以《舌尖上的中国》为例探讨纪录片衍生产品市场开发

　　近年来，随着纪录片市场的迅猛发展，单一依靠纪录片的版权收入已难以维系纪录片产业的发展，为实现纪录片产业链条的良性循环，实现利益最大化，中国纪录片人也开始借鉴国外纪录片产业的发展模式，对开发衍生产品市场进行了一些初步探索。

　　市场开发与消费的可行性

　　1.电影行业衍生产品开发的成功模式为纪录片价值链延伸提供思路

　　我国的电影衍生产品开发近年开始呈迅速蔓延之势，进一步说明了衍生产品开发潜力巨大。同时电影衍生产品开发的成功模式也为纪录片衍生产品的开发提供了可借鉴的经验。

　　不可否认，在衍生产品的开发中，电影较纪录片而言有着明显优势，一部纪录片的衍生产品的种类，一般来说，只有书籍和音像制品而已，当然部分纪录片如有外景拍摄，还可推动外景地的旅游开发。正因为纪录片的衍生产品很少，所以容易被忽视，但是纪录片衍生产品的经济效益值得深入挖掘。

　　2.国外纪录片衍生产品开发的成功经验可供借鉴

　　“Discovery频道”和“国家地理影片”在出售电视节目的同时，还销售DVD、书籍等衍生产品，以提高观众对电视节目的认可，以及增加收入。书籍、音像制品等纪录片衍生产品的开发是Discovery在全球范围内的一项重要业务，按照Discovery方面提供的数字，目前Discovery拥有154家专卖店，另外还有直销以及邮购业务。

　　3.从消费与文化认同的视角看纪录片衍生产品的发展前景

　　在消费心理上，有一部分消费者是因为文化认同而购买衍生产品，也有一些消费者是由于购买习惯而收藏纪录片衍生产品，还有一些消费者是由于炫耀心理。更多的消费者认为纪录片是视觉的，纵使看再多次仍然无法满足想拥有的心理，而纪录片衍生产品是有触觉的，是可以感知其实际存在的。纪录片画面与场景凭借衍生产品实体化，消费者购买纪录片衍生产品例如书籍和光碟，可以藉此满足拥有这部纪录片的想法与感觉。

　　衍生产品市场开发与营销的瓶颈

　　1.可开发的产品种类匮乏

　　中国第一部商业自然类纪录片《森林之歌》在央视一套播出后，尽管是在非黄金档，还是引起了强烈关注。但在衍生品开发上制片人陈晓卿还是觉得很遗憾：“外国的很多做法在中国行不通。在国外，纪录片会同时派生出很多衍生产品，比如书籍、音像制品等，既扩大了节目影响，又能从中挣些银子。我们这次也设计了一个吉祥物‘小蚂蚁’，但却没有跟进的衍生品”。

　　诚然，纪录片在衍生产品的开发上无法与电影相比，电影的衍生产品种类繁多，包括音像出版物、图书杂志、玩具、文具、服装服饰、日常生活用品、饰品、工艺品、收藏品、电子游戏、手机彩信、特色餐饮、游乐场、主题公园（如迪斯尼公园、仿真侏罗纪公园）等。根据以上分类，中国现阶段纪录片的衍生产品大多只有出版物而已。因此纪录片可开发的衍生产品种类的匮乏以及国内纪录片发行商对衍生产品的不重视导致了纪录片衍生产品开发与消费的瓶颈。

　　2.纪录片品牌化的缺失

　　未来的市场竞争就是品牌之争，纪录片产业也不例外，纪录片衍生产品是纪录片品牌及纪录片品牌栏目的延伸。但纪录片品牌必须通过营销，才能实现品牌的“制造”。

　　美国探索有限公司之于Discovery系列纪录片的策略之一就是在推出有市场影响力作品的同时，大张旗鼓地进行营销，由此构建一个响亮的Discovery品牌。中国纪录片目前虽有产量提高之势，但国产纪录片品牌或品牌栏目并没有真正建立起来，国产纪录片基本缺乏具有市场号召力的品牌产品，品牌营销的赢利模式更是欠缺。由此必然会导致衍生产品开发缺乏内容资源的困境。

　　3.相关政策法规缺位

　　纪录片产业政策依然不健全，是我国纪录片衍生产品市场发展遇到的又一问题。虽然纪录片产业制度在逐步跟进，但仍然落后于产业前进的步伐，特别是在纪录片衍生产品市场的某些环节上，产业政策和结构仍不适应纪录片发展要求。相关的纪录片产业引导和鼓励政策同样不足，在一定程度上阻止或减慢了纪录片产业及衍生产品市场的发展步伐。同时，纪录片市场的管理规范和力度都不够，盗版活动依然猖獗，纪录片产业的发展缺少一个公平、良性的市场环境，使得纪录片衍生产品市场的深入开发受限制，获利空间狭小，不利于衍生产品市场的发展。

　　4.纪录片经营管理人才稀缺

　　经验匮乏、人才不足是当前我国纪录片市场开发中最为迫切的问题。纪录片人才的缺乏，包括纪录片市场需要的创作人才、管理人才、经营人才和研究人才的不足。特别是既懂纪录片艺术又懂商业营销的复合型人才仍是凤毛麟角，在很大程度上制约了纪录片产业发展的步伐，成为纪录片营销的瓶颈问题。

　　应对衍生产品市场问题的策略。

　　1.拓展思路的同时提升纪录片附加值及民族性

　　纪录片的衍生产品开发种类的确不如电影多样，但这并不是说纪录片的衍生产品开发没有前景和不可为，笔者认为可以从两方面处理纪录片可供开发的产品较少的问题。

　　首先从纪录片发行商出发，绝大多数纪录片的衍生产品除了出版物都无法进一步拓展，这就要求纪录片人能够贴近生活，发现市场的需要。例如，当纪录片《故宫》播出时，网上推出了“‘虚拟故宫’带你网上游览紫禁城”的Flash网页游戏；大型文化纪录片《昆曲600年》的播出，对于昆曲推广的同时，极具民族性的昆曲服装、道具也可以作为衍生产品推向国外；此外，众多自然风光类的纪录片都展示了外景地的秀美风景，衍生而来的应是对当地旅游的极大推动。

　　其次从纪录片制作上来说，在选材上应该尽可能地考虑纪录片的附加值问题，纪录片与电影相比，区别同时也是优势之处在于纪录片是文化输出的载体，因此纪录片更能体现民族性。在纪录片衍生产品的开发上，以民族文化为切入点，思路可以得到极大扩展。

　　2.打造纪录片品牌组合产品

　　纪录片的核心竞争力是影片本身，而对其衍生产品的开发，是对纪录片品牌的再次开发，如美国探索有限公司对Discovery系列纪录片的开发首先建立在观众对Discovery节目的喜爱基础之上，这样与其相关的产品才会有市场。但由于纪录片内容本身具有不确定性，导致纪录片衍生产品开发也具有不确定性。因此品牌化的路线可以通过打造系列化的纪录片品牌组合产品来实现，即打造制片厂或者影视公司的品牌、打造发行机构的品牌、或是通过知名导演自身的品牌效应，来对电影及衍生产品进行组合营销，通过品牌组合打造出纪录片的品牌。

　　《舌尖上的中国》已然成为国产纪录片中响当当的品牌。有了第一季的良好口碑和品牌效应，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）不仅以单片35万美元的价格创造了中国纪录片海外发行的最高记录，更在衍生品开发上为中国纪录片开辟了新道路。

　　国内著名的网购品牌天猫商城成为《舌尖2》的独家合作平台，在节目播出之时同步首发每期节目中的食材和美食食谱。在《舌尖2》第一集开播的两个小时里，就有200万的网民通过手机登录天猫搜索片中相关食材。

　　“舌尖美食”一时间成为社会热点并在该片播出期间持续发酵。与知名电商的合作堪称是《舌尖2》商业链条中令人印象深刻的一环，电商的反应迅速、花样之多，令人惊喜。一个从品牌纪录片到微博话题，再通过知名电商直接转化为购买力的完美循环由此形成。除了美食，由《舌尖》系列带动的旅游经济也在如火如荼地发展之中。

　　3.完善相关政策法规

　　健全、良好的政策法规是纪录片产业健康有序发展的有利保障。制定的政策必须始终以提高中国纪录片竞争力，为中国纪录片发展创造良性市场环境为宗旨，既符合社会主义市场经济规律，又有利于调动各个纪录片制作环节的积极性，提供进入纪录片产业的优惠条件和激励机制，通过法律渠道保障纪录片投资者、纪录片经营者、纪录片参与者的利益，同时适当引导纪录片走多元发展道路，扩大市场空间，保障和促进纪录片市场及其衍生产品市场的发展。

　　4.培养精通纪录片产业运营的人才

　　人才匮乏是纪录片业面对的瓶颈问题之一，因此纪录片产业的人才培养也成为了当务之急。政府应该制定鼓励政策和提供资金支持，大力培养、选拔和启用一批适应纪录片市场需要的人才，包括创作、管理、经营等人才，加大青年纪录片人的培养，为我国纪录片产业注入更多的新鲜血液。更加注重与高校的合作，在培养模式上，应将理论与实践的结合，使人才的“成才率”更高，为中国纪录片创作、经营、制作、管理储备后续力量。同时，要注重既懂纪录片艺术又懂商业营销的复合型人才的培养，弥补纪录片衍生产品市场开发所需的专门人才。

　　我国纪录片产业正在努力延伸产业的价值链，使之形成多元化、多层次的赢利模式，逐渐摆脱单纯依靠版权销售和以获奖为目的的营销思路。这一系列的举措不仅是纪录片业自身发展的需要，也是增强我国文化软实力、发展文化产业的需要。