我国体育用品市场现状及风险研究

　　一、环境及背景

　　近年来，国民对生活质量提高的追求空前高涨，加强体育锻炼、改善体质已逐渐成为人们的共识。尽管高水平消费在我国一部分特殊人群中悄然兴起，但从总体上看，我国“高积累，低消费”的现状没有本质改变。同时，国家整体大局的稳定也为我国经济和企业的高速发展提供了非常有利的外部环境。目前，各地兴建的运动场馆、大专院校的运动场和相应的体育设施，都在成为有条件人群的活动、锻炼场所。这种对体育锻炼的热情，也带动了国内体育用品的消费，购买和使用体育用品已经越来越被广大的市民所接受，体育用品市场也因此而蓬勃发展起来。

　　（一）社会经济、文化环境分析

　　伴随社会的发展，人们对于体育运动的理解和认识有了进一步的变化，体育运动已开始转换成为一种兼有强身健体功能的社交活动。体育运动不但可以提供很好的交流沟通环境，还可以为长期从事久坐的室内工作人群提供一个调节身体机能和保持身体健康的机会。

　　

　　图1中人均国内生产总量与居民人均文化体育娱乐消费两个变量之间的关系，经回归检验可得：y=121.42*x-20108(R2=0.9853)。其中，y为人均国内生产总值，x为城镇居民人均文化娱乐消费值。也就是说二者呈现良好的线性关系，体现出随着人均收入的增加，体育用品消费也在呈逐年递增的态势。同时，体育运动在城市的流行，为体育用品的消费提供了文化方面的支持，外部的社会文化环境更为体育用品消费市场的建立和扩大提供了良好的机遇。

　　（二）技术环境分析

　　目前我国的体育用品行业有很多体育品牌存在，粗略计算大约有数千个品牌。国内体育用品市场上的体育品牌价格差异很大。在高端市场的产品中，以NIKE和ADIDAS为代表，其产品以深厚的体育内涵得到了许多高收入人群的青睐。中高档次的产品主要有KAPPA、LOTTO等品牌，这些来源于国外的体育品牌也具有不少的喜爱者。中等价位的体育用品主要以国内的“李宁”为代表，合适的产品价位和良好的品牌形象使得“李宁”在整体营销方面成一枝独秀。

　　体育用品行业的产品本身具备一个非常独特的属性就是其产品的技术含量。由于体育用品主要是针对专业的运动选手而设计开发的，因此产品中融入了大量的技术成分，这也是普通的服装鞋类产品所不具备的。

　

　　随着国外品牌公司在中国建立生产基地，很多新的和高科技的技术都已经为我国企业所掌握。据统计2005年国内品牌与国际品牌各占据市场分额的42%与58%，而2010年两者的数字分别为52%与48%，国内品牌正在积极地迎战国际品牌。目前，中国国内主流体育用品品牌终端中，中国品牌占据14%。根据2009年胡方敏的研究数据显示：KAPPA、李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、必可和乔丹，直营店铺数量3400家，占体育用品直营店铺数量中的68%。良好的外部环境为我国如李宁公司这样的企业进行未来的快速稳定发展提供了牢固的支撑点。

　　二、我国体育用品现状

　　（一）我国体育用品行业现状

　　目前，中国已经发展成为世界上最大的体育用品生产和出口基地，在世界上产生了相当巨大的影响，拥有全球2/3以上的体育用品生产份额。到2010年我国体育用品出口总额已达227.35亿美元，占全国对外贸易出口总额的1.44％。但是受2008年国际金融风暴的影响，美国及欧盟国家消费者的购买力下降，包括体育用品在内的消费市场出现了疲软迹象，2009和2010年中国体育用品出口出现大幅下降，回落到2004~2005年的水平。

　　我国的体育用品行业经过几十年的发展，并伴随我国2008年奥运会的成功举办，体育产业获得了空前的提高。根据FROST的统计资料2004~2008年，中国体育用品消费由13亿美元增长至38亿美元，5年间年复合增长率为31.68%，而FROST预计2009~2013年，这一增长速度将保持在21.2%。体育用品市场是体育产业的晴雨表，未来的几年内，我国体育用品的增长潜力是不可低估的。伴随整体市场的发展，越来越多的企业开始加入这一行业，众多竞争者的参与加剧了行业内的竞争局面。

　　（二）我国体育用品市场竞争力量分析

　　我国体育用品行业现有竞争对手之间的竞争是非常激烈的。现有的行业内竞争者数量众多，由于我国是世界体育用品的生产出口大国，因此在我国拥有大量的体育用品生产厂家和经营企业。

　　调查显示，2007~2011年行业发展情况良好，截止到2011年9月，我国体育用品行业企业数量达到2023家（见图3）。

 

　　从企业规模上看，也有一些我国自主品牌具有非常大的规模，如“李宁”、“安踏”等。伴随世界体育用品市场的变化和国内体育用品市场的发展，很多企业也逐渐产生了创立品牌、开拓国内外市场的想法。由于体育用品属于日常消费品，而且各个厂家生产产品的差异并不很大，因此用户的转换成本很低，从而使得企业之间的竞争更加激烈。特别是在运动服装和运动鞋方面，存在比较明显的生产过剩现象，许多工厂和经销商都有大量的产品积压在手中。积压产品所造成的压力使得行业内的竞争更加激烈，各个厂家都在尽可能地降低成本和扩大市场。

　

　　三、市场风险分析

　　（一）对供货方的分析

　　作为世界体育用品加工的主要基地，在我国的广东、福建、浙江、山东和重庆等地区有大量的体育用品加工厂存在。在市场经济条件下由于东部沿海地区改革开放起步早，加上地利、人和，“马太效应”显现出来，集团优势显著，融资能力强，无论是体育用品企业数量，还是企业规模，西部都只能望其项背。作为产业链的上一个环节，加工厂对于体育用品经营业的讨价还价能力并不是很强，而且体育用品行业中比较出色的企业大都采取OEM加工的方式，因此加工工厂方面的因素对于企业影响与风险不会很大。

　　我国同样是体育用品生产所需要的原材料的主要基地。除少数科技含量很高的产品外，大多数体育用品生产加工所需要的原材料在我国都可以以很低的价格采购到。因此，原材料的供应商对于体育用品行业内的企业也不能产生很大的影响和风险。

　　受2008年金融风暴影响，耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、安踏和美津浓6大品牌的市值跌幅，其中Nike跌幅较小为18%；Adidas、Puma、美津农分别为46%、46%、40%；国内品牌则受冲击较大，李宁跌幅为59%，安踏为65%。此外，随着我国工资水平和原材料采购价的不断提高，导致“中国制造”外贸订单流失10%~15%。可以预见，阿迪达斯等所拥有上中下游“群居价值链”体系里的那些OEM、配套企业也将连带转移海外市场。耐克公司全球1/3的鞋都产自我国，在我国的整个上中下游配套供应链上共有约180家工厂，21万名员工。由于耐克的品牌强势导致这些配套企业没有任何议价能力，订单外转后，这些体育用品加工制造企业的生存风险陡然递增。

　　（二）对买方的分析

　　体育用品的买方主要有专门从事体育用品零售的零售商和进行体育用品消费的消费者。

　　体育用品零售商，采取的是批量采购，然后利用自己在各地的销售渠道进行产品销售的经营方式。为了分担风险，大多数的零售商都同时经营多个品牌的体育用品。对于主要承担零售渠道作用的零售商而言，由于竞争对手多、竞争激烈，因此他们在体育用品经营的公司面前始终采取比较低调的态度，尊重体育用品公司的价格规定，并保持着良好的合作关系。

　　对于体育用品的消费者而言，体育用品行业的特性决定了不同的消费者可以针对不同价位的产品进行选择，在适合自己的产品价位上，消费者一般不具备相应的讨价还价能力。但是消费者往往根据自己的喜好进行商品的选择和购买，因此消费者消费习惯的变化会对体育用品生产经营的企业产生很大的影响。作为消费者导向的产品，卖方消费习惯方面的分析对于企业而言是非常重要的，也是体育用品经营的企业一直非常注意分析和了解的一个风险因素。消费者的消费习惯和观念会对企业的经营产生重大的影响和风险，是体育用品行业内的企业需要不断重视和了解的。

　　四、对策分析

　　从体育用品产业链的角度出发，针对产业链内存在的风险，可以采取相应的措施，比如包括市场调研、技术创新和市场营销等手段。

　　1.近年来，对体育用品的消费理性化趋势明显。消费者购买行为的成熟度主要依赖于市场上产品的差异程度和接收信息的便利程度。因此，体育用品企业需要有明确的市场定位，产品要符合消费者的习惯和产品文化内涵。

　　2.体育用品的科技含量逐年提升，需要加强新技术、新方法和新器材的开发，提高产品的附加值。所以，各个企业应注重技术的开发与创新，特别是对国际正式比赛所用的竞技器材要重点攻关。

　　3.在结合传统营销策略的基础上，根据时代发展的特点加入新的元素和营销方式，向消费者提供科学无污染、有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务。在上述基础上，为了营造一个良好的外部发展环境，让消费者放心和舒心，还需要完善我国体育用品的质量标准体系，实现标准化生产，加强体育用品生产和经营的法律监督。

　　五、结论

　　从现有的资料分析，我国体育用品行业的竞争者数量虽然众多，但普遍竞争实力比较弱，仅有少数大的体育品牌具有超群的实力。从整体发展形势分析，未来的一段时间内仍然会保持现有的竞争格局，而且在几年以后形成不同价格档次并分别有不同的几个品牌竞争的局面。同时消费者观念的转变仍然是影响体育用品行业发展方向的主要风险因素，能否把握这一因素将决定各个品牌在行业中的竞争地位。对消费者喜好的研究、分析和引导仍然是行业内企业需要重点研究的内容。

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