社会化媒体下公共危机事件爆发、演化与传播

　　在人类漫长的发展过程中，危机常伴随左右。随着媒介技术的革新和发展，新的媒介形态不断涌现，在信息技术的推动下，社会进入到地球村的发展模式中。大到金融危机、自然灾害和国际冲突，小到社会生活的偶发事件，任何信息都可以通过媒介渠道得到快速传播。改革开放以来，中国社会经历了长时间较为平稳的发展时期，进入本世纪长期积累的社会矛盾呈现出了集中爆发的迅猛趋势。在技术力量的推动下，爆发于不同地域的公共危机事件通过媒介平台的传播突显在世人面前。尤其是社会化媒体的出现，联结了虚拟社区与真实世界，加速了媒介化社会的到来。在经济因素、社会因素和技术因素相互交织所构成的现实背景下，社会化媒体所搭建的信息传播网络，成为现阶段公共危机事件爆发、演化与传播的重要平台。

　　一、危机传播研究现状

　　发源于西方的危机传播研究，在研究主题上常常聚焦于社会政治、经济和文化福利等相关议题，主要采用实证研究的手段对其进行探讨。罗纳德·W·佩里( Ｒonald ·W·Perry，1982 ) 等的《危机传播:灾难警报的解读和行为反应时的种群差异》对危机传播中特定群体的解读和反馈进行了实证研究［1］(P97 ～104)。彪·T 和 J·李(Biu·T，J· Lee ，2000)认为危机事件中信息共享极其重要，如果缺乏会对危机处理和民众心理产生负面影响［2］(P4 ～ 7)。

　　史瑞夫·K(Sherif·K，2001)强调有效的信息收集与散播系统，可以在处理危机事件方面起到支持作用［3］(P39 ～ 41)。扎卡里·Z 和 Ｒ·M·尼根(Sheaffer·Z、Ｒ·M·Negin，2006)认为在公共危机事件中，整合碎片化的危机信息有助于决策者高效应对公共危机事件［4］(P573 ～606)。从乌克兰、缅甸的颜色革命，到发生在埃及的“阿拉伯之春”运动，随着世界范围内公共危机的愈演愈烈之势，社会化媒体在公共危机事件中如何发挥作用、发挥何种作用相继成为传播学研究的新课题。

　　从以往的研究成果来看，互联网与公共危机事件传播的交叉研究已经引起了学者们的广泛注意。艾斯洛克·S·L 和 G·雷斯蒂(Esrock·S·L，G·Leichty，1999)研究发现带有交互性质的媒体越来越多的成为危机研究的重点［5］(P456 ～ 467)，早在十年之前，奥古斯丁·N·N·Ｒ(Augustine·N·N·Ｒ，2000)就指出媒体是公共危机事件传播过程中重要的信息渠道和交流平台［6］(P74 ～ 75)。希奥多·M 和A·德贝克( Theodore·M，A·Debecker，2001) 的研究表明以手机为代表的移动网络和固定网络应当结合，共同形成多渠道、多维度的传播体系，从而在危机传播的过程中满足公众的信息需求［7］(P111 ～ 120)。

　　我国本土的研究中，胡百精(2012)以传播学的研究视角，分析了网络媒体话语权的问题，他认为媒体构成了一个社会关系网络，所有的信息必须依托于这一关系网络才能够得以有效传播，从而在话语权的争夺上获得胜利［8］(P15 ～20)。

　　二、研究问题的提出

　　Alexa Internet 出示的数据显示，目前世界范围内访问排名前十名的网络媒体中至少有五家是社会化媒体的网站;全球三分之二的网民会访问社会化媒体，其访问时间在互联网访问时间中的占比约为10%［9］，而且社会化媒体的访问时间增速是互联网访问时间增速的 3 倍。社会化媒体正在以其自身特有的方式影响着整个世界的政治、经济、文化，Twit-ter、BBS、Facebook、Wiki、YouTube、博客、微博、QQ、微信等已经成为人们日常生活中重要的组成部分。与此同时，对于其概念、特点、分类等方面的探讨也呈现出了井喷势的激增，拓展了新媒体的研究领域。作为近年来学界与业界争相关注的重要领域，社会化媒体频繁出现在国内外各类研究的议题之中。

　　“社会化媒体”(Social Media)的概念最早出现在安东尼·梅菲(Antony·Mayfiel，2007)的着作《什么是社会化媒体》之中，他将社会化媒体定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，能够提供用户参与、内容公开、用户交流、用户对话、社区间信息连通的功能”［10］。苏珊·沃德(Susan·Ward，2010)给出自己的定义:社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建和发展。

　　社会化媒体以其独特的信息交互方式，在短时间内吸引了大量用户。在公共危机事件的信息演化过程中，社会化媒体已经成为社会公众搜索信息、分享信息、传播信息、交换意见以及表达情绪的重要交流平台。在这种传播语境下，从行动者的个体层面研究用户的行为动机及表现特性，从信息层面探究集体意见集合的发生过程与公共危机事件的演化机理，无疑具有重要现实意义。从公共危机事件来看，事件本身就含有较多信息维度，承载着来自四面八方的信息内容。在信息传播和互动的过程，除了对事件本身物理信息的加工外，各种不确定性信息的加入又会影响着公共危机事件的发展态势与结果。

　　三、核心:作为缔造者与传播者的用户

　　社会化媒体的生存与发展离不开最基本的组成单位———用户。作为社会化媒体的缔造者与传播者，由用户创建并传播的内容具有随机性和不确定性，大大增加了信息传播的管控难度。在公共危机事件的传播过程中，用户的信息传播行为时刻影响着舆论走向，用户阶层的分野导致多种观点并存的局面，基于用户个体的信息交互行为成为事件演化的重要变量。

　　社会化媒体平台是公众交流信息和意见的虚拟场所。但事实上，个体在使用社会化媒体之前，由于生活经历的不同，各自已有相对固定的态度倾向、选择和判断。用户接触到公共危机事件的信息时，其态度和情感具有稳定性，在与其他用户进行信息交流的过程中，其长时间内积累形成的主观判断，很难在短时间内发生改变。在整个信息交互过程中，只有在接触危机信息的初期，个体对事件相关内容知之甚少，急需在短时间内获得与此有关的大量信息内容，才会形成信息需求，广泛接受他者传播的信息或意见，受到一定程度的影响。

　　社会化媒体中，用户间平等交流的同时，各自拥有自我立场并坚持着自我主张和意见。个体的态度形成后不会轻易发生改变，只有某些事件、人物或其他因素能够产生足够大的影响，导致其倾向性发生巨大改变后才会形成新的态度，但随后其态度又会趋于稳定。随着参与公共危机事件程度的深入，用户逐渐获得了充足的信息内容，在参与意见表达的阶段时，其主观价值立场的作用会再次回归。

　　社会化媒体中人们参与信息传播活动，是他们在现实生活中参与社会交往活动的映射。社会化媒体用户阶层分布与现实社会公众阶层的布局结构类似。由于用户阶层的分野，在公共危机事件的传播过程中，会存在认知分歧，很少出现一致性群体意见。正面信息引导，有利于影响受众的理性决策和行为。相反，如果少数极端用户不断传播虚假信息和谣言，强化极端个体意见，则会阻碍一致意见的形成，导致公共危机事件的传播过程出现信息混乱和无序状态。

　　由于社会化媒体种类的多样性，用户在使用的过程中不可避免的出现重叠，使其在获取信息来源方面具有渠道和信息的重叠性。在社会网络理论看来，信息来源的重叠性使同一节点的用户能够获得多条信息接收渠道，增加了同一议题的多渠道传播，多次接触高重叠度的信息内容，有利于个体观点、态度和意见的汇聚，整合群体意见并影响个体决策。

　　这种传播效果的改变不同于沉默螺旋中态度的屈从，但在结果上会表现为整体意见的一致。因此，本文提出假设“增加公共事件正面信息的传播重复频率，有利于使持有少数相反意见的个体转变态度与倾向而转向多数派，最终在社会化媒体中形成对公共危机事件的统一意见”。

　　昆明 3·01 暴力恐怖袭击案发生后，由于案件性质特殊，极易引发社会整体的恐慌情绪。除了事发地民众产生了恐慌心理之外，社会化媒体的传播将这种恐慌情绪蔓延至其他地区。事发后，昆明市政府宣传部门要求统一宣传口径，稳定社会情绪，对该事件相关信息采发做出严格的要求与界定。这在一定程度上导致社会公众因政府面对公共危机事件时隐瞒不报的惯性做法而产生逆反情绪。随后，在微博微群首页和微信朋友圈中，官方散布短信息内容引导公众理性看待新闻管控，该条网民信息自净化的内容被大量转发:

　　【请不要传播血腥画面和谣言:面对发生在昆明的暴力恐怖事件，我们悲伤，我们愤怒，但还是要提醒大家:①请不要传播血腥画面，莫让恐怖和血腥的传播，成为暴徒的帮凶;②请不造谣、不传谣、不信谣，谣言只会扰乱人心。我们相信，暴力恐怖分子必被严惩。愿逝者安息，伤者平安!】

　　随着该信息传播频率达到一定阈值，质疑、反对信息封锁要求刊发事件现场图片、视频信息的反对意见趋于减少。

　　在社会化媒体中，68% 的用户对政府采取的宣传管控措施表示支持，多数社会化媒体用户面对政府这一措施，表示理解和接受，负面声音占 22%，从用户的态度层面来看，整体趋于理性，在自我态度转变后多数个体选择了继续转发行为，通过分享该信息进而影响其他用户认知和态度的决策行为。

　　四、用户行为动因分析:行动者认知与信息饥渴症

　　公共危机事件具有不确定性，通常情况下事发突然。“信息不确定性越大，谣言滋生传播的空间就越大”［11］，张国良教授曾指出，由于事件本身的重要性且与人们的利益密切相关，因此能够引发谣言。

　　在信息匮乏、专家学者和政府公信力缺失的情况下，面对危机情境时，社会公众容易产生恐惧和惊慌的心态。为了降低自己即将面临的不确定事件中的风险，个体用户往往容易轻信虚假信息，并通过正式或非正式渠道再次传播，导致网络信息涌现呈现出负面结果———谣言。机构媒体出于抢夺新闻时效性的需求，不加审核的传播最新信息也可能导致谣言传播。在探索谣言的影响变量方面，美国社会学家戈登·W·奥尔波特和里奥·波斯特曼提出了谣言公式 Ｒ = I × A。其中 Ｒ 是 Ｒumour，代表谣言;I 作为 Important 的缩写表明引发谣言事件的重要性;A则是信息传播过程中的模糊性，即 Ambiguous。具体公式如下:

　　Ｒumour = Important × Ambiguous

　　谣言杀伤力 = 信息重要度 × 信息不透明程度

    在中国本土研究中，陈力丹教授对此公式加以改造，在其中加入了新的影响变量———“公众对谣言的批判力”，从而提出了计算谣言传播的新公式:

　　Ｒ =(I x A)/ C

    谣言杀伤力 = 信息重要度 × 信息不透明程度 / 公众批判能力

    除了行动者的主体认知外，特定阶段的社会外部环境也是影响涌现现象形成的重要条件。从个体层面来看，一定阶段中的社会价值观，会对行动者心理造成影响，在信息传播的交互过程中，间接影响到行动者对信息的解码结果。从群体层面来看，当行动者的个体意见汇集形成群体意见，社会外部环境会影响到群体的心理倾向，导致复杂的行为结果。

　　当前中国社会不公导致的社会矛盾、官商勾结现象仍然存在，在公共危机事件爆发后，包含着真实信息和虚假信息的各种信息不断涌向公众，很容易导致谣言快速蔓延，使公共危机事件朝着恶化的方向发展。

　　五、外在影响因素分析:社会关注度与信息发布时间

　　在时间间隔的信息传播特征分析过程中，本文假设“社会化媒体用户发布信息的数量和时间间隔与他人关注度的高低呈现出正比关系”。具体而言，当用户发布的信息引起他人的关注，被多次分享获得互动评论时，用户再次发布新信息的频率往往会高于没有评论或转发的情况。

　　使用社会化媒体的用户往往表现为有好奇心、接受能力强、互联网使用熟练且经验丰富，愿意并且希望通过尝试新事物来增强体验，并提高个人的社会价值。社会化媒体满足了用户的这种需求与期待，提供信息分享与互动的平台。本文通过对用户信息发布行为观察得知，用户前一天获得的转发评论数与第二天发布微博信息的时间间隔之间，呈现较为明显的负相关关系。从现实情况来看，用户在社会化媒体中发布的信息被高频率转发或评论，表明该条微博信息受到了大众的普遍关注，且转发评论者态度强烈，基本上分化为完全赞同或者彻底反对两大类。这两种极端情绪的表现通常都会促使微博信息的发布者在短时间内作出回应。这表明，他人对信息进行评论或转发，将在一定程度上激发用户更频繁地发布新的微博信息。

　　这种需求与期待在行为模式上主要表现为个体用户发布信息、分享或评论信息内容等参与行为。以微博为例，昆明 3·01 暴力恐怖袭击案发生后，截止到事发 3 月 2 日下午 14 点，以新浪微博上为例，共引发讨论互动 108 万，相关信息在时间进程中呈现出以下走势。

　　微博认证用户@ 李承鹏在该事件发生第二天，连续发布多条微博信息，自 3 月 2 日 00:57 分发布第一条与昆明暴力恐怖袭击事件相关的微博，发出该内容后发布者在短时间内获得两万多条转发和四千多条评论，快速显示其影响力。

　　在 2014 年 3 月 2 日至 3 月 6 日四天内，@ 李承鹏随后分别在以下时段发布新内容 17 条(见下表)。3 月 2 日发布的信息内容单条转发量最高高达 9 000 次以上，平均单条转发量达到3 000 次。随后的转发量与评论数量呈现出递减趋势，@ 李承鹏针对该议题的信息发布量减少。截止到 3 月 16 日下午 17 时，再无与此相关的更新内容。

　　根据以上统计结果，本文初步推断，在危机信息交互传播的过程中，社会关注是促使用户发布微博信息的内在驱动力。以上个案呈现出了关注度和信息发布数量之间的关系。与@ 李承鹏单条信息的高转发量和评论量相反的是，普通用户既不是当事者也没有独家信息可供传播的话，即使普通节点不断地在社会化媒体中发布信息，也会因为缺少社会关注，互动量不多，使处于普通节点用户的信息发布热情将逐渐减弱，即使在公共危机事件中坚持发声，也会被淹没在众声喧哗的舆论场之中。

　　六、结论

　　从魔弹论到有限效果论的研究已经表明，受众并非被动的接受来自媒体的任何信息。在社会化媒体中，尽管使用者会主动接收来自他人的信息，但并不意味着他们会主动接受他人的意见。在未形成最终行为决策前，由于内因和外因的双重作用，个体决策始终处于一个动态变化的过程之中。因此，当用户主体态度和倾向性形成后，信息的交互过程能够在一定程度上改变用户的态度。通过与他人之间信息、观点或意见的交流，用户会根据自己的主观倾向做出最终决策。信息传播过程中，提高真实信息、正面信息的传播频率，能够在一定程度上改变与一致意见相左的个人观点，影响其情感态度倾向和偏好。有效利用危机信息的交互传播过程，从而促使统一观点的形成，是防范社会化媒体中公共危机事件走向负面演化方向的有效方法。

　　传统社会中的舆论监管制度和社会治安管理制度，赋予了个体自由表达意见权力。但由于社会生活的复杂性，个人参与社会事务时存在着错综复杂的利益关系。个体不免出于现实利益的考虑，在表达观点时会有所顾忌。社会化媒体的匿名性，为他们参与社会公共事件提供了最安全的通道和出口。

　　用户能够通过信息检索手段，快速找到与个人态度、倾向和意见相似的群体;通过信息交互的过程，获取更多与事件相关的内容，强化或者改变自己的立场与态度。一旦用户对某一事件产生了执行线下行为的决策，将会通过社会化媒体的聚合，引发线上群体意见和线下群体行动同时爆发的危机状况。

　　社会化媒体中公共危机事件的信息传播与现实社会的危机事件爆发是一个互动的演化过程。在虚拟媒体平台上，基于信息的交互是一种动态过程，不同的利益群体之间在交互过程之中博弈，最终达成一致结果。尤其是在具有社交属性和社会属性的社会化媒体，其信息交互具有较强的随机性，且个体用户之间的社会分层较广、差异性明显，任何一个个体都可以发挥自己的自主性，表达主观立场意见，难以按照传统媒体的传播路径，对社会化媒体中的公共危机事件进行管控。研究社会化媒体用户个体的倾向性、信息可信度高低和信息交互过程中匿名性特征，对公共危机事件演化过程的影响，有利于政府针对社会化媒体中用户聚合和信息隐蔽传播进行管控，为防范突发性群体事件的爆发提供了科学的监控方法。

　　〔参考文献〕

　　［1］Ｒonald·W·Perry et al． Crisis communication:Ethnic Dif-ferentials In Interpreting And Acting On Disaster Warning［M］． Social Behavior And Personality，1982．

　　［2］Biu·T，J·Lee． A template － based methodology for disas-ter management information systems［C］． Proceedings of the33rd Annual Hawaii International Conference on System Sci-ences，2000．

　　［3］Sherif·K． Using DSS for Crisis Management［M］． Ameri-can:Idea Group Publishing，2001．