食品安全事件微博舆情应对误区及策略

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【题目】食品安全微博舆情问题探析 
【第一章】近两年食品安全事件微博舆情演变分析绪论 
【第二章】2013-2014年热点食品安全事件微博舆情分布 
【第三章】影响食品安全事件微博舆情演变因素
【4.1】食品安全微博舆情演变的路径特征分析 
【4.2】食品安全事件微博舆情发展特点分析 
【第五章】食品安全事件微博舆情应对误区及策略 
【结语/参考文献】食品安全事件的微博舆情管理研究结语与参考文献

　　第 5 章 食品安全事件微博舆情应对误区及策略

　　5.1 食品安全事件微博舆情应对误区

　　《人民论坛》杂志 2010 年 5 月上期特别策划“舆情应对的误区”专题调查结果显示，七成网民认为舆情应对中政府、媒体和专家都存在误区。面对一些食品安全事件的舆情应对的误区，政府和媒体都应该以增强舆论引导的穿透力，将负面舆情及时转化为融洽关系，凝聚人心，共创和谐。

　　5.1.1 政府部门在食品安全事件舆情应对中反应迟缓

　　“假如一个政府缺失了公信力，不管它是否说真话，是否办好事，都会被民众认为是说假话和办坏事，都不会被认可”.①所以政府想要化解食品安全事件舆情危机，就要处理好群众与群众，群众与政府之间的关系。及民之所想，达民之所愿。基于此设想，笔者对网民行为态度做了调查研究，得到表 6 的数据。

　　从表 6 可以看出，与网络媒体相比，政府及食品安全行业相关企业发布的信息及时性较差。其中 8.4%网民认为网络媒体发布的消息是很及时的，而认同政府和相关食品企业只有 7.6%和 5.9%.对政府部门和食品企业发布信息及时性不认同的达 38%和45.7%,而不认同网络媒体发布信息及时性的只有 28.6%.可见政府部门在食品安全事件中应对的及时性远远不及微博等新媒体。

　　为了对食品安全事件中政府行为的满意度进行调查，笔者发布了“您认为，政府在食品安全舆情管理问题上应作的改进”的微博调查，收到的评论中 42%的微博用户认为“政府需要及时公布信息”,同时有 25%的网民认为“政府应该加强食品安全事件网络舆情的应对能力”.这两项比例如此之高，说明政府在这两方面急需改进。

　　通过上述分析，笔者发现在食品安全事件中政府信息透明度不够，反应迟缓，问责乏力，应对技巧匮乏是如今政府应对时存在的通病。反应迟缓，久拖不决，一般源于侥幸的心理，以为拖一下就过去了。其实，这种观念一定要转变，有事不能拖，否则就会造成严重的后果。

　　政府部门在食品安全事件舆情应对中反应迟缓的原因：一是由于互联网的发展改变了传统信息的传播机制，舆情的监控变得更加困难，而相关部门舆情预警机制的不完善，导致负面舆情爆发而不自知。二是部分政府官员的主观应对意识的淡薄，对微博舆情不重视，以为靠强权就能压制舆情的理念更加刺激了负面舆情的爆发。

　　2013 年 5 月 16 日，“广州镉大米”事件爆发，原因是广州市食品药品监管局网站官方公布了镉超标问题产品，但是并没有公布不合格大米的产品名称，触及到公众每天都要食用的生活必需品，其危害性可想而知。次日消息被广州当地媒体报道后，政府在舆情应对中的龟速反应，引发了公众对政府工作的强烈不满。就此引发了大众质疑官方隐藏问题产品，声势浩大的媒体倒逼行动开始，最终迫使官方公布问题大米的品牌。此次事件中食品安全信息公开机制遭受质疑，政府成立问责机制已不可或缺。

　　根据相关数据表明，在舆情的酝酿期，当地政府没有以诚恳的态度掌握主动权，而是行动迟缓，久拖不决。该事件经当地媒体报道，继而得到网络媒体及电视媒体的广泛关注，事件进入舆情的“高危期”,然而此时官方的沉默，成为最大的负面舆情，显现出官方舆情应对时的缺位。有一个精妙的比喻：面对一壶已经沸腾的开水，这时如果不把盖子揭开，让沸腾的水蒸气散发掉，而是紧紧捂住盖子，不让热气散发出来，结果只能是把壶底都烧干了。①这个理论形象的说明了信息公开的重要性。

　　此次事件的核心问题就在于官方对信息披露的“挤牙膏”态度，妄图试用“拖延法”糊弄民众。此次负面舆情的爆发为政府在舆情应对改进中提供了经验。在新媒体时代，应该坚决摒弃“拖延”的作风，在面对声势浩大的微博舆情时，应该第一时间主动公开信息，这样才能在事发的初期赢得民众的信任，才能掌握微博舆情的话语权。①政府等监管部门在食品安全事件微博舆情演变中扮演的角色是自始而终的，不仅是微博舆情消解的关键因素也是消除负面舆情的决定因素。②如果政府对食品安全舆情事件信息公布不透明或者没有及时处理，民众与政府之间的矛盾就极易出现，通过微博转发的矛盾会更加尖锐，只有食品安全相关部门准确的实施相关措施，及时化解舆情危机，才能确保食品安全事件舆情不聚集，不盲目扩散，不造成巨大的负面效应。

　　5.1.2 媒体对食品安全事件报道口径不一，自相矛盾

　　口径不一，自相矛盾，是媒体在食品安全舆情应对时常常出现的问题。媒体报道容易从众跟风，随着事态的发展，又不得不改变说法，结果回头一看报道大相径庭，前后矛盾，不但没有做好舆情引导，更是“赔了夫人又折兵”,变得十分被动。笔者发现，一旦让公众产生了自相矛盾的感觉，不仅会使受众对媒体产生不信任感，而且还会激发强烈的质疑。

　　在维 C 银翘片“含毒”事件中，金鹰网、腾讯网、21CN 等媒体纷纷报道了香港卫生署发布的通报，号召市民们不要食用“维 C 银翘片”.然而经国家食品和药品监管部门进一步核查，香港卫生署所发布的产品并不是内地知名药企生产的正规品牌，该企业的“维 C 银翘片”通过了食品药品监管部门的监测。新浪网等媒体又发布了“维 C银翘片‘含毒’虚惊 药监局已进入调查”的报道。报道前后口径不一，自相矛盾使媒体的公信度受到了质疑。微博中对报道准确性的质疑出现讨论的高潮，笔者发现在 6月 21 日搜索“维 C 银翘片”,超过 60%的微博在质疑媒体报道的公信力。

　　这个事件中媒体口径不一、前后矛盾的原因是媒体对信息的核实和调查的不严谨。此事件警示媒体在食品安全事件的舆情报道中，特别是在备受关注的食品安全事件中，确保报道关键信息与事实相符，这一点非常重要。事实是信息传播和及时说话的基础，离开了事实，信息的可信度就大大降低。总之，前面否定，后面肯定这种逻辑上的错误，会造成公众思想上的混乱，让人质疑媒体报道的说服力，严重的还会诱发新的负面舆情。

　　5.1.3 具有食品安全相关知识的专家引导力的不足

　　笔者对“福喜过期肉”事件发博人抽取了 200 条样本，发现主要的发博人是媒体官方微博、网民、民间团体和餐饮公司官方微博。笔者的抽样中没有看到有关专家出来发声，对舆情进行疏导，而专家公信力的不足也是专家失声的一个重要原因。

　　从理论上讲，专家应该对食品安全事件进行解析，引导舆情往良性方向发展。但是，现如今，基于公众食品安全专业知识的缺乏和科学素养的缺失，网络上一旦出现有悖于公众感知的专家意见，会立刻被贴上为政府和企业开脱的罪名，反而不利于舆情的疏导。专家理应成为食品安全网络舆情引导的一支重要力量，专家公信力的缺失使这种力量弱化。

　　笔者对《首都食品安全周刊》执行总编辑刘红兵的微博进行分析，发现在其发布的 9030 条微博中，对于食品安全知识型解答的微博只有 5 个，而转发数都在个位数，并未起到很好的舆情引导作用。作为权威食品安全知识的专家，其在食品安全知识上的引导力明显不足。这也从一个侧面展示了食品安全事件中具有相关知识的专家疏导舆情方面存在的不足。

　　又如在“毒”字头食品事件中，毒胶囊，毒粉丝，毒豆芽等造成民众“谈吃色变”.此时，如果食品安全专家能站出来以科学的知识来告诉民众分辨食物是否有毒的方法，网民因食品安全与自身密切相关却无处诉求的情绪就会减弱。正是因为专家们的不作为导致民众获取信息不完整，反而会激发民众更大的求知欲，具有强烈求知欲的网民在网络中更易群体化，一旦激化后果不可估量。

　　5.2 食品安全事件微博舆情应对策略

　　从本质上看，食品安全事件微博舆情引导方式和方法与传统引导方式基本原则和方法是一致的，但是在新媒体环境下，在食品安全事件频发的今天，舆情演变的引导需要更加注重微博的特点，更加注重开放平等的意见交流的平台，更加注重信息内容的内在价值和逻辑力量，更加注重解决现实问题。在食品安全事件中及时、合理、公开做出应对措施是管理舆情的重要手段，把握食品安全事件微博舆情演变的本质，把握时、度、效等问题是舆情管理的重点。

　　5.2.1 相关部门建立食品安全舆情监管体系和联动应急机制

　　食品安全事件微博舆情演变重在引导和调控。在食品安全事件微博舆情演变过程中，如何消除和化解食品安全事件微博舆情的负面影响，需要做好硬性和软性两方面的工作，政府部门除了要做出硬性的政策调控还要具有软性的引导、指引。只有做到调控与引导并重，才能更好的促进微博舆情的演变，从而消除其负面影响，保障民众的食品安全。

　　政府对互联网的监管正处在不断摸索与完善阶段，建立食品安全网络舆情一体化监管体系和多部门联动应急机制非常必要。①食品安全微博舆情管理工作是一个全新的领域，也是个复杂的工程，所以有必要成立一个专门的机构，共同监管食品安全微博舆情的演变状况。建立专门的食品安全网络舆情监管体系，加大微博舆情监管力度，及时跟进舆情事件发展的状况，在适当时机介入舆情事件，从而对破坏分子起到威慑作用。当食品安全事件发生时，信息公开透明度的增加，是尊重公众具有知情权的体现。

　　建立一个包括监测、预警、报告、核查和处理五个环节为一体的食品安全联动应急机制。①在监测阶段，相关部门工作人员要对食品安全微博舆情演变的走向、内容的增加进行密切的关注，及时的把事件的最新动态报送给相关食品安全部门。在预警阶段，相关工作人员需要对舆情内容做出判断和分析，剔除掉对社会起负面影响的夸大信息，对于那些正处于形成期的可能性大的微博舆情进行归类总结，筛选出有可能发生的食品安全事件舆情，并为接下来的舆情的演变做出应急方案的规划。在报告阶段，把已经发生的重大食品安全事件及时报告给上级有关部门。在核查阶段，相关部门要全力核查事情发展的来龙去脉，做到对信息准确性的确认。在处理阶段，食品安全相关部门要依据食品安全法等法律和法规，及时制定有效的应急机制，以此达到消除舆情危机的作用。做好这五个环节的联动应急机制是规范食品安全微博舆情的关键。

　　政府是食品安全微博舆情标准的制定者和食品安全质量的责任人，要及时承担相应的发布食品安全信息的任务，使公众获得一个畅通的食品安全信息渠道，从而让公众对食品安全舆情有一个科学的认识和理性的判断，减少食品安全事件网络推手的舆情炒作。政府的监管和联动应急机制的建立有利于消除公众心中的不确定性，减少流言，稳定民心。

　　5.2.2 构建科学与理性的传媒景观，对食品安全舆情进行专业化梳理

　　媒体作为信息的传播者，在食品安全事件中需要扮演极为重要的角色。食品安全微博舆情不仅会影响社会和谐与稳定，损害食品企业及相关行业的利益，更会降低传媒在受众心中的影响力。传媒机构要负担起报道中的社会责任，致力于构建食品安全报道的科学与理性的传媒景观，对食品安全舆情进行专业化的梳理。

　　首先，媒体要坚守新闻专业主义理念，加强议题设置专业性。“新闻专业主义指的是从事新闻事业的工作人员的职业精神，以及新闻传播专业的操作规范。”①新闻专业主义理念强调新闻信息本身独立的价值，新闻工作者要为公共利益服务而不是带有自己的主观愿望，这是新闻工作者的责任伦理和专业自律素养。在食品安全报道中，传统媒体和新媒体的工作人员都应该秉承实事求是的新闻专业主义理念进行议程设置，不弄虚作假、不盲目跟风，做到正确引导舆情演变走向，及时化解舆情危机，最大限度的消除对社会负面效应。

　　对新闻工作者进行科学知识的培训，提升其专业素养，使其加强议题设置的科学性和专业性，对于从事食品安全报道的新闻工作者十分必要。如果新闻记者在遇到不了解的问题时，既不请教相关专家，也不自己学习相关知识，在不解的情况下对事件进行报道，会造成对公众的误导，不利于食品安全事件的解决。

　　其次，完善食品安全微博舆情相关的监管网络，紧盯微博舆论场。建立食品安全的微博舆情信息传播体系，完善微博舆情监管网络，是改善我国食品安全事件微博舆情的关键举措。食品安全事件爆发后，媒体不要先期对食品安全事件舆情进行渲染、定性，设置密集的议题，引发轰动效应。最好是在经过科学的论证后再下结论，防止更严重的舆情的发生。若是媒体妄下结论只能误导公众，不仅损害食品安全行业的正当权利，更为政府工作带来困扰。政府要忙于消除不良报道带来的负面影响，在信息发布和解惑上就会有所延迟，就会放松对微博舆论场的监管。

　　最后，要建立健全的微博舆情导向机制，不留空间持续信息发布。食品安全事件的舆情受到报道因素的影响很大，不当的报道会引发受众心理的恐慌，甚至在长时间内影响受众的判断力，带来负面的社会影响。因此，传媒在报道食品安全事件时要有社会责任感，用准确的语言、科学的报道来正确引导舆情走向。传媒在报道中利用自身的优势，提供权威专家的解释和看法，提供权威机构的监测报告，增强分析的科学性。

　　5.2.3 建立健全微博发布机制，形成食品安全舆论合力

　　据《人民日报》报道：“目前，我国包括政府部门、政府部门公职人员在内已经开通了超过 5 万个政务微博账户。这些政务微博账户通过发布政务新闻信息，传达政府政策，与民众互动交流。”然而，如今许多官方微博都是兼职人员在打理，没有专门的负责人员，只能抽空发发微博，对大量的提问只能偶尔回复一些，微博内容大多是直接复制政府工作报告，微博的时效性的优势没有得到发挥。维护好一个合格的政务微博，需要设立一支专业化的微博运营团队，给予这个团队极大地自主经营权，争取做到全天有人及时发布微博，回答网民的提问并及时反馈给有关部门。

　　首先，建立一支专职的微博日常运营团队，确保有专职人员负责发布微博。在食品安全事件发生后，信息的采集和相关资料的调取、编辑信息、撰写微博、持续关注和回复微博是条完整的安全链。微博的发布者不仅仅是熟练的微博管理者，而是要成为对食品安全知识精通的专业人员。依据现实需要，每个环节可以由专人负责，几个人共同完成一套流程。在面对食品安全事件舆情时，需要发布信息引导舆情，更是离不开流程。如“沃尔玛后厨危机”事件爆发后，个别网民夸大消息，给沃尔玛公司造成严重损害，如果这时沃尔玛公司能够站出来主动承认错误、做出保证，并让公众监督，就能降低一部分损失。

　　其次，构建食品安全微博高频关键词统计表，做好舆情意见整合。高频关键词是微博内容的浓缩和提炼，在很大程度上代表微博舆情的方向。因此，如果某一关键词在微博中反复出现，可以表明这是舆情演变的热点领域。笔者通过【谷尼舆情在线】软件对研究的案例进行词频分析，得到如下结果：

　　通过高频关键词构建，笔者发现在关于食品安全事件微博的日常运营中，对于经常出现的词频如安全监管，食品安全等，一是要重视，二是要规避。尽量避免使用重复词汇，太过相似的微博内容容易引起微博用户的反感，不利于吸引粉丝的注意力。

　　相同信息的发博重复率太高，这种现象在“福喜过期肉”事件中有所体现。

　　笔者通过抽查“福喜过期肉”事件的微博，发现该条微博被发布了至少 10 次。内容重复，毫无新意的微博，在舆情整合的过程中造成文字统计的重复，不利于微博舆情的合理化建议的提出。因此，做好微博高频关键词统计工作，是对舆情事件有效控制的方法之一。

　　再次，要团结运用名人大 V 的微博控制食品安全事件舆情。食品安全事件的理论和现实的舆情都证明，微博的横空出世和迅猛发展，增强了意见领袖的舆论能量。在研究近两年热点的食品安全事件舆情过程中，笔者发现一个甚至一群微博普通用户的言论很难产生深刻的舆情影响，而一些影响力较大的微博用户发布的言论，却能引导舆情演变的走向，不同程度影响舆论。舆论的意见领袖凭借其在用户中的权威性和较高的关注度，发表的言论更易受到受众的重视。通过意见领袖发布的食品安全信息能得到更多网民的认同，更易达成共识。清楚地认识到意见领袖的作用，客观分析其影响，积极发挥他们在引导舆情方面的效力，显得格外重要。