电商模式下服装零售顾客满意度调查探究

　　摘 要

　　自从 2011 年亚历克斯·兰佩尔提出 O2O 的概念，O2O 全渠道模式就被应用在各行各业，尤其是一些生活服务领域，如餐饮，旅游，酒店等生活服务类团购网站的兴起，但目前发展情况令人担忧，嘀嗒团，千品网先后倒闭，糯米归于百度旗下，满座被苏宁并购，美团和大众点评合并成"新美团",这场激烈的"百团大战"尚未尘埃落定，失败的例子就比比皆是。O2O 全渠道模式在实物商品类领域的探索也逐步拉开序幕，传统零售服装企业美邦开启"生活体验店+美邦APP"的模式，绫致时装则采取"私人定制"模式，这些行动只是 O2O 全渠道模式的一些探索，对业绩还未起到明显拉动作用。而顾客的重复购买，交叉购买是建立在顾客满意的基础上的，因此，探索 O2O 全渠道模式下顾客满意度显着尤为重要。

　　本研究以购买过传统零售服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌（如NIKE 或 ONLY 等）同时具有线上（官网，天猫旗舰店，APP 等）购买和线下（实体店）购买的顾客为研究对象，基于前人顾客满意度的研究成果，结合 O2O 全渠道模式特征，归纳总结出影响 O2O 全渠道模式顾客满意度的一系列因素，线上影响因素为网页设计、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务、物流；线下影响因素为实体店环境质量、实体店服务质量和产品吸引力。参考以往顾客满意度测评指标体系，形成本研究问卷，通过上海市龙之梦购物广场发放纸质问卷和问卷星平台发放电子问卷，共回收 186 份有效问卷，通过 SPSS 21.0 进行描述性、可靠性分析，AMOS 21.0 进行模型拟合分析，标准化路径系数分析。

　　结果显示，O2O 全渠道模式顾客满意度作为合并型高阶构念在理论和数据拟合上都可以得到较好的支持，线上满意度和线下满意度对于 O2O 全渠道模式顾客满意度均具有较强的影响作用，相比而言，线上满意度的影响作用更为显著，其中，网页设计和物流对于线上满意度的影响作用较大，其次是产品质量保证和网站客服服务，而线下满意度中影响系数最高的是产品吸引力，它几乎等于实体店环境质量和实体店服务质量影响的总和。

　　本研究以传统零售服装企业为例，创新性的用心理计量法构建了 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念，并运用结构方程分析法得出各影响因素的路径系数，并在此基础上从线上线下两方面为传统服装零售企业提出相关的政策建议，希望企业在转型升级中，以提高 O2O 全渠道模式顾客满意度为核心，结合自身，有针对性的进行完善。

　　关键词：传统零售服装企业；O2O 模式；影响因素；多维高阶构念；顾客满意度

　　目 录
　　
　　摘 要
　　
　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景和意义
　　1.1.1 研究背景
　　1.1.2 研究意义
　　1.2 研究目标和内容
　　1.2.1 研究目标
　　1.2.2 研究内容
　　1.3 研究方法和技术路线
　　1.3.1 研究方法
　　1.3.2 研究的技术路线
　　1.4 本章小结
　　
　　第 2 章 文献综述
　　
　　2.1 关于顾客满意度的相关文献研究
　　2.1.1 顾客满意的概念
　　2.1.2 线下满意度影响因素研究
　　2.1.3 线上满意度影响因素研究
　　2.2 服装零售顾客满意度的相关文献综述
　　2.3 O2O 全渠道模式的相关文献综述
　　2.3.1 O2O 的概念
　　2.3.2 O2O 全渠道模式的四种表现形式
　　2.3.3 O2O 全渠道模式下顾客满意度研究
　　2.4 文献评述
　　
　　第 3 章 模型构建与数据收集
　　
　　3.1 研究框架的构建
　　3.2 构念的测度
　　3.3 模型的建立
　　3.4 问卷设计与回收
　　3.4.1 样本设计
　　3.4.2 问卷设计
　　3.4.3 问卷发放与回收
　　3.4.4 数据分析方法
　　3.5 本章小结
　　
　　第 4 章 数据分析与模型验证
　　
　　4.1 样本的描述性统计分析
　　4.1.1 调查对象的基本情况
　　4.1.2 样本的总体特征分析
　　4.2 信度分析
　　4.3 效度检验
　　4.3.1 聚合效度
　　4.3.2 区分效度
　　4.4 模型拟合度检验
　　4.4.1 模型拟合评价
　　4.4.2 模型标准化路径分析
　　4.5 本章小节
　　
　　第 5 章 讨论及建议
　　
　　5.1 讨论
　　5.2 建议
　　5.2.1 推广对象的选择
　　5.2.2 推广方式的选择
　　5.2.3 运作程序的选择
　　5.3 本章小结
　　
　　第 6 章 总结与展望
　　
　　6.1 研究总结
　　6.2 研究创新点及不足
　　6.2.1 研究创新点
　　6.2.2 研究不足及未来展望
　　
　　参考文献