体育明星形象塑造中媒体营销理论的应用研究引言

　　1 引 言

　　目前，我国互联网用户已经接近7亿，几乎是我国人口的半数。由此可见，随着互联时代科学技术的发展，网络用户所产生的影响力不容忽视。近年来微博、微信等社会化媒体发展迅速，互联网营销也开始向社会化媒体营销发展。

　　近年来，体育明星的社会价值、商业价值和文化价值正在凸显。体育明星作为社会公众人物，具有一定的社会影响力，尤其是对青少年的价值观建立具有一定的影响作用。因此，体育明星形象塑造作为体育商业化的一部分越来越受到重视。运动员的形象塑造离不开广大媒体的传播，体育明星形象塑造也开始通过社会化媒体营销的方式开展，充分利用社会化媒体能够为体育明星形象塑造提供良好作用。体育明星通过社会化媒体营销的方式在社会化网络平台发布个人信息，分享个人状态并和粉丝互动，以此来经营个人形象的过程称为社会化媒体营销模式下的体育明星形象营销。目前社会化媒体迅速发展成熟已经成为了主流网络媒体之一，也成为了一把影响体育明星形象的双刃剑。

　　1.1 问题的提出。

　　2016 年 1 月，中国互联网信息中心 CNNIC 发布第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至 2015 年 12 月，中国网民数量达 6.88 亿，这个数字接近了麦肯锡公司提出的调查报告。互联网的力量不可忽视，网络媒体也由于其传播的时效性、广泛性与获取消息的便捷性迅速成为了受众众多的主流媒介之一。而社会化媒体更成为了互联网媒介中最流行、最受关注的媒介。

　　互联网用户刷微博，关注自己喜欢明星的状态，转发明星的照片分享体育明星的照片与短文，在朋友圈发表自己对某赛事的感想等等已经成为了一种习惯。随着近年来我国体育产业的发展，我国体育明星也逐渐走向国际。中国的国家形象也越来越多的通过体育明星的形象展示给全世界。这对于我国体育明星的形、象塑造研究更高。以往的体育明星只要刻苦于专业训练，为取得良好成绩而努力就可以，举国体制下的很多体育明星都是只以成败论英雄。然而近年来，全媒体时代也要求体育明星的形象有更全面的展示，体育冠军不等于体育明星。

　　要想成为体育明星就要在职业素养、在外形象、个人素质、个性气质、言行表现等方面都有出色的表现。因此，本研究以社会化媒体营销为理论基础，对此视域下的体育明星形象塑造进行研究，这对于社会化媒体快速发展的当今社会，体育明星形象塑造具有一定的参考价值。

　　1.2 研究意义。

　　1.2.1 学术价值。

　　本研究将社会化媒体营销研究应用于体育明星形象塑造研究中，对于体育明星形象塑造的研究提供了新思路、新视野。以体育明星形象为研究对象，分析体育明星形象塑造的内容、依据、原则和特点，以及影响体育明星形象塑造的因素，以此提出社会化媒体营销视域下体育明星形象塑造的途径，根据线上营销与线下营销两个途径方向提出塑造途径。通过具体体育明星形象营销实例总结归纳互联网时代各种营销形式的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国体育明星营销健康、科学与和谐发展，以丰富体育文化经济理论。

　　1.2.2 应用价值。

　　本研究对于我国目前体育明星形象塑造在探索中出现的问题提出了解决方案，并为今后的发展道路提供新的思路，提出新的研究路径，对中国未来体育产业的发展和研究，以及对体育明星个人形象营销的研究都具有一定的指导意义。

　　互联网时代，传统的受众变为主动地信息传播者和反馈者。本研究根据体育明星形象塑造的具体实例进行分析，并将各种营销方式进行归类分析，提出社会化媒体营销模式下体育明星形象塑造所产生的体育明星的社会价值、经济价值及文化价值。并具体分析出体育明星形象塑造的影响因素，提出体育明星形象塑造的线上、线下途径，并以李娜为例，具体指出李娜形象塑造过程中值得借鉴的方面。

　　1.3 文献综述。

　　1.3.1 社会化媒体营销的相关研究。

　　1.3.1.1 社会化媒体的概念研究社会化媒体（Social Media），也称为社会性媒体、社交媒体，这种提法在《什么是社会化媒体》中首次出现。书中将社会化媒体解释为能够让参与者自发编写、交流、讨论和评价、分享日常生活和感想的网站或技术。目前国内社会化媒体有以下一些主流平台：微信、微博、豆瓣、百度贴吧等，使用者的交流方式包括：短文、图片分享、转发、评论、投票等。开放性、参与性、广泛性和交互性、群体性是社会化媒体的基本特性。2007 年，美国学者安东尼·梅菲尔德最早提出了社会化媒体的学术概念，他认为这是一种更大程度上为参与者提供自主权和空间的全新的互联网媒体，并对其基本特征和产生作用的方式进行了分析。社会化媒体与传统媒体最大的区别就在于"交互性",每个人都可以拥有自己的社会化媒体账号，在自己创建的平台上与人沟通、分享自己的想法与照片等信息。所呈现的方式也多种多样，如短文、照片、视频等。

　　社会化媒体是以人为对象的，每个人都可以在社交网络发表自己的观点，分享自己的动态，同时又可以得到他们想了解的信息，这些东西都是从前的传统媒体难以企及的。从技术应用的方面来看，社会化媒体是种能为这些信息和社交网络提供服务的技术手段。一般来说，用户使用社会化媒体的成本是很低的，除了时间成本外，仅在个人有特殊功能需要的情况下交纳少数会员费，其余大部分用户都可以免费使用，平台可以根据每个人用户的个人需求进行用户个性化定制。

　　1.3.1.2 社会化媒体营销的概念研究孙梦竹认为：社会化媒体营销主要是利用互联网、网上社区、论坛、微博等其他个人或群体社交网络来发布和传播信息，并对部分想让别人接受到的信息采取一系列的营销手段及网络公共关系进行处理和维护的一种在线平台和技术。总结我国学者观点认为：社会化媒体营销是指通过自媒体的网站的用户形成的互相连接人际关系网络，并在这些网络平台进行营销、信息传播者与客户间关系的建立与维护。

　　由于社会化媒体的传播对象作为传播受众又可以作为另一个为其他受众传播信息的核心，可以总结为以下两个特点：UGC（使用者创造内容）和CGM（以受众为主的媒体）。我国学者王雯霞认为社会化媒体营销具有以下特点：长期性，传播广泛公开；传播信息量大且形式不尽相同；可以根据传播效果的反馈及时对传播策略作出调整；以及社区性特点。张跃认为社会化媒体营销具有以下特征：参与性、开放性、交互性、社区化和连通性。

　　1.3.1.3 国内外社会化媒体营销的研究现状欧美国家对社会化媒体的研究开始的比较早，而国内的研究是从 2010 年之后开始的，并且目前国内的社会化媒体营销研究还处于初步探索阶段，随着近年来社会化媒体的进一步发展，国内社会化媒体营销的研究也在进一步深入，在不久的将来我国的社会化媒体营销也将融入国际主流。目前国内外对社会化媒体营销的核心观念达成了共识，即"以人为本".

　　欧美国家对社会化媒体营销的研究能够先我国一步的主要原因在于网络技术的发展，以及英语作为通用语言在全球的广泛应用，致使社会化媒体首先风靡于欧美国家。从电脑到智能手机的发展，这些社会化媒体很快成为了全球主流社交平台。以Facebook为例，2004年成立于美国，据官方统计， Facebook已经拥有了十亿以上的常用用户，通过其网站上传的照片近2190亿张。目前Facebook已经发展成为了全球第一大社交网站。社会化媒体的飞速发展催生了社会化媒体营销研究的开展。然而目前，我国对世界最主流的社交网站Facebook和YouTube还处于屏蔽的状态，这些原因都造成了我国社会化媒体和社会化媒体营销研究的开展落后于欧美国家。

　　目前欧美国家对社会化媒体营销的研究更系统一些，然而较成熟的理论还没有形成。2010年10月，著名社会化专家Brian Solis通过对Pivot Conference （核心论坛）对近700位职业媒体人调查的数据分析出：半数以上的品牌持有者会选择自主运营社会化媒体，大部分品牌选择将对品牌形象塑造的主动权掌握在品牌自身手中而非雇用专业广告公司或其他运营机构。由此可见企业在品牌形象塑造和营销中对社会化媒体传播效果的重视程度。斯科特·斯特莱认为"建立与消费者的良好信任关系"是社会化媒体营销的前提。戴夫·柯本的《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》主要介绍了日常生活中运用社会化媒体营销手段进行品牌传播的方式和策略。杰森·福尔斯，埃里克·戴克尔斯的《银弹--社会化媒体时代的企业生存指南》主要论述如何开展社会化媒体营销。西方国家对社会化媒体营销的著述为我国研究的起步提供了详实的理论基础和实际操作经验。但这些毕竟是西方的研究成果，与我国当代社会化媒体营销的具体现实情况还有一定差距的，在借鉴的同时也要注意结合我国市场的实际情况。

　　国内社会化媒体营销方面，业界对于社会化媒体营销的探讨多过于学术界，学术界对于社会化媒体营销的研究尚处于初级的阶段。我国学者的研究主要集中在对社会化媒体营销的特征、模式和策略研究。2005 年，腾讯公司开发出Qzone;2009 年，腾讯推出了QQ 校友；2010年新浪微博迅速发展，腾讯又及时推出腾讯微博；在LBS手机定位服务火热发展时，腾讯在QQ中开发了签到功能。随后，随着我国自媒体的快速发展，我国学者也开始研究这一新兴的互联网媒体现象，并开始有了初期的对社会化媒体营销的研究。近年，网络购物网站也开始与社会化媒体结合，可以预见，在不久的将来，社会化媒体的整合营销研究会成为互联网媒体研究的主流。

　　1.3.1.4 社会化媒体视域下的体育营销研究现有的关于体育营销的研究主要集中在三类问题上。第一类是以明星商业营销个案分析为主的营销研究；第二类是以大型赛事为重要切入点的体育营销研究； 第三类是综合性研究。

　　第一类研究有以丁俊晖为例的个案研究，分析了丁俊晖媒体呈现的特征，指出了丁俊晖媒体呈现变化的影响因素。国内关于姚明的研究相对较多，以姚明为例研究了体育明星的媒介话语生产和国家形象间的关系，认为姚明代表了体育运动员与体育消费促进结合的一个全新方式，体育明星也可以对体育消费和国家形象产生重要影响。

　　第二类研究主要是以奥运会和世锦赛等大型赛事为依托的研究，如对奥运会上我国运动员的媒介语言表达和社会化媒体的互动与欧美国家运动员相比，我国运动员对媒介形象的掌握和运用不够自如，大多数不能塑造一个有个人特色的媒介形象。第三类研究包括的研究类型比较广泛，有对体育明星体育代言模式的分析；还有研究体育明星媒介形象的传播；以及专门分析某种社会化媒体模式下的体育明星形象营销。

　　1.3.2 关于体育明星的相关研究。

　　1.3.2.1 体育明星媒介形象的相关研究本文所研究的体育明星媒介形象主要是指体育明星在体育赛场上的技战术发挥和赛场外商业活动和日常生活的行为举止、道德水平给社会公众产生的整体印象以及社会公众对体育明星在大众传媒上表现出来的形象所产生的评价。

　　关于体育明星媒介形象的研究，主要分为以下几类：以个别体育明星为案例的个案分析如姚明、刘翔、李娜和丁俊晖都是研究热点人物；对体育明星形象传播特点和策略的分析；以及对体育明星媒介形象的塑造所产生的社会效益的研究。

　　李玉建将体育明星媒介形象的构建形容为体育明星品牌生命力的维护，研究指出体育明星品牌形象塑造难，维护更难。运动员品牌形象最根本的是其在赛场上的表现，只有打下良好的品牌形象基础才能顺利开展后续的营销行为。

　　我国有一部分研究也以国外优秀运动员为研究案例。如孙慧和郭晴都以贝克汉姆为例，分析了体育偶像的媒介形象塑造及其媒介影响力和形象维护。指出将体育明星"英雄化"使体育明星价值超越了其本身，不再单纯局限于体育事业，其影响力远超国际，不再受国家和种族的局限。

　　1.3.2.2 体育明星媒介形象塑造研究有研究认为是姚明和刘翔开启了我国体育明星媒介形象塑造的新时代。孙鸿指出，增加我国体育明星的社会影响力的方式有：为体育明星展示魅力提供机会；延长体育明星运动生涯；学习娱乐圈，全方位打造体育明星。李宝凤认为体育明星媒介形象的塑造是一种无形资产的积累，能够达到社会和经济的双重效益。曹晋认为塑造良好的体育明星媒介形象能够使运动员自身成为开发市场的工具，促进国家体育文化的进步。翁捷等人指出大众传媒对体育明星媒介形象的评价是影响其形象塑造的重要因素，影响因素有不同体育文化间的差异和运动员培养机制及竞赛团队制度的差异。王加新认为体育明星形象塑造要充分借鉴西方的成熟经验，这对于国家体育事业的发展也具有重要推动作用。在提升体育明星媒介形象的同事要重视体育明星综合素质的培养，处理好体育明星个人与传统媒体、社会化媒体以及社会公众的关系。刘静、邓秀军对李娜的媒介形象塑造研究中得出要塑造出色的明星运动员的媒介形象，要培养国际化的语言表达能力；要充分了解媒介传播的特性，学习媒介知识，以适应现代化媒体社会；充分运用社会化媒体的交互性树立并传播个人形象。

　　1.3.3 关于明星形象塑造的相关研究我国对于明星形象塑造的研究较少，且大多研究文献都是近年的，说明我国明星形象塑造的相关研究是近年才开始的，还不成系统。研究方向大多是根据现有明星来研究其形象塑造的过程，分析其形象塑造的优势和劣势，并提出建议。刘安安以近年来迅速蹿红并拥有大量粉丝的"00"后明星 TFBOYS 为例，对三位成员的微博内容进行了分类分析，并探讨"00"后明星的崛起对我国经济社会的发展、媒介伦理的建设以及对大量年轻受众的价值观引导和树立方面的影响，最后对"00"后明星的形象塑造提出了建议。闻亦柳等人分析了广告代言对周杰伦形象塑造的作用，分析了广告对明星形象塑造的意义和价值，提出了明星在广告代言中形象塑造的建议。郑晓伟从明星符号的角度出发，指出明星作为一种特殊的文化交流的符号，其意义已经超过了作为个人本身，还承载着丰富的文化内涵和意识形态，通过其个人形象的传播，能够重塑人民形象、构建中国特有的文化符号、传播国家形态和意识以及我国传统文化，以此来实现国家形象的建构，对于我国的政治、经济和文化发展都有一定意义。岳璐认为明星所产生的社会现象是当代社会的一种超级媒体奇观。明星巨大的魅力来源于媒介的作用，多种媒介文本的结合构成了明星的多元文化价值，使明星奇观成为产生多元文化价值的场域。

　　1.4 相关概念界定与理论基础。

　　1.4.1 相关概念界定。

　　1.4.1.1 明星搜索百度百科"明星"这一词条的解释是古书上指金星。古代指交际场合中的著名女子，现在主要指代在某个领域具有一定影响力的人物。

　　1.4.1.2 体育明星关于"体育明星",我国学者给出了几种不同的定义：一种认为体育明星是针对运动员的，指那些在体育运动领域表现杰出，能够取得优异的成绩，有一定知名度且受到社会公众认可的运动员；另一种是指在体育界表现突出，创造了一定成绩并受到高度关注的运动员和教练员等。本文所指的体育明星主要是具有较高的技战术水平，在体育领域取得过优异成绩并被大众广泛认可的运动员。

　　1.4.1.3 体育明星形象塑造体育明星的形象由体育明星的职业素养、外在形象、个人素质、气质、言行等方面构成。主要是为了使体育明星能够获得广泛关注，并被社会公众认可而有计划的采取的一系列营销活动。

　　1.4.1.4 社会化媒体（SNS）社会化媒体（Social Media），也称为社会性媒体、社交媒体。目前主流的社会化媒体平台有：微博、微信、豆瓣、百度贴吧、QQ 空间等。用户体验方式有以下几种：短文、图片、语音、短视频、评论、转发、留言、点赞等。参与、公开、交流、对话、社区化和连通性是社会化媒体的特征。

　　1.4.1.5 社会化媒体营销社会化媒体营销主要是利用互联网、网上社区、论坛、微博等其他个人或群体社交网络来发布和传播信息，通过一系列营销手段对客户公共关系的开发、维护以及处理等一种方式30.

　　1.4.2 理论基础。

　　目前中国体育事业发展蒸蒸日上，体育文化产业也日臻成熟，然而我国体育健儿对于自身形象的宣传和营销模式很不成熟、不完善，以至于鲜有关注。

　　目前我国体育营销机构还处于萌芽阶段，研究数量多而不精，知网检索相关论文高达 40,861 篇。

　　本文以社会化媒体营销为理论基础，社会化媒体营销就是利用互联网、网上社区、论坛、微博等其他个人或群体社交网络来发布和传播信息，通过一系列营销手段对客户公共关系的开发、维护以及处理等一种信息传播方式。随着北京奥运会、2010 年亚运会、上海国际一级方程式赛车锦标赛、中国网球公开赛等国际性体育赛事相继落户中国，中国体育产业迎来了蓬勃生机。目前，我国体育产业已经进入了发展的黄金时代。越来越多的人开始关注体育，人们对体育赛事、体育明星产生了特殊的情感，也为体育经济的发展带来了前所未有的机遇。因此，将社会化媒体营销的观念运用到体育营销的相关研究中，符合目前体育产业的发展趋势。这也为中国的体育互联网影响提高了良好的发展基础。

　　互联网作为新媒体，其区别于传统媒体的最大特性就是时效性，其信息传播的广泛程度是高于其他新闻媒介的，网络用户可以随时随地以最快速度了解到发生在世界各地的重大事件。在社交网络中所产生的新的消费环境和消费习惯以及体育文化的传播已经成为了体育营销研究的全新方向。因此社会化媒体营销的最大特点就是作为网络营销，营销方式可以做到线上和线下结合，能够吸取两种营销方式的优势，传播的广度和深度比以往传统营销方式效果更好。

　　而社会化媒体营销作为网络影响的一种，对比传统网络营销，其传播过程更具可控性。以往的网络营销主要依靠网络媒介的传播，信息内容和传播方式对于传播主体来说是不可控的，传播的信息往往有正面也有负面。而社会化媒体影响是基于个人社交媒体发展起来的，受众的角色从被动的信息接受者、使用者和搜寻者转变为主动的信息创造者、传播者和反馈者，从被动接受到主动选择，因此社会化媒体营销的相对可控性是其他营销方式不具备的。