我国大众旅游中消费主义形成成因

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　　【题目】消费主义角度下大众旅游研析
　　【第一章】大众旅游消费主义文化蔓延研究绪论
　　【第二章】关于消费主义理论
　　【3.1  3.2】大众旅游的炫耀性与符号化特征
　　【3.3  3.4】大众旅游的强制性与体验性特征
　　【第四章】我国大众旅游中消费主义形成成因
　　【第五章】大众旅游消费主义倾向的影响
　　【参考文献】消费主义在大众旅游中的滋生与影响参考文献

　　四、我国大众旅游的消费主义倾向成因

　　在上一章节，笔者对我国大众旅游领域中消费主义倾向的具体表现进行了实际的举证和分析。在本章，笔者将结合上一章的分析内容，从宏观的社会背景到微观的社会心理，深入挖掘我国大众旅游领域消费主义倾向的成因。其中，社会背景原因主要是从社会与市场环境、国家政策和大众传媒发展三个层面进行论述的。然而，消费主义的产生也离不开个体的主观追求。因此，本文还将从社会个体的心理角度，对消费主义的产生进行心理学的剖析，以期更全面的理解消费主义在旅游消费领域的产生和蔓延。

　　（一）社会背景。

　　1.国家政策支持。

　　我国的旅游业是典型的国家主导型产业，是我国促进经济发展、拉动内需、扩大消费的重点产业。政府在旅游政策实施、旅游产业规划和促进旅游消费等方面扮演着举足轻重的角色。近年，国家相继出台了《旅游法》、《国民旅游休闲纲要》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策法规，规范旅游市场，促进旅游业发展。其次，黄金周休假制度的建立、开放出境旅游的政策、落实带薪年假制度等，又从消费主体的角度为人们进行旅游消费提供了便利条件。可见国家发展旅游、鼓励消费的态度为大众旅游领域消费主义的滋生提供了最基本的土壤。

　　国家和地方政府对旅游业的重视首先是基于它的经济效益，其次更要兼顾社会效益。但是在执行过程中由于政府管理和立法执法等方面的缺陷，出现了单纯追求经济效益，盲目开发和破坏旅游地社会文化和资源环境的现象。从各级政府到开发企业纷纷投资并希望能在旅游经济的发展和带动下出现巨大经济回报。在这种环境下，有的地方政府催生、倡导甚至不惜一切手段制造旅游需求，打造出一批人造景点、政府工程，产生了各地的旅游开发热。政府又凭借其自身的主导力量，动用大众传媒等一切社会资源进行开发宣传，这种拔苗助长的做法导致了表面火热、实际拥挤、混乱的旅游环境，人们的旅游消费失去了理性，旅游活动逐渐偏离了放松身心感受自然文化的本源，愈发表现出了消费主义倾向。

　　2.社会转型及市场引导。

　　改革开放以来，人们的消费观念得到解放，过去作为资产阶级享乐主义表现的旅游消费开始进入人们的日常生活，为大众旅游的普及和旅游经济的发展奠定了基础。随着我国从生产型社会转向消费型社会，带动了城市消费、休闲消费、旅游消费的转型升级，社会精英文化逐渐发展成为大众消费文化。自 1999 年国庆节第一个七天长假，也就是我们常说的"黄金周"以来，旅游经济开始步入大众旅游和国民休闲的新阶段，我国旅游产业也蓬勃发展起来。

　　由于旅游人口和旅游收入的不断增加，各类投资主体特别是民营资本、社会资本和国际资本纷纷加大在旅游领域的投资，不少省市推出数以千亿元计的旅游投资计划。生产规模的扩大必定要刺激消费的增长。市场为大众提供了丰富多样的旅游产品，使人们的消费欲望有了实现的客观条件。为了更大范围的刺激消费，市场会通过各种手段创造消费主义的意识形态，对消费者进行操纵和引诱。通过赋予旅游产品以各种符号象征意义，引导旅游者的消费欲望，刺激旅游者的购买热情。商家通过广告、影视剧作品等传媒平台，利用煽动性的话语关切和明星效应，在社会上营造出旅游是一种生活必需品及身份地位象征的氛围，将旅游打造成一种时尚符号，鼓励大众加入到旅游消费中来。

　　市场有着一定的盲目性和趋利性，因此受市场引导的旅游产业也逐渐出现了消费主义倾向，过度重视经济效益而忽视社会效益、自然效益，以炒作、噱头等吸引游客，而忽略了自身文化底蕴的建设。景区商业氛围浓厚，消费和旅游成为一种捆绑活动，促使大众的旅游过程逐渐演变成购物过程。因此，在这种社会背景和市场引导的条件下，消费主义在我国大众旅游领域得以蔓延。

　　3.大众传媒助推。

　　消费主义在我国大众旅游领域滋生的过程中，大众传媒扮演着一个重要的角色。如今在日常生活中无论是传统媒体还是新媒体，无论是平面媒体还是电子媒体，到处都充满了对大众旅游的相关报道，为我国大众旅游领域消费主义的滋生提供了充足动力，极大地刺激大众加入到旅游消费中来。

　　第一，各级政府凭借主导优势，通过大众传媒对所扶持的旅游项目进行高密度、紧追踪式的报道。例如 2014 年世界园艺博览会在山东青岛市举办，这次盛会由国家林业局、中国国际贸易促进委员会、中国花卉协会和山东省人民政府共同举办，由青岛市人民政府承办。在世园会期间，从中央级媒体到地方媒体都对其进行了大量的关注和报道，制定了多套宣传方案。在青岛市级媒体上每天都会看到关于世园会的景点推荐、游园人数和文艺活动等相关信息，在青岛大街小巷也随处可见世园会的宣传广告。政府部门更是通过媒体组织了多次活动，促进世园会门票的销售。在全社会营造了一种非常浓厚的旅游的氛围，将世园会打造成热门和时尚的标志，成为人人追逐的对象。传媒制造了时尚，时尚也通过传媒迅速扩散，从而不断的诱导着旅游者追逐时尚，消费世园。由此可见，大众传媒是政府扶持旅游项目重要宣传途径，有力地促进了此类项目的旅游消费第二，多途径、多样化的旅游广告宣传。媒体在向大众推销产品的同时，也是在向大众推销消费主义的生活方式。因为只有消费主义才能尽可能多地刺激消费，才能达到广告的最佳效果。在大众旅游最为火爆的当下，旅游广告在纸媒、电视、广播、网络甚至微博微信等领域随处可见，它们努力地把旅游打造成一种生活必需品、一个美好人生的符号，成功的将来自世界各地的美景运输到大众面前，通过图片、视频、充满诱惑力的话语刺激人们的消费欲望，将旅游产品推销给大众。

　　其次，除了广告，大众传媒播放的其他内容也在潜移默化地引导着大众的旅游消费。如影视剧作品中对于旅游的宣传。2012 年小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》带来的惊喜，远不止 12.6 亿元的票房。片中展现出的泰国美景使当年前往泰国的中国游客超过 250 万人次，春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比去年同期增加 3 倍，泰国游价格也水涨船高。类此《泰囧》用电影电视节目带动拍摄地旅游业的案例数不胜数：一部《阿凡达》让张家界声名远扬；少林寺、乔家大院无不是因影视剧跻身热门旅游景点；《一九四二》中多次出现的两江国际影视城民国街一天涌入游客近两万人，主动联系入驻的商家络绎不绝。

　　此外，《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》、《两天一夜》、《花儿与少年》等明星真人秀出游节目成为促进旅游消费的新兴力量。电影电视早已成为各地推动旅游产业的法宝。大众传媒通过广告、影视作品等各种文化艺术形式将旅游产品推销给了大众，促使大众加入旅游消费，参与明星经历过的旅游体验，赋予了旅游地符号意义和明星光环，使旅游附带的消费主义生活方式得以推广和扩散。

　　（二）社会心理。

　　1.寻求身份认同。

　　身份与认同是个体在社会中被他者认识和自我认识的表现。身份是指客观社会对个体的定位，认同是指个体本身对自己的确认。两者都是人们立足社会、找准位置的重要支点。身份与认同能够帮助我们认识自己、了解自己，是人们建立社会关系、进行社会交流互动的重要依据。在日常生活中，我们会根据一个人的性别、年龄、职业、气质等因素对个体的身份进行确认，只有确定了对方的身份，才能决定是否展开交流和互动，以及选择何种方式的交流与互动。随着现代社会的不断进步，物质极大丰富，使现代人加重了身份认同的危机感。缺乏身份认可和自我认同，会使人们陷入焦虑失措的状态，容易在社会中迷失自己。因此，人们会通过不断努力，在社会中确立自己的身份，建立可接受的自我认同。

　　随着消费主义的不断蔓延，人们越来越看重消费的影响和作用，消费成为了人们建构身份认同的重要手段，并且逐渐占据了认同的核心地位。商品的使用价值被淡化，而被赋予了特定的符号和身份意义，成为人们区分群体、建立身份认同的重要依据。因此，在大众传媒的诱导和渲染下，消费成为了人们获得身份与认同的"救命稻草",甚至开始不顾自己的真实需要和经济能力，盲目的追求和消费商品背后的符号意义。

　　大众旅游是一种具备了一定物质基础之后的休闲娱乐活动，它的两个外在条件--有钱与有闲，决定了其最为典型的符号特点。普通大众通过旅游，可以证明自己有时间摆脱劳动的束缚、有能力支付休闲娱乐的费用，而中高收入阶层通过出境游、奢华游等，努力抬高自己的品味和地位水平。个体追求身份与认同成为一个无休无止的过程，因此，消费也成为了一个没有尽头的黑洞。在商家和大众传媒的推动下，又为大众旅游贴上了更多个性化、多样化的标签，使旅游除显示经济水平之外，兼具了标榜个体喜好、品味的功能，极大的满足了不同人群彰显个性、追求身份认同的需要，在全社会掀起了旅游消费的热潮。使人们不自觉地受到了消费主义影响，加入了推动消费主义发展的大军中。

　　2.享乐主义思潮浸染。

　　随着我国人均收入水平的不断提高，人们的生活质量和消费观念有了很大变化，开始涉及物质基础以外的精神消费和体验消费。因此，西方享乐主义思潮逐渐潜入人们的生活，为商家诱导人们消费提供了一定的思想文化基础。

　　"再不疯狂我们就老了"、"年轻，就是玩的资本"、"女人，要对自己好一点"、"累了吗？还不来个说走就走的旅行？"这些诱导性话语随处可以在报刊杂志及网络中看到，在社会中营造了一种"人生苦短，及时行乐"的氛围，贷款购买、分期付款等购买方式的出现，使人们提前消费、透支消费成为可能。西方"预支未来、享受现在"的享乐主义生活方式开始影响我国的年轻一代，使他们的消费观念更加大胆、超前，并且从物质消费转移到更具享乐意味的大众旅游领域。

　　具体表现在旅游过程中盲目追求奢侈享受、高消费而忽视精神需求，通过感官的享受和购买消费达到内心的满足。许多年轻人认为，哪怕平时省一点也要在旅游中尽情享受，该买的东西就要买，该尝试的都要尝试，毕竟一辈子可能只去这里一次。还有人认为既然出去玩，就要玩最好的、吃最好的，才对得起自己平时工作的辛苦。目的地和当地的风景文化不再是吸引人们出游的唯一条件，舒适的出游条件、诱人的美食、时尚购物体验、体贴周到的服务成为人们越来越看重的旅游消费项目。然而享乐的欲望是无止境的，因此商家一边刺激大众欲望升级，一边进行商品升级，不断满足人们源源不断的享乐欲望，同时又制造出新的欲望，使人们不自觉的陷入了消费主义的圈套。

　　3.渴望新奇事物。

　　心理学认为，人类天生就具有渴求新鲜事物、厌恶陈旧事物的心理倾向。社会心理学的创始人、美国社会心理学家威廉·麦独孤总结出好奇是人类的 12 种本能之一，影响着人们的情绪和行为。人们在日常生活中，普遍表现出对新鲜事物格外的热情，对旧事物的冷淡。特别是对于年轻人来说，挑战新鲜事物、接触时尚前沿是生活的重要内容。

　　在消费领域，人类对新奇产品的追求为商家不断生产、刺激消费提供了充足的动力。商家利用消费者的"猎奇"心理，打造了一批又一批的时尚符号，当旧的商品丧失吸引力时就会有新的商品被生产出来接替它的位置，使人们陷入了无止境的对新奇商品的消费中。因此，人类这种对新奇事物的渴望在消费领域实质上表现为不断更新和膨胀的欲望形态。而旅游产品作为体验类的产品，是异于人们日常生活的新奇体验。旅游地独特的文化、旅游过程中的不确定性、轻松欢乐的游玩氛围更容易吸引大众的尝试和参与。基于游客的角度，旅游基本上是"一次性买卖",人们普遍有"只要去过一次就够了"、"只要体验过就行了"的心态，因此旅游地一旦被消费，它带给游客的新奇感很快就会减弱甚至消失。

　　为了不断激起人们的消费欲望，开发商和大众传媒会开发出更加新奇刺激的特色旅游，让人们源源不断地为自己的好奇心理买单。旅游景区也会利用人们的这种心理，大打新奇牌，将人们在日常生活中少见的当地特产与旅游过程相捆绑，增加旅游产品的销售。这样以来，消费成为了一个不断推进、无穷无尽的过程，旅游逐渐被赋予了新奇的符号，成为人们争相消费的对象。

　　4.逃避现实生活。

　　当人们受到外界压力的时候，或者对现实和未来没有把握的时候，首先想到的便是离开，逃往他处。我国经济的高速发展、社会进程的不断加快，使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也带来了一定的心理危机。人们手中的钱多了，但是经济压力却更大了。人们可以享受和娱乐的事情多了，但是单纯的快乐却少了。

　　现代人每天被房子、车子、票子所累，追逐着商场中琳琅满目、无穷无尽的符号，像一台高速运转的机器，盲目的前行。现代生活催生的种种心理危机，无疑触发了人们逃避的本能。

　　法国社会学家乔弗里·杜马泽迪尔认为，旅游是一种使人们暂时逃避到"第二现实"中的游戏。在旅游中，因为周围环境和人际关系的陌生化，使人们可以偶尔挑战现实生活中不具备的角色，如有钱人、冒险家、农民等。这些事情与人们的日常生活可能大相径庭，于是帮助人们暂时逃避了所处的环境和束缚，使人们能按幻想生活。

　　首先，在陌生的环境和文化氛围中，人们很容易放松自己的身心。不会有人打电话来提醒人们做这做那，也没有必须处理的工作和家庭事务。其次，日常生活往往循规蹈矩，有很强的预见性，然而旅游过程充满了挑战和新奇，使人们的压力能够在不可预见的刺激中得到缓解。正是因为这些原因，使现代人特别是年轻人对旅游爆发了极大的热情，将旅游当做逃避现实、解放身心的救世良药，纷纷加入到旅游消费中来。商家利用这一点，通过大众传媒努力将旅游地打造成天堂般的美好，将旅游过程塑造为心灵解脱和修行的过程，使旅游的符号意义更加深刻。

　　例如近几年，西藏旅游逐渐被"神"化，商家将西藏打造为寻找人生真谛、得到心灵解脱的地方，在社会上引发了"我要去西藏"的热潮，极大的促进了西藏旅游的消费。同时，由于缺少了心理束缚，使人们在旅游中表现的行为会更为随意和冲动，社会规则对于个体的约束力会减弱，容易诱发攀比消费、从众消费和奢侈浪费等旅游消费行为。