新闻传播学论文
跨文化传播是人与人、族群与族群、国家与国家之间必不可少的活动，跨文化传播维系了社会结构和社会系统的动态平衡，把不同区域、族群、国家的人群"连结"在一起，促动了人类文化的发展和变迁。本篇文章就向大家介绍几篇探讨跨文化传播论文的范文，共同来探讨一下跨文化传播这个课题的研究。
跨文化传播论文经典范文10篇之第一篇："一带一路"背景下中国武术跨文化传播论析
摘要：采用文献资料法等，运用跨文化传播理论，从文化差异、传播平台和本土人才等三个维度，论析"一带一路"背景下中国武术跨文化传播。结论：武术跨文化传播是不同文化体系的主体之间的武术供需实践活动，中国武术在"一带一路"沿线国家的传播面临着多元文化差异与冲突、有效传播平台的缺乏、本土人才支撑不足等现实困境。为促进中国武术在"一带一路"沿线国家的跨文化传播，建议：调适多元文化差异，避免文化冲突；构建跨文化传播平台，扩大武术文化交流；扩大来华武术留学生教育，培养本土化武术传播人才。
关键词：武术； 跨文化传播； 一带一路；
Abstract:
This paper analyzes the cross-cultural communication of Chinese martial arts in the context of "the Belt and Road", through the intercultural communication theory and literature reviews, from three dimensions of culture differences, communication platforms and local talents. Conclusions as followed: intercultural communication of martial arts is a practice of supply and demand for martial arts between subjects of different cultural systems. The spread of Chinese martial arts in countries along "the Belt and Road" faces the realistic dilemma of multicultural differences and conflicts, the lack of effective communication platforms and insufficient support for local talents. In order to promote the cross-cultural communication of Chinese martial arts in the countries along "the Belt and Road", suggestions are listed as follows: adapt to multicultural differences and avoid cultural conflicts; build cross-cultural communication platforms and expand martial arts cultural exchanges; increase quantity in foreign martial art students in China and cultivate localized martial arts communication talent.
Keyword:
martial arts; intercultural communication; the Belt and Road;
2013年"一带一路"倡议的提出，为中国武术国际化传播与发展提供了新机遇。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，进一步指出要加强"一带一路"沿线国家文化交流合作。助推中华优秀传统文化的国际传播。支持中华医药、中华烹饪、中华武术等中华传统文化代表性项目走出去[1].中国武术作为中华传统文化的代表，同时，作为中国国家形象符号和文化名片，肩负着沟通"一带一路"沿线国家民心的使命[2].充分把握这一历史机遇，将中国武术传播到"一带一路"沿线国家，不仅有助于促进武术与不同国家的文化交流，还有利于增强中国优秀传统文化的国际竞争力和影响力。然而，要将中国武术传播到"一带一路"沿线国家，亦并非易事，因为武术在传播过程中还将要面临着沿线国家文化多样性和复杂性的考验。面对"一带一路"沿线国家文化多样和复杂性的问题，中国武术需要走一条跨文化传播的路子，针对不同的国家文化，采用不同的跨文化传播策略。唯有如此，才能调适中国武术与不同国家的文化冲突，实现武术文化在"一带一路"沿线国家的跨文化传播。为此，运用跨文化传播理论，探析中国武术在"一带一路"沿线国家的跨文化传播问题，无疑是在"一带一路"倡议下实现中国武术跨文化传播的应然之策。
1 跨文化传播理论对于本研究的价值意义
一般而言，跨文化传播是指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动[3].如果将不同文化体系的个人、组织、国家视为文化传播的主、客体，那么跨文化传播就是主、客体之间的信息传播与文化交流。在跨文化传播实践中，由于人们的文化背景不同，由于空间上的隔离，以及在思想方法、容貌服饰和行为举止上的差异，相互理解始终是一个难题[4].在实践中，跨文化传播能否取得成功，还需考虑跨文化传播的三要素，即认知、言语过程和非言语过程[5]的影响。由于不同的主、客体有着不同的认知，言语和非言语过程，这种主、客体之间差异，制约着二者之间的有效信息传播与文化交流。跨文化传播的主旨就是要消除传播过程的认知、言语、以及非言语障碍，将生活在不同文化频带上的人们调适到二者能够相互理解、相互交流的文化频带上。
"一带一路"不仅为中国武术国际化发展提供新的历史机遇，同时也为武术跨文化传播提出了新的时代命题。在"一带一路"倡议背景下，中国武术需要顺应国家和时代发展的要求，主动融入"一带一路"建设。借助"一带一路"倡议国家发展战略平台，加强武术国际传播能力建设，传播理念从"自说自话"向"交流对话"转向、传播方式从"硬宣传"向"软传播"转向、传播渠道从"一元"向"多元"转向、传播语言从"单一"向"多样"转向[6].具体而言，就是通过跨文化传播，将中国武术传播到"一带一路"沿线国家，在满足沿线国家武术需求的同时，实现传播优秀中国文化，增强其国际竞争力和影响力的目的。
在"一带一路"背景下，跨文化传播是武术文化传播发展的重要途径，文化自信与自觉是武术跨文化传播发展的基础[7].要更好地解构"一带一路"背景下武术跨文化传播的时代命题，实现中国武术在"一带一路"的跨文化传播，不仅需要文化自信与自觉，还需要理论自觉，遵循一定的理论依据，走理论与实践相结合的道路。推动中国武术跨文化传播，就是在分析"有根""有路""有方向"的中国武术基础上，借鉴其他文化传播的经验、构建现实视角，利用现有政策资源进行"借力"传播，并开拓新平台进行"自力"传播[8].为此，运用跨文化传播理论，探析"一带一路"沿线国家武术跨文化传播问题，不仅是武术跨文化传播的应然之策，更是其理论自觉所在。
2 中国武术在"一带一路"沿线国家的传播困境
2.1 面临多元文化差异与冲突的挑战
在文化方面，与中国武术向西方国家传播不同的是，"一带一路"沿线国家武术跨文化传播将面临多元文化的差异和冲突的挑战。"一带一路"作为国家层面的合作倡议，包括"丝绸之路经济带"和"海上丝绸之路经济带",囊括东亚、东盟、西亚、南亚、中亚、独联体及中东欧等地区，沿线涉及65个国家。较之于欧美等西方发达国家，"一带一路"沿线65个国家多为发展中国家，由于涉及的国家众多，沿线国家的文化呈现出文化多样性和复杂性的特征。如果说沿线的东南亚国家长期受中国文化的熏陶，与中国文化有着诸多的联系，有着一定的同质性，那么西亚、中亚、独联体及中东欧的沿线国家与中国文化之间则更多是异质性，且不同地区国家之间又有着较为明显的文化差异。
长期以来，我们对西方文化，以及东西方文化关系的认识和理解投入了大量的精力，然而，对于"一带一路"沿线国家的文化则不甚了解。中国武术文化助推"一带一路"战略有序实施，面临着"共性文化"缺失引发的中国武术文化在当地传播受阻、信息不对称所造成的沿线区域武术话语体系失衡和"一带一路"沿线国家武术文化协调发展支持机制不健全等挑战[9].面对沿线国家文化的多样性与复杂性，当中国武术代表中国文化进入到异质文化的沿线国家，能否被沿线国家的文化所接受、所包容，是否会"水土不服",或者引发潜在的"文化冲突"……诸如此类的文化隐忧，不能不说是制约中国武术在"一带一路"沿线国家跨文化传播的一个重要因素。
对于文化冲突，显性的文化差异是引发潜在文化冲突的一个前置诱因。美国政治学家塞缪尔·亨廷顿（Samuel Huntington）在其文明冲突理论中，将世界文明分为中华、日本、印度、伊斯兰、西方、东正教、拉美、非洲等八大文明，不同的文明在宗教、文化、社会结构及生活观念等方面有着根本的不同。在亨廷顿看来，最危险的文化冲突是沿着文明的断层线发生的那些冲突[10]."一带一路"沿线65国家虽然不涉及西方文明，但涉及到中华、印度、伊斯兰与东正教四大文明。显然，认知和理解"一带一路"沿线不同文明国家的文化，以及文化之间的差异，是避免文化冲突，是实现中国武术跨文化传播的前提所在。
2.2 武术跨文化传播的有效平台缺乏
在"一带一路"沿线国家中国武术跨文化传播中，"有效平台"是承载和实现武术跨文化传播的载体所在。与中华优秀传统文化传承与发展一样，"一带一路"沿线国家中国武术跨文化传播也离不开传播平台的支撑。具体而言，"一带一路"沿线国家中国武术跨文化传播的主要载体，可归纳为武术技术传授与文化教育，以及武术文化交流活动两大平台。
首先，在武术技术传授与对外教育平台方面。现实中，"一带一路"沿线国家中国武术对外技术传授与文化教育，主要依赖于两个方面，一方面是武术援外教练的技术援助，改革开放以来，为推广武术套路和武术散打现代竞技武术，在国家体育总局的推动下，先后从省市武术专业队和高校武术教师中选派了一批武术援外教练员，在武术援外过程中，个别"一带一路"沿线国家，诸如伊朗，在武术援外教练帮助下，建立了国家武术代表队，竞技武术发展较好，但大部分沿线国家并没有从中受益。另一方面是孔子学院的武术文化教育，进入21世纪以来，我国高等教育国际交流日益频繁，国内部分高校与沿线个别国家高校，合作建立了孔子学院，武术作为中国传统文化的重要组成部分，成为孔子学院日常教学的内容。然而，无论是武术援外教练的技术传授，还是孔子学院的武术对外教育，仅局限于个别沿线国家及其高校。整体上，"一带一路"整个沿线国家还存在武术技术传授与文化教育平台缺乏的现实问题。
其次，在武术文化交流活动平台方面。"一带一路"沿线国家的武术跨文化传播，不仅需要构建武术技术与文化传播的教育平台，还需要构建武术文化交流活动平台。具体而言，武术文化交流活动平台主要为武术比赛与武术节庆活动。活动，是传承发展传统文化的生命力所在。离开了文化传承活动，也就失去了载体和活力[11].目前"一带一路"沿线国家的武术文化交流，并没有专门的武术比赛和武术节庆。即使有国际武联组织的国际武术锦标赛，也仅对"一带一路"沿线国家极少数武术竞技精英运动员开放，对普通大众的武术爱好者，并没有参与武术比赛和交流的机会。
2.3 武术跨文化传播的本土人才不足
在世界范畴内，武术的国际跨文化传播亦并非没有成功先例。以韩国跆拳道为例，跆拳道国际化传播的成功，除了跆拳道加入奥运会的巨大带动作用外，还有着遍及世界各地的本土化的跆拳道人才的支撑。早期跆拳道的国际化跨文化传播，主要依赖于韩国对外派出的跆拳道教练，但后期还主要依赖于本土化的跆拳道传播人才。现实中，遍布于我国城市大大小小的跆拳道馆，其教练人员无不是国内本土化的跆拳道传播人才。
其实，以竞技武术套路和散打项目为代表的中国竞技武术，也经历了援外教练的技术传授阶段，在中国援外武术教练的帮助下，部分国家建立了自己的武术代表队，培养了自身的武术教练人员。"一带一路"沿线国家的武术跨文化传播，不能仅仅依赖于援外教练，要让武术扎根于"一带一路"沿线国家，成功实现国际化传播，最终还需依赖于本土化的武术传播人才。从传播人才支撑方面来看，"本土化"的武术传播人才不足，是制约中国武术在"一带一路"沿线国家的跨文化传播的一大因素所在。
尽管我国武术专业人才教育培养建立起了本、硕、博三个层次的人才培养体系，形成了专业体育院校与综合类、师范类及其他类院校二级体育院（系）共同培养的格局，但在武术国际传播人才方向还比较欠缺，针对"一带一路"沿线国家武术跨文化传播的本土化人才培养更为有限。"一带一路"武术跨文化传播本土人才的培养，还需要国内高校进一步加大对外开放，针对"一带一路"沿线国家，招收武术专业留学生，在武术跨文化传播"本土人才"留学生教育方面做文章。
3"一带一路"沿线国家中国武术跨文化传播策略
3.1 调适多元文化差异，避免文化冲突
诚然，"一带一路"武术跨文化传播行动面临着多元异质的文化差异，以及意识形态、宗教信仰、民族习俗等诸多文化冲突的挑战。中国武术进入到"一带一路"沿线国家，对于当地文化而言，无疑是一种异质文化。由于文化差异，当两种异质文化正面接触时，因为不同文化主体通常会习惯性以自身的思维方式去认识、解读和判断对方，通常会产生文化误读，有时，这种文化误读会产生文化排斥与文化冲突。在这种情况下，要实现武术的跨文化传播，就需要调适中国武术与当地文化之间的差异，避免潜在的文化冲突。
调适文化差异，避免文化冲突，需要正确认识"一带一路"沿线国家的文化差异。"一带一路"沿线国家文化的多样性、以及复杂性主要体现文化的差异性。在人类历史上，历经多次王朝的更迭，不同文化之间也历经了多次征服与被征服、变迁与融合等历史演进，但文化差异始终存在。对于文化差异，需要持一种文化相对主义的态度，将事物置于其自身的文化语境去考察。赞赏不同文化的多元共存，反对用产生于某一文化体系的价值观念去评判另一文化体系，承认一切文化，无论多么特殊，都自有其合理性和存在价值，都应该受到尊重[12].显然，赞赏、认同与尊重"一带一路"沿线国家的文化差异，是中国武术进入到这些文化中，进行跨文化传播的前提所在。
同时，调适文化差异，避免文化冲突，还需要在平等交流基础上实现文化互鉴。正是由于文化差异的存在，才给不同文化之间的文化交流与文化互鉴提供了机会。对于文化差异的调适，我们更需要的是一种认同、包容与尊重，在差异共存中寻求一种协调性，只有把异质文化当作有价值的主体并基于"主体间"地位的确认和他者意识的价值认知，才能有效地解决文化调适问题[13].中国武术作为中国传统优秀文化的代表，在"一带一路"下进行跨文化传播，面对"一带一路"沿线国家多元文化主体，更需持一种"和而不同"的文化心态，求同存异，尊重每一个文化主体的宗教信仰，社会习俗及生活观念，认同和包容文化差异，消解差异性文化间的张力和矛盾，在文化交流互动中实现文化互鉴。"一带一路"下的武术跨文化传播，一方面需要通过武术技术的传授将其所蕴涵的传统文化传播到"一带一路"沿线各国；另一方面也需要在传播过程中，不断借鉴和吸收沿线国家的武术文化，如俄罗斯的桑搏、以色列的马伽术，泰国的泰拳等，以丰富中国武术文化的内涵。
3.2 构建跨文化传播平台，扩大武术文化交流
国内武术文化的传承与发展，无不依赖于一定的平台。当前，我国武术文化的传承与发展呈现出官方与民间双线并行的态势，其中，武术套路与散打项目为代表的现代武术，主要依赖于体育竞技与学校教育系统；而拳种序列的传统武术，则主要依赖于民间武术传承人。"一带一路"沿线国家武术跨文化传播，说到底，还是武术"拳种"或"项目"（套路与散打）供需双方的互动活动。其中以"拳种"为载体的传统武术，和以"项目"为载体的现代竞技武术，二者共同形成了中国武术文化。在武术供需双方之间，需要架起一座跨文化传播的桥梁--武术跨文化传播平台。
一方面，在"一带一路"沿线国家建立武术技术传授与教育平台。在国家层面，其武术的需求更多的在于武术竞技方面，针对"一带一路"沿线国家的武术竞技运动发展需求，可继续在国家层面通过中外体育部门的合作，在合作协议框架下，对其进行有偿或无偿的武术竞技援助，帮助其建立国家武术套路或散打代表队，开展武术套路与散打技术训练，培养武术竞技运动员，参加国际武术比赛。对于学校教育层面，可继续扩大国内高校与沿线国家高校的合作，通过建立孔子学院等方面，扩大中国武术在孔子学院的跨文化传播。对于民间武术跨文化传播方面，可在市场经济条件下，推动国内武术教育、培训以及传统武术传承者"走出去",深入"一带一路"沿线国家，建立武术馆校与培训机构的方式，对外传授武术技术、知识与文化。
另一方面，创立"一带一路"武术比赛与武术节，扩大沿线国家武术文化交流。构建有效的武术跨文化传播平台，除建立武术技术传授与对外教育平台外，还需建立武术文化交流活动平台。武术比赛和武术节庆是武术领域一项特色活动，是武术社会发展的重要形式，以中国武术力量为主体，整合"一带一路"沿线国家武术力量，创办诸如"'一带一路'国际武术节"或"'一带一路'国际武术比赛"等，满足沿线国家不同层次的武术爱好者的参赛、参节的需求，通过周期性举办武术比赛和武术节的方式，使之成为"一带一路"沿线国家武术文化交流的重要平台。
3.3 扩大来华武术留学生教育，培养本土化武术传播人才
对于"一带一路"建设，离不开相应专业人才的支撑，因为人才是'一带一路'建设的支点和关键[14].要扎根"一带一路"沿线国家，深度传播中国武术，更离不开武术"本土人才"的支撑。为此，针对"一带一路"武术跨文化传播，培养专门的武术"本土人才"就显得尤为必要。
"一带一路"武术"本土人才"的培养，需要在教育上对接"一带一路"建设，通过武术高等教育需要培养既懂"一带一路"沿线具体国家语言、又懂沿线国家社会文化的武术"本土人才".具体而言，可通过"请进来"的方式，针对"一带一路"沿线国家开展来华武术留学生教育，培养"本土化"的武术传播人才。随着我国高等教育水平和国际化程度的提升，加之"一带一路"倡议的深入实施，中国对"一带一路"沿线国家学生的留学吸引力将越来越大。为此，国内开展有武术高等教育的体育院校，且具有招收留学生资格的高校，更需积极响应国家"一带一路"倡议，探索武术高等教育国际化道路。以武术与民族传统体育专业，或增设对外武术教育专业的方式，针对"一带一路"武术跨文化传播，扩大对外招生宣传，吸引和招收更多"一带一路"沿线国家的武术留学生，通过武术本科、硕士和博士学历教育，为沿线国家当地培养具有系统性武术知识与技能的本土化武术传播人才。
通过开展来华武术留学生教育，为"一带一路"沿线国家培养"本土化"武术跨文化传播人才。相对于国内武术人才"走出去"进行武术跨文化传播，"本土化"的武术跨文化传播人才，由于其具有对本土文化熟悉的先天优势，在武术"本土化"传播过程中，不存在文化差异和沟通障碍，能更好地促进武术在当地的传播与发展。
4 结语
"一带一路"倡议为中国武术的跨文化传播提供了新的机遇，同时也提出了新的挑战。在机遇与挑战共存的情形下，中国武术需要充分把握机遇，主动融入"一带一路"建设，以积极主动的姿态迎接挑战。在"一带一路"背景下，要更好地实现中国武术的跨文化传播，在实践中，还需采取文化相对主义的态度，尊重、认同和包容不同文化间的差异，通过消解差异性文化间的张力和矛盾调适差异，避免潜在的文化冲突。通过构建"一带一路"沿线国家建立武术技术传授与教育平台，以及创立"一带一路"武术比赛与武术节，扩大沿线国家武术文化交流。借助教育平台，加强与"一带一路"沿线国家间的武术教育合作，扩大来华武术留学生教育，培养本土化武术传播人才，弥补"一带一路"武术跨文化传播本土人才支撑不足的短板。
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跨文化传播论文经典范文10篇之第二篇：国际品牌基于社交媒体的跨文化传播研究
摘要：如今，社交媒体已深入人们的日常生活，其网络属性也打破了空间的限制。因而众多企业开始利用社交媒体进行品牌宣传。其中，尤以国际化企业更热衷于运用社交媒体进行跨文化推广。为了解网络时代下，企业跨文化传播的风险，选取典型的案例--某D品牌"起筷吃饭"视频营销事件用于分析。研究发现，跨文化传播需要充分的调研，并针对受众群体进行本土化改进。观众在社交媒体上拥有发声的权利，态度也更主动。网络跨文化的品牌传播难度大，跨国企业需要注意对本土文化的正确认知，严格跟进网络舆论走向，才能提升品牌传播的效果。
关键词：社交媒体； 跨文化传播； 意见领袖； 文化认知； Web2.0;
1 导语
随着社交媒体的逐渐普及，地理障碍得以打通，国家之间的跨文化传播不再受区域远近的限制，社交媒体受众数量也是在"前网络时代"无可比拟的。因此越来越多的国际公司，将跨文化宣传转移至更为便利的网络平台上，其中社交媒体最为热门。然而，这样的开放式平台在为公司的营销宣传提供便利时，也因其"人人皆可参与"的特性，为线上推广带来了阻碍与挑战。如2018年意大利奢侈品牌某D品牌（后简称：D品牌）为宣传而拍摄的"起筷吃饭"系列短片，就因内容不当在中国社交媒体 "微博"上引发争议。众多网友对宣传内容进行抨击和质疑，认为是对中国文化的误读与歧视。同时，许多明星纷纷在微博上表示拒绝，以至最终D品牌的活动取消，品牌形象受损，可预见的经济损失已达上千万。
视频内容对中国文化的误读，导致了网友基于爱国而产生的愤怒情绪，从而使此次视频宣传产生了负面后果。跨文化传播应在前期充分调研，并针对受众进行适当改变。同时，在社交媒体平台上，更需要针对内容进行细致评估，否则用户的反馈极易造成负面舆论。本文旨在研究D品牌事件，识别社交媒体上的跨文化宣传的挑战，并通过解释现象和案例分析研究相关风险，提供相应信息帮助跨国企业进行更完善的网络品牌传播，也给相关工作者更正确的方向。
2 D品牌宣传视频内容
D品牌事件的失败，主要原因是对中国文化认知的缺失。从视频内容的角度分析，很多细节对国人来说难以接受。相关的不当内容可归为三类："对中国的刻板印象","居高临下的态度"和"对文化意象的亵渎".
2.1 对中国的刻板印象
D品牌宣传视频内容对中国有着一定程度上的刻板印象。
首先从模特的形象上，网友觉得不适的地方是D品牌故意找寻眯眯眼的亚洲东方模特来拍摄。视频内，女主角吃意大利餐时，常伴有尴尬的笑容和谄媚的样子。对于稍微敏感的中国用户来说，这样的内容显然极易引发争议。
其次广告中的背景音乐，用敲锣打鼓的声音和传统的中国音乐营造了浓厚的氛围。背景布置着灯笼，对联，门帘和古老的柜子等中国风物品。这些装饰衬托着模特一身华丽的晚礼服，显得格格不入。尽管繁多的中国意象使广告带有东方色彩。但由于搭配不当，令中国观众对视频的认知由"中国特色宣传"转变为"中国刻板印象".
2.2 居高临下的态度
除了对模特形象的质疑之外，观众感到愤怒的地方还在于画外音。视频中的男性画外音站在意大利人的角度叙述，态度居高临下，提到"伟大的玛格丽特披萨","对你来说是太大了嘛？"语言中暗含了一种贬低中国的感觉。其次，画外音的中国男性在讲述意大利文时，带有浓烈的中式发音，同样引发了网友的诟病，认为其属于"歧视"和"嘲笑".中国模特用筷子吃披萨，意大利式甜卷等滑稽片段更是被认定存在歧视中国文化的行为，加重了观众的厌恶情绪。
2.3 对筷子形象的调侃
抛开上述细节，最令网友反感的是视频中对筷子形象的误读和调侃。女主角使用的筷子被形容成"小棍子形状的东西".这样戏谑的字眼，让中国网友感受到D品牌没有把筷子当成重要的中国文化因素，这是对传统文化的歧视。此外，视频中用筷子吃披萨和甜卷等行为，更被认作对中国人使用筷子方式的不了解和调侃。筷子对于中国美食文化有着重要的地位，它承载了中国人数千年的文化精髓。而在品牌宣传视频中，筷子被戏谑误读，对中国人来说无法接受，从而造成舆论的抨击。
3 社交媒体信息传播快，加重D品牌负面影响
除开不当的文化内容之外，发布平台也同样值得分析。视频是在中国最大的社交媒体平台--微博进行传播的，造成的影响巨大。诸如微博这样的网络平台，用户表达成本低，能迅速对信息做出反馈和再传播，公开透明的讨论，会让公众舆论越来越趋同。从传播学角度而言，大范围的网友舆论展现，更会让这种趋同的观点再次放大。与此同时微博上众多意见领袖（如认证大V,明星等），对于事件也持有统一态度，促使舆论达到了顶峰，对D品牌产生了致命打击。
3.1 社交媒体表达成本低，加速负面评价传播
中国正处在高度发展的数字时代，在众多社交媒体中，微博占据着极其重要的地位。据2018年微博用户发展报告显示，截至2018年第四季度，微博月活跃用户数达4.62亿。这样大体量的用户群属性，使D品牌视频能够迅速覆盖众多中国网络用户。随着网络步入Web2.0时代，社交媒体更赋予了人们评论，表达的权力。网络用户不再是单一的信息接收者，而成了可帮助信息传播，甚至影响舆论观点的群体。微博平台的评论，点赞，转发等功能使用成本低，用户可以轻松且快速地针对所见信息表达观点。仅就D品牌视频事件而言，网友的评论与转发加速了舆论形成，一边倒的负面评论为D品牌的品牌形象带来致命打击。
3.2 社交媒体公开透明的讨论，令舆论更加趋同化，严重化
对微博上的评论进行统计发现（如表1），点赞量排名高的用户评论对视频的态度都是负面的。众多用户看到大众的评论趋同，都对其进行了二次传播，使其影响扩大化。这种"沉默的螺旋"效应令平台上的信息趋同性加强，公众态度更为一致。
表1 D品牌视频微博下热门评论统计
社交媒体上，每一个用户的评论信息和态度都非常透明。在D品牌事件中，视频微博下方留言均为普通用户可见，且排名较高的内容全部是负面评价。在这样公开透明化的网络平台上，集体的舆论讨伐，令信息传播的"沉默螺旋效应"得以扩大。众多用户看到其他人的评论，都进行二次评论，或转发点赞。传播理论表明，媒介平台上，公众有对"被孤立感觉"的恐惧，因而当舆论趋于一致时，大家会选择针对同样的态度进行发声。在此事件中，负面评价的高票点赞，以及排序靠前的评价趋同等等，都是这一现象的结果。微博具有极强的互动性，众多用户的争相表达将此事件顶上热门话题。短期内造成如此大的轰动，也充分反映出用户在网络上的高度发声权。相较于传统媒体，网络媒体信息传播速度快，受限少。对于D品牌传播案例来说，社交媒体的特性也同样推动了品牌受损。
3.3 社交媒体特有的意见领袖，对民众态度影响极大
当然，参与讨论的不单单是普通网民。在事件中后期阶段，许多微博上的意见领袖（明星，认证大V,红人等等）也加入了讨论。不同于普通用户，意见领袖在社交媒体中拥有更强大的话语权及影响力。这些用户大多数为名人明星，官方媒体等等。他们的关注者众多，态度极易带动群众，普通用户愿意相信并认可意见领袖的建议。此事件中，明星章子怡，王俊凯等对D品牌果断的反击，就引发了粉丝们的拥护。由此可见，在社交媒体上拥有了高关注度的"意见领袖"虽数量不多，但影响力巨大，也会对舆论产生了更明显的效果。
4 结论
4.1 跨文化传播需要对目标群体的文化有足够深入的了解
通过上述案例研究发现，国际企业执行跨文化品牌传播的挑战是巨大的。其中至关重要的因素在于是否对目标群体的文化有深入而正确的认知。如本案例中，网络用户对内容的评价集中于"文化误读".这些目标群众的负面反馈，在一定程度上说明D品牌对中国文化的认知不足。这些对中国的传统刻板印象，居高临下的语气等等都造就了适得其反的宣传效果。所以，如果国际化企业希望利用网络媒体进行跨文化宣传，需要对目标国家进行充分深入的了解，高度本地化的广告和品牌文案是必需的。也建议聘请当地相关团队落地执行，可降低跨文化传播中的障碍。有了对目标群体文化的认识，不仅可以为大众提供良好的体验，也增进了文化的交融。
4.2 社交媒体的跨文化传播难度大，需谨慎对待
随着互联网和社交媒体的普及，对于国际化公司来说，利用这样的平台进行品牌传播是最便利的方式之一。然而研究发现，网络传播中，信息的接收者"用户"具有发声权。尤其在社交媒体中，他们的表达成本更低，因而，为了规避不必要的负面舆论，社交媒体上的跨文化品牌传播更需要将争议做到最小。
同时，网络上大量的意见领袖，具有比普通用户更大的影响力。所以企业要考虑这种相关的因素，协调沟通意见领袖帮忙背书，或许可以得到意想不到的宣传效果。对于跨国企业而言，网络平台有利于品牌的迅速曝光和宣传，但需要时刻跟进网络平台的舆论走向，尽量把风险降到最小。与传统的传播方式相比，社交媒体上的品牌传播容错率更低，执行过程的不确定性高，难度也更大。
参考文献
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