会议新闻有效传播的途径分析(3)

　　会议新闻传播也是这样，如果会议新闻的事实选择和叙事框架偏离受传者的利益关联，那么，无论采用何种传播形式，也不管呈现给公众的信息如何丰富，都不会激活公众潜在的利益认知，因此这样的传播注定是无效的。从影响会议新闻传播效果的因素角度分析，强化会议新闻的关联度，需要注意以下因素：

　　（一）核心利益受众的确认。会议新闻传播一般受信源和受众需求两个因素的影响，只要是决策性会议，无论是出台政策，做出决策，还是利益关系的协调，都会涉及政策、决策和利益的受施者以及政策、决策和利益关系的影响者，因此，政策、决策和利益关系的协调也将有直接受施者，间接受施者和一般影响者。那么，对应政策、决策和利益关系的受施者，会议新闻的受众也将划分为核心受众、外围受众和边缘受众。任何新闻信息的选择和传播，都要以满足目标受众需求为导向，它不可能满足所有受众的需求。因此，会议新闻的信息选择和传播也必须以满足核心利益受众需求为目的。要达到这样的目的，首先就要根据会议议程和特定信息来确定核心利益受众群体，也就是说要选准信息传播的“靶子”.演讲者之所以在演讲前要了解听众的构成和有关情况，其目的是要调整演讲内容，以瞄准“靶子”,满足听众的需求。会议新闻的传播也是如此，要达到预期的传播效果，传播者必须弄清楚会议决议、决策的信息要影响的核心利益相关者是谁？他们的核心利益诉求是什么？政府政策和决策的利益指向在哪里？搞清楚这些再对会议信息进行解码、编码和传播就会有的放矢。

　　核心利益受众是谁，如何选择？这要根据会议议程所释放的有价值的信息来确定。比如：决策类会议，决策所涉及的议题直接作用的对象及政策所直接影响的群体；工作部署类会议是那些受阶段性重点工作推进直接影响的群体或者报告人的主张、态度所涉及和影响的群体；听证类会议是所听证问题影响的直接利益相关者群体；宣示类会议是根据国际国内情境、舆论、主张和观点要回应的特定的组织和群体等等。核心利益受众的确定，将使传播者便于把握核心利益受众的“需求导向”,在信息的解码和编码过程中采取更适合核心利益受众接受和理解的叙事方式进行传播。

　　（二）需要的信息，任何传播如果偏离受传者的信息需求无疑注定是失效的。拉扎斯菲尔德在研究传播效果时发现，人们倾向于选择能强化自己观点的媒介内容，回避可能挑战其信念的内容。从公众对会议新闻信息的接收看，人们更倾向于满足了解涉及核心利益关系调整的信息内容，无论是涉及个体微观核心利益，还是涉及国家宏观核心利益调整的信息都将引发公众的密切关注。应当说，政府的任何决策和政策都是为了协调和调整各个利益群体的利益关系，都是为了有效地保证国家和社会正常的运行。而任何决策和政策的出台，都会形成决策、政策的受惠者和利益受损者。媒体和记者在会议信息的选择上，要十分注意研究和把握目标群体的核心利益信息及其影响所在。

　　核心利益信息的选择，有利于激活受众潜在的核心利益认知。核心利益有微观核心利益和宏观核心利益之分。微观核心利益是指涉及核心利益受众切身的具体利益，宏观核心利益则是指涉及国家整体发展和安全的核心利益。公众在面对核心利益的影响时，其采取的态度和行动是不同的。在涉及不同利益群体的利益关系调整中，更倾向于有利于自己的利益主张，而在涉及国家改革和长远发展以及国家安全的核心利益上，公众更倾向于国家的宏观的核心利益的维护。詹宁斯·布赖恩特在研究什么影响选民的选举决策时也发现“:一个投票者选举候选人是因为他承诺减税或是为投票人提供经济利益，还是基于更无私的动机，比如为了整个国家的经济利益着想。有证据表明，国家经济会健康运行的感觉比‘钱包’更能打动选民。”[21]（P259）因此，传播者在会议信息解码和编码中要十分注意个体的微观核心利益与国家宏观核心利益的协调与平衡，即不能偏离宏观核心利益而片面强调公众的微观核心利益的合理性，也不能片面强调国家宏观核心利益而代替或者取代公众个体的微观核心利益。理想的状态是将公众的微观核心利益置于国家宏观核心利益背景之下来观察，使公众在认清个人核心利益所在的同时，更加理解和认知国家长远的宏观核心利益，以增强对于国家政策的认同。传播者要注意激活公众维护国家宏观核心利益对于实现长远的微观利益补偿的认知，从而实现国家政治和社会动员的目的。

　　（三）核心利益的认知构建。社会心理学认为“:一个影响者的目标是要改变影响目标的行为。”从政治传播学的角度分析，会议新闻传播的目的是要影响公众的思想、态度和行为，同时，也是实现政治集团的政治和社会动员以及公众对于政治集团的监督和政治参与的目的。实现这样的传播目标，传播者必须努力构建公众的核心利益认知。认知是态度、信念改变的前提，只有态度、信念的改变，才能导致行动。认知、情感、态度、倾向性和行为在一个有机系统里具有相互关联性“,它意味着任何一个部分的改变都要引起其它部分的变化。信念的变化可以导致态度的变化……态度的改变也可以导致信念的改变。”新闻的受众总是热衷于在与自己对世界的认识一致的前提下，来建构和发展自己对于‘真实’（re- al）事件的认知和评价。[9]（P126）传播者在会议信息叙事框架和信息选择上，首先要考虑目标受众核心利益认知的构建。通过拨动其敏感利益关联的神经，来激活和构建微观和宏观的核心利益的认知。

　　核心利益认知的构建，涉及社会情境、受众、传者、传播内容和传播方式等因素。受众是否对于传播者传播的信息产生认知，不仅涉及受众自身的教育、文化背景，还涉及其政治、经济和社会地位以及人生经历在头脑中形成的“认知地图”,而且，还取决于传播者对于宏观社会情境的把握以及信息和传播方式的选择。有着较高教育文化背景和较高政治经济地位的受众，由于每日关注媒体的新闻信息，对于会议新闻信息中披露的政治信息的背景、抽象的政治理念、政策以及决议的涵义会比较容易理解，而对于媒介接触较少，教育文化背景和政治经济地位较低的受众，同样的政治信息背景和抽象的政治理念信息则会产生认知上的障碍，他们与较高教育文化背景的人相比，更喜欢那些容易理解的传播内容和更具像化的传播方式，诸如故事化的传播，这样的传播更容易激活头脑中的“认知地图”,从而构建起自身利益认知的“图谱”,形成对政治集团决议、决策和政策信息的评价和意见。如果达不到这样的效果，那么信息传播就是失效的，就没有达到传播的目的。

　　构建起核心利益认知，需要传播者站在受传者的立场上，从受众利益需求出发，通过适当的传播方式和准确的信息选择，在公众和会议的决议、决策以及政策之间建立起一种联系，不要仅仅从传者角度或者政治集团的角度单向传播信息，而应该构建起双向沟通的语境，将受传者引入其中，这种引入并不是受传者与传播者的直接对话，而是要把受传者所关注关心的问题引入新闻并给予回应。

　　从政治学角度分析，会议新闻的传播其实也是政治集团的一种政治动员和政治沟通的有效形式。政治动员和政治沟通要取得预期效果，就要善于将政治集团的信念、主张、政策和决议为公众所理解和接受，倘若，公众认识不到政治集团的信念、主张、政策、决议对于其核心利益有什么关联，那么，他们就不会给予关注，更不会支持和参与。从这个意义上说，会议新闻信息传播的效果取决于寻求构建和凸显这种关联，传播的信息与公众利益关联得越直接，公众就会越关注，回答和满足公众需求的信息越充分，公众转变的可能就会越大，传播效果就会越明显。

　　五、结论

　　影响会议新闻有效传播的变量因素比较多，既涉及宏观的社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间关系的互动协调和平衡，也涉及微观的新闻编码、话语选择和信息关联的精心处理和整体把握。任何新闻传播都是以影响受众、改变受众为目的的，离开了受众就谈不上传播，也难以完成新闻传播的完整过程。

　　关系传通度、编码清晰度、话语易解度、信息关联度构成会议新闻有效传播的 4 个维度。传播其实就是构建一种关系，其目的是实现关系的传通。会议新闻传播构建的是社会情境、政治集团、媒介、传播者、受传者之间的关系。关系传通涉及社会情境与政府决策的关系；社会情境与记者的信息选择关系；社会情境与媒体议程设置的关系；社会情境与公众信息需求的关系等等。社会情境、政治集团的决策、媒介的议程设置、记者的信息选择与受传者的信息需求具有正相关关系。这些关系从一定意义上构成了会议新闻传播效果的直接变量因素。

　　这些关系协调、平衡了就会达到传播的预期效果，反之，则会造成无效果或者负效果。编码清晰度涉及受传者信息的“建设性选择”关注、理解和接收的程度，同时，信息编码的过程也是消除“噪音”和叙事框架选择的过程。一般情况下传播者采用公众易于理解的叙事框架，不仅有助于引导受传者“怎么想”某些议程，有效理解所传播的内容，实现传受同步，而且还有助于增强新闻编码的清晰度。任何传播无论是学术传播还是新闻传播，传播符号的易读性都是获得受众的重要条件。同时，话语与社会、政治和制度性行为关联越紧密，受传者对于话语理解的偏差就会越低。会议新闻的话语符码选择同样如此，不仅决定新闻信息的易解程度，同时也决定会议新闻的传播效果。传播实践告诉我们，受众面对媒介是主动的，不是被动的，对于媒介提供的信息，不会照单全收，而是采取选择性的策略，对于不需要、不喜欢、不容易理解的信息采取“逃避”策略，而对于那些需要的，喜欢的、容易理解的具有“潜在满足”的信息则采取“建设性选择”的接收策略。信息关联度涉及核心利益受众的确定、核心利益信息的选择和核心利益的认知构建。传播的信息与公众的利益关联度越高，公众的关注、接收度也越高，如果会议新闻的事实选择和叙事框架偏离受众的利益关联，那么，无论采用何种传播形式，也不管呈现给公众的信息如何丰富，都不会激活公众潜在的利益认知，因此这样的传播注定是无效的。

　　参考文献：

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