传播渠道融合形式的优缺点

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　　【题目】新旧媒体传播渠道融合问题分析
　　【第一章】媒体传播渠道整合研究绪论
　　【2.1】传播渠道融合模式
　　【2.2】传播渠道融合形式的优缺点
　　【第三章】媒体传播渠道融合过程中问题
　　【第四章】传播渠道融合策略探讨
　　【结语/参考文献】媒体传播渠道结合发展研究结语与参考文献
　　
　　2.2 传播渠道融合模式的优缺点

　　2.2.1 传播渠道融合模式的优点。

　　（1）"同轴捆缆"模式的优点。

　　"同轴捆缆"模式的优点在于依托传统母媒体在原创内容生产上的优势，以母媒体为"轴心",多种媒介形态围绕母媒体这个"轴心"在增强自身竞争力的同时，实现多维、互动、立体化的传播。

　　《人民日报》通过数字化技术，拓展了自己的新媒体传播渠道，即人民网、法人微博微信、新闻客户端。人民网、法人微博微信、新闻客户端都是以《人民日报》为母媒体，衍生出的次生子媒体，拓宽了传播渠道，实现了《人民日报》

　　与用户的互动，提升了《人民日报》立体化传播的能力。人民网、法人微博微信、新闻客户端围绕着《人民日报》这个母媒体在内容资源上的优势，提升了各自的竞争力，获得了社会和经济效益的双重收。反过来，人民网、法人微博微信、新闻客户端的成功，也对《人民日报》进行了反哺，提升了《人民日报》品牌形象的同时，也对《人民日报》进行了资金上的支持，使《人民日报》更专注于内容的生产，从而形成了一个良性的生态闭环，不仅加快了《人民日报》转型，提升了《人民日报》在传统媒体中的优势，还使《人民日报》实现了多维、互动、立体化的传播。

　　（2）"平台"模式的优点。

　　"平台"模式的优点使其定位于"传媒+平台"的战略，在进行自身内容创新、构建平台的同时，善于借力，与多种媒体深层合作，弥补自己的短板，最终形成跨媒介、跨区域的媒体大融合，使自身竞争力成倍提升，这种模式跳出了传统媒体转型的框架，并深化了互联网思维的转型模式，不借助别人的平台，自己建造平台，借给别人，这与自身优势息息相关。

　　传统的广播电视媒体，先天的优势就是垄断性，垄断着广播电视领域，广播电视带有丰富的意识形态性，因此我国对其采取监督审查制，严格控制不良信息的传播，并实行准许制，不允许盈利性的商业媒体进入。虽然数字技术的进步使网络化、终端化成为趋势，但是广播电视媒体并没有退出历史的舞台，也在不断进行数字化探索，并取得了不菲的成绩。广西广电就是数字化探索的媒体之一，广西广电自行建设了全媒体信息聚合发布平台和三网融合信息全媒体业务内容集成平台，全媒体信息聚合发布平台规范了信息的聚合和分发，三网融合信息全媒体业务内容集成平台则方便了用户生活的需要，提升了信息生产效率，获得了巨大的经济效益。还建设了一个将娱乐和互动融为一体的视频网络平台--"美丽天下"网，为了弥补自身视频原创的不足，与国内三大视频网站之一--"凤凰视频"合作，并引进 PPTV 的独家制作的体育节目，提升了自身整体实力，广播电视媒体的垄断性是它们能够完美合作的基础。

　　（3）"终端"模式的优点。

　　"终端"模式的优点在于它是以终端战略为中心，以数字技术创新为基础，充分利用移动端的私密性、即时性、便携性等特点，布局移动端，向用户提供定制化的信息内容推荐，以满足用户个性化的需求。

　　"今日头条"作为"终端"模式的代表之一，它的成功，充分证明"终端"模式具有其内在的优越性，个性化信息内容的精准推送是其最大的优点。

　　图 4 表示的是"今日头条"如何实现移动终端的个性化信息内容推荐，从图中我们可以看出，终端用户登录"今日头条"之后，"今日头条"通过自身秒懂系统，在极短的时间内分析出用户的兴趣点，然后通过爬虫技术在互联网抓取与用户兴趣点相类似的信息，传递回聚合分发平台，再由聚合分发平台将抓取的信息精准推送给终端用户，整个过程都是在聚合分发平台中完成，不需要用户任何操作，增加了用户的使用体验，提高了用户黏性。

　　2.2.2 传播渠道融合模式的缺点。

　　（1）"同轴捆缆"模式的缺点。

　　"同轴捆缆"模式的缺点主要表现在：

　　①对受众的细分不夠明显。

　　受众的细分依托的是数字技术的创新，受众细分不够明显，直接导致了媒体无法进行精准的个性化传播，降低了用户体验，将逐渐失去用户的好感。《人民日报》虽然运用数字技术构建了"一网两微一端",形成了立体化传播格局，但是，依然缺乏对受众的细分，由于《人民日报》是党和政府的喉舌，以引导社会舆论为主要目标，这就决定了《人民日报》是无法迎合受众，来满足受众的个性化需求。虽然《人民日报》以人民网、法人微博微信和移动客户端拓展了传播渠道，构建了多维、互动、立体化的传播模式，但是这依然只是在做《人民日报》

　　内容的二次传播，依然无法迎合每一位受众的喜好，究其原因是传统报业的性质及我国政策的制约，因此才给了"终端"模式发展的契机。

　　②"缆绳"之间缺乏互动。

　　作为捆绑在"轴心"上的各种"缆绳",在围绕"轴心"各自发展，提升竞争力的同时，各种"缆绳"却只是单一的发展自身，而缺乏必要的互动，互动性不足，直接导致捆绑在"轴心"上的"缆绳"越来越多，机构臃肿的结果是成本的增加、资源的浪费，长此下去，将会丧失媒体竞争力。《人民日报》构建的人民网、法人微博微信、移动客户端就是这种情况，人民网、法人微博微信、移动客户端就是捆绑在《人民日报》这个"轴心"上的缆绳，虽然借助《人民日报》

　　内容的优势发展自身，但是它们之间并没有应有的互动，都是各自发展自己，并没有在平台和业务流程等方面实现深度融合。出现这种原因主要是缺少跨媒体人才，人民网、法人微博微信、移动终端虽然都是从《人民日报》衍生出来的次生子媒体，但它们是不同的媒介，在不同的领域生存，其管理方式、内容的生产方式和业务流程具有极大的差异，用传统报业的思维去做新媒体，那只会使媒介融合有名无实。

　　（2）"平台"模式的缺点。

　　"平台"模式的缺点在于多平台的构建需要数字技术支持的同时，还需要大量资金的支持。平台的建设并不仅仅是简单的引进一个系统，需要设备的购置、新技术的引用、人才的引入、平台的建设等一系列工作，没有雄厚的资金，根本无法支持。如 2011 年底，河北日报引进了用户访问分析系统、客户管理系统等先进的数字技术，并建立了报业采编平台和管理平台，就拿报业采编平台来说，不算后期的维护费用，想要让其运行起来就要花费几千万资金。广西广电则更胜一筹，不仅构造了全媒体信息聚合发布平台、三网融合信息全媒体业务内容集成平台，还建设了一个将娱乐和互动融为一体的视频网络平台--"美丽天下"网。

　　想要让这三种平台运转起立，需要的资金是难以想象。

　　（3）"终端"模式的缺点。

　　"终端"模式的缺点主要表现在：

　　①缺乏原创内容。

　　"终端"模式主要出现于网络媒体中，究其原因是我国 2005 年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》中指出：新闻网站和商业网站只具有发布或转载政治类新闻信息的权利，而不具有生产新闻内容的权利。这就迫使新闻类网站只能以数字技术创新来弥补自己在内容上的不足，即以渠道的优势来弥补内容的劣势。虽然近几年我国对采访权有所放松，但是传统媒体在内容生产上的资历完全不是新进的网络媒体可比拟的。就算拥有采访权，在内容的生产上也会略显不足，而且现在网络信息以海量来形容，"拿来主义"要比自我创新更加节省资源和成本，所以，"终端"模式缺乏原创内容也是可以预见的。"今日头条"作为"拿来主义"的典范，自成立以来，就定位在只做信息的搬用工，不做信息的生产者，全公司大部分都是技术人员，新闻采编人员极少。但是却让它做成功了。围绕在"今日头条"这个光环底下的并不总是业界的楷模，也有人叫它"成功的盗窃者",版权的争议在"今日头条"已经是一个司空见惯的话题了。

　　②对技术依赖较强。

　　"终端"模式的优势决定了其必须大量的使用数字技术，内容上的优势不足，通过使用数字技术来补救，将数字技术创新作为核心竞争力。移动端的定位也使网络媒体更接近受众，了解受众需求，再运用受众思维，使网络媒体在数字化程度高涨的今天，核心竞争力翻倍增长，虽然网络媒体优势很大，但却不得不正视一个问题：对数字技术依赖性较强，数字技术的发展是制约网络媒体发展的关键问题。数字技术的不断创新才能使网络媒体迸发出更强大的生命力，当数字技术停滞不前时，网络媒体如何保持自身优势，将是众多网络媒体需要解决的问题。

　　"今日头条""不做信息的生产者，只做信息的搬用工"的定位，使其从一开始就需要极大的依靠数字技术创新来实现自我价值，"秒懂"系统的建立，使受众喜好一览无余，爬虫技术的运用使海量数据的细分成为可能，推荐技术的创新使用使精准推送不在是梦想，这一系列技术，成就了这个从夹缝中求得一线生机，并迸发出强大活力的互联网公司。可以说，"今日头条"对数字技术的使用已经深入骨髓，不断为"今日头条" 的正常运作供给能量。