广告的原则、目标及语码转换目的和功能

　　随着世界经济一体化及各国政治文化交流日益增多，中英语码转换常被使用。作为最为常见的语篇之一，广告语篇中的语码转换策略日益受到重视。广告是一种商业性诉求活动，其终极目的是说服和打动受众，最终实现经济效益。因此广告语篇往往采用最有表现力、最具创新性的语言表现形式吸引受众，而对语码转换策略的应用，不仅有助于实现这一目的，还可以适应不同文化需求，将广告受众最大化。

　　一、语码转换及其分类

　　20 世纪 60、70 年代以 Einar Haugen 和 Uriel Weinre-ich 为代表开始了对语码转换的探索，但他们的研究当时并未引起人们的普遍关注。二十世纪七十年代，英国社会学家伯恩斯坦提出了“语码”概念和“语码转换”及“代码理论”，并把不同社会群体使用的语言归纳为“复杂语码和局限语码”。

　　迄今为止，被社会语言学家们普遍接受的一种主流说法是，语言或者语言的任何一种变体就被称之为“语码”。换言之“，语码”是指包括不同语言及语言变体在内用于交际的任何符号系统。因此，语码转换就是指“在某一话语内（包括词、短语、小句和句子等层面）出现两种不同语码交替使用的情况”。美国著名学者 Carol Myers-Scotton 通过研究各种语码转换现象，提出“基础语框架模式”概念，认为凡含有语码转换的话语或语篇中，必有一种语码是基础语，另外一种或几种语码则属于嵌入语，基础语决定语篇的结构。

　　语码转换不受数量限制，可以是一个词也可以是几分钟的谈话；转换的语码可以是没有谱系关系的另一种语言或同一种语言的两种语体。Wardhaugh 进一步指出“在语码转换中转向何种语言在于说话者想给人什么样的印象”。中国学者祝畹瑾从社会语言学视角出发，认为谈话者交谈时想不起或缺少适当的表达法时；或者不想让在场的其他人了解交谈的内容时；或是为了突出某些话语时，就会采用语码转换的方式进行交流。

　　从广义上来讲，语码转换甚至可以包括语码混合和借词等，目前研究语码转换的学者都没有将语码转换与语码混用做严格区分，认为语码转换既是一种语言现象也是一种社会现象；语码转换是言语交际者为满足特定表达需要而对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。

　　其具有重要的社会语用功能，比如营造交际氛围、消除交际中的障碍和隔阂、扩充语言交际手段、表明说话者的社会地位和身份等等。学术界对于语码转换的类型有不同划分方法。比如Poplack 从语言结构角度区分了三种类型：句际语码转换、句内语码转换、附加语码转换。Blom&Gumperz 则分为两种形式：情景式和寓意式。“前者指因交际者权利和义务（即言语情景）不同而引发的语码转换，后者指交际者为了调整交际关系而采取的语码转换”。Muysken 分为交替、插入和词汇等同。

　　黄国文指出，从语言结构角度看，语码转换有轮换式和插入式之分。其中插入式转换现象又包含“语篇性插入”“、分句性插入”“、词组性或单词性插入”几种。轮换式是发生在语段或句子之间的语码转换，按照“基础语 - 嵌入语- 基础语 - 嵌入语”转换模式分段转换使用两种不同语码表达同样内容。有些学者将这种轮换式语码转换称作“双语现象”。

　　插入式则是发生在语段或句子内部的语码转换，区别在于插入的语码不是对另一语码内容的复述。插入式语码转换可细分为“语篇性插入”、“分句性插入”和“单个字母或词组性插入”。这种语码转换分类方法被公认是一种比较成熟而全面的分类法，顾及了语言结构、心理和社会因素。本文将依此方法展开讨论。

　　二、广告的原则、目标及语码转换目的

　　“广告”一词拉丁语意为“唤起大众对某事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段”。美国著名广告大师罗素·瑞夫斯指出，广告的创意原则要点是：每一则广告必须向消费者说明一个主张，让消费者明白购买广告中的产品可以获得何种实实在在的利益。

　　美国广告协会将广告的目标总结为意识、理解、信念、行动。根据这一原则，广告必须能使消费者对广告的商品产生认同意识，广告内容要使消费者易于理解，同时增强消费者对商品的信念，促使消费者采取行动。成功的广告要具有推销能力，使人产生强烈的购买欲；广告必须具有“记忆价值”，给人以深刻印象，使消费者能随时想起某种商品的长处和特点。为此，广告中采用语码转换可以引人注目，具有注意价值和可读性。衡量合格、成功广告的标准之一还可以看其是否符合四项基本要求，即引起消费者注意、使其发生兴趣、产生欲望、付诸行动。

　　而广告语篇中使用语码转换策略非常有利于广告具的醒目效果，使受众对广告产生兴趣，提高广告受众对产品或服务的认同感，满足消费者的心理需求，并使消费者产生购买欲望，从而促成产品或服务的销售，也就最终实现了广告的目标。因此，将语码转换策略运用于广告语篇中既是提高国际竞争力的需要也是促进销售实现经济效益的有效手段。

　　三、语码转化在广告中的功能

　　（一）鉴别目标受众，实现初步筛选

　　在广告语中使用中英文语码转换是筛选目标受众的方式之一，尤其是在招聘广告中。

　　例 1：招聘职位：实习生 - 北京工作地点：北京东城区招聘人数：若干职位描述：Job description:

　　A 3-month internship opportunity in a globalleading innovation company focusing on payment, whichlists on Global Fortune 500.

　　Qualifications:

　　1. Fresh graduates2. Open to students in any disciplines3. Excellent written and spoken English is a must4. Good command of office tools, especially word,ppt, and excel5. Detail and accuracy oriented, good time man-agement6. Passionate, self-disciplined and innovative(万事达卡 2011 年 12 月 14 日在大街网  发布的招聘广告)这则广告使用的是语篇性插入语码转换。开头用中文表明该广告的目标受众是中国人。由于万事达信用卡业务是面向全球的，职员必须有很好的英语交际能力，因此介绍工作岗位的部分全是英文，要求应聘者熟悉英文，不懂英文的求职者就只能知难而退了。这里使用语码转换是为了筛选人才，实现的是辨别功能。

　　（二）增强洋化效果，迎合消费心理

　　例 2：中国化妆品品牌“卡姿兰”的广告：“CARSLAN 卡姿兰，让肌肤自由呼吸!极致亲肤矿物粉饼 Elegant SkinCare Mineral 天然矿物纳米粉末，极致细腻。”

　　广告中语码转换的作用之一就是树立特定形象，构建特定身份。不管受众是否真正明白广告中转换的语码，一旦他们识别出这些特定的语种，就会将该语言所蕴含的特定形象与产品联系起来。该广告利用人们的“崇洋”消费心理，通过“单个字母或词组性插入”语码转换手法，嵌入几句洋文，满足那些追求时髦、崇尚外国产品受众的心理需求，使得一个中国广州出产的品牌显得很“洋化”，促使消费者产生购买欲望。

　　（三）针对不同受众，扩大消费群体

　　例 3：上海浦东发展银行Shanghai Pudong Development Bank广州分行Guangzhou Branch热情周到Enthusiastic and Satisfactory优质服务High Quality and Efficiency技术服务Advanced Technology安全便捷Security and Speed(Guangzhou Daily 2005/3/17)这则广告都使用了轮换式语码转换，按照“基础语 - 嵌入语 - 基础语 - 嵌入语”的转换模式分段转换使用两种语码，基础语是汉语，嵌入语是英语，两种语码交互表达同一内容，除了吸引受众注意力、提升银行的品位之外，也把中国受众之外的潜在外国客户群体纳入了目标范围，无形中拓宽了市场。

　　（四）表达委婉含蓄，避讳尴尬禁忌

　　对于一些令人尴尬或禁忌性话题，采用语码转换策略可以避免禁忌话题给人带来窘迫或不悦，更容易被接受。

　　例 4：一则避孕套广告广告版面正中间是一个避孕套，文本如下：Ok，you may en-ter.加了保险套，防止AIDS不来扰。（《广告大观》2006年5月）其结合使用了“分句性插入”和“单个字母或词组性插入”语码转换策略。显然，第一句话是一位女性用英文表达了被中国民众看来是很不好意思表述的信息，但避免了窘迫和尴尬；第二句采用英文语码表述令人不悦的“艾滋”疾病，实现了避讳功能。

　　（五）填补词汇空缺，表达简洁明了

　　例 5：MOTO 新视界 尚品 PDA明了世间万象，皆因视界独到，明白变化真谛，来自非常观点。

　　明察，明辨，明智一一明尚品 PDA灵动水晶般翻盖，创新时尚设计200 万像素数码相机超强名片识别功能Real Player 播放器，MP3 播放，视频摄录回放，新一代手写技术。（《南方人物周刊》2006/8）这是某品牌手机的广告词。PDA （personal digitalassistant）即个人数字助理，也就是众所熟知的掌上电脑。

　　Real Player 是一种视频播放软件，MP3 是 MPEG AudioLayer3 的缩写。这三个中国大众很熟悉的缩写形式已被普遍接受。类似的公众识别度很高的缩略语语码还有 CDMA、广告研究Research on AdvertisementGPS、CPS、ADSL、DJ、CD、DVD、IT、Email、TOFEL、SARS、MTV、BBS、SUV、DIY 等等。对于这些新的科技产品和技术，汉语中却没有精确的与之对应的词汇，这时使用语码转换策略无疑是最好的选择。

　　（六）顺应语言现实，遵循通行惯例

　　有时，广告语中的语码转换是对语言现实的顺应，也就是说，由于纯粹的语言因素而不得不使用语码转换。

　　例 6：西安欧亚学院教育部批准的本科普通高校院址：西安市电子城欧亚路 1 号这则招生广告中反映出的语言现实就是所有网址和电子邮箱都是英文语码，这也是广告制作人根本无法回避的现实。为了顺应这一现实，不得不用语码转换策略来应对。与这种情形类似的还有商品的品牌、商标等问题。由于翻译商品品牌或商标往往有一定难度，或者因为翻译之后大家反而不知其为何物，于是广告用语中一般都保留了商品原生产国语言文字商标，语码转换现象也就不可避免地产生。

　　（七）突出创新设计、引起受众注意

　　缺乏创意的广告常常令人有厌倦感，或者对其熟视无睹、充耳不闻。这时，广告设计创意就要最大程度地做到新颖，甚至在受众可接受心理范围内标新立异。语码转换策略在广告中的运用就是为了有效吸引消费者注意。巧妙地运用语码转换能使受众产生新鲜感，提升广告的注意价值和记忆价值。

　　例 7：真金 真情 真永远Genuine Whole-hearted Timeless依波金表 Premiere 系列,璀璨亮相（Trends Health & Cosmopolitan 2006/04 ）上述例子中如果只用汉语，意思也可以表达出来，但会显得单调乏味。使用语码转换策略之后则让人觉得耳目一新，新颖而有创意，富有吸引力。

　　（八）彰显时尚潮流，引导新型消费

　　追新猎奇是现代社会青年一代的普遍心态，将语码转换策略应用到广告中可以迎合青年消费者求新求异的消费心理，给人一种新潮流、新口味，甚或成为时尚标志。

　　例 8：粉色，具有令女孩子变得无比 Happy 的神秘魔法，也是春天必不可少的 Lovely Color!（《瑞丽服饰美容》2005/04）广告采用“单个字母或词组性插入”语码转换手法渲染粉色的诱惑，迎合青少年追求时尚浪漫的心理。另外还有一些广告借用汉语和英语的谐音或双关表达时尚概念，比如：“摩托罗拉 phone 行天下”、“e 览无余”，等等。

　　（九）提高顾客身份，扩大企业声望

　　例 9：精英与贵族，常常在这里邂逅A Place Where Elites and Noble Often Meet中国十大最受欢迎度假酒店The Top Ten Popular Resort Hotels （节选自紫刊No.198）广告使用了轮换式语码转换策略，受众立刻能体悟到这是一家上档次上规模的国际性大酒店。通过语码转换的使用，广告投放者不仅为中外游客提供了便利，并且成功地提高了酒店的品位和知名度。

　　例 10：香奈儿 In order to be irreplaceable, onemust always be different. 想要无可取代，就必须时刻与众不同。

　　Luxury must be comfortable, otherwise it is notluxury.奢侈就必须舒适，否则就不是奢侈。

　　国际知名品牌香奈儿的这两则经典广告采用了轮换式语码转换手法。首先使用优美的英语体现出品牌的尊贵与高雅，接着插入中文，让中国消费者明白该产品对消费对象的定位。无论中英文无不体现品牌的典雅与奢华，使人觉得能使用这种品牌的自然是社会的精英，有一种身份感。

　　从语言经济学角度来看，将汉英语码转换策略应用于广告中所能产生的强烈社会和经济价值不容忽视。它既是使产品和服务走向国际化的需要，也是一种高明的广告策略。作为一种重要的语言现象和社会现象，在广告语篇中适当而有效地利用英汉语码转换策略可带来非常可观的社会效益和经济效益。

　　参考文献：
　　1 4.《语言学名著选读》，测绘出版社 1988 年版，第 312 页。
　　2.姚明发：《50 年来语码转换理论研究的发展与反思》，社会科学 2007年第 3 期，第 149 页。
　　3. Myers-Scotton C. Dueling languages: Grammatical Structure inCode-switching Oxford：Oxford University Press 1993.
　　5.祝畹谨：《社会语言学概论》，湖南教育出版社 1992 年版，第 189 页。
　　6.叶秀兰、秦秀白：《广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因》，《华南理工大学学报（社会科学版）》2004 年第 3 期。
　　7.Poplack, S. Sometimes I’ll Start a Sentence in English Y TerminoEn Espanol: toward a Typology of Code-switching Linguistics 18 1980P581-618.