跨境进口零售电商平台服务质量评价系统构建

　　摘要

　　近年来全球跨境电子商务交易借助于跨境电子商务平台取得突飞猛进的增 长,改变了当前国际贸易的形式,逐渐演变成世界各国参与全球分工协作、优化 国际贸易过程与资源配置.区别于自营跨境电商对商品源头、交易流程的严格把 控与全程监督,商品质量的严格控制与交易流程的全程监督一直是平台型跨境电 商被诟病的地方.在客服质量上,平台型跨境电商对入驻商家资质审核监管缺乏, 经常出现商家客服无作为或者不能为客户提供有效的问题解决方案;在退换货方 式上,也很难像自营型跨境电商施行支持七天无理由退货、十五天无理由换货的 政策.此外,与传统服务模式相比,网络渠道服务通常是双方非面对面借助于互 联网线上完成的,一方面说明了网络渠道服务改变了当前服务的手段、服务的形 式等,另一方面也说明了网络渠道服务的产生增加了服务提供的困难性,提高了 服务失败率.因此,本研究旨在建立一套科学、合理的平台型跨境进口零售电子 商务服务质量评价指标体系,以期更好地规范平台型跨境电商平台及其平台上商 家的服务标准,改善其服务质量,为跨境电商企业发展提供参考与指导,提高整 个跨境电子商务行业的服务水平.

　　本文对跨境零售电子商务服务质量影响因素、评价指标、服务质量评价模型 等相关研究文献进行了综述.结合 PZB 的 SERVQUAL 服务质量模型和跨境电商自 身独特的特点,初步确定本研究的服务质量评价指标框架.并选取天猫国际、海 囤全球、洋码头、苏宁国际、宝宝树、网易严选六家平台型跨境进口零售电商平 台作为数据来源,运用极小极大离差法通过定量数据来消除无关指标影响,最终 剔除了物流覆盖范围、汇率兑换、晚点必赔共三个指标,确立包含 27 个二级指 标的服务质量评价指标体系.然后根据各指标的均值与标准差确定各指标的变异 系数,进而确定各指标权重,建立模型并对五家平台跨境电商平台的服务质量进 行评分,并将排名结果与艾媒咨询发布的消费者对跨境电商平台满意度进行对比 和非参数检验,得出两者间差异不具有统计学意义,支撑了本研究所建立的服务 质量评价体系的可行性.

　　本文得出以下结论:平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价体系由有形 性、可靠性、经济性、客户服务、响应性共五个维度组成.包括售后速度、跨境 物流速度等 14 个一级指标,并进一步细化为订单响应速度、物流流动性等 27 个二级指标.其中五个维度对服务质量评价指标的影响程度为:可靠性>响应性> 客户服务>有形性>经济性.通过对各维度的研究,经济性维度权重系数最小,反 而可靠性、响应性、客户服务成为平台应该重点关注的,因此提出以下五条建议: 创建安全、可靠的交易环境;明确商品的退换货规则;提高平台订单的响应性; 改善平台及商家的客户服务;规范跨境零售进口电商行业.

　　关键词:平台型跨境进口零售电子商务,服务质量,评价体系,SERVQUAL

　　Abstract

　　In recent years, global cross-border e-commerce transactions have achieved rapid growth with the help of cross-border e-commerce platforms, which has changed the current form of international trade and gradually evolved into the participation of countries in the world in the global division of labor and collaboration, and optimization of international trade processes and resource allocation. Different from the self-operated cross-border e-commerce that strictly controls the source of the goods and the transaction process and the whole process of supervision, the strict control of the quality of the goods and the whole process of the transaction process has always been criticized by the platform-type cross-border e-commerce. In terms of customer service quality, platform-based cross-border e-commerce lacks the review and supervision of the qualifications of settled merchants. Merchant customer service often fails or fails to provide effective problem solutions for customers; it is also difficult to implement self-operated Border e-commerce supports the policy of seven-day unreasonable return and fifteen-day unreasonable exchange. In addition, compared with the traditional service model, network channel services are usually completed by both parties non-face-to-face through the Internet online, on the one hand, it shows that the network channel service has changed the means of the current service, the form of service, etc., on the other hand, it also shows The emergence of network channel services increases the difficulty of service provision and improves the service failure rate. Therefore, this study aims to establish a scientific and reasonable platform-type cross-border import retail e-commerce service quality evaluation index system, with a view to better standardize the platform-type cross-border e-commerce platform and the service standards of merchants on the platform, and improve its Service quality provides reference and guidance for the development of cross-border e-commerce enterprises and improves the service level of the entire cross-border e-commerce industry.

　　This paper summarizes relevant research literatures such as influencing factors, evaluation indicators, and service quality evaluation models of cross-border retail e-commerce service quality. Combining PZB's SERVQUAL service quality model and the unique characteristics of cross-border e-commerce, the service quality evaluation index framework of this study is initially determined. And selected six platform-type cross-border imported retail e-commerce platforms of Tmall International, Haitun Global, Yangpu, Suning International, Baby Tree, NetEase as the data source, and used the minimum and maximum deviation method to eliminate through quantitative data Irrespective of the impact of indicators, the three indicators of logistics coverage, exchange rate exchange, and late compensation must be eliminated, and a service quality evaluation indicator system containing 27 secondary indicators should be established. Then determine the coefficient of variation of each indicator based on the average and standard deviation of each indicator, and then determine the weight of each indicator, build a model and score the service quality of the five platforms' cross-border e-commerce platforms, and rank the results with Consumers conducted a comparison and non-parametric test on the satisfaction of cross-border e-commerce platforms, and concluded that the difference between the two was not statistically significant, supporting the feasibility of the service quality evaluation system established by this institute.

　　This article draws the following conclusions: Platform-based cross-border import retail e-commerce service quality evaluation system consists of five dimensions: tangibility, reliability, economy, customer service, and responsiveness. Including 14 first-level indicators such as after-sales speed and cross-border logistics speed, and further refined into 27 second-level indicators such as order response speed and logistics liquidity. The impact of five dimensions on the evaluation indicators of service quality is: reliability> responsiveness> customer service> tangibility> economy. Through the research of various dimensions, with the change of consumption concept, tax exemption and free shipping are no longer the main objects pursued by consumers, but reliability, responsiveness, and customer service have become the focus of the platform, so the following five suggestions are proposed: Create a safe and reliable trading environment; clarify the rules for the return of goods; improve the responsiveness of platform orders; improve the customer service of platforms and merchants; regulate cross-border retail import e-commerce industry.

　　Keywords: Platform-based Cross-border Import Retail E-commerce, Service Quality, Evaluation System, SERVQUAL

　　目录

　　第一章绪论..................................................................................................................1

　　1.1研究背景与意义..............................................................................................1

　　1.1.1研究背景...............................................................................................1

　　1.1.2研究意义...............................................................................................3

　　1.2研究内容..........................................................................................................3

　　1.3研究方法..........................................................................................................4

　　1.4研究思路与框架..............................................................................................5

　　1.5本文创新点......................................................................................................7

　　第二章文献综述..........................................................................................................8

　　2.1有关服务质量的研究......................................................................................8

　　2.2有关电子商务服务质量研究..........................................................................8

　　2.3有关跨境零售电子商务服务质量研究..........................................................9

　　2.3.1跨境零售电子商务卖方服务与用户维度研究...................................9

　　2.3.2跨境零售电子商务平台服务与用户维度的研究.............................10

　　2.4对跨境零售电子商务服务满意度影响因素研究........................................11

　　2.5跨境电子商务服务质量评价模型研究........................................................12

　　第三章平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系的构建................14

　　3.1跨境电子商务概述........................................................................................14

　　3.1.1跨境电子商务的概念........................................................................14

　　3.1.2跨境电子商务的模式........................................................................14

　　3.2相关理论基础................................................................................................15

　　3.2.1SERVQUAL模型概述...........................................................................15

　　3.2.2SERVQUAL模型对跨境进口零售电子商务服务质量评价体系的适用性...........17

　　3.3指标设定的原则............................................................................................18

　　3.4数据收集与处理............................................................................................19

　　3.5评价指标体系的初选....................................................................................20

　　3.6指标的筛选和确立........................................................................................25

　　3.7指标权重确立................................................................................................26

　　第四章平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系模型及其应用....28

　　4.1研究对象的界定及样本的选取...................................................................28

　　4.1.1平台型跨境电子商务现状.................................................................28

　　4.1.2样本数据采集与预处理.....................................................................30

　　4.2评价模型的建立及应用................................................................................32

　　4.2.1指标的筛选.........................................................................................32

　　4.2.2确立权重.............................................................................................33

　　4.2.3模型建立与评分结果.........................................................................35

　　4.2.4评价合理性验证.................................................................................36

　　4.2.5评价结果分析.....................................................................................38

　　第五章结论与展望....................................................................................................40

　　5.1结论................................................................................................................40

　　5.2局限性............................................................................................................42

　　5.3未来的展望....................................................................................................42

　　参考文献......................................................................................................................45

　　攻读学位期间科研成果..............................................................................................50

　　致谢..............................................................................................................................51

　　第一章绪论

　　1.1研究背景与意义

　　1.1.1研究背景

　　目前,伴随现代化信息技术水平的持续进步和提升,经济全球化和"一带一路"贸易的顺利开展,全球性的贸易环境已经形成.企业和消费者的需求也不再仅仅局限于国内的商品市场,企业为开拓更大的市场获取更多的效益,消费者对进口产品的追踪溯源和对多样化和个性化产品的追求,纷纷将目光投向海外市场.跨境电商优化了交易的过程、减少了交易成本、丰富了当前国际贸易形式,成为带动全球经济的新动力,也成为分属不同关境主体间交易的主要手段,据国家统计局发布的《中国统计年鉴》,2018年我国跨境电商交易规模为9万亿元,相较于2017年增长了11.6%,占全国货物进出口总值的29.5%,进出口总额增幅创七年新高.据海关数据显示,2018年我国跨境零售进出口交易总额为1347亿元,同比增加了50%,其中跨境零售出口交易额为561.2亿元,同比增加了67%,跨境零售进口交易总额为785.8亿元,同比增加了39.8%,中国已成为世界第一贸易大国.

　　然而,由于缺乏专门化的跨境零售电子商务服务质量评价约束标准,很难对交易主体及交易平台的行为进行限制,加之网络交易活动的虚拟性以及交易双方间信息的不对称,加剧了跨境零售电子商务交易过程的信任危机.从电子商务消费纠纷调解平台(www.315.100ec.cn)发布的"2018年全年受理的跨境电商用户投诉案例大数据"可知,2018年全年受理的跨境电商用户投诉案件相较于2017年同比增加38.36%,但是与2017年48.02%的同比增长率相比略有降低,主要原因是《新电商法》的颁布迫使电商经营者为适应新法的要求预先规范自身以满足要求以及市场监管部门对电商行业监管力度的加强.此外,与2013年4%的同比增长率,2014年3.32%的同比增长率,2015年3.27%的同比增长率,2016年14.78%的同比增长率相比,侧面反映了当前快速发展的跨境电子商务速度和规模与跨境电商所服务水平的不匹配,随着跨境电子商务行业的不断发展,更多问题也在不断地暴露出来.据网经社统计,消费者反映的主要问题有:订单响应速度慢、商品流通信息不透明、商品运送时间长、退换货程序复杂、退款到账时间长、商品质量问题、客服服务差等一些列问题困扰着消费者,这些问题极大地影响着消费者跨境网购过程的用户体验.

　　售后服务是产品售后的重要环节,也是影响消费者满意度和回头客的一项重要因素,目前,跨境电商的售后服务主要有跨境电商、产品生产商和第三方服务机构提供.据网经社发布的用户体验大数据报告显示,该报告依据反馈率、反馈时效、满意度等多项指标模型,通过对来至于全国近100家跨境电子商务平台或者企业的消费者投诉案例统计与分析,公布了"2018年全国跨境电商top10投诉榜",榜单中50%的跨境电商企业获得"建议下单"评级,也有30%的跨境电商综合指标评价低于0.4.主要存在:电商平台规范待加强,消费纠纷"居高不下";消费者用户满意度较低,客服服务能力差;投诉渠道单一且无效,消费者投诉难等问题.加之平台的监管力度和标准的问题,使得消费者通常处于一种被动的局面,没有可靠的标准与信息来源去精确评判跨境零售电商卖方和跨境零售电商平台以及第三方合作者的产品和服务的好坏.这些问题的存在不仅损害了跨境电子商务参与各方的利益,尤其消费者的利益,而且也不利于跨境电子商务行业的可持续发展.

　　在互联网和移动网络等信息化媒介快速发展的今天,更多的企业借助网络转型加入电子商务的浪潮,互联网背景下跨境零售电子商务的种类和形式也越来越丰富,消费者的需求也在不断趋于个性化,但是,如何去评价和度量平台型跨境零售电子商务的服务质量,怎么去提高服务质量和顾客满意度、留下更多的消费者成为跨境零售电子商务卖家和平台不得不首先考虑的问题.依据运营模式跨境零售进口电商主要分为两类:自营型跨境电商和平台型跨境电商,一些实力雄厚的企业往往通过自建网站来参与跨境零售电子商务交易,得益于自身实力可以快速地占据一部分跨境电子商务市场,而对于中小企业而言,跨境电子商务的出现既是机遇又是挑战,中小企业通常面临着资金的不充裕、技术的相对欠缺以及对复杂环境的免疫力,平台型跨境电子商务平台的出现拉进了中小企业与大型企业间的距离,带来了流量,为中小企业提供了一个参与国际贸易和同台竞争的机遇,提高了中小企业的快速响应性.如何发挥平台型跨境电子商务平台对中小企业贸易的带动和促进作用,并通过平台服务来带动从事跨境零售中小企业的服务的提升与实力的提高,带动整个跨境电子商务产业的健康快速的可持续发展.与传统服务模式相比,网络渠道服务通常具有无形性、不可接触等特征,一方面说明了网络渠道服务改变了当前服务的手段、服务的形式等,另一方面也说明了网络渠道服务的产生增加了服务提供的困难性,提高了服务失败率.因此,构建一套能够科学、合理地评价和管理跨境进口零售电子商务交易过程的平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系,也就显得亟需重要.

　　1.1.2研究意义

　　依据运营模式跨境零售进口电商主要分为两类:自营型跨境电商和平台型跨境电商.自营型跨境零售进口电商更加注重精细化运营商品种类和数量,对商品质量和数量进行严格把控,对跨境零售交易的整个过程进行全程监督,进而减少对资金的需求、降低库存的压力、提高用户满意度.相较于自营型,虽然平台型跨境零售电商的商品来源相对更广,商品种类更多样,在品类的扩充效率也上也更加快捷,但是在产品真伪识别与质量控制方面,平台型跨境平台往往不能有效获取商品来源信息,正品得不到保障、定价不规范,同时商品的售后服务得不到保证等等.此外,平台型电商平台的易入驻和跨境贸易红利的吸引,使得更多商户纷纷加入跨境零售电商,平台型大量的商户使得平台对商户服务质量的监管更加困难,也使得商户有机可乘做出损害网购者利益的行为.

　　因此,本研究旨在针对平台型跨境电子商务模式构建一套科学、合理的服务质量评价指标体系,以期更好地规范平台型跨境电商平台及其平台上商家的服务标准,改善其服务质量,为跨境电商企业发展提供参考与指导,提高整个跨境电子商务行业的服务水平.本研究一方面完善和扩展了当前跨境电子商务行业服务质量评价标准,尤其对于平台型跨境进口零售电商服务质量的评价具有更高的参考价值和理论依据;此外,本研究也丰富了当前跨境电子商务行业研究的理论成果,弥补了平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系理论的空白,也对规范当前跨境电子商务行业提供具有参考性的价值.另一方面传统电子商务服务质量评价指标体系多采用问卷调查获得数据,其服务质量各指标及对应权重受认为因素影响较大,而本研究数据采用定量数据,减少了人为干预的影响,从而保证了所构建的指标体系的科学性与合理性;此外,本研究对跨境电商企业选择跨境电商平台、提高品牌服务质量提供很好的参考价值,尤其对于中小企业,本研究同样具有很高的现实价值.

　　1.2研究内容

　　(1)构建理论框架.本研究对跨境零售电子商务服务质量影响因素、评价指标、服务质量评价模型等相关研究文献进行了综述,提炼出了本文的基本研究要素、研究方法、研究模型等,并基于跨境进口零售电商用户视角,选取平台型跨境电商平台及其上的商家为平台型跨境进口零售电子商务服务评价体系的对象.

　　(2)构建评价指标体系.根据指标的可获取性原则、系统性原则、代表性与全面性原则、客观性与可验证性原则、相互独立性原则,以及PZB的SERVQUAL模型、网络爬虫及跨境进口零售电子商务的特点,从跨境电商商家、海淘用户、第三方跨境电商平台来构建服务质量体系,确定指标维度、一级指标与二级指标评.通过第三方数据、电商平台数据、网络轨迹数据、跨境数据四个维度来收集数据,并对收集到的部分指标数据进行无纲量化等预处理,消除指标数据单位不统一而来带的影响,并通过极小极大离差法计算各指标所对应的离差值,删除相应的无关指标,为排除人为主观性干扰,本文选择客观赋值法--变异系数法来每个指标所占的权重,并根绝所构建模型确定本研究最终评价体系.

　　(3)利用本文所构建的跨境进口零售电子商务服务评价要素指标体系,对电子商务卖家服务、平台服务进行了量化评价,并运用SPSS数据处理软件对平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价体系进行非参数检验,以证实评价模型的科学性、合理性及实用性,最后根据评价模型提出未来展望.

　　1.3 研究方法

　　本文主要采用的研究方法有:文献分析法、专家咨询法、理论和实证相结合 的方法、变异系数法.

　　(1)文献分析法:本文通过对跨境零售电子商务服务质量影响因素、评价 指标、服务质量评价模型等相关研究文献进行综述,提炼出了本文的基本研究要 素、研究方法、研究模型,并结合前人的研究基础对研究所建立的评价指标体系 进行完善与改进.

　　(2)专家咨询法:根据专家评定确定论文选题、评价指标选取与数据处理 方法选择等过程给予支持.

　　(3)理论和实证相结合的方法:本文通过 PZB 的 SERVQUAL 模型及跨境电子 商务的特点初步构建服务质量评价指标体系,并通过极小极大离差法计算各指标 所对应的离差值,删除相应的无关指标,确立最终评价指标,为排除人为主观性 干扰,本文选择客观赋值法--变异系数法,根据各指标的均值与标准差确定各 指标的变异系数,进而确定各指标权重.最后,计算五家平台型跨境电商平台的 总得分,并将排名结果与艾媒咨询发布的消费者对跨境电商平台满意度进行对比 和非参数检验,得出两种排名方法间并不具有统计学意义,从而支持了本研究所 构建的服务质量指标体系的合理性和应用价值.

　　(4)变异系数法:主要用于测量各直观指标的变异程度,又被称为"标准差率".若被比较指标的单位与标准差相同,可通过对比各指标的标准差来确定变异系数.若各指标对应的度量单位与平均数不相同,则不能直接比较标准差,此时的变异系数需要通过标准差与平均值的比值来确定.

　　1.4研究思路与框架

　　本文主要研究思路为"提出问题--相关文献综述--理论分析与评价指标模型的初步构建--评价指标模型的确立--评价指标模型的验证--总结和期望".

　　…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件

　　第五章结论与展望

　　5.1结论

　　近年来,全球电子商务交易借助于跨境电子商务平台取得突飞猛进的增长.区别于自营型跨境电商,在客服质量上,平台型跨境电商对入驻商家资质审核监管缺乏,经常出现商家客服无作为或者不能为客户提供有效的问题解决方案;在退换货方式上,也很难实行自营型跨境电商支持七天无理由退货、十五天无理由换货的政策.因此,本研究旨在建立一套科学、合理的平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系,以期更好地规范平台型跨境电商平台及其平台上商家的服务标准,改善其服务质量,为跨境电商企业发展提供参考与指导,提高整个跨境电子商务行业的服务水平.本文得出了以下几个结论:

　　(1)平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价模型体系由有形性、可靠性、经济性、客户服务、响应性五个维度构成.包括:社交影响力、商品信息、平台信用、交易规模、物流规模、资金整合、交易安全、售后服务、创新能力、物流服务、税费征收、运输费用、售后速度、物流流动速度共14个一级指标,进一步细分为:平台粉丝数、平台商家数量、商品种类、产品描述信息与实物的符合度、平台综合评分、运营时长、平台口碑、年交易额、年销售量、配送覆盖范围、汇率兑换、跨境支付方式、信息安全、资金安全、晚到必赔、退换货规则、退款纠纷率、售后咨询时间、客服服务态度满意度、个性化定制服务、跨境物流满意度、包邮、免税、仅退款自主完结时长、退款退货完结时长、平台对用户反馈的处理效率、订单响应速度、物流的流动性、通关效率共30个二级指标,通过采集天猫国际、海囤全球、苏宁国际、洋码头、宝宝树、网易严选共六个平台型跨境电商平台的数据,使用极小极大离差法进行指标的筛选,共删除:物流覆盖范围、汇率兑换、晚到必赔三个二级指标,最终确立一个包含5个维度14个一级指标27个二级指标的平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系.

　　(2)每个维度对平台型跨境进口零售服务质量评价体系模型的影响各不同,通过五个维度所对应指标的权重,我们可以得出五个维度对平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系的影响程度,即:可靠性>响应性>客户服务>有形性>经济性.最重要的维度是可靠性维度,权重占比为0.2890,即平台型跨境进口零售电子商务的服务质量的好坏在于其能否为顾客创造一个安全、可信赖的交易环境来消除顾客的疑虑.在可靠性维度中,交易规模指标权重占比最大,不仅发映出平台的可信赖行、营收高、实力强,也反映出当前跨境电商平台梯度的"头部效应"和"寡头垄断".其次是响应性维度,其权重占比为0.2272.退款问题和发货问题一直是消费者投诉的热门话题,尤其对于跨境交易,所面对的购物环境相对复杂,平台的售后和订单的响应性也就显得尤为重要.有形性维度和客户服务维度的权重占比分别为0.1769和0.1973,两者相差不大,通常月活跃用户多的平台说明用户对平台的粘性高,也表明用户对平台售前、售中、售后服务的认可与接收.相较于其它四个维度,经济性维度权重占比较低,其权重为0.0609,表明消费者观念的转变,表明免税和包邮不再是消费者跨境购物时追求的主要对象,同时也是体量相对小的平台与大平台竞争的一种手段.

　　(3)利用建立的平台型跨境进口零售电子商务服务质量评价指标体系对平台型跨境电子商务服务质量进行评价,帮助平台以及平台卖家更好地改进服务质量,同时为消费者选择合适的跨境电商平台提供参考.尤其对于中小平台,可以通过本指标模型与大型跨境电商平台就各指标分值进行对比,通过平台间对应指标的分差,发掘可以保证平台利益的前提下提高相应指标对应的服务质量,进一步提高平台SERVQUAL分值.经过对排名评分的结果分析发现,跨境电商各梯队平台间还存在这较大的差异,客户服务维度的服务水平亟待提高,尤其中小跨境电商平台,比如:提高七天无理由退货商品的范围、提高客服在线服务时间等;诸如天猫国际、海囤全球这类大型的平台型跨境电子商务平台经济性维度排名相对靠后,同种品牌商品在别的平台可能是免税、或者包邮的,所以对于大型的平台型跨境电商平台可适当提高免税、包邮商品的范围,以更好地吸引海淘用户;平台响应性一直是中小平台被消费者所诟病的地方,比如:洋码头,其采用的买手制,通常订单比较零售、需要反复报关,进而降低了平台的响应性速度,对此,由于中小平台订单较零散,所以中小平台可以把平台订单分类集中报关与运输.

　　(4)为外贸企业选择跨境电商平台提供参考依据.对于大型外贸企业,可根据该模型分别计算出选择某一跨境电商平台的评分F1与自建网站的评分F2,通过比较两者间的大小来决定外贸企业的是选择自营型跨境电商平台还是平台型跨境电商平台.中小外贸企业通常受限于资金、品牌影响力、信息化管理水平、营销水平等限制,平台型跨境电子商务平台成为中小外贸企业不错的选择,中小外贸企业在选择平台型跨境电子商务平台时,可以通过本模型六个维度分值以及其企业产品特征来选择,比如:对于知名度较低的中小企业可以选择有形性维度与可靠性维度较高的平台;对于注重消费者交易体验的可以选择客户服务维度与响应性维度较高的平台;对于产品不适合长久存放的企业可以选择响应性维度较高的平台;等等.

　　5.2局限性

　　(1)样本量太少.本文选择的六家平台型跨境零售电商市场份额占比较高,对于那些市场份额较小的平台型跨境电商并未涉及,也就产生对本指标是否适合全部平台型跨境电商服务质量评价的疑虑,后续的研究可以适当增加样本量.

　　(2)指标的局限性.因为本文数据不是通过问卷获得,所以本文构建的指标均为定量指标,缺乏主观的定性,跨境电商平台或者网站的使用效果也很难定量去评判,本文对网站或者客户端易用性、安全性涉及简单,因此,后续的研究可以增加一些主观指标来完善指标体系.

　　(3)指标数据选取的局限性.本文部分指标的数据选取是限定在定额内的,对超过定额的并未考虑,比如:税费.本文仅考虑海淘用户单笔交易不超过五千元,在一个纳税年度内海淘总费用不超过两万六的商品交易活动,而对这个限额以外免税为消费者带来的交易利益并未考虑,希望以后的研究能在此基础上加以延伸和完善.

　　5.3未来的展望

　　1.创建安全、可靠的交易环境

　　据网经社发布的《2018年度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示,关于信息泄露、网络欺诈、虚假销售、网络售假等信息泄露和欺诈行为投诉占比23.4%,反映出当前跨境电商交易中因信息不对称而造成的消费者权益的受损和利益的被侵犯.跨境电子商务平台不仅仅作为跨境交易平台的提供者,它也有义务去为交易双方,尤其处于信息劣势的消费者,提供一个安全和可靠的交易环境.首先平台应制定相应的约束条款和惩罚措施,比如:强化对商家资质的考核与审核;建立商家定期考核制度,并对不良行为给予罚款;依据国家标准对商品质量进行随机抽查等等.其次,建立方便、快捷的用户投诉渠道,使得用户在被侵权时能及时获得平台帮助、维护用户的合法权利.最后,平台可以组建交易监督队,定期随机对交易过程进行跟踪监督.

　　2.明确商品的退换货规则

　　国内电子商务由于其没有繁琐的程序与手续,所销售的商品普遍实行七天无 理由退换货规则,除去个别易腐烂、不易多次运输的产品等.但对于跨境电商而 言,由于其交易主体分属不同的关境,其所面对的环境、政策、程序更加复杂, 加之出于二次销售、商品是否被破坏的考虑,而且跨境商品大都存放在国外,也 就使得其不能像国内电子商务那样采用普遍采用"七天无理由退换货"规则.但 目前,跨境电子商务平台关于"七天无理由退换货"规则和范围界定不明确,比 如:部分商家商品虽有提示支持该条款,但当发生退换货时,商家却以不符合某 某要求而拒绝退换货,消费者不得不独自承担损失;此外商家和平台也能因为消 费者的有意或故意退换货而发生损失.因此,平台或商家应明确本平台或者本店 铺商品退换货的规则、退换货使用范围以及对退换货规则的重点事项应重点表 明;同时对于海淘者,其在下单前应提前询问平台或者商家退换货规则,并仔细 阅读相关规则.

　　3.提高平台订单的响应性

　　跨境进口零售贸易不同于国内贸易能迅速对订单做出反馈,而且海外直邮运 输时间较长,容易造成运输途中商品的损坏或者丢失的风险.随着消费观念的不 断改变和对高品质生活的追求,消费对跨境购物的需求也会不断增加,面对跨境 进口零售市场的不断扩大,如果平台不能很好地处理消费者的订单,就会造成平 台订单的大量积压和消费的不满,严重影响平台的发展.因此提高平台订单的响 应性就显得至关重要.首先,采用保税仓发货提高发货的速度,保税仓的优势在 于批量采购,降低运费成本,提高通关效率,同时也可以极大地缩短用户从下单 到发货,再从发货到收到货的时间.其次,强化信息技术的集成应用,优化平台 对订单、交易等数据的处理能力,同时也可考虑平台与物流企业间的部分数据共 享,畅通服务链的信息流通渠道.

　　4.改善平台及商家的客户服务

　　客服不作为、售后服务不到位一直是跨境电商用户投诉的热点问题,而本研 究通过定量数据所构建的评价模型的客户服务维度的售后服务所占权重在客户 服务维度占比最高,也进一步表明跨境零进口电子商务售后服务质量对用户体验的决定性影响.首先,对于跨境电商平台,应建立一套完善、有效的售后服务系 统,能对用户的反馈给予及时的答复,优化退换货流程,比如:京东闪退,无论 是退款还是退货都是同步完成;其次,平台也应制定相关制度来惩罚平台或者商 家客服的不作为,售后不到位等现象,比如:商家的客服服务与商家资格挂钩, 当商家客服服务分值较低时,可以暂停商家的店铺运营等;最后,对于跨境电商 商家,应提高售后的专业性、服务时间,比如:对本店客服定期培训,使其了解 商品的最新变化、使用规范、平台规则、以及跨境贸易有关事项等等.

　　5.规范跨境零售进口电商行业

　　通过研究发现,目前跨境电商平台各梯队间竞争激烈,尤其跨境电商平台"头 部平台",其在行业中具有领先地位,表现出一定的"寡头垄断"效应,其具有 体量大、口碑好、流量大等特征,加剧了行业间的竞争.因此,首先政府既要规 范市场行为也要营造良好交易环境,应制定相关规则制度来规范跨境进口零售电 子商务平台及平台间的不当竞争,同时,制定相关的政策来营造一个良好的跨境 电子商务零售交易环境,保护交易双方的利益,促进中小跨境电子商务企业的发 展,发挥政府看的见手的意义;其次,加强各国间的联系,制定统一的交易规则 与制度.法律具有属地原则,加之各国、各地区适用法律不同,使得对境外卖家 的管制难以有效执行,很难确定责任主体;最后,平台间应加强交流合作,互相 借鉴学习对方成功的经验,做到彼此间双赢.
　　参考文献
　　[1]国家统计局.中国统计年鉴[J].北京:中国统计出版社,2015-2018.
　　[2] 艾 瑞 咨 询 .2018-2019 年 中 国 跨 境 电 子 商 务 市 场 研 究 报 告 [EB/OL] .https://www.iimedia.cn/c400/63893.html.
　　[3] 网 经 社 . 《 2018 年 度 中 国 电 子 商 务 用 户 体 验 与 投 诉 监 测 报 告 》 [EB/OL] .http://www.100ec.cn/zt/2018yhts/.
　　[4] 网 经 社 . 《 2018 年 度 中 国 进 口 跨 境 电 商 发 展 报 告 》 [EB/OL] .http://www.100ec.cn/zt/2018jkkjbg/.
　　[5]郝大海.《社会调查研究方法》[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
　　[6]马克思.剩余价值理论(第 1 册)[M].北京:人民出版社,1975.
　　[7] 加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.《市场营销学(第 12 版 全球版)》[M].北 京:中国人民大学出版社,2017.
　　[8] 范 秀 成 . 服 务 质 量 管 理 : 交 互 过 程 与 交 互 质 量 [J]. 南 开 管 理 评 论,1999(01):8-12+23.
　　[9]黄耀杰,徐远.服务质量的定义及内涵界定[J].武汉理工大学学报(信息与管理工 程版),2008(01):165-168.
　　[10]戴磊.基于电子服务质量理论的 B2C 客户重复在线购买影响因素分析[J].物流 科技,2006(11):39-42.
　　[11]苏秦,刘野逸,曹鹏.基于服务交互的 B2C 电子商务服务质量研究[J].情报学 报,2009(05).
　　[12] 苏 秦 , 刘 野 逸 , 曹 鹏 .C2C 电 子 商 务 服 务 质 量 实 证 研 究 [J]. 商 业 研 究,2010(3):213-216.
　　[13] 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 . 网 络 购 买 商 品 七 日 无 理 由 退 货 暂 行 办 法 [Z].2017-01-06.
　　[14]Sandra Moffett,Rodney Macadam.Knowledge management: a factor analysis of sector effects[J].Emerald Group Publishing Limited,2009,12(3):44-45.
　　[15]马俐,张棋,李茜.基于因子分析的陕西 GDP 预测及政策建议[J].经济研究导 刊,2013(23):90-92.
　　[16]王成辉,江生忠.我国保险业竞争力诊断指标体系及其应用[J].南开经济研 究,2006(05):116-131.
　　[17]张铭洪,卢晓军,张志远.财政支出结构的就业效应研究:理论与经验证据[J].华 东经济管理 2016(04):6-11.
　　[18] 华 炎 , 张 敏 新 . 中 国 地 方 财 政 支 出 结 构 的 实 证 分 析 [J]. 中 国 林 业 经 济,2019(05):103-105.
　　[19]黄耀杰,许远.服务质量的定义及内涵界定[J].武汉理工大学学报(信息与管理 工程版),2008,30(1):165-168.
　　[20]朱启荣,言英杰.中国外贸增长质量的评价指标构建与实证研究[J]财贸经 济,2012(12):87-93.
　　[21]万奕,基于因子分析法的我国上市银行绩效研究[D].西南财经大学,2011.
　　[22]商婷婷.基于全球化的跨境电子商务第三方平台选择研究[J].2018(18):60-61.
　　[23]黄兰.商业银行绩效评价的实证研究[J].金融理论与教学,2004(02):8-10.
　　[24]孟亚雯.跨境电子商务信用评价指标体系的构建--基于因子分析法[D].山西大 学,2018.
　　[25]克里斯丁·格朗鲁斯.通过顾客关系服务化来强化顾客价值过程--顾客关系 时代的营销新命题[J].南开管理评论,2004(06):4-8.
　　[26] Parasuraman A, Zeithaml V A, Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Researeh[J].Journal of Marketing, 1985, 49(3):41-50.
　　[27] Lovelock,supplementary Christopher. Competing on service: Technology and teamwork in services[J], Planning Review, 1995,23(4):32.
　　[28] 徐 金 灿 , 马 谋 超 , 陈 毅 文 . 服 务 质 量 的 研 究 综 述 [J]. 心 理 科 学 进 展,2002(02):233-239.
　　[29]罗力舒.跨境进口电子商务零售卖家服务质量评价体系研究[D].华南理工大 学,2018.
　　[30]庄丽娟.服务定义的研究线索和理论界定[J].中国流通经济,2004(09):41-44.
　　[31]Veronica Liljander, Inger Roos.Customer-relationship levels - from spurious to true relationships[J].MCB UP Ltd,2002,16(07):593-641.
　　[32]Valarie A. Zeithaml,A.Parasuraman,Arvind Malhotra.Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2002,30(4):362-375.
　　[33]A. Parasuraman,Valarie A. Zeithaml,Arvind Malhotra.E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality[J].Journal of Service Research,2005,7 (3):213-233.
　　[34]金玉芳,亓慧,刘晟楠,董大海.网站质量对关系质量的影响研究[J].管理科 学,2008(02):44-50.
　　[35]赵阳.我国公办跨境电子商务平台服务质量评价体系构建研究[D].烟台大 学,2016.
　　[36]包慧君.网上母婴电商平台的发展现状及分析[J].品牌战略与电子商 务,2018(04):44-46.
　　[37]邓朝华,鲁耀斌.电子商务网站用户的感知因素对满意度和行为的影响研究[J]. 图书情报工作,2008(05):70-73+89.
　　[38]郑艳丽.电子商务平台服务质量对卖家忠诚度的影响机理研究--基于卖家网上 交易经验的调节效应[D].吉林大学,2016.
　　[39]周博.中国 B2C 电子服务质量与顾客满意度、行为意向影响关系研究[D].重庆 大学,2007.
　　[40]Zhuang Youlong,A.L.Lederer.A resource-based view of electronic commerce.Information & Management,2006(43):251-261.
　　[41]Tae Kyung Sung. E-commerce critical success factors: East vs. West[J].Technological Forecasting & Social Change.2004(9).
　　[42]Sejin Ha,Leslie Stoel.Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model[J] .Journal of Business Research . 2008 (5).
　　[43]宋丽红.跨境电子商务服务平台竞争力研究--以浙江省为例[D].浙江工业大 学,2016.
　　[44]王艳.跨境电商平台 B2C 在线购物体验对消费者重复购买的影响研究[D].浙 江工商大学,2017.
　　[45]尤瑟夫,网购平台的服务质量对消费者重复购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工 业大学,2018.
　　[46]王芳,叶作亮,杨亦行.在线零售商运营的关键成功因素实证研究[J].中国管理 科学,2014(S1):409-414.
　　[47]黄杨.母婴用品跨境网购意愿的影响因素研究[D].山东大学,2017.
　　[48]吕香亭.综合评价指标筛选方法综述[J].合作经济与科技,2009(06):54.
　　[49]马鹏,王天佑.SERVQUAL 质量测评量表在饭店业的适用性研究[J].世界标准化 与质量管理,2007(01):7-10.
　　[50]陈璐莹.B2C 跨境电商快递物流服务质量评价维度构成研究[D].广东财经大 学,2016.
　　[51] Angel Herrero Crespo,Ignacio Rodriguez del Bosque.The influence of the commercial features of the Internet on the adoption of e-commerce by consumers[J].Electronic Commerce Research and Applications.2010 (6).
　　[52]周柱龙.中国跨境电子商务发展影响因素研究[D].辽宁大学,2015.
　　[53]曹霞,李玲.基于 SERVQUAL 模型的网购快递服务质量评价指标体系研究[J]. 铁路运输与经济,2015(08):93-98.
　　[54]陈颖超.出境旅游电商平台顾客满意度研究[D].华中科技大学,2016.
　　[55]潘秋瑜.跨境电商的品牌竞争力与顾客满意度关系探讨[J].商业经济研 究,2017(08):36-38.
　　[56]周涛,卢耀斌.基于 SERVQUAL 的消费者网上重复购物行为研究[J].管理科 学,2007(03):61-67.
　　[57]张林凤.农村电商物流服务质量评价研究[D].重庆工商大学,2016.
　　[58]陈璐颖.浅析我国跨境电商物流服务问题及对策[[J].知识经济,2015(17):73-73.
　　[59]万奕.基于因子分析法的我国上市银行绩效研究[D].西南财经政法大学,2011.
　　[60]Ashwin ARAVINDAKSHAN,Roland T. RUST,Katherine N.LEMON,Valerie A. ZEITHAML.CUSTOMER EQUITY: MAKING MARKETING STRATEGY FINANCIALLY ACCOUNTABLE[J].Journal of Systems Science and Systems Engineering,2004(04):405-422.
　　[61]田雪,牛鹏飞,王晨.等.跨境电商物流服务评价指标的构建及分析[[J].中国市 场,2016(45):26-27.
　　[62]李杰.基于 AHP 层次分析法的电商客服服务质量评价模型研究[J].海峡科技与 产业,2015(11):66-68.
　　[63]张冲,葛炬,朱勇. 基于模糊分析法的跨境电子商务物流服务能力评价研究[J]. 物流工程与管理. 2016(02).
　　[64]Cao M,Zhang Q.Seydel J.B2C e-commerce web site quality:an empirical examination[J].Industrial Management&Data Systems, 2005, 105(5):645-661.
　　[65]Antonia Stefani,Dimitris Stavrinoudis,Michalis Xenos.In-Depth Analysis of Selected Topics Related to the Quality Assessment of E-Commerce Systems[J].E-business and Telecommunication Networks,2015:39-48.
　　[66]包惠,胡培,胡斌.服务质量分析及评价研究[[J].软科学,2000(9):20-23.
　　[67]左文明,杨文富,黄秋萍等.B2C 商务网站服务质量评价体系与模型[J].情报杂 志,2010(11):82-85.
　　[68]王新安,谢蕊.网络购物影响因素的模拟分析[J].西安交通大学学报(社会科学 版),2012(05):39-43.
　　[69]程华,宝贡敏.网上购物意愿决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研 究,2003(11):150-153.