以李娜为案例的体育明星形象塑造分析

　　3.5 以李娜为案例的基于社会化媒体营销的体育明星形象塑造分析。

　　李娜作为亚洲第一位大满贯女子单打冠军得主，亚洲女单世界排名最高选手，获得了无数的赞誉与荣誉，虽然李娜已于 2014 年 9 月退役并于 2015 年 6月升级为一位母亲，她的知名度和媒体关注度并没有随着其退役而完全消失，我们依然可以看到李娜活跃在各类公益活动以及各类广告代言中。李娜的成长与职业巅峰期，李娜的性格与言行都成为新媒体时代下我国体育明星形象塑造的典型案例。李娜 1999 年正式开始职业生涯，到 2011 年法网封后的过程中经历过成功、失败，离开国家队独自发展，最终夺得法网冠军。李娜的媒介形象也从默默无闻变成了闻名世界，而成名之后的李娜仍然毁誉参半。李娜的成名过程和奋斗历程，其个人形象营销的过程即是线上与下线结合的出色案例。

　　3.5.1 李娜媒介形象的线下营销。

　　3.5.1.1 职业素养塑造：刻苦训练，做好本职工作2011年李娜在法网夺冠，2014年澳网夺冠，李娜拥有两座大满贯冠军奖杯。

　　李娜夺冠的消息在全世界各大媒体的体育版面占据了头版头条，李娜成为了炙手可热的世界冠军。这些荣誉和赞美背后，没人知道李娜付出了多少的汗水与泪水。李娜的双膝经历了四次手术，职业生涯长期与伤病作伴。李娜依然以顽强的精神和坚忍不拔的毅力两次折桂大满贯冠军。然而李娜也并不是一直保持在自己的巅峰状态：2013年李娜在法网的早早出局和对待媒体采访不耐烦的态度也得到了媒体和社会公众的批评，关注度骤然下降。直到2014年澳网夺冠后，媒体和社会公众的关注度才重新恢复。这些都说明运动员自身竞技水平的表现对于其媒介形象的塑造具有根本性的影响。

　　3.5.1.2 个人素质塑造：进入大学提升文化素质李娜六岁开始学习网球，1999年成为职业网球运动员。2001年，李娜在北京举行的世界大学生运动会拿到了女单、女双和混双三个冠军。2002年，李娜在美国国际网联的比赛中获得了第13个女单冠军。然而，2002年李娜在自己运动生涯的上升阶段选择了退役，并进入华中科技大学新闻专业就读。也许正是由于认识到自己幼年进入网坛，多年来一直刻苦于训练而忽略了文化知识的学习，李娜在同龄人都步入大学校园的年龄也选择了进入大学进修。李娜选择新闻专业的原因也许正是因为自己的运动生涯中经常接触媒体，对于传媒和新闻方面的知识比较感兴趣，这也为其之后对自身媒介形象的成功营销打下了理论基础。

　　3.5.1.3 个性气质塑造：培养自身出色的个性魅力及国际化视野网球作为一种西方国家的主流运动，首先被大家认可的除了李娜的成绩，还有其独特的个人魅力--开朗的性格，富有魅力又幽默的英语口语表达能力让其赢得了不仅是中国还有其他西方国家的众多支持者，也让中国的网球事业迎来了春天。美联社曾这样评论过李娜：她说着一口流利的英语，思维敏捷，谈吐流利大方，强大的幽默感为她带来了一大批粉丝。然而过于直爽的性格和火爆的脾气也让他的言论收到了诸多讨论，如澳网失利后面对媒体采访拒绝向球迷道歉，以及其对国家队及湖北体育局的态度。然而李娜的危机公关做的十分出色，她能够善用社会化媒体来赢得舆论支持，媒体对李娜的负面评价也很少，这正与李娜出色的媒介形象塑造能力息息相关。李娜常年在国外训练，培养了自己出色的英语能力和国际化视野，知道国外媒体想要什么样的体育明星，能够根据现场情况机智发应，因此受到国内外媒体的赞扬。

　　3.5.1.4 全方位塑造："单飞模式"雇用个人经纪团队。

　　我国传统的专业运动员的培养是由国家体育总局下属的各级体工队，体工队负责运动员的日常生活，学习与训练，以及参加各项赛事的筹备活动。这样的培养机制和我国体育的举国体制是分不开的，近年来随着我国经济的发展，举国体制也开始改革，姚明和李娜就是典型的"单飞模式".李娜和姚明都拥有自己雇用的个人团队，从运动竞赛团队到个人形象团队以及危机公关团队，全方面打造体育明星的媒介形象。专业的个人团队分担了运动员比赛之外的诸多方面，有利于运动员全身心投入到比赛当中。从市场调查，到运动员日常训练、比赛到体育赛事的冠名、明星的赞助、代言，最大程度实现经纪人团队的一个重要组成已经在欧美国家高度发展。体育中介在欧洲五大足球联赛和美国 NBA 已经高度成熟，包括为球员和球队联系转会、提供资源、满足媒体需求、联络商业代言、整合媒介和商业资源，最大的为体育产业的市场化发展提供积极作用。作为沟通的桥梁，体育中介的利益巨大，也因此吸引了很多公司体育明星的商业价值，体育产业已经和商业紧密结合在一起。李娜、姚明等个人团队的成熟与优秀也与国家队的管理产生了对比。在北京奥运会和伦敦奥运会退赛风波中，刘翔和国家体育总局田径管理中心的危机公关能力不足充分表现了出来。在大众传媒发展迅速的今天，如何与媒体打交道也成为体育明星形象塑造的重要影响因素。体育明星的言行、代言和公益活动都离不开其经纪人团队的市场运作。因此，有专业体育经纪人团队给予运动员的媒介形象建立提供帮助是十分必要的。

　　3.5.2 李娜媒介形象的线上营销。

　　3.5.2.1 培养良好的媒介素养。

　　全媒体时代，一个成功的体育明星不仅要是一名出类拔萃的运动员，还要具有一定的媒介素养，知道媒体最想要的是哪些内容，受众最想了解的是哪些方面，在面对媒体采访和社会公众时表现出受众感兴趣的一面才能吸引到社会公众的注意，从而塑造自身良好的媒介形象。2002 年李娜选择了退役，并进入华中科技大学新闻专业就读。由于李娜的"单飞模式",其言行不受国家体育总局网球运动管理中心约束，再加上其雇用的个人经纪团队的帮助，以及李娜在大学进修的新闻专业知识，让李娜的媒介形象具有与国内其他运动员别具一格的幽默个性。她在发表得奖感言和面对媒体采访时总能抖出独有的"娜式幽默",国际化的语言能力和个性魅力也让李娜获得了众多"外国粉丝",成为了让世界了解新时代中国体育明星和当代中国文化的重要渠道。良好的媒介素养在李娜塑造媒介形象过程中发挥了重要作用。

　　3.5.2.2 积极参与公益活动。

　　李娜因为其出色的体育竞技水平及富有魅力的个性收获了众多粉丝的支持，李娜也不忘通过自己的社会影响力积极参与公益活动。李娜做公益注重亲身参与，从不浮夸装饰。她曾说过自己不是伟人，不会在养活不起自己的情况下帮助别人。要先养活自己和自己的团队，根据奖金的分配情况再帮助有需要的人。

　　李娜不喜欢锦上添花，更希望能够雪中送炭。李娜参与慈善活动不是为了作秀，是为了真正帮助有需要的人。她从不大肆宣传自己参加的公益活动，她默默为公益事业付出，据不完全统计，李娜低调的慈善捐助已经超过了 300 万人民币。

　　2014 年李娜加入了粉红丝带的乳腺癌防治活动中，成为了粉红行动大使，积极为女性健康宣传。2015 年李娜参加了由中国儿童少年基金会与母婴服务平台发起的母婴健康活动中，怀孕近七个月的李娜参加了此次活动。有媒体评论李娜才是文体明星慈善第一人。李娜的慈善捐助，一直很低调。2013 年四川雅安地震，李娜捐款的消息还是通过李连杰的壹基金才公布出来的。李娜一直在微博关注公益活动，退役之后也经常在微博上号召粉丝一起为公益活动募捐。这样的方式也让李娜收获了媒体和社会公众的尊敬。

　　3.5.2.3 充分利用社会化媒体的互动性经营个人社交媒体。

　　在 2013 年李娜澳网意外失利输给阿扎伦卡之后，面对媒体的采访中，李娜十分伤心。在赛后他发布了一条微博感谢比赛的历练并感谢自己的教练、丈夫和自己的团队。这条微博发布后，短短一天的时间内就获得了 7 万多的转发和1 万多的点赞，非常好的塑造了自己认真对待比赛的态度和大气、感性的个人形象，获得了大量的支持和鼓励。2014 年 9 月李娜宣布退役，她在微博上发布了长文告别信，详细阐述了自己职业生涯的心路历程，向大家解释了自己选择退役的原因，对自己的父母、丈夫、教练、湖北体育局、中国网球协会、赞助商、个人团队、媒体及所有支持自己的人分别用真挚的话语表示了感谢。最后鼓励大家要像自己对梦想的执着一般追逐自己的梦想。这封告别信置顶到目前，已经获得了近 30 万的点赞，所人有都在对李娜的退役感到惋惜的同时表示理解和支持，并且感谢娜姐为中国网球事业做出的贡献。李娜在社会化媒体上与粉丝的积极互动为李娜良好的媒介形象塑造产生了极大的促进作用。