自上世纪 80 年代以来，不单单是向顾客提供产品和服务，而是由服务提供者与顾客共创价值的理念迅速兴起。但在现实中实施价值共创理念所遇到的种种问题很多，最近国内知名大连锁超市价格欺诈的新闻就屡见报端。如果连这样的大企业都在欺骗顾客，整个服务行业又何谈与顾客共创价值？
而在公共服务领域，其实早在上世纪 60-70 年代，就有学者致力于研究普通公民是如何在公共服务传递过程中创造价值的。同样，如果对比理论研究和目前的现实情况不难发现，在公共服务业实施价值共创这个理念也面临不少困难和挑战。本文首先通过对比商业服务领域的价值共创概念，进一步明确了公共服务领域价值共创的概念；再通过对比两个领域价值共创的实施要素，引出在公共服务领域实施价值共创的六个关键要素，并通过举例来加以说明。
一、价值共创的概念
美国学者 Fuchs 应该是最早明确将顾客认为是服务价值共创者之一的。1970 年印第安纳大学的 ElinorOstrom带领的团队则首次明确提出了价值共创的概念。
在公共服务领域，也有不少学者与政策工作者们认识公共服务价值共创概念与有效实施杨 坤 高 鑫 杨海龙到普通公民在公共服务过程中所扮演的重要角色，提出了普通公民参与服务价值共创的理论。
1. 商业服务领域的价值共创
Fuchs（1986）曾指出：“消费者是一种生产要素，消费者作为生产过程的合作因素，会对服务行业的生产效率产生重要的影响。”Prahalad 和 Ramaswamy（2004）就通过研究企业与消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值，暨通过企业与消费者的互动，在帮助企业获取关于消费者及其偏好的深层次信息的同时，使消费者在服务提供者的支持下获取更高层次的效用价值。Cova 和 Salle（2008）指出，企业和消费者在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件，因此存在天然的相互依存关系。两者之间通过共同投入资源来创造价值，并成为一种为消费者和企业双方创造价值的过程。
2. 公共服务领域的价值共创
一些学者将价值共创理念也应用于公共服务领域，例如Whitaker（1980）将公共服务分为“弹性服务”（如教育和医疗等）和“刚性服务”（如警察和消防等）两种，但普通公民参与的任何公共服务过程都可以称之为服务价值共创。因此，公共服务价值共创可以理解为公众“参与公共事业活动，并且直接从该项服务中获益的行为。”Brudney，England（1983）和 Sharp（1980）等学者都是此类定义的支持者，认为从价值共创的视角来看，公共服务可看作是普通公民和政府职能共同活动的产物。
二、公共服务领域实施价值共创的关键要素
价值共创作为一种独特的公共服务理念，将公众视为服务价值的共同创造者，而不单纯是服务对象或管理对象，这有助于从根本上克服公共服务管理的质量问题。但价值共创的理念不仅要从理论上经得起推敲，更重要的是要有利于政府推广实施并加以评估。任何关于价值共创的理念必须考虑到是否可以有效实施的问题，一些相关研究揭示了在商业领域和公共服务领域实施价值共创理念所涉及的关键要素。
1. 商业服务领域实施价值共创理念所面临的问题
美国学者 Prahalad 和 Ramaswamy 于 2004 年提出了在商业服务领域应用价值共创理念所需的四大要素：
对话：供需双方必须进行沟通，做到信息共享。
当然，这些沟通是以不损害各自利益为前提下进行的。
接近：为了有效降低参与合作的费用，有哪些迅捷的信息和便捷的渠道、工具能促进双方的接近。
风险：对于顾客来讲，参与服务价值共创可能带来的风险是什么？对于一个积极主动的价值共创者来说，他们需要担负什么样的责任？
透明度：长期以来，企业和顾客之间的信息不对称使企业受益颇多，当涉及到价格、成本以及利润等方面的信息时，企业再也不能企图秘而不宣了，但企业乐意这样做吗？
2. 公共服务领域实施价值共创理念所面临的问题
针对如何在公共服务领域有效实施价值共创的理念，Brudney 和 England 早在 1983 年也提出了以下五个问题：
参与度和反馈度：政府机构是否愿意和普通公民一起合作？
积极性和消极性：共创究竟是提高还是降低了服务质量？
合作和服从：共创是本着自愿、合作的原则进行的吗？
主动和被动：经过慎重考虑后的共创行为能否直接提高服务质量呢？
个人和集体：是个人形式还是集体形式的共创更重要呢？
上述这些问题都是在研究公共服务价值共创过程时所必须要考虑的。如果对比一下商业服务领域中有关价值共创的研究成果，不难发现这些问题还并不能覆盖价值共创问题的全部。
3. 公共服务领域实施价值共创理念的关键要素
下面针对我国的一些公共服务管理实践，一一说明这几种要素的必要性和解决实例。
合作者的相互接近。对普通公民来讲，以往想进入到公共服务组织或者其代理机构接受公共服务，往往缺乏一些便捷的接近途径。要么是因为相关服务机构缺乏服务意识，要么是因为政府服务经费有限，导致公民经常仅在有限的地点才能接受公共服务。以天津为例，每年在个人报税高峰时间、车主年检高峰时间都会出现大量排队情况，服务双方难以便利接近，因此也就难以低成本实现价值共创。
彼此互利。积极主动的服务价值共创涉及到供需双方的意愿，即顾客愿意去接受服务，而服务方愿意去提供这项服务。被动的服务价值共创意味着顾客和服务提供者中至少有一方是被迫参与到服务中来的。
由于某些公共服务带有一定的强制性，因此这种被迫参与的情况在公共服务业较为常见。例如过去汽车司机每隔一两年就要进行体检，司机需要跑来跑去到各个服务地点接受服务，这会给司机带来精力和财力的浪费。然而，因为每次换证需要支付费用，这样做却使相关政府部门和体检机构成为受益者。2004 年起，驾驶证取消了年审，60 岁以下司机的换证年限已经可以延长到 6 年以上了。
知识和技能。Reaple 和 Wallace 等学者在 2010 年提出，价值共创是有经验、有技能的服务提供者和服务接受者共同作用的结果。尤其对服务接受者来讲，到底具备哪些技能才能在接受服务的过程中更有效地实现价值共创？在我国，部分乘客仍然需要到长途汽车站或者火车站来购票或者取票，其实从技术角度讲是可以避免出现这种现象的。但问题在于，相关服务部门是否愿意对技术进行投资来提供基于手机的移动互联预订业务，同时还面临各类乘客能否适应和有效使用这些技术的问题。
信息透明。有效合作需要双方提供对方想知道的信息并建立信任关系，以往这不仅在商业服务领域难以做到，在公共服务领域也是一项奢求。例如铁路运输行业曾对某个线路还有多少剩余座票讳莫如深，这都不是对待“合作者”的应有态度。从价值共创的理念来看，服务提供者常常是合作主导方，对信息披露负有更多责任和义务。现在铁路服务已经做到了剩余座票的及时披露，这都值得众多服务业加以借鉴。
角色和权力转换。在某些公共服务领域，只有政府才是服务的唯一提供者。他们有权力决定服务的内容、过程以及价格水平，导致公民不得不被动地接受政府提供的服务及模式。其实Cahn早在2000年就提出，一些人往往认为消费者是服务被动的接受者，而服务提供者才决定着服务的成败。目前很多公共服务正发生着这种改变，政府越来越多地将权力转移给公众。举例来说，以前婚前需要进行体检，否则是不允许结婚的，现在则改为公民可以自主选择。
集体沟通和谈判。正如之前提到的，一些学者强调服务提供者和接受者之间沟通的重要性，只有双方沟通并达成一致才会共创服务价值。沟通的途径有很多种，比如消费者的建议信；消费者对服务提供者的在线留言、投诉；消费者在消费者协会、公众媒体以及政府部门的投诉等。公众媒体为双方沟通和讨论提供了更高层次的平台，并且往往能引起社会各界人士的注意。
例如在国内，曾经掀起过关于银行收费、航空服务补偿标准的讨论等。这种公开讨论慢慢演变为社会各界人士都有兴趣参与其中，也确实对公共服务领域产生了影响。
三、结论
本文介绍了在商业服务领域和公共服务领域中价值共创的理念，重点分析了公共服务领域实施价值共创的六个关键要素：合作者的相互接近、彼此互利、知识和技能、信息透明、角色和权力转移，以及集体沟通和谈判，并举出一些实例加以说明。从中我们也可以看到，在公共服务领域实施价值共创理念所遇到的一些问题以及政府所作的一些努力。对于公共服务管理方面的启示是，价值共创理念让我们重新审视公共服务及其管理的本质。普通公民也可以积极地参与到价值共创当中来。公共服务组织和普通公民双方都应该从单一提供或者接受服务的角色中走出来，成为服务价值的共创者，更好地实现公共服务以人为本、造福百姓的根本目的。
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