0 引 言
作为指示或称谓，人称预示了交际双方及谈话涉及对象的角色。保持人称或数在逻辑上的契合通常是人称指示语所遵循的原则，而非随意搭配。这一原则被黄国文称为无标记用法，即语言使用中一般的、惯常的或约定的用法。而特殊的、个别的、例外的或不常见的用法则被称为有标记用法。一些学者对这一现象进行了研究，如任书梅(2004)侧重于探索怎样在人际交往中判别人称代词的深层意义；王天华(2006) 致力于研究人称非常规命题；陈令君和马坤(2006)定义了人称指示的语用投射。然而，人称指示偏离及其特定的语用内涵在广告语篇的研究几乎是一片空白，其中礼貌原则的恪守是焦点。
Leech提出的礼貌原则(Politeness Princi-ple)，共有六项准则，每条准则都包含两条次准则。
(一) 得体准则(Tact Maxim)
使他人受损最小,使他人受惠最大。
(二) 慷慨准则(Generosity Maxim)
使自身受惠最小,使自身受损最大。
(三) 赞扬准则(Approbation Maxim)
尽可能少贬损他人,尽可能多赞扬他人。
(四) 谦逊准则(Modesty Maxim)
尽可能少赞扬自己,尽可能多贬损自己。
(五) 赞同准则(Agreement Maxim)
尽力减少自身和他人之间的分歧,尽力达成自身和他人之间的一致。
(六) 同情准则(Sympathy Maxim)
尽力减少自身对他人的厌恶,尽力多赋予自身对他人的同情。
实现礼貌功效是广告语篇人称指示偏离的语用意义之所在。作为商业运作的重要手段，广告向读者传递其产品或服务的信息。对当今时尚世界不可或缺的广告类型----化妆品广告来说，如何通过语篇使读者对广告产品产生好感，留下较为深刻的印象，引导消费且促进消费是化妆品广告商和广告创作者不断探究的主题；在以上目标的实现中，礼貌原则功不可没。
本文分析的化妆品广告语篇源于国际着名化妆品中英文品牌网站，包括Dior，L'Oréal，Guer-lain等及国内着名的时尚杂志《瑞丽》。
1 化妆品广告语篇中人称指示的常规应用
在化妆品广告语篇中，围绕着产品的介绍与宣传，对话交际的双方为广告主与广告语篇读者，因此一般而言，人称指示语的规约应用在于第一人称指广告主，即化妆品品牌商，第二人称常指读者，第三人称指产品或化妆品品牌以及其他交际涉及对象，可由代词或名词短语来实现。下列几个语篇中，常规人称一目了然。
（1）Change your look in a flash with asplash of colour. Max Factor has the productsyou need to colour, line, shine and defineyour lips for every occasion. (Max Factor）
（2）Stay 亲密恋人香水舒适而易于使用，柔媚而不过于浓烈，我们确信它很快就会成为GAP香水中的经典。(GAP Stay亲密恋人女士香水)
（3）巴黎欧莱雅带来全新唇妆体验：它，质地轻薄水润，宛若无感；色泽饱和浓郁，妆效持久；每一层的涂抹，只带来加倍明艳曼妙的光泽。它，就是欧莱雅丝柔唇乳！用过一次，娇嫩的双唇便会爱上它！（欧莱雅）
2 化妆品广告语篇中人称指示偏离及语用效果
人称指示偏离，即人称的有标记性用法的一种体现。在某些情况下人们赋人称所指的实体予社会的或语用的解读。当化妆品广告语篇特意同人称指示常规的应用背道而驰时，这种解读通过人称指示偏离得以实现。
2.1 第一人称与第二人称的偏离
此类偏离相对较为简单且常见, 因为通常它采用的形式是第一人称“我”或“我们”来指示第二人称。如下面佰草集保湿霜的广告：
（4）当时光流逝，所有的衰老迹象开始积聚，我们要如何才能令时光停驻，恒久保持青春的容颜呢？佰草集解密传统养颜古方，不仅细分肌肤年龄，循时养美，更将御龄臻品三萃不老草凝聚于日/晚霜中，提出日夜兼程美肌之法，夜以继日，修复和补足肌肤“精气神”，续写不老传说。（佰草集）
陈治安和彭宣维提出，说话人的权势或主体性地位向平等关系方向下移，向亲密、谦逊方向归度，是想让听话者一方在情感上产生“同类”感，体验到认同和和谐。Leech礼貌原则之赞同准则——尽力减少自身和他人之间的分歧,尽力达成自身和他人之间的一致——就是实践该目标的最佳渠道。例4的人称偏离，通过实施换位思维、平等协商的交际策略，即广告商站在潜在消费者的立场，把本来的问题“你要如何才能令时光停驻，恒久保持青春的容颜呢？”巧妙地转换为“我们”的问题。这种明明是指称“你”，却以“我们”出现的谈话策略因为能够迅速拉近发话人和受话人之间的情感距离，仿佛大家目标和利益同根同源，听来更亲切，更易走进受话人的内心，牢牢牵引住了受众情感，捕获了其开始对发话人产生好感的瞬间。
2.2 第三人称与第二人称的偏离
在化妆品广告语篇中，第三人称往往占有很大的比例，第三人称与第二人称间的偏离有一定的语用意义。以下三例分别采用第三人称“她”、“女性”和“美人们”实现人称偏离。
（5）自由、大胆，散发着令人惊叹的女性魅力。她无拘无束，仿佛万物均在她的掌控之中！她总是大步向前，撒下一路芬芳。自由自在、坚持自我、特立独行，甚至放纵无羁的性格与行事，令她充满魅力。她坚持做她自己；她抵抗偏见，反对保守，即使不合情理，也无所畏惧。她的座右铭：“爱我的人自会追随着我!”（娇兰香水珍爱熠动系列）
该广告语篇人称代词“她”一共出现了八次，频率非常高。初读之下，“她”是娇兰香水的拟人化修辞，比起物化的“它”更显芳香四溢，充满了新一代女性的美好芬芳与独立自我。细细一读，广告语篇实则体现了第三人称与第二人称间的偏离，表面上指称的是具体的香水产品，隐于其后的却是使用产品的消费者，描述的是使用娇兰香水以后，消费者会有怎样的收获和惊喜，犹如精灵般在森林自在跳舞，实现既迷人且自我的新女性形象之心理期许。这种意外的偏离和赞美（赞美准则的运用）的合二为一令人回味无穷、浮想联翩。
（6）犹如紧紧封存了阳光的灿烂，完美色彩展现精致成熟女性的华美风姿。高光度珠光与亮片交辉闪烁，如南国盛放的花朵般鲜艳夺目的炫彩萦绕于指尖。（日月晶采指甲油）
（7）Dior Addict魅惑珠色珠光系列，绝对魅惑，透露时尚的秘密。珍珠能够以各种方式佩戴，而John Galliano的佩戴方式更是特别。仿佛是直觉、敏感、情绪和艺术创造力的象征，这些华丽且带有幸运色彩的珠宝创造了热爱珍珠的美人们。而Dior Addict魅惑系列新添的11款绚丽唇彩、唇膏和指甲油，营造出无限变幻的感觉，让美人们仿佛沐浴在无与伦比的珍珠光泽中。（Dior Addict）例 6 和例 7 第三人称多由名词短语来体现。Dior刻画的“美人们”及“热爱珍珠的美人们”和日月晶采烘托的“精致成熟女性”，事实上是指称谁呢？潜在消费者。那么很容易就可以洞悉广告商或广告创作者人称偏离的意图，即以丰富美妙的词藻赞美潜在消费者，暗示使用产品以后将会变得更富魅力，更具品味，成为“美人们”或“精致成熟女性”的一员。Leech的赞扬准则在此发挥得淋漓尽致。广告商深谙人们的普遍感受和惯性思维，以赞扬为礼貌的使者、手中放飞的白鸽，衔去了和谐双方人际关系的橄榄枝，促使情势朝发话人这一方有利的方向运转。巴黎欧莱雅slogan“您值得拥有”和自然堂slogan“你本来就很美”等广告语皆是赞扬准则的应用。而受到赞誉的潜在消费者基于对品牌的了解，更易于消除对广告的排斥感，内心深处倾向于肯定化妆品产品的功能，从潜意识中接受广告语篇的信息。当然，大打诳语、信口开河的广告语篇反而会令人觉得不可信而适得其反。
2.3 第一人称与第三人称的偏离
在化妆品广告语篇中，第一人称与第三人称间的偏离更多地发生于意图彰显权威的语境。杨永林指出，不同的文化传统、社会地位、意识形态、宗教信仰、财富阶层、肤色种族、年龄性别、职业性质都可以构成抽象意义上的“权势概念”。以下两个例子分别运用有科技专家韵味的地点指示语“兰蔻实验室”（实指实验室全体专业人士）和人称指示语“科学家们”来预设信息：该广告经过权威机构认证，科学、可信：
（8）从自然界汲取灵感，兰蔻实验室深入探索生物世界，突破性发现生物自我修护的关键：独特双重信号分子。它们以激活自身修护系统来“修护”受损肌肤，并促使肌肤本身愈发强韧，抵御将来伤害。（兰蔻高清微整精华）
（9）科学家们发现，随年龄增长与恶劣环境的侵袭，睡眠质量显着下降，人体在没有睡足、睡饱的情况下，不能令肌肤损伤还原，更不能重启肌肤自我修护机制。雅诗兰黛通过这项数千名女性参与的试验，首次揭示，晚间或深度睡眠下深层净化，清空损伤残片与累积损伤，修护再无阻碍，才能自根源激活睡眠修护力。（雅诗兰黛）
Leech的得体准则——强调他人受损少，得益多——在广告语篇主语的选择中可见一斑。例8和例9并没有使用规约的第一人称“我”或“我们”来充当主语，而是通过“兰蔻实验室”和“科学家们”这样的第三人称来发起语篇，常用的选择还有“研究所”，“全球皮肤学专业人士”，“皮肤科医生”等等。为什么广告商要躲在这些专业头衔或组织之后呢？为什么这里不像上文例2那样大大方方地亮出“我们”的观点和推荐呢？原因在于，在人生舞台上每个个体都扮演着各异的角色，而每一个角色都承载着某些社会信息和大众的期望值。以专业头衔或组织的权威来推荐产品很可能会使推荐更有力度，抹去主观性很强的“我（们）”的存在以及打消潜在顾客对产品的犹豫和顾虑。由此，首先“王婆卖瓜，自卖自夸”的疑惑很可能被消释，取而代之的是潜在顾客的信任，尤其是对专业和科技很大程度上的信从（不论广告所烘托的权威是来自医学、药学、生物科学还是化学领域），认为产品相对而言更令人信赖，暗示消费者的利益将更有保障。虽然事实是，这些权威很多时候都是被创造出来的。刘小芳指出，化妆品广告高频使用伪技术短语，似乎可以说服读者更加信任产品的科学效果。
3 结 语
人称指示偏离区别于常规人称的概念，是语用学的重要研究对象。化妆品广告语篇中人称指称的使用情况值得我们深入研究, 尤其是特殊的指称现象。只有通过分析才能甄别常规与偏离的人称指称方式。通过探讨化妆品广告语篇人称指示语标记性用法的语用特征，品味人称指称的偏离手法所产生的丰富的语用内涵及之所以被应用的目的。研究发现化妆品广告语篇故意背离人称使用常规的语言现象，目的在于达到种种特殊的语用效果，无论是树立权威还是消融权势，与潜在消费者打成一片等等，这些语用效果全部都服务于化妆品广告语篇的商业宗旨。换言之，通过语言当中人称指称的选择能够促使交际顺着广告商乐于预见的趋势进行，驱策读者购买产品的意愿从无到有，从产生到化为行动，实现产品抢占市场份额的目标。
参考文献：
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