传播渠道融合策略探讨

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　　【题目】新旧媒体传播渠道融合问题分析
　　【第一章】媒体传播渠道整合研究绪论
　　【2.1】传播渠道融合模式
　　【2.2】传播渠道融合形式的优缺点
　　【第三章】媒体传播渠道融合过程中问题
　　【第四章】传播渠道融合策略探讨
　　【结语/参考文献】媒体传播渠道结合发展研究结语与参考文献
　　
　　第四章 传播渠道融合策略探讨

　　4.1 借力发展。

　　由于传统媒体人才、资金和技术的匮乏，自建多种渠道来拓展自身的传播能力就显得鞭长莫及。媒介融合的思想出现之初，就掀起了传统媒体自建渠道、平台的风暴，其他媒体纷纷跟风，建立自己的平台，来提升母媒体的传播力。

　　图 7 是来自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》，表示的是 2009 年 12 月至 2013 年 6 月中国手机网民规模及其占网民比例，从图中可以明显的看出，中国手机用户在逐年递增，在总体网民中所占比例也是逐年增加，都表明手机作为移动终端之一，已拥有了庞大的用户群，并在不断飞速发展中。移动端的兴起，使传统媒体纷纷自建新闻 APP 布局移动端，动辄几千万几个亿的投资屡见不鲜。但是，真正为用户所熟知，并长期使用的很少。因此，现今布局移动端必须有自己的创新，走别人的老路终将失败。

　　传统媒体各项资源的匮乏决定了自建渠道是一件十分奢侈的事，前期的准备和后期的投入不是任何传统媒体都能负担的，但并不是说传统媒体负担不起就无法进行多渠道、立体化的传播了，传统媒体不能进入这个误区。互联网思维的到来，为传统媒体提供了借力思维来实现转型。借力思维认为传统媒体自建多种传播渠道是完全没有必要的，可以尝试借助外力来补充自己在某一传播渠道的缺陷，这样既节省了有限的资源，又能减少跨行业中，前期缺乏经验而做的错误尝试。比如位于西部欠发达地区的固原日报，为市级报社，此种报社现在只能靠国家补贴度日，要自建移动 APP 那只是美好的梦想，但是它完全可以整合当地资源，和宁夏日报社合作，在宁夏日报新闻 APP 上开通关于固原的各种综合信息频道，通过借助宁夏日报新闻 APP 平台，实现自己立体化的传播。

　　4.2 冲破技术壁垒。

　　信息社会的"先驱"马歇尔·麦克卢汉曾经说过"媒介即信息",用此来向人们表达技术强大的影响力，传播渠道融合既是数字技术发展的结果，又是推动着新的数字技术的进步原因。通过目前传播渠道融合的进程来看，还是有一系列的技术难题需要解决。新兴媒体传播渠道是建立在数字技术创新基础之上，这是传统媒体所没有的，传统媒体想要进行传播渠道拓展，首先必须数字化，作为传统媒体渠道拓展新方向的"数字化媒体",数据库系统建设的重要性不言而喻。

　　而其中最为重要的是"全媒体内容数据库"和"统一客户数据库"的建设。

　　"全媒体内容数据库"是多媒体数据库采编平台，从多种渠道收集的文字、图片、视频都会储存于此，供各种媒介编辑按各自媒介的传播特点加以整合。"全媒体内容数据库"主要分为三个部分：第一部分是等待整合的信息库，第二部分是等待传播的信息库和第三部分已完成传播的信息库。"全媒体内容数据库"不仅实现了媒体内部资源的共享，还实现了对资源的二次利用，打破了各部门无法互动的状态，节省了资源的浪费，提高了生产效率。"统一客户数据库"是媒体在对自身客户资源整理的基础上，不断扩充新客户信息的巨大数据库。是将客户数据库的数据进行大数据分析，预测客户接触和购买的兴趣点，借助这些兴趣点生产个性化的内容和产品，然后进行精准推送，不仅扩大了媒体的市场占有率，还提升了用户使用舒适度。因此，"统一客户数据库"是媒体能否吸引受众、提升竞争力的重要手段。

　　4.3 培养新型的媒体人才。

　　如图 8,这是一则使用手机进行诈骗的案例，发生在四川省的安岳县，涉案金额 140 多万，让人匪夷所思。我们都知道考试是一种筛选，是将优秀人才选拔出来的过程。但我们却很少注意另一种筛选，和前一种筛选相反，另一种筛选是为了选拔那些最没有能力的人，这种筛选就是诈骗集团经常使用的方法。大家都知道，诈骗集团会向许多人发送诈骗信息，如果他把这个短信写的很有魅惑力，每个人看了都心有疑惑，忍不住咨询一下，那么他发送 1 万条短信的时候会收到多少回复呢？这么多人是有成本的。但是我们都知道，有 99.99%的人不会因为他三言两句就去 ATM 机上转帐。因此没有收益，诈骗事业如何进行呢？所以按照某种思维惯性，我们想他应该把短信写的魅惑力十足，这样才能骗更多的人，但是这样做反而害了他。他做了反向筛选，把那些一眼望上去就是诈骗短信的东西，有人还非得确认一下，那人就成了诈骗集团的重点培养对象。看起来这是一个很弱智的短信里面却包含着极大的道理，告诉我们面对一种情况和现象，我们不能按照过去的思维惯性画延长线，不能按照自己的逻辑直觉去做事情，而在新兴媒体这种浪潮和压力的冲击之下，新型媒体人才的培养也不能用惯性思维，需要创新思维。

　　如何用创新的思维去培养？本文认为，主要可以从以下三个方面进行培养：

　　第一，媒体人才的培养与实践挂钩。古时人曾发出"读万卷书，不如行万里路"、"纸上得来终觉浅"的感叹，表明了实践和人才的培养密不可分。书本上的知识终究只能停留在书本上，外界环境瞬息万变，书本上的知识并不能将实践中遇到的问题全部解决。因此，要培养新型媒体人才，就必须将其放入具体的实践中，让他在实践中结合自有知识的同时，了解学习书本上所没有的知识，让他在实践中发现问题、解决问题，在实践中成长。

　　第二，培养跨媒体、跨行业人才。当媒体人已经了解、熟悉某一行业的运营模式及工作方式，那么就有两种选择：一种是继续待在这一行业研究；另一种是将他调往另一行业。第一种选择会使他慢慢淘汰，因为他就算在前一种行业浸润十年，该行业的运营模式和工作方式也不会有很大改变，而后一种却可以让他在具备本行业知识经验的同时，具备跨行业的知识技能，有助于跨行业、跨媒体的融合，最后交织为一种创新思维，有助于媒体发展。

　　第三，培养媒体人才创新意识。培养传媒人创新意识不是一朝一夕就能成功的，需要不间断、长时间的进行培养，需要传统媒体完善奖惩体系，激励传媒人的热情和活力，多组织创新活动激发媒体人的思维，使媒体人自身树立创新意识。

　　4.4 深化体制改革。

　　传播渠道融合受政府和体制的制约，因其带有政治属性和商品属性，传统媒体如何在两种属性影响下使经营和管理协调发展，就成为当前传统媒体面临的重要问题。比如传统媒体是政府的喉舌，其主要作用是引导舆论，在满足社会利益的前提下才考虑经济利益，这就使得传统媒体缺乏市场机制导致传统媒体内部作风严重、抵抗市场风险能力差；改革不彻底使传统媒体权、责、利不明确。而且，传统媒体渠道融合还只是停留在与网络、终端表面上的融合，并未实现报纸、广播、电视、网络等在内的深度融合等。

　　以上只是在传播渠道融合发展中遇到的一部分问题。2008 年的金融危机使传统媒体的弊端暴露的更多，政策上的制约已经是传统媒体无法回避的问题。要想解决体制的制约，就必须深化体制的改革，在深化改革中有三个问题需要受到重视：1.适当放宽对传播内容的监管。适当放宽对传播内容的监管是为了促进受众不同意见的表达，促使受众参与话题，拓宽传统媒体报道的深度和宽度，构建多维的舆论表达机制。2.使传统媒体市场化。这是为了促进传统媒体朝着受众需要的方向转型，适当放开融资政策，使外部资本能够补充传统媒体在资金问题上的缺陷。3.建立健全的法制体系。使传媒业有法可依，在以市场为主体的环境中有序的进行信息内容的传递。

　　4.5 延伸产业链，促进媒介产业化发展。

　　媒介产业化是指媒介从单一功能朝着多种功能并存的方向转变时，媒介生存结构发生变化的过程。在媒介的发展中，存在两种推动力：一种是政治的需要。

　　一种是市场化利益的追求。全球化正式走上历史舞台是在冷战结束之后，作为全球化发展的准则，已越来越多的出现在国际交往中，这就为媒介提供了一个产业化产业化机遇。我国的传播媒介肩负着政治宣传责任的同时，还需要照顾经济利益，这两者如何取舍，是贯穿媒介经营活动的一个问题，尤其是中国加入 WTO之后，面临早已产业化、实力雄厚的国外媒介集团，如何应对？未来我国媒介如何发展等问题，已成为业界关注的热点。

　　那么如何使传媒产业化呢？不只是要在思想上使媒介管理者具有媒介产业化的意识，还要在模式上集团化，既合作又竞争已经成为未来传媒业发展的方向，以前那种单打独斗的局面已经一去不复返，合作共赢已成为现今社会的主流，合作不仅能够弥补自身缺陷，还能提升竞争力。因此，集团化将是未来中国传媒发展的主要模式。虽然我国传媒集团不断创新，但是仍然存在许多弊端，媒介只是简单的叠加，只是给人一种庞大的假象，实际缺乏市场化竞争的能力。因此，传媒集团必须突破原有产业链的束缚，通过市场的引导，将资源重新进行配置。那么，如何延伸产业链呢？从国外传媒集团的经验来看：机遇与挑战伴随着产业链的延伸出现。因此，我国传媒集团要在依托自身品牌优势的基础上抓住机遇，寻找多点支撑，跨行业、跨区域的进行立体化发展，来迎接新的挑战。