会议新闻有效传播的途径分析

　　会议新闻的有效传播是一个复杂的过程，涉及社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间关系的互动协调和平衡。[1]任何传播都以影响受众、改变受众为目的，离开了受众就谈不上传播，也难以完成传播的完整过程。笔者曾经运用拉斯韦尔的 5w 传播模式，分析了会议新闻“谁在说”“对谁说”“说什么”“怎么说”“什么渠道说”等基本问题，粗线条地勾画了这些变量因素及其之间的关系对于会议新闻传播效果的影响。本文拟在此基础上，以受众本位为视角，从关系传通切入，具体分析传播者的信息编码、话语选择和利益关联等因素对于受传者接受新闻的影响，为会议新闻传播效果研究提供一个新的视角。

　　一、关系传通度---传播社会情境的准确把握

　　传播其实就是构建一种关系，传播的目的是为了达到关系的传通。施拉姆说：社会是各种关系的总和，这个社会共享某种信息，传播本身没有生命，唯有人们在传播关系中注入其中的讯息。讯息本身没有意义，唯有人们注入其中的意义。当传播关系运转良好的时候，其结果就是某种“协调一致”,传播关系不顺时，其结果是误解，有时甚至是敌视，而且常常造成与本意截然不同的行为。[2]（P4- 5）施拉姆接着进一步指出:“传播关系大体上能正常运行，这个过程使我们能够在脑海里形成各种印象，这些印象组成环境路线图，成为我们行动的向导。”[2]（P5）传播实践告诉我们，引导受传者行动向导的“环境路线图”,可能是正确的，也可能是错误的，无论正确与否，均构成传受双方的紧密关系。受传者接受传播者的信息传播，在头脑中构建了正确的“环境路线图”,引导受传者达成传播者预期的行动（改变）效果，也就实现了传播者所追求的理想状态。

　　会议新闻由于其特殊的传播目的，其传播所构建的关系是实现社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间的协调互动和平衡。传播者的会议信息解码编码、目标受众的确定、传播方式和叙事框架的选择过程，其实就是在构建传受双方的关系，传受双方真正达到了互动协调和平衡，那么也就实现了关系的传通。

　　社会情境（social environment），是社会心理学的一个重要概念，是指与个体直接联系着的社会环境，也就是与个体心理相关的全部社会事实的一种组织状态。社会心理学最关心的是个体与具体环境的关系，社会情境直接影响个体心理。[3]

　　而任何社会情境，都是社会环境的折射，社会情境决定社会公众的社会感觉，和对社会的总体评价以及利益诉求。这种利益诉求促进社会舆论的形成。而社会舆论和公众的利益诉求，则是政府决策的重要依据。

　　任何新闻传播都要考虑现实的社会情境，都要协调处理好信源---传者---媒体---受者之间的复杂关系，不然就会造成传播失效。会议新闻有效传播尤其离不开传播情境的把握和传受关系的打通，离开了社会情境的准确把握，记者的信息选择就要出现偏差，偏离公众诉求来考量和把握会议的议程，就不会准确地理解会议的目的。对于这样的传播，无论受众还是政府都不会满意，一方面政府对于偏离会议宗旨的报道，因起不到社会动员和协调社会的作用而不满，另一方面，作为公众的受众也不会对偏离舆论诉求的信息传播产生关注、理解和认同，同时，也将由于会议新闻所传达的政府疏离公众诉求的会议活动而产生对政府的不满。可见，新闻的传播构成了一系列的传通关系，这些关系如果不能够协调，那么，新闻传播效果就会受到影响。

　　关系传通，涉及社会情境与政府决策议程的关系；社会情境与记者的信息选择关系；社会情境与媒体议程设置的关系；社会情境与公众信息需求的关系等等。这些关系从一定意义上构成了会议新闻传播效果的直接变量因素。这些关系协调、平衡了就会达到传播的预期效果，反之，则会造成无效果或者负效果。

　　（一）社会情境与政府决策议程的关系。任何一个国家的执政集团，无论属于哪一种政治体制，其所做出的决策都是对国际、国内社会情境的互动与回应。任何统治阶层深知“人民群众的意志和力量决定着历史发展的方向，人民群众参与和支持的程度决定着历史发展的进程。”[4]（P229）同时，社会情境又是因时而变的“,只要人们承认环境给政治组织提出的挑战是因时而异的，那么组织的寿命则大致可以用来衡量该组织的适应力。”[5]（P11）社会情境的复杂多变，给政治集团的决策提出挑战，同时，也给人们的政治、经济、文化生活提出挑战。

　　我国已经进入了社会转型的加速期，公民社会的形成，各种社会思潮、利益诉求、矛盾冲突错综复杂，要应对并有效处理这些矛盾和问题，需要政府准确把握社会情境，进行有针对性和战略性的决策，来进行社会引导、社会协调、社会动员，调整方针政策，推动社会协调健康发展。“民之所望，施政所向”,“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”[6]（P3）政府一切工作的着眼点都必须围绕着满足人民的根本利益来进行，这是由政府的性质决定的。政府要实现这样的目的，一方面，需要深入调查研究，准确掌握社会情境，把握社会公众舆论诉求，另一方面，就是通过各种会议协调关系，调整政策，统一思想，做出决策。从社会情境与政府的关系来看，其实就是政府对社会运行状况的把握与政策调整的过程，是与社会互动，了解诉求，积极回应的过程。政府决策如果忽视社会诉求的回应、社会矛盾的协调，不仅不会解决问题，而且还会造成新的矛盾和更大的舆论诉求。正如世界银行《1997 年世界发展报告》所指出的那样:“一个在制定和实施政策时忽视广大民众需要的政府不是一个有能力的政府。政府即便怀有世间最美好的愿望，但如果它对于大量的群体需要一无所知，也就不会有效地满足这些需求。”[7]

　　我们不排除一些地方政府出于某种目的，召开一些应景性的会议，这类会议不仅对于协调关系、处理问题没有任何意义，而且更没有新闻传播价值。除此以外，政府任何涉及做出决策、协调处理社会矛盾、应对各种利益诉求的会议都具有新闻价值。也就是说政府的决策与社会情境、社会诉求、社会期待是一种正相关的关系。记者在对会议采访和信息选择上，需要全面把握政府决策与社会情境的关系，努力寻求政府决策和公众利益需求的契合点，在这种关系的把握中，进行有效的信息解码和编码，以期达到有效的传通。

　　（二）社会情境与记者信息选择的关系。前边所说的政府与社会情境的关系，其实是讲政府施政行为的社会依据。检验政府施政效果的好坏从一定程度上讲，是其是否有效回应并满足了人民的利益诉求和期待。而记者在报道会议新闻时同样离不开对社会情境的准确把握，特别是当前的社会热点问题的把握。这也是记者会议信息选择上的受众需求依据。比如，《人民日报》从 2003 年开始通过网络开展“两会”热点问题调查。调查的目的，一是了解社会舆情，把握社会期待，二是扑捉社会期待与政府决策的契合点，三是设置媒体议程，引导公众参与讨论。人们关注“两会”,主要是关注政府工作报告是否重视并回应了自己的期待，是否把这些期待上升为政府的决策和政策，政府对解决这些期待的态度等等。《人民日报》“两会”期间围绕公众关注的热点问题，推出的主题性栏目就是在设置媒介议程，引起公众关注并进行讨论，同时，也为政府推行的一系列改革累积共识，形成社会合力。有了这样的调查，不仅为报道提供了准确的民意“风向标”,也为记者切准社会脉搏，有效进行信息选择提供了“参照物”.美国耶鲁大学的一项实验表明，公众是否意愿接受新闻，受到各种因素的影响，但是其中最重要的一个，可能就是个人的生活环境。受到某一问题实际影响的人，对该问题的新闻更加敏感---他们有接受该新闻的先有倾向（predispose），认为他们的问题也是国家的重大问题---因而会容易接受媒体的影响。[8]（P68）当公众受到某一方面问题困扰时，他们的媒介需求愿望将增强，对于媒介就有关问题的报道产生关注，从而更容易受到媒介提供的信息影响，接受和参与媒介议程的讨论。从受众使用媒介的目的分析，公众之所以关注媒体报道的新闻主要是想了解生活环境的变化，寻求解决自身问题的信息，实现自身与社会环境的协调和平衡。可见，记者信息选择与社会情境的关系也是一种正相关的关系，信息选择越是能够接近公众需求，就越是能够引起公众的关注，越是直接命中受众核心利益需求，就越是具有改变受众态度和行动的可能。

　　（三）社会情境与媒体议程设置的关系。社会情境与媒介议程设置的关系其实是公众与媒体的关系问题。社会情境所折射的是社会公众舆论对于社会政治经济文化现况的反映，媒体能否关注、呼应和反映公众的舆论话题，从一定意义上说是能否实现传受关系互动传通的关键因素。当然公众的媒介使用要受各种因素的影响，正如丹尼斯·麦奎尔所说“:人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。社会结构指的是‘社会事实’（socialfacts），包括教育、收入、性别、居住地、生活圈子中的地位等等，它们对人们的态度和行为具有强有力的决定性影响。媒介结构是指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。”[9]（P85）麦奎尔从社会结构和媒介结构能否协调和满足人们的媒介使用行为，进而影响人的态度和行为的角度来考察媒介信息对于人们的影响。而这种影响的前提是媒体议程与公众议程的相互转换中的协调与统一，不然就会产生相反的效果。

　　会议新闻的媒体议程、政府议程与公众议程同样存在相互转换的问题，如果政府议程能够深切关照社会情境特别是公众议程，那么就会使政府决策与公众诉求在媒体平台上达到某种程度的统一，同时，如果公众议程，接受并理解了政府议程和媒体议程，同样也会促进政府决策和政策的理解和顺利实施。媒体议程设置要立足现实社会情境，要寻求会议决议、决策与社会公众所关注热点话题的契合点，这样会议新闻传播才有效果。政府的决策要力求感受民生的温度，弥合社会的裂度，才能消除民生焦虑。媒体能够将民生的温度与政府关切的力度在媒体上达成某种融合度，那么，会议新闻的传播就会引起社会公众的普遍关注和讨论，同时，政府政策的制定、实施与监督的参与机制建立了，社会正向的舆论氛围也就形成了。

　　在会议新闻传播中，媒体议程设置的目的，一是准确传播会议的决策、政策；二是引起公众关注，参与讨论；三是引导社会舆论，促进政策的实施；四是对于政策实施情况的监视与反馈。2014 年“两会”报道，《新华网》把李克强总理报告中回应社会公众关注的热点问题以及政府的态度、政策措施在报道中突出出来。如“:我们要像对贫困宣战一样，坚决向污染宣战”、“政府工作的根本目标，是让全体人民过上好日子”“、用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，确保舌尖上的安全”等等，这些带有温度和态度的表态，体现了政府回应公众诉求，解决问题的坚定决心。中央电视台、人民日报“两会”后的决策执行的跟踪监视与反馈（特别是对于一些环境污染案件的曝光等）和国务院的跟踪督查行动，体现了政府政策施行的公信力，产生了较好的政治传播效果。

　　可以说媒介把公众关注的焦点与政府关切的重点有机统一起来，并且将每个普遍重点关注的问题都作为媒体议程，从而强化了议程设置效果，引起社会公众的广泛参与和讨论。社会情境与媒体议程、政府议程、公众议程的关系，是一种正相关关系，而且，又是相互联系，相互转换，协调统一，缺一不可的关系。媒体议程设置，只有准确了解社会诉求和公众关注的焦点，准确把握政府议程的政策指向，才能实现政府议程、媒体议程、公众议程的互动、协调、平衡和统一。

　　二、编码清晰度---新闻叙事框架的逻辑设定

　　编码清晰度不仅是指编码者对于信息的清晰处理，而且指受传者对于接收信息的清晰认知。倘若新闻信息的编码仅仅满足了传播者对于会议信息的清晰处理（信息的逻辑层次清晰），而不考虑受传者对于信息的清晰认知（说的是什么，与我有何关联），那么新闻传播的效果就会大打折扣。尤其是受传者信息的清晰认知往往被传播者所忽略。受传者信息的清晰认知涉及传播者所提供的核心事实信息是否清晰完整，是否满足受传者的“定向需求”;叙事框架是否有效构建了受传者“怎么想”的“认知地图”;信息选择和编码是否排除了影响传播的“噪音”干扰等等。

　　新闻编码的过程从一定意义上说，就是信息、叙事框架以及核心受众选择的过程，也是消除信息“噪音”干扰的过程。任何结构形态的新闻，都不是若干句子和图像的简单堆砌。新闻叙事框架是记者的叙事谋划和布局，也称为新闻叙事的角度。

　　新闻文本是由新闻主题、新闻事实、新闻叙事手法构成的，由这些要素建构新闻框架，而新闻框架又是由新闻事实的逻辑顺序和层次呈现和展开的，新闻叙事要反映出新闻事实客观进程的逻辑，如果缺少严谨的逻辑经纬线条的勾连，那么，新闻叙事就会混乱，就要影响公众对新闻的接收和理解。

　　在新闻实践中，影响会议新闻编码清晰度的因素比较复杂，有记者主观方面的原因，如记者社会情境把握不准、信息收集选择偏失、新闻叙事框架选择不当和记者思维混乱信息简单堆砌等原因。也有客观原因，如新闻源的信息控制干扰等等。这些因素带来的“噪音”,干扰了公众对新闻信息的关注、接收和理解。反映在具体的新闻文本上：一是信息“爆码”,过渡信息堆砌，面面俱到，新闻淹没在信息泡沫中。这类新闻多以会议程序、出席会议人员名单和讲话信息编码为主体，讲话内容“求全责寡”包罗万象，什么是受众要了解和需求的不得要领。虽然，新闻信息中也涉及到会议的决议、决策等核心事实信息，但由于这些公众关注和需要的信息或被会议程序信息所取代，或者淹没在大段大段讲话信息里，受众很难找到自己需要的信息，因此也就难以产生应有的传播效果。正如沃纳·赛佛林所说，噪音增加了不确定性，在大多数情况下，个体处理信息的能力是一个限制因素，如果渠道超载，错误就会大量增加。对任何一位传播者而言，在对消息进行编码时最主要的工作就是确定最适度的冗余水平。
　　
　　过渡的信息冗余将产生噪音，而“噪音是假的信息”[10]（P51）这种假的信息增加了接收者的负荷，干扰了受传者对于信息的接收。二是信息“断码”,形成一个个信息“空洞”,造成受众理解上的困惑。正如沃纳·赛佛林所说“:一个熟悉接收题目的人可能指出文章中缺少的重要部分。”[10]（P50）而对于那些不熟悉的接收者，将造成理解和释义的障碍。将信息“断码”之所以归入“噪音”之例，是由于信息的“遗漏”会给普通受众带来无法“补充”完整信息的困惑。在新闻实践中，由于信源对于信息的控制和记者采访挖掘不够，一个个信息“空洞”呈现在受众面前。这类新闻虽然也注意对有新闻价值信息的披露，但多停留在“是什么”的告知上，为什么、将对谁产生影响、有哪些利益关联等等信息被遗漏掉，这些“空洞”恰恰又是公众所需要了解的，尤其对于公众理解信息、影响态度改变，产生行动是重要的因素。三是信息“乱码”,或者因为传者主观故意，采取扭曲的叙事框架，扰乱人们的思想；或者由于思维混乱，造成信息展开的逻辑错误。这些“噪音”的存在影响了会议新闻编码清晰度和有效传播。

　　解决信息编码清晰度问题，需要把握以下几个方面的因素。

　　（一）准确把握受众的“定向需求”.“定向需求”[11]（P8）是马克斯韦尔·麦库姆斯提出来的概念，麦库姆斯认为,“定向需求”理论基于两个前提：相关程度和不确定性，他们是顺序发生作用的，其中相关程度是首要前提条件，议题与个人的相关度越低，个人的定向需求也就越低，个人的定向需求越高，他就越有可能留意媒介议程。对于某一议题，如果一个人已经知道所有信息，那么他对该议题的不确定性就低。在相关度高而不确定性低时，定向需求适中，而在相关程度高且不确定性程度也高时，定向需求也高。

　　“定向需求”理论启示我们，传播者在新闻信息搜集、解码和编码过程中，对于公众“定向需求”的准确把握至关重要，“定向需求”明确，那么满足“定向需求”的核心事实信息也就明确了。“定向需求”作为记者会议信息选择和新闻编码的“路标”,会使新闻编码的事实选择更加清晰，那些满足公众“定向需求”的信息得以突出和强化，而不相关的信息则被排除在编码之外，新闻的清晰度就会大大增强。同时，由于满足了受传者的“定向需求”,也会满足其对于核心事实信息的认知。

　　那么，如何准确把握受传者的“定向需求”?麦库姆斯在分析公众“定向需求”时，除了指出信息的相关程度和不确定程度两个前提条件外，还提出了“显性议题”和“隐性议题”两个概念，运用这两个概念分析了信息相关程度和不确定性对于满足公众“定向需求”的影响。他认为，对于公众所关心的议题而言，新闻媒介并不是唯一的信息来源和认识渠道。新闻议程一般都具有多重属性，既有显性议题（指那些可以直接体验的议题）也有隐性议题（指那些只能通过媒介了解的议题）。从媒介议程设置看，对于隐性议题的新闻报道在公众中会产生很强的议程设置作用，而对显性议题则没有这种作用。原因是对于隐性议题，公众的不确定性高、定向需求也高，而对于显性议题，公众的不确定性低，定向需求也低。根据“定向需求”原理，记者在会议信息的选择上，就要注意研究那些相关程度高，不确定性相对也比较高的“隐性议题”作为满足“定向需求”的信息选择，比如城乡社会保障的二元结构矛盾和环境污染问题，这些问题是公众普遍关注的显性议题，这些问题不用媒体说，几乎每天都是挂在公众口头上的话题，而解决这些问题，国家将采取哪些措施，出台哪些政策则是隐性议题。国家召开相关会议，公众一方面关注是否将这些公众议题纳入了政府议程，另一方面即使政府纳入了决策议程，那么将采取什么措施，出台什么政策解决这些问题。这些政策信息对于公众的相关程度高，而不确定性也较高，尤其是对于那些政策影响的群体和需要产业政策指导的企业。因此，记者对于这些信息予以关注，并进行解码、编码和传播，就会增强信息相关度，降低或者消除受传者信息接收上的不确定性，收到预期的传播效果。

　　（二）精心选择叙事框架。框架作用理论认为，新闻讯息同样有助于人们决定重点关注问题的哪些方面。麦库姆斯在研究媒介议程设置效果时发现除了议题对象本身这一层级的议程外，还有另一层级的议程设置即属性议程，麦库姆斯称其为第二层级议程设置，在对第二层级议程设置理论深入研究表明“,媒介不仅能告诉人们想什么，而且还能告诉人们怎么想某些议题。”“怎么想”涉及的是叙事框架的作用，传播者在叙事框架选择上，有意突出某一个角度并给予有力的证据引导，而弱化或者回避其它角度，都能形成某种预期的认知“定势”.一般情况下传播者采用公众易于理解的叙事框架，不仅有助于引导受传者“怎么想”某些议程，有效理解所传播的内容，实现传受同步，而且还有助于增强新闻编码的清晰度。尤其是在执政者提出新的政治理念、政策主张，以一种公众易于接受的角度去编码和传播，对于引导公众“怎么想”将更为有效。何纯认为：“新闻叙事的目的不仅是要告知信息，更在于通过各种方法，营造出适宜的叙事情境使受众更有效地接受和理解信息。”[12]（P200）而且“在新闻叙事中，叙事者采用什么视角，决定对什么聚焦，都是为了制造意义，也都是为了引导接受。”[12]（P73）不同的新闻叙事框架，新闻所揭示的意义大不一样。同时，新闻的传播效果也会不同。采用传播者本位的叙事框架，传者考虑的是如何发布信息，虽然叙事逻辑清晰，但是，由于没有考虑受传者的认知需求，所构建的意义与受传者认知有时达不到同步，不同步的信息构建，受众难以理解和接受；采用受众本位的叙事框架，传播者就要充分考虑受众的认知需要和受众喜欢的传播方式来传播信息，由于这种传播直接命中“靶子”,同时与受传者的理解接受是同步的，因此，与传者本位叙事相比效果更加明显。