广告创意中网络语言的应用问题探析

　　对于网络语言而言，创新性是其最大的特点。在虚拟的网络世界中，是一旨在发挥个性、创造天马行空的新思维的世界，往往它还“纵容”个人将其思想和言论迈向极致，可以相信它为网民们搭建了能够充分发挥想象力和创造性的最自由的平台。这样的平台因缺少了传统社会生活中无所不在的道德监督和法律监督而显得更加自由、更加珍贵，因而网民们能够在网络上接受最小的束缚，最大限度地发挥自己的创造性和想象力。

　　与传统的书面语言相比较，网络语言由于减少了外来的束缚，以及特殊的交流环境导致作者发挥其自由创造的能力，常常在字词表达构思上更为巧妙，这种创新性主要体现在面：一是对已有词语的变异使用及新词新语的创造。网络语言内容上新词新意层出不穷，像网络新词“酱紫”（ 这样子 ）、“表”（ 不要 ），一些旧词有了新的意思，“可爱”（ 可怜没人爱 ）、“恐龙”（ 丑女 ）、“天生丽质”（ 贬义词 ）；超越常规的语法，已经不在拘泥于传统的词语构成语法，各种汉子、数字、英语简写混杂在一起，怎么方便怎么用，语序也不受限，倒装句时有出现，如：“…… 先”、“……都”,因此，很多现实中的广告也受其影响，在广告中采用了这样的词语。

　　此外，网络语言使广告的互动性更强。相比于一般的书面用语，网络用语更显通俗和日常化，特别是一些社交网站的网络用户在日常网络的使用中发明了大量的网络词汇及语法，使网络语言更显得靠近生活，幽默、诙谐，或者说降低了人们语言使用的品质，但是却使得此类语言更易于他人交流和互动，网络的“无聊文化”也使得这样的语言词汇或者段子，迅速的传播，网民们一次互相调侃，自我讽刺，使其在加大了互动性的同时，内涵也产生了变化，也变得易于接受。因此，也吸引了正规广告公司的眼球，于是，网络语言文本，大量出现在日常的广告之中，每一位网民都是现实生活中的个人实体，当人们在现实生活中看到这样的广告时，不由得会心一笑，是广告主与客户之间的距离自然地拉近很多，广告的互动性大大增强。

　　但是网络语言运用于广告创意中也存在的问题。

　　一是大肆滥用外国语言。为了追求新鲜感和出色的优越感，目前在各种媒介广告中出现了大量外文，根据有关规定，这其实是在违规操作，背离原则性的创造广告，甚至个别广告完全以外文作为广告语，例如鸿星尔克的广告，广告语为鸿星尔克，TOBENO.ONE.为了吸引注意力，广告创作者故意对这样的广告做特殊的处理--选择性翻译和解释，保留了大部分的外文，个别招聘单位的广告完全用外文书写，让自己个性化和自我夸张形象。网络技术的不断被扩大使用，对于网络广告的管理方法亟待整治，让网络文化和网络传播得到正确的知道和合法合理的约束。

　　二是大肆滥用双关语。在广告中使用双关语是广告语当中是一种常见的创意手法，使用得好可以收到四两拨千斤的效果，好比 20 世纪 90 年代末期着名的“丰韵丹”广告词“做女人挺好”一度被认为是极好的广告语。同时也存在引起广泛争议的广告，这主要是牵扯到有些双关语广告词给受众造成的联想有损他人私有的利益，甚至引起公众的道德与价值观，比如温州某整形医院在开业庆典上为吸引市民眼球而设计的一个小创意，将“周立波”代表的是“一周立即变大”的意思化用，通过这种表达传递出该整形医院隆胸效果突出，高效、快速，但是这有损周立波当事人的名誉权，也将整个明星被代言的事件不得控制，反而扩大之势，比如之前的谢霆锋被代言止泻药等，此类现象往往是搏受众一笑，用恶搞来提高关注度起到广告传播效果，但同时带来的是非问题、侵权问题。

　　三是语句中存在各种语病。为了宣传效果和语句特色，很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误，除了有些是通过故意不按常理出牌以求取得特殊表达效果之外，有很多都是纯属缺乏语言知识和粗心大意造成的。例如表现为用词错误、自造词语、语法错误等。虽是这些问题难以被公众引起注意，并且错误的引导部分受众对正确语言文字的识别，作为工商部门，在检查广告时容易忽略这样的细节之处，但这属于明显的不规范语言，应该引起的重视。

　　在广告语言文字使用中还存在着不适当使用方言、误用标点符号以及格调低下等问不规范现象，其来源很清楚，就是广告设计与制作单位。任何竞争归根到底都是人才的竞争。广告行业也不例外，需强调广告行业从业人员的素养，这是经营广告公司成败的关键之举。从内部创作讲，广告公司自己去培养高层次的广告专业人才和技术骨干，并在整个行业形成一股优良的广告创造性氛围，形成广告行业核心创造力、生产力，因为广告行业是一个富有挑战性和创造性的事业，需要的是像哥伦布发现新大陆一样的好奇和开拓精神，若在整个行业里主流方向是积极向上的，摒弃糟粕，追求高尚与创造新美感，那么那些恶俗的广告、没创造力的广告也就失去了竞争价值，在市场经济中被淘汰。具体讲，比如广告协会或是公司自己内部组织员工定期参加进修班，通过对先进地区或国家的广告行业应用的新技术和新成果的学习和模仿或是再创造，进一步提高广告从业人员的创造水平。

　　从外部监督讲，工商管理部门加强对广告发布的监管。一是各级工商管理部门要做好对广告作品的备案工作，认真审核作品内容和传递的信息，旨在以服务人民利益为首要前提；二是加强广告投入后的监管工作，发动群众的力量，并根据实情认真履行审查职责，对有问题的广告做修改乃至停止发行或播放。如此有效提高了广告监督力量，扩展了监督面，提高了监督效果。三是业务水平的提高，有效加强与广告行业内部的合作，征取权威的声音和意见，比如与广告协会的合作。让审查标准能紧跟时代的变化，切实维护广告主、广告商和受众利益。四是加强与其他执法部门的合作和协调，如公安、通讯部门的执法配合，坚决打击违法广告行为，全面维护广告行业甚至整个文化传媒行业的欣欣向荣。