关于传统服装零售企业相关建议

　　第 5 章 讨论及建议

　　5.1 讨论。

　　针对以上分析结果，结合传统服装企业的特点，可作如下解释说明：

　　首先，线上满意度对 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响作用高于线下。表明对于传统零售服装企业而言，顾客的整体满意程度更加依赖于对线上平台的满意，这也是本研究的创新发现，对于传统零售服装企业来说，意义重大。近年来，全国重点大型零售企业中服装商品零售额持续下滑，中国传统服装业的"寒冬"悄然到来，"嫁接互联网"为企业带来了一线生机。然而，不论是自愿上线还是被迫上线，增加的线上平台似乎仅是线下实体店的"辅助者",有时甚至作为"博弈者"出现。因此，企业亟需转变观念，意识到线上平台与线下平台同等重要，甚至前者更加重要。企业若不能紧跟时代脚步，随顾客消费习惯的改变而变，将来势必流失大量现有及潜在顾客，为此付出惨痛代价。所以，在以后的转型发展中，企业可以从提升顾客线上满意度为切入点，整合好线上的商品信息和资源，建立一个更加便捷的共享平台，来增加顾客体验，做到线上线下相互引流，不断扩大市场规模，提高顾客粘性，为企业的可持续发展提供源源不断的动力。

　　其次，网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务和网站个性化服务构成了线上满意度五个维度，其中网页设计和物流这两个维度影响作用最大。这与KimandStoel（2004）、Hsuehen（2006）和 Reibstein（2002）等人的研究结果相一致。随着互联网和移动支付的迅速发展，消费者近年来特别偏爱在网上购物，那么网页设计具有吸引力就显得尤为重要了，只有让顾客感知到浏览网页是一件愉快的事情，并享受这一过程，才有可能在上面花费更久的时间并促成交易。订单完成后，企业进行物流配送将商品快递到顾客手中，这时候物流服务中配送时间可接受，配送费用合理，及时更新配送信息也必要会影响顾客的满意程度。不过，网站个性化服务的作用并不显著，这与查金祥（2006）的研究结果不同，这可能是因为本研究调查的传统零售服装企业提供的服装多定位于大众市场，提供的也都是标准化的产品，少有单独为每一位顾客提供量身定做的产品，以及根据个人消费倾向进行针对性的广告推送。而且本研究的调查对象也多是在校大学生或是普通上班一族，相对来说还很难达到"私人定制"的收入水平。

　　最后，实体店环境质量，服务环境质量和产品吸引力构成了线下满意度。这与 Gronroos（2001）和 Lehtinien（2003）等学者的研究结果相一致，不过之前的学者只是从这些因素的影响作用是否显著的角度进行探索的，并没有对它们的影响程度进行比较，而本研究试图将线下满意度作为一个二阶构念，探索了三个维度的影响程度。其中最重要的是产品吸引力，即服装产品品类丰富，更新快，有自己的独特性对于线下顾客满意度来说非常重要。这是因为，顾客对于服装类产品，最主要购买的还是有形的商品，即企业若不能提供满足顾客需求的服装，即使提供的服务超过了预期，顾客也不会选择购买。其次是实体店的环境质量，顾客希望实体店购物氛围良好，干净整洁，布局合理购物，付款便利，设施健全，这些使顾客充分体验购物的乐趣。店内服务质量中，最重要的是专业能力强，态度热情及服务积极主动，而处理退换货和投诉及时有效相对影响较小，可能是因为，顾客在购买阶段对导购的服务需求大于购后阶段，毕竟顾客进行退换货及投诉的事情并不是时有发生。

　　综上所述，在信息技术飞速发展，网上支付平台的不断发展和完善的大数据时代，O2O 模式得以广泛的应用于各行各业，当然也包括传统零售服装企业，服装产品的特殊性（既离不开实体店也离不开线上平台）决定了 O2O 全渠道模式在服装企业中更有优势。对于开展 O2O 全渠道模式的传统零售服装企业，要想提高顾客满意度，必须要重视线上线下两个平台，提高线上满意度的同时也不能忽视对线下满意度的关注。二者不能偏废其一，因为线上、线下平台是以一个循环体系的方式进行运作的，缺少任何一个"O",这个 O2O 全渠道模式就无法正常运转。

　　5.2 建议。

　　综合以上讨论结果，本研究给传统零售服装企业开展 O2O 全渠道模式提出以下建议：

　　5.2.1 推广对象的选择。

　　从性别来看，参加本次调查的女性人数占 57.52%,略多于男生，这一数据也较为符合社会生活规律，因为在关注时尚、品牌服装方面，女性比男性更加敏感。因此传统零售服装企业在进行推广的过程中，可以更加倾向于女性市场，兼顾男性市场。

　　从年龄结构上看，进行线上线下购买服装的消费者基本上处于中青年阶段，20-40 岁的人群基本上占了四分之三，这部分人群对于服装类产品有较强的消费意愿，所以服装企业可以加强对 20-40 岁以上的用户进行挖掘，让这部分人们养成 O2O 全渠道模式购买服装类产品的消费习惯。

　　从学历看，本次的调查对象主要集中在本科及以上学历的人群。这部分人群之所以占的比重大，一方面是因为他们的计算机应用水平较高以及对互联网的较为熟悉，另一方面迫于时间压力，当他们没有足够时间去实体店进行消费时，更倾向于在网上进行商品选购。所以，服装企业首先应该将目标顾客定位在本科及以上学历的人群。

　　从收入来看，2000 元以下的有 30.11%,但是这部分人大多数是学生，虽然收入较低，但是平时的消费支出项目较少，除了食品类支出，最大的消费支出就是服装，因此也具备一定的购买能力。因此，企业应该将目标放在具备一定消费能力的学生和上班一族中。

　　5.2.2 推广方式的选择。

　　根据本研究的模型和样本数据的分析可知，传统服装企业想要提高 O2O 全渠道模式顾客满意度，应该从顾客的线上满意度和线下满意度两方面同时着手，并且研究结果表明线上满意度对 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响作用更大，因此：

　　第一，以提高线上满意度为切入点，提高 O2O 全渠道模式顾客满意度。

　　服装作为衣食住行中不可缺少的一部分，过去一直在百货商场，大型购物广场，专卖店等实体店进行销售，随着时代的发展，互联网已经渗入到生活的方方面面，以互联网技术为依托的网络购物逐步成为时下流行的消费方式。从中国电子商务研究中心 2015 年 5 月发布的数据来看，2014 年中国服装网购市场规模已经占全国网购市场规模的 22.1%,在网购市场扮演着举足轻重的角色。由此可见，网上销售服装，前景十分广阔，因此，传统零售服装企业亟需认识到建设线上平台甚至比线下平台更加重要，不同于实体店的扩张，需要考虑店铺选址，店内装饰装修等因素，线上平台的完善，更多要将一些与互联网相关的因素考虑在内，根据本研究表明，网页设计，物流，产品质量保证，网站客服服务，网站个性化服务对于提升顾客线上满意度具有直接正向影响作用。因此，企业可以在从以上五方面入手来提升顾客线上满意度，并以此为切入点，连接线下，做好双向引流，提升 O2O 全渠道模式顾客满意度。

　　第二，按照网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务的先后顺序提升顾客线上满意度。

　　网站设计是影响线上满意度最重要的因素，其中顾客认为最重要的是感知在这个网站购物有趣，所以增加网站的趣味性显着很重要，比如优衣库推行虚拟3D 试衣间，真维斯网页添加互动小游戏等都会增加顾客的线上购物体验。另外，网页的布局，图文搭配等呈现的整体视觉效果直接关系到网页是否具有吸引力，因此，美学应该考虑到网站的设计中，使顾客对于网站有一个积极态度。同时，网页应该具备较快的加载速度和简单明确的导航系统，例如优衣库官网，不仅使顾客能够方便快捷的检索所需购买的商品，还可以根据目前的位置导航到最近的实体店。

　　物流在服装企业开展 O2O 模式中是不可或缺的，随着生活节奏的不断加快，方便快捷是消费者采取网上购物的主要原因。足不出户就可以收到自己购买的产品增强了顾客的消费体验，使购物变得有趣。而这一切都需要有强大的物流体系作为支撑，服装企业应该消除顾客对于物流方面的顾虑。这就需要企业选择一家信誉较好的物流公司（当然，有实力的企业也可以选择自建物流渠道），首先保证配送费用要合理，同时要建立完善"物联网"体系，做到每件产品可查，保证就近仓库发货，时时更新库存，以保证顾客收货快，能够及时查询物流信息。

　　产品的质量保证之所以重要，是因为在线上平台购买服装，顾客无法直观的触摸衣服的材质，对衣服进行试穿，且线上平台是虚拟平台，网上销售产品的质量与实体店有差异的事情也时有发生，因此顾客不可避免会有顾虑，这时候，企业有关产品的质量保证就显得十分必要，企业首先应该保证的是线上与线下销售的产品质量相一致，在推广广告中不做虚假宣传，使顾客对服装形成较为准确的认知，与顾客的期望保持一致。

　　网站客服服务主要是当顾客购物出现问题的时候，能够真诚地帮助其解决问题。这就需要，服装企业选择训练有素的客服团队，当顾客进行在线提问，能够第一时间帮助顾客解决，因为在线上平台购物，顾客对于实物看不到摸不着，这时候，客服就像是连接企业和顾客之间的一座桥梁，因此需要客服回答真诚，及时并且耐心。

　　第三，按照产品吸引力、实体店环境质量、实体店服务质量的先后顺序提升顾客线下满意度。

　　对顾客线下满意度影响最大的是服装具有强大的吸引力，产品是基础，是连接两个"O"的实体，也是顾客满意的落脚点。其中顾客最为看重的是服装产品要有自己的独特性，因为人们越来越追求个性化的产品，并且服装可以显示出人们的审美和品位，所以独特性非常重要，其次要有丰富的品类，品类越多，选择空间越大，越容易满足顾客需求，加之服装具有流行性，所以一定要做到及时更新，紧跟时尚步伐。

　　实体服装店的环境质量是指实体店的内部环境，装饰、装潢、背景音乐，商品布局，设施健全等。根据这些影响因素，综合考虑后，服装企业首先要保证店内干净整洁，布局合理，接着细致地装饰实体店，营造良好的购物氛围以吸引更多的顾客。其次，要保证实体店店内设施健全，付款便利。美邦在这方面首先做出了率先做出了尝试，他在全国开了几家生活体验店，店内的装修风格结合了当地的特色，实现了"一店一文化"的装修理念，另外还在店内设置了专门的休息区，提供平板电脑，咖啡，杂志等，为实体店购物增加了新的体验。

　　在服装同质化严重，品牌竞争激烈的环境下，服务一直是传统零售服装企业之间竞争的焦点，这里的服务指的是满足顾客的体验式消费需求的服务。传统服装企业竞争日趋激烈，顾客不仅看重服装给自己带来的使用价值，更看重购物或享受服务过程中所获得的符合自身情趣偏好和心理需要的特定体验。所以，传统零售服装企业在实体店内应该为顾客提供高质量的服务。培养导购专业性至关重要，如绫致服装店内采取"一对一"导购形式，为每一位顾客提供个性化的服装搭配意见，就得到了顾客的一致好评服务，同时导购服务还要热情，积极主动，令顾客有一种宾至如归的感受，提高在实体店的购物体验。

　　5.2.3 运作程序的选择。

　　传统零售服装企业要实现 O2O 全渠道模式，兼顾线上线下平台建设的同时，适时地将顾客从一个"O"引入另一个"O",这不是简单的导流，而是鼓励消费者在网站或实体店中花费更多的时间和金钱，增加客户体验的同时，提高转换成本和顾客粘性，形成顾客忠诚，使销售额不断攀升，为企业注入源源不断的动力。

　　在线下：（1）可以通过门店的广告宣传、扫描二维码关注有优惠等活动将线下的新老顾客引流到线上平台，当顾客时间不允许或不想出门的情况下，可以通过企业的购物 APP、官网或天猫旗舰店等线上平台浏览并购买自己想要的服装；（2）户外的服装广告海报附带二维码，顾客扫描后即可得到此款服装销售价格，面料，服装搭配等商品信息，吸引顾客关注企业的官方网站。

　　在线上：通过（1）线上平台及时发布新品信息（2）官网或 APP 可以根据目前所在位置搜索最近店铺（3）发放针对实体店的电子优惠券，并采取朋友之间优惠信息分享即享受"折上折"回报等方式吸引顾客前往实体店试穿或购买。

　　另外，在店内要完善与支付相关的基础设施，在店内设有 WiFi,这样不管是顾客扫描二维码关注还是线上支付都可以方便快捷的做到，省去流量费用，也省去排队结账的时间。另外，为了解放双手，顾客也可以选择在实体店付款后，由所在实体店进行物流配送，免去路上拎着大包小包。这就需要企业整合好线上线下资源，相互配合，相互补充，为消费者提供一个循环式的更加方便便捷的购物方式。

　　5.3 本章小结。

　　本章首先结合前人研究成果，对上一节的研究结论进行了讨论，接着从推广对象的选择，推广方式的选择和运作程序的选择三方面为传统零售服装企业的转型发展提出了相关建议。企业需要结合自身的优势，有针对性进行完善，不断增加顾客体验，提高顾客粘性和顾客满意度。