的意见、为了避免别人对我不满，我会改变自己的想法而顺从他们"上负荷较大，这些变量都和是否改变自己意见顺从别人有关，因此将这个因子定义为"顺从性".

　　所以个人特性的 18 个条目可以缩减成四个公因子来表示，分别是"高度自我监控"、"自信"、"公众自我意识"、"顺从性".

　　4.3.3 受众个人特性单因素分析。

　　此部分主要检验受众的性别、年龄、网络团购次数、网络团购金额这几项基本属性中对个人特性是否有影响；本研究采用 t 检验和 F 检验进行分析；若存有差异，则继续以 LSD 分析法，作事后多重检验（post 一 Hoe）探讨组内的差异。两独立样本 t 检验发现，受众基本属性中，"性别"中的从众行为个人特性"自信"有差异，且差异有统计学意义；各"年龄"的个人特性没有差异；"最近一年网络团购金额"中的"自信"有统计学差异；"最近一年网络团购次数"中的"自信"和"高度自我监控"有统计学差异存在（表 4.3.5）。而组内的差异经 LSD 事后检验发现（表 4.3.6），在"最近一年网络团购金额"中差异无统计学意义；在"最近一年网络团购次数"中，累计团购次数"4 次"的比"1 次"的同意"高度自我监控",也就是更懂得自我反省；而累计团购次数"5 次以上"的又比"1次"的同意"自信",也就是对自己的信心更强，从而发生 o2o 购买行为的频率越高。