第三章 研究方案设计
3.1 研究假设
由于不同学者对消费体验的认识不同，在进行学术研究时，国内外学者提出了不同的测量指标。本论文在查阅了大量相关文献资料后，梳理消费体验的测量指标，提出本论文的研究假设，构建咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系模型。
关于顾客体验维度的划分，国内外学者提出了自己的看法。温韬（2009）在研究电影院顾客体验时，将影响因素划分为六个模块：促销展示、影院环境、服务功能质量、产品质量、便利性、合理价格，通过理论分析与实证分析构建了电影院顾客体验影响因素的六维模型，对研究其他行业的顾客体验提供了很好的参考价值。郑春燕（2011）在研究快速消费品行业时以饮料和化妆品为例，将顾客体验的测量指标划分为品牌体验、感官体验、产品品质体验、口碑体验、消费过程体验。这些学者在研究顾客体验的时候将影响因素进行划分，但在影响因素的选取中忽略了情感因素在体验中的重要作用。
顾客体验在旅游业的应用研究颇为广泛，Otto 和 Ritchie（1996）在研究旅游行业的消费体验时，将测量指标划分为享乐、交互、新颖、舒适、刺激、挑战，更侧重与消费者情感上的一种体验，忽略了其他方面的影响因素。杜建刚、范秀成（2007）在研究旅游业消费体验的时候，将顾客体验的一级测量指标命名为：功能体验、感官体验、情感体验、社会体验和知识体验，又细分为 14 个二级测量指标。这些学者虽然将情感体验影响因素融入到研究中，但却忽略了行动体验，忽略了顾客在体验中的积极主动性。
咖啡馆是餐饮行业的一个分支，在研究咖啡馆顾客体验影响因素时可以借鉴餐饮行业体验维度的划分标准。Pullman 和 Grace（2003）将餐饮消费体验划分为环境、关系和时间三个模块，虽然突出了环境体验在消费体验中的重要性，但是测量指标的选取不够全面。范秀成、李建洲（2006）将餐馆体验影响因素划分为功能体验、情感体验、社会交往体验，巧妙地将关联体验的概念引用到顾客体验中，但忽略了消费者在体验中的求知欲以及餐馆与顾客之间的互动。王冬（2010）在研究主题餐厅消费体验时将体验维度划分为感知体验、情感体验、社会体验，忽略了主题餐厅顾客体验中的思考体验维度。
关于顾客体验与顾客满意度关系，梳理国内学者实证调研的研究成果，对本论文的研究提供重要的参考价值。刘立、郎俊、唐娟等（2011）在研究通信企业体验营销对顾客满意度的影响时，将影响要素划分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验五个模块，经过实证分析提出顾客体验的满意度四因子模型，即感官体验、情感体验、思考体验、关联体验对顾客满意度有正向影响[66].陈书兴（2014）在研究体验营销对顾客满意度的影响时，以智能手机为例，顾客体验维度的划分借鉴施密特战略体验模块，研究表明智能型手机的感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验均对顾客满意度有正向影响，其中，思考体验对顾客满意度的影响程度最高[67].闫学庆（2014）在研究饮料品牌体验中以凉茶为例，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、行动体验、关联体验，经过实证调研得出感官体验对顾客满意度有正向影响，关联体验通过影响顾客感知价值进而影响顾客满意度[68].
一些学者在研究餐饮行业顾客体验与顾客满意度关系中得出的研究成果，对本论文研究假设的提出具有很大的借鉴价值。罗涧峰（2008）在研究顾客感知价值对顾客满意度的影响时，以咖啡店为例，将顾客感知价值划分为功能价值、社会价值以及体验价值，体验价值包含感官体验、情感体验、行动体验，研究表明：这三个维度的体验价值正向影响顾客感知价值，进而正向影响顾客满意度[69].罗春莲（2009）将咖啡馆顾客体验划分为感官体验、关联体验、社群关系、服务体验、沉浸体验，经过实证分析得出：咖啡馆感官体验、关联体验、社群关系、服务体验对顾客满意度有正向影响，而沉浸体验与顾客满意度不存在正相关关系[70].徐哨哨（2011）在研究茶馆体验时采用了施密特战略模块中的感官体验、情感体验以及关联体验[47],考虑到我国江南地区的茶文化深入人心，对顾客体验存在一定的影响，提出了文化体验，将茶馆的产品体验和服务体验划分到功能体验中，指标选取比较全面，研究表明：这五个维度的顾客体验都对顾客满意度有正向影响。边雅静（2012）在研究餐饮品牌体验时，将品牌体验划分为三个维度，即感官体验、情感体验以及关联体验，研究表明这三个维度都对顾客感知价值产生直接的正向作用，进而影响顾客满意度评价[71].黄浏英、黄茹茹（2014）在研究目的地型饭店品牌体验与顾客满意度关系时，按照施密特的战略体验模块将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验，经过实证分析得出结论：感官体验、情感体验、行动体验、关联体验都对顾客满意度有正向影响[72].
通过借鉴施密特的战略体验模块和国内外学者体验指标的选取，将咖啡馆顾客体验划分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验等五个维度，提出本论文的研究假设：
假设 H1:咖啡馆感官体验与顾客满意度存在正相关关系。
假设 H2:咖啡馆情感体验与顾客满意度存在正相关关系。
假设 H3:咖啡馆行动体验与顾客满意度存在正相关关系。
假设 H4:咖啡馆思考体验与顾客满意度存在正相关关系。
假设 H5:咖啡馆关联体验与顾客满意度存在正相关关系。
3.2 模型设定
本论文主要研究郑州市咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系，依据施密特的战略体验模块，借鉴国内外学者的测量指标的研究，建立郑州市咖啡馆顾客满意度评价体系，构建本论文的咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系模型。
本论文以郑州市咖啡馆顾客体验的五个维度为自变量，以咖啡馆顾客满意度为因变量。郑州市咖啡馆顾客体验与顾客满意度之间的关系模型见图 3-1:
3.3 研究变量可操作化界定
3.3.1 研究变量释义
在施密特战略体验模块的基础上，借鉴国内学者对顾客体验维度的指标界定，提出郑州市咖啡馆顾客体验的五个维度，具体如下：
（1）咖啡馆感官体验
咖啡馆通过视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉等感官刺激为消费者建立感官体验，目的是给消费者创造知觉体验的愉悦、快乐与满足，有助于消费者更好地识别公司与产品，将顾客的感官成分与咖啡馆的色彩、主题、风格进行了巧妙地融合，舒适的环境，优雅的音乐，通过“声”、“色”、“味”刺激消费者的感官，有利于提高顾客对咖啡馆感官体验的满意度。
（2）咖啡馆情感体验
咖啡馆基于顾客的情感诉求，将情感元素融入体验营销之中，真正地了解顾客的需求，洞察顾客的心情与情绪，给予相应的刺激，让消费者在体验中产生情感共鸣。郑州市咖啡馆可以借鉴星巴克的营销模式，为顾客打造工作场所、家庭场所之外的“第三空间”,在这里，他们可以邀请家人、情人、恋人、密友、合作伙伴小聚，咖啡馆可以为顾客提供一处他们建立友情、增进情感的环境。
（3）咖啡馆行动体验
咖啡馆可以通过体验活动为消费者展现多样化的生活方式，丰富消费者的生活，行动体验强调了顾客积极主动的参与性。比如，顾客可以在咖啡馆内体验咖啡研磨、制作的过程，可以亲手制作味美醇厚的咖啡，体验丰富多彩的生活方式。顾客在咖啡馆不仅可以获得美味优质的咖啡饮品，还将有机会与好友、与精英人群在温馨的氛围内进行良好的互动，满足消费者互动交流的需求。
（4）咖啡馆思考体验
咖啡馆为消费者创造惊奇的环境，激发消费者思考其中的涵义，有兴趣地探询是什么、为什么、怎么做，最后发挥消费者丰富的想象力进行创意的思考，让顾客在体验中收获新知识。咖啡馆通过提供关于咖啡的新体验，引发消费者对咖啡馆产生兴趣，促使他们对咖啡馆所提供的产品与服务进行思考，激发消费者的好奇心，并愿意与他人一起分享思考。
（5）咖啡馆关联体验
咖啡馆为消费者提供具有社会文化意义的活动，让消费者自身与社会群体、文化系统产生关联，从而产生强烈的体验需求，在更广泛的背景下，体验也有了深层次的意义。
咖啡馆拥有自己的良好的品牌形象才能更好地给顾客留下深刻的印象。咖啡馆可以结合自身的品牌文化设计品牌故事，让更多的消费者愿意分享该品牌，从而有利于咖啡馆获得更多的顾客资源。咖啡馆应当为消费者提供多样化的产品与温馨的服务，让顾客感受到尊重与归属感。
3.3.2 顾客体验量表
本论文借鉴施密特的战略体验模块将咖啡馆顾客体验划分五个维度，咖啡馆顾客体验量表的设计借鉴了国内一些学者的问卷。高少芸在台湾的咖啡馆的研究中，感官体验的测量指标涉及到了装潢、背景音乐、灯光、桌椅、口味，在情感体验中强调了浪漫的氛围和愉快的感受，在思考体验中提到了咖啡馆可以为顾客提供思考空间，在行动体验中提到了咖啡馆与顾客的互动，在关联体验中强调了咖啡馆适合与朋友同来。罗春莲在咖啡馆体验维度中补充了咖啡文化以及在咖啡馆可以获取新知识。叶航在研究福州地区茶馆顾客体验时，测量指标的选取更全面，感官体验测量指标的选取视、听、嗅、味、触等五官体验，在情感体验中加入了服务人员的关怀，在思考体验中补充了创造惊奇和诱发好奇心，在关联体验中强调了归属感、品牌社区和文化价值。
（1）感官体验
本论文感官体验测量指标的选取主要涉及视、听、嗅、味、触等五官体验。视觉感受主要体现在咖啡馆的装潢设计、主题、风格以及别具特色的环境，听觉主要涉及音乐方面的听觉享受，嗅觉指的是顾客在咖啡馆内能够闻到的咖啡的气息，味觉是品尝到的咖啡馆提供的咖啡以及其他产品的滋味，触觉强调了顾客能够触摸到桌椅和餐具的手感。
（2）情感体验
本论文情感体验测量指标的选取主要涉及心情愉悦、释放压力、情感环境、人文关怀以及与友人的情感交流。
（3）行动体验
本论文行动体验测量指标的选取主要涉及感受品饮乐趣、改变生活方式以及互动良好。
（4）思考体验
本论文思考体验测量指标的选取主要涉及思考涵义、收获新知识以及诱发好奇心。
（5）关联体验
本论文关联体验测量指标的选取主要涉及与他人同来、品牌喜好、体现身份地位、归属感、咖啡文化以及体现价值取向。
3.3.3 顾客满意度量表
Lau 和 Lee 在研究顾客满意度的时候，将顾客满意度指标按照产品的绩效与顾客的喜欢程度划分为：购买该产品并不使我感到愉快、不如我想象的那么好以及我非常喜欢该产品。Croninetal 将顾客满意度的测量指标进行了补充，“我的选择是明智的”从顾客感知价值角度评价顾客满意度，“这个产品和服务正是我需要的”从是否满足顾客需求的角度评价顾客满意度。粟路军、黄福才在研究旅游行业的顾客满意度时，将测量指标设定为整体满意度评价，与预期相比、与理想状况相比是否达到顾客满意。叶航在研究茶馆顾客满意度的时候，从顾客感知价值角度对自己所作出的决定进行了整体评价，并对企业所提供的产品和服务分别进行了满意度评价。
本论文在顾客满意测量上采用多重项目测量的测量方法，在顾客满意量表的设计上主要借鉴叶航在茶馆体验中的指标，分别从咖啡馆提供的产品、服务以及整体感知进行满意度测量。
3.4 问卷设计与抽样调查
3.4.1 问卷设计
根据本文的研究目的--郑州市咖啡馆顾客满意度的测评以及影响咖啡馆顾客满意度的主要因素，通过笔者对郑州市咖啡馆的走访调查和消费者对本市咖啡馆反映的情况，本文的问卷（见附录）包括以下几个部分：
（1）消费者的个人信息：主要涉及消费者的性别、年龄、学历、教育程度、平均每周在咖啡馆消费次数和平均每次在咖啡馆消费的金额等问项。通过对消费者个人信息的考察，能够了解到不同特征的消费者在咖啡馆消费的情况。
（2）重要性--满意度量表：本论文将咖啡馆顾客体验的影响因素划分为五个维度，针对这五个维度的影响因素，分别从重要程度和满意程度进行评价。利用重要性--满意度四分图来划分影响因素，可以帮助咖啡馆管理人员了解到哪些因素是消费者认为重要的因素，满意度可以准确地测量消费者对咖啡馆实施体验营销的态度。这部分包含两个量表，量表中所涉及到的测量项目均采用 Likert 五级差别量表结构，在重要性部分依据消费者所认为的重要性程度进行赋值，在满意度部分依据消费者的满意程度进行赋值，分值数以 1、2、3、4、5 分别表示。在重要性评价部分，按照消费者认为的影响因素重要程度评价由低到高以 1-5 来计分，5 分表示非常重要；在满意度评价部分，按照消费者的满意度评价由低到高以 1-5 来计分，5 分表示非常满意。
在预调研阶段采用深度访谈与调查问卷同步进行的方法，访谈对象为被调研的郑州市咖啡馆的经理、店长、店员、咖啡师十余人，以及正在这些咖啡馆用餐的二十名顾客。
访谈内容涉及到访谈对象对不同体验维度的影响因素的评价，记录下访谈对象对咖啡馆体验营销的看法，初步探索咖啡馆体验的影响因素，以便了解预调查问卷是否有未被涉及的要素。在预调研阶段，访谈对象并未提及新的测量要素，现有的测量项目也得到了导师、咖啡馆专业人员和被访谈消费者的高度认同，说明调查问卷中包含的测量指标基本涵盖了郑州市咖啡馆顾客体验各维度的要素。在预调研结束后，本文的测量问卷正式形成，详见附录。
3.4.2 抽样调查
本论文是以郑州市咖啡馆为例，通过咖啡馆顾客对消费体验维度的重要性和满意度的评价，探讨咖啡馆顾客体验的五个维度对顾客满意度的影响程度。在正式调研阶段，要充分考虑郑州市咖啡馆的代表性，在采集地点的选择上还要思考问卷获取的准确程度。由于本文研究的是咖啡馆顾客的消费体验，只有咖啡馆顾客亲身经历消费体验才能给予最中肯的评价，因此问卷发放对象为正在咖啡馆用餐的消费者。
在选定的具有代表性的咖啡馆中，随机选择受访对象进行深入访谈，询问他们在该咖啡馆获得的消费体验的感受。郑州市咖啡馆种类繁多，有星巴克、咖啡之翼、迪欧咖啡等连锁的咖啡馆，也有别具特色的主题咖啡馆，例如朝花夕拾、Cafe Deer、巴尼尼咖啡、梵德咖啡、翡翠咖啡等。本研究选取了郑州市具有浓郁咖啡文化的 30 多家咖啡馆，由于涉及到的咖啡馆比较多，在这里就不再一一详细介绍，简单列举几个：位于国基路索凌路朝花夕拾咖啡馆是一家开在教堂旁的咖啡馆，环境优美，中西合璧，一层是田园风的咖啡区，有专门为儿童准备的活动区；二层是中式的品茶区，还有露天的小阳台。
雕刻时光咖啡馆位于金水区优胜北路健康路，雕刻时光起源于 97 年北京大学东门的胡同内，如今全国已拥有 50 家连锁店。左岸西餐咖啡位于任砦北街，在这里可以品尝到国际美食，品饮意式咖啡，还有别具一格的欧式酒吧，沐浴着巴黎的浪漫怀旧之风，环境优雅，艺术气息浓郁，是合作伙伴商务洽谈、亲朋好友午餐聚会的好去处。
为保证本研究获取的初始数据的可靠性，在问卷发放前严格控制问卷调查人员和受访对象。由食品营销工程专业的研究生和咖啡馆的工作人员组成了本研究的问卷调查小组，调查小组成员负责在现场一对一地指导受访对象填表和深入访谈，及时回收调查问卷，问卷发放对象为正在咖啡馆用餐的消费者。
调查活动从 2015 年 4 月至 2015 年 10 月，本论文调查数据的采集工作花费近 6 个月的时间，在问卷调查期间一共调查走访了郑州市区的 30 多家咖啡馆，问卷的发放数量达到了 350 份，回收调查问卷 320 份，回收率较高，达到 91.5%,其中有效问卷 303 份，调查问卷的有效率达 86.6%,符合本研究的需要，对回收后的有效调查问卷中的初始数据采用 SPSS17.0 软件进行统计分析。
