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【题目】
网络媒体下政府危机公关问题探究
【第一章】
政府处理公共危机事件的路径探析引言
【第二章】
政府网络危机公关理论综述
【第三章】
F政府网络危机公关实例分析
【第四章】
政府网络危机公关的挑战与问题
【第五章】政府网络危机公关策略
【结论/参考文献】
网络环境下政府危机事件处理研究结论与参考文献
第5章政府网络危机公关策略
5.1危机发生前的准备策略
5.1.1加强作为公关主体的政府部门的危机公关意识
所谓危机公关意识，是危机公共关系实践在人们头脑中的反映，是危机公关从业人员应该具备的基本素质的核心，其中包括塑造形象意识、创新审美意识、立足长远意识等，意识对行动起指导作用，危机公关意识对危机公关活动起指导作用。
政府部门要想迅速、高效的解决危机，前提条件是要拥有正确的科学的危机公关意识。做到这个前提才可能在危机爆发的初期，迅速的制定合适的应对方案、实施有效的活动取得民众的支持。在危机延伸发展时，才能有效的控制不利公关的有害信息的传播、避免事态往更坏的方向发展，使危机的影响程度尽可能的降低。并在危机公关的过程中，与网络媒体、民众进行良好的沟通，在困难面前互相理解与支持。且紧绷塑造政府形象的这根弦，在危机过程中的活动行为才能有助于树立政府良好形象的。而政府作为公关的主体树立危机公关意识则需从以下两方面入手：
首先，作为政府的领导者及部门的负责者应带头树立危机公关意识，因为他们的工作多半是要从大局考虑，整体规划布置，全面综合决策，在处理危机，调度公关时他们指挥协调着危机参与各要素。他们的观念及意识决定着危机管理的走向、处理效果的好坏甚至最终公关的成败。应此政府领导者的工作性质及特点决定其必须树立正确的危机意识。
其次，作为政府职能的切实执行者的一般政府工作人员也应加强危机公关意识。网络危机公关涉及人员之多、范围之广绝非少数领导能把控的，它是项需要各部门所有人员配合的综合性工作，要求每个工作者都有将自身行为纳入政府整体形象的意识，在危机处理的每个环节、整个过程中以身作则向民众传递正确、积极的某种观念，使政府网络危机公关切实做到“人人公关、时时公关、处处公关”.
因此，政府自上而下每个工作人员都应具备正确的危机公关意识。如何树立危机公关意识，打造政府良好执政形象，我认为应从以下几点着手：
第一、摒弃“包揽型政府”、“全能型政府”的传统政府执政观念，主动与媒体、民众沟通，调动各方面的力量协助参与危机管理，使危机决策更具科学性及可行性。
第二、加强服务意识、建立服务型政府。清楚明确人民公仆这一身份，为人民服务是政府及执政人员的根本所在。若是错误的认为权力高于一切，对民众进行简单、粗暴的管理那么在危机管理中必然阻碍重重直至公关失败。只有切实的为公众提供良好的服务及公共产品才能获得民众的力量、在网络危机公关中得到支持。
第三、强化信息共享、信息公开意识，打破“堵”、“截”、“瞒”的政府老式垄断信息的做法。信息的价值是在传播及共享中实现的，共享也是信息的基本特性，只有共享才能发挥信息的作用。要实现党和国家建设和谐社会的目标必然要求达到政府、民众、社会的良好沟通、和平共处、相互支持。民众拥有知情权，他们有权知道除涉及国家安全、国家机密以外的任何信息。因此，政府在危机发生之初就应及时公开信息以安抚公众情绪，争取民众支持。
第四、重视网络媒体的作用，转变与媒体的敌对观念，争取媒体支持。随着时代的变迁、科技的进步，尤其是些网络新型媒体的出现，政府对媒体的控制度也逐渐降低。政府应摈弃将媒体作为政府工具或政府“喉舌”的观念，以独立、平等的态度对待，主动、积极联系媒体，建立良性沟通机制，进行合作互利，共同做好危机公关，解决政府危机。
5.1.2组建专门的政府危机公关部门并明确职能
我国长期致力于政府机构改革，因而我们所说的组建专门的危机公关部门是在机构精简、防止部门重叠的前提下。目前我国的危机公关工作主要由公安、宣传、卫生、应急办等部门承担，而危机一旦爆发影响的是我们生活、工作的各个方面，为了使国家的危机管理工作长效、有序的开展，专门的公关职能部门是十分必要的，因为它能缓解各行政部门各司其职、效率低的工作状态，同时、有力于信息、资源的共享。对此、本文认为应当及时组建危机公共关系部门、而非只有一种职能的危机公关部门。该部门除了在危机爆发时担起危机公关的重担，在平和时期的主要任务则是政府形象的塑造、强化与民众、与社会各层面的沟通。
首先、公共关系部门在中央的建立、要考虑精简、效能原则，机构由职能确定。要理顺公共关系的职能，就必须将它与现有的分散于各部门的职能相对比，比如分散于民政的救济、工会的帮扶、新闻办、宣传部门的信息发布、信访的协调等等这些均为公关关系的内容。我们完全可以将其集中统一管理，并系统的、层次的归于中央公共关系部门，之后按照机构设置中的有关规定确定规模并层层分解，以达机构的有效运行。
其次、在地方上组建公关部门，要意识到各地情况不同考虑的内容因更为全面、复杂。在机构精简的前提下各省级机关可参照中央部委组建公关机构的形式建立公关部门。在市一级、县一级直至镇、乡级因其历来存在严重的机构重叠、人员冗余的问题，因此不建议再设立专门的独立机构、而是在前面说提到的例如宣传部、民政局、应急办等具有一定危机公关职能的部门中设立专职的公关岗位。在这一组建过程中仍面临许多困难，因为级别越低、经济越不发达的地区留住人才的可能性越小，而我们在地方上所要求的平时可以履行政府行政职能，危机爆发时也能又快又好的进入公关角色的人才是极为匮乏的，这就要求地方的领导充分意识到该项工作的重要性及困难性，在平时就应有目的的挑选一批有公关潜力的年轻干部，并就公关技巧加以培训。
危机管理全过程中危机公关部门应制定好危机发生前、危机发生时、危机发生后的各阶段与之相适应的公关策略并严格执行，及时的向社会及公众发布准确的信息，很好的与各相关部门沟通、配合工作，保证双向或多向沟通渠道的信息畅通，引导各类媒体做出积极正面积极的宣传，塑造光辉、威严的政府形象。同时也应保持危机公关部门的独立性，因为危机处理的时效性要求，这就要求危机公关部门能够直接与最主要领导对话的权利，特殊时期还应考虑为其临时抽调、增派工作人员辅助其开展公关工作，优先满足其各类资源的需求。
中央的危机公关部门主要领导地方并处理情况较为严重，影响较为广大，事实恶劣的危机事件，而地方公关部门配合中央公关部门的同时负责处理好辖区内的危机事件，各级部门层层分解，逐级递进。在日常的行政工作中，危机公关机构主要履行咨询及参谋的职能，并就其他政府机构整合协调，社会公关机构的关系，平衡各种机制。不论中央还是地方，公关岗位的工作人员在平时都应加强信息的收集，重视学习对风险进行预测及评估的能力，使危机预警机制得以完善，危机一经爆发能迅速的组建危机指挥行动小组，转变角色，制定科学可行的危机解决方案，高质、高效的完成危机公关任务。
5.1.3培养具有专业危机公关能力的高素质人才
通常而言人才的获得无非有两种方法，即外部招聘及内部培养。我国在公共关系这一领域已有较长时间的研究及一定的成果，各大高校均开设了相关专业课程，为危机公关的人才储备打下了一定的基础。在社会上尤其是大企业中也有一批具有专业精神及丰富实战经验的专业公关人员，因此，政府可以通过岗位招聘，直接吸收人才投入工作，这样方式的好处在于可以缩短学习、培养的时间，人员可以很快进入角色，投入工作中，但是客观上容易造成人员冗余、财政负担。
再有就是从内部着手培养人才，一个优秀的专业危机公关人才不仅要具备专业的危机公关知识及公关技巧，更要求有良好的个人素质和道德操守。在政府危机时刻，公关人员需要有着冷静的头脑、敏锐的分析、谨慎的态度及强大的责任感，因此，在强化危机公关人才专业知识培养的同时，也应加强其政治思想教育。而专业知识和技巧的灌输我们可以通过以下几方面实现：第一、聘请高等院校的老师或社会上专业公关人才到单位进行讲课培训。一个成功的公关行为首先应具备全面的理论知识，先将理论知识武装头脑，再结合古往今来的案例，深入探讨公关实践中可能遇到的各种问题，有利于指导政府公关人员快速准确的实施公关行为。而且这种培训的灵活性最好，它能在时间上和内容上根据受训人员具体情况而定，不耽误平时工作。第二、组织公关人员到高等院校去进行系统的学习。这种学习可以全面并扎实的掌握公共关系的基本理论知识及实务知识，能熟悉了解并使用最新的公关技术、手段，但周期时间长，费用较高。第三、积极的在实践中锻炼。危机公关是门实践操作性很强的工作，政府公关人员的各种理论知识最终要通过实践来检验证明，也只有通过实践才能更牢固的掌握从业知识和职业能力，因此，在培训理论的同时，重视实践的锻炼才能使政府公关人员具备完善的职业素质。
5.2危机发生时的应对策略
5.2.1完善政府网络发言人制度
一个让人信服的“意见领袖”可以是把“双刃剑”,政府利用好这把剑会产生意想不到的效果。政府在危机爆发时要赢得主动权及话语权必须在第一时间就先行“发声”,若是错失这一时机民众则容易被谣言先入为主，产生浓重的负面影响。因而完善政府网络发言人制度，通过了解危机事件的最新进展及调查处理情况，及时与民众沟通让民众跟着“领袖”思考，通过“两极传播”的作用转变焦点，使民众感受到政府重视的态度及解决问题的决心是十分重要及必要的。如何建立一个完善的发言人制度，本文认为可以从组织机构的建立及人员配备两方面入手。
我国的发言人制度主要由三个层级构造而成，即总部国务院办公室，处于中间层级的中央各部委及最后一级的各州、省的政府办。相应的政府三个层次举办的新闻发布会有三种形式：一是以新闻发言人的名义，定义、定时、定点举办新闻发布会；二是如国务院新闻办公室迄今做的那样，邀请国务院各部门负责人或发言人介绍有关情况，不少地区也是参照这个模式来运行的；三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心，进行新闻发布活动。这三种发言人制度较之我国国情来说已是比较成熟健全的，因为它不仅是政府职能部门的行政行为，也将新闻媒体囊括其中，即有常规状态下的信息公布，也有危机发生时的应对制度。
就政府发言人员来说，一个优秀的政府发言人是政府成功危机公关的第一步，在这个网络信息时代，危机信息的传播可以说是瞬间性的，在民众可以多渠道获取信息的情况下，发言人的专业素质、语言说服力、问题把握能力的高低直接决定了民众对政府的信任值。因而我国需加快完成政府新闻发言人的专业化及职业化。首先，在网络世界中要确立发言人的身份属性。因为政府发言人是个职业，而从业人员先是作为自然人基本存在的，除了在正式场合以职业身份代表外，在其它个人时间其所说是有特定的政府意向，公众是无法判断的。因而，设立政府网络发言人的身份识别体系是十分必要的，同时其职业的特殊性也要求，政府发言人必须时刻保持政治的敏感度，谨言慎行。其次，应提高网络发言人的业务素质，建立常规评估制度。网络发言人因其具有显着的身份代表及特定的意识导向的原因，要求出任该职的人员必须有着高学识、极强的责任感、灵活的应变力，而我国目前均是由部门负责人临时出任发言人一角，专职发言人几乎没有，也无法在短期内各地专门设立，因而加强兼任发言人的领导的危机公关专业知识、演讲素质、网络传播特点、网络文化及网民心理等相关知识的培训是切实可行也是必不可缺的。另外可以设立对发言人工作定时评估制度以增强其责任感，尤其可以让网民作为评估主体，网民满意度作为工作考核标准，才更真实的反应政府危机公关的效用。再次，将网络发言人制度纳入依法行政范围，推进其法制化进程有利于树立这一制度的权威性。
5.2.2完善信息沟通，建立政府回应机制
公共危机中的沟通就是在公共危机这一非常状态下中传送那些有关公共危机的相关信息，是指通过一定的传播媒介，在不同主体之间相互传递和交流信息的过程。根据历年来的危机公关实践表明，化解社会矛盾、解决政府危机的最为重要的途径之一便是双向互动的沟通，尤其是政府高层领导与网民之间的互动，对网民各种质疑的回应，其更具有权威性的话语和亲和力的行为更容易获得网民好感进而取信于民，这样危机公关的同时不仅树立了政府领导的亲民形象，也平抚了网民日常生活中因阶级地位而产生的心理落差。就如何完善信息的沟通，建立政府回应机制，本文认为可以分四步进行：
首先，应提升政府对信息的收集、鉴别、处理能力。网络信息的复杂性及传播的隐匿性特征造成网络危机爆发时政府要面临大量的杂乱无序的信息，政府既要时刻关注网络舆情的走向，也要收集、加工、分析信息。在第一时间将有利于政府危机管理的各类信息向公众发布，这是政府回应机制运行的前提，也是危机公关有效进行的首要条件。只有把握信息沟通的主导地位，及时通过各种新闻媒介将正面信息传递给民众才能得到民众的理解与支持，并且通过信息的收集与分析可以预测危机的发展方向及程度，为政府下一步的公关决策提供科学依据。
其次，政府应扩宽双向交流对话的渠道，使协调及沟通贯通于整个危机公关过程中。从不同立场民众的视角考虑其心理需求，利用多种沟通方式，例如：网络直答、新闻发布、来电来函、政府接访等等直接或间接、正式或非正式、外部或内部的多渠道沟通方式。政府统筹考虑各阶层的利益，尽可能的达到政府、媒体、民众利益最大化。而无论在哪种形式的沟通中，政府的实事求是是政府树立威信和获取民众支持的根本。
再次，政府应充分调动媒体的积极作用。要意识到媒体的双刃剑性质，它既是政府的喉舌，也是群众利益的表达者，担任着政府监督者的角色。要达到与媒体合作形成共赢局面的目地，必须给予媒体新闻报道的自主权，除危害国家安全、引起民众重大恐慌等明令禁止的信息外，应当主动吸纳各式媒体介入危机调查，让媒体成为政府和民众互通互助的桥梁。
最后，强化信息沟通机制的制度支撑，完善全社会各层面的协商交流制度。它有助于提升政府的工作效力，加快政府的民主化进程。因为它在广泛收集群众的智慧和力量的同时也调动了普通民众参与到国家管理行为中来，让社会底层人员有当家作主的自觉，也符合建设和谐社会的宗旨，在政府决策时更符合社会实情、符合民意减少了决策失误的可能性。
5.2.3设立政府与媒体间的危机公关合作机制
众所周知危机管理的主体和核心是政府，但网络危机的爆发，尤其是重大危机的发生，涉及范围很大，殃及人员之大仅仅依靠政府是很难妥善处理的，这时候如何在应对危机的网络系统中调动利用媒体、第三方组织、民众、民间团体等非政府力量往往成为影响危机公关成败的重要因素。
政府和媒体实际上是相互依存又相互监督的关系。媒体可以是政府宣传的前沿阵地，通过媒体之口将政府的政策、主张、态度传递给民众并潜移默化的引导民众的意识，获取民众的理解支持。而媒体的存在也离不开政府的信息支持，只有在第一时间发布政府的各项政策报道才能树立媒体的权威性并在公众面前产生影响力。这就为政府与媒体间的危机公关合作机制的设立提供了可能性。
在政府部门平时的工作中就应该有意识的培养与媒体新闻工作人员的良好沟通、日常会晤机制，尤其是政府新闻宣传部门及公关部门更应及时掌握媒体相关报道的动态与趋势。在危机管理过程中指导媒体报道的方向与对象，提供正面积极的新闻线索，排除报道过程中的不利因素，保持在报道危机新闻时能处于公正与公平的视角。当政府与媒体形成相辅相成的合作共赢机制，有助于增加化解危机的力度与速度，是网络危机公关成功的重要途径之一。
5.3危机发生后的完善战略
5.3.1建立事后追查制度
在危机爆发时各类媒体通过各式渠道对危机事件做出了大量报道，其中包含有真实的信息，也夹杂着许多为了吸引民众眼球的虚假新闻，政府在危机公关过程中因要在尽可能短的时间做大量繁复的工作，分身乏术，无法与所有媒体进行沟通，对一些受利益驱使的媒体可能无法进行全面的监管，控制工作。另一方面，媒体在客观上对获取的消息的来源也缺乏有效的手段进行分辨、把握，种种原因都给政府的危机公关带来层层阻碍，进而危害民众利益。政府不能跟在媒体后面，就报道在作出公关行为的话为时已晚，而是应该引领媒体的报道，对虚假的、蛊惑民众的、不利社会稳定的、损害政府形象的报道应严加查处，追究相关记者、编辑甚者刊登报道的媒体的责任。进而达到督促新闻工作者树立较高的职业道德，提高新闻人的社会责任感和与政府合作的意识的目标，从客观上抑制了利益诱惑下的炒作和不实报道。因此，建立事后追查制度对不负责任的媒体追究责任是十分必要的，它将在媒体工作中树立威慑作用，时刻警醒人们做出合理、合法的报道。
5.3.2做好网民个体及群体的心理引导
随着网络技术的高速发展，中国网民数量的急速激增，网络舆情对我国政治、经济的影响不断扩大，已然成为思想文化信息的集散中心越来越受社会各界重视。在危机公关过程中如何安抚网民情绪、是否正确引导了网民观念已是衡量危机公关成功与否的重要指标之一。本小节将从网民的个体及群体两方面入手探讨如何做好网民的心理疏通、心理引导。
就网民个体而言，在虚拟网络中通常产生侠义心理及仇官仇富心理。网络客观上已经打破了行政壁垒，网民通过网络这一平台可以自由发表意见从而行使参政议政的权利。因此，当社会出现不公事件或阴暗事件时，网民可以无顾虑的抒发自己的英雄主义情结，帮助弱势群体以排解在现实生活中因各种原因敢怒不敢言或是视而不见的憋屈心理，就拿F金山烟花爆竹爆炸这一事件来说，一开始出现的对受伤群众的关注、对政府是否有力的进行了救治的质疑就是出于网民的狭义感，从客观上来讲它促使了事件在大范围内引起关注，一方面它监督了政府行为的合理、合法，督促了政治的清明，另一方面它也容易产生过度的狭义情绪变成情感的宣泄，从而产生仇官仇富心理，进而演变为与政府的对抗行为。中国自古以来就有不患寡而患不均之说，尤其是改革开放以来，社会财富的两极分化愈演愈烈，社会公平问题的日益突出，使民众的不满情绪和仇官仇富心理愈发严重。在金山烟花事件中对爆炸本身的关注只是导火索，随后产生的民生问题和企业是否为富不仁未做好相关规定的安全措施，政府是否收受企业贿赂包庇企业免收责罚的质疑才是危机公关的核心内容。这一事件在网络引起的巨大反响不难看出，第一波高潮是探求真相及对受害者的同情，第二波高潮则是网民对政府的不满和对社会不公、不平的情绪宣泄，这大大增加了政府危机公关的难度。
针对网民的个体心理特点，要解决该类问题，第一，应在第一时间发布权威信息，把握社会舆论的导向权。政府是事件最先也是最全面的了解者，主动出击将事件的情况和工作的进展率先向民众公布，不仅在获取民众的理解与支持上占有优势，也能引导媒体报道讨论的方向。同时政府在与民众的互动中应采取平等互助、相互理解的态度，消除民众的抵抗、排斥心理，建立与网民的统一战线。第二，加强对民众的心理咨询与心理辅导。我国在这块的工作远远落后于发达国家，在现实生活中很多人承受着来自各方面的压力却没有合适的渠道发泄，当压抑到一定程度后的爆发对社会具有不可估量的损害性。对其心理的干预已刻不容缓，应充分发挥心理专家及心理机构的作用可有效减少危害公共安全的可能性。
就网民群体而言，通常出现意见领袖心理及从众心理。意见领袖的概念起源于19世纪40年代，指的是大众传媒向公众传递信息时，存在着二级传播的现象，由大众媒介传递的信息并不会完全立即到达每个受众，而是可能为一部分意见领袖先接受，意见领袖经过自己的判断分析对信息进行筛选加工，加入自己的见解，再将这些信息有选择性地传达给其他受众，以此影响其他受众对该信息的看法、态度或行为。通常他们拥有较为详细的第一手资料，同时拥有丰富的知识储备和清晰的分析思路。弥补了普通网民因信息匮乏和知识有限的制约，他们在网络上发表对自己有利言论，激发网民的情绪，号召网民回复跟贴，对政府形成舆论危机。而从众心理指个人在群体中由于实际存在的或头脑中想象到的社会压力与群体压力而在知觉，判断，信念以及行为上表现出与群体中大多数一致或按流行做法行事的现象。一旦出现具有焦点性的事件，基于个人对群体的依赖和害怕孤独感，就会出现越来越多的人云亦云。而若是出现不同于主流观念的声音，将会受到群体的强大压力甚至群起而攻之，直至个别声音最后被淹没。因此，在产生错误舆论流后的拨乱反正是十分困难的。
在了解网民群体心理特点后，可以从两方面入手解决。第一，政府应争取充当意见领袖。可以邀请知名专家或具有影响力的网络评论员撰写正面的文章，或是采用“实时在线访谈”的形式引导舆论，还可以开辟专题节目就事件展开全方位的探讨等等方式均可以发挥“意见领袖”的作用，由政府引导有利于消除非理性舆论，避免极端情绪的产生，是成功危机公关的重要手段之一。第二，帮助网民树立尊严感和自信心。由于普通网民的知识面和分析手段、技术的局限性他们通常对自己起初的观点无法坚定，容易受人左右从而丧失基本判断力，帮助他们重建尊严，摆脱自卑感，才能使网民更好的明辨是非，这就要求政府部门对民众投入更多的人文关怀，更加的亲民。
5.3.3充分重视并利用新媒体
社会的进步与发展伴随着新技术、新平台的出现。政府应与时俱进，在网络危机公关中主动出击学习并利用新兴媒体，加之行政及法律的手段铺作，消除新媒体的弊端使之成为政府有力的武器，为政府危机管理服务。
首先，应加快新媒体立法，完善与之相关的法律法规。互联网是一个虚拟的世界，但是在网络上的各种行为又极大的影响着现实生活，例如“柑橘蛆虫事件”导致了全国柑橘滞销，果农受损严重等等。因此，必须制定新媒体的行为准则，将其行为严格控制在法律、道德范围内。对在网络严重制造谣言，散布负面信息并导致恶劣影响的，出台相应的法律惩罚措施并依法严处，将新媒体也纳入危机管理的追责机制中。
其次，加大对新媒体的监管力度。要很好的利用新媒体，在日常工作中就应时刻关注新媒体的活动趋势及范围，掌握活动的主体即掌握了新媒体。而网络平台的实名制是现阶段较为可行有效的手段，从源头开始监管是把控新媒体的必然方向，有利于增强新媒体工作者的职业道德和社会使命感。也是政府引导网络舆论的重要手段之一。
最后，政府应搭建以政府网络为主，其他媒体为辅的网上信息公开系统，发展电子政务。 危机事件发生后政府第一时间通常是在政府网站向广大民众发布信息，使得政府网站成为最具权威性的信息公布机构，处在网络舆论的制高点也是与网民互动沟通的直接平台。网民可以从这里获知政府的各项决策决议，减少了在信息传递过程中造成的误解、扭曲，扩大了信息传递范围，让政府更直接的了解社情民意，有利于针对危机部署公关措施。
