大众旅游的炫耀性与符号化特征

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　　【题目】消费主义角度下大众旅游研析
　　【第一章】大众旅游消费主义文化蔓延研究绪论
　　【第二章】关于消费主义理论
　　【3.1  3.2】大众旅游的炫耀性与符号化特征
　　【3.3  3.4】大众旅游的强制性与体验性特征
　　【第四章】我国大众旅游中消费主义形成成因
　　【第五章】大众旅游消费主义倾向的影响
　　【参考文献】消费主义在大众旅游中的滋生与影响参考文献

　　三、我国大众旅游的消费主义倾向表现

　　旅游从表象上看是人类的一种消费活动，其本质是对自由永无止境的追求，是人类在基本生活需要满足之后，在精神上渴望摆脱束缚，追求更大更远范围的自由。

　　因此，大众旅游与人们日常消费最大的不同在于它更加重视感官体验和内心感受，它的使用价值是基于精神的层面。它既是一种经济活动，也是一种文化行为。然而，随着我国大众旅游规模的不断扩大、旅游经济的迅猛发展、大众旅游消费的日益升温，受西方消费主义思潮的影响，我国大众旅游领域逐渐出现了消费主义倾向，使人们开始偏离了旅游消费最初的目的，忽视了对人本身的塑造、对于精神层面的追求。具体表现在游客消费观念、旅游景区的塑造、大众传媒的宣传等多个方面，导致了游客过度消费、攀比炫耀，旅游质量下降、旅游市场混乱以及景区同质化等异化现象。本文通过查阅国内外相关研究文献、搜集大众旅游市场的诸多案例，列举了我国大众旅游领域四个显著的消费主义特征，进行深入剖析。

　　（一）大众旅游的炫耀性特征。

　　炫耀性消费的概念是 19 世纪末 20 世纪初由美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的。他认为"在高度组织化的工业社会里，良好声誉的基础，终归是财力强度，而展现财力强度的手段及由此赢得或维持一个好名声的方式，就是休闲及对物品的炫耀性消费。"炫耀性消费是消费主义的一个重要特征，是消费主义的极端表现。人们通过过度消费标榜自己的富裕和身份，将购买到的符号加以炫耀，收获社会肯定和赞美，又带动了周围人参与消费、参与炫耀，逐渐形成了以奢侈为美、以过度浪费为荣的炫耀性消费，并由此产生了预支消费、提前消费等不再受限于当前支付能力的消费理念，使不具备当下支付条件的人也参与到炫耀过程中。

　　随着居民收入水平的不断提高，炫耀性消费在大众旅游领域表现日趋明显。

　　游客炫耀的对象也从对奢侈品、旅游地、出行方式等有价商品的炫耀扩展到对有时间、有空闲的升级版炫耀。随着社会经济的发展，炫耀性消费已经不仅仅是富裕阶级的特权，而成为社会大众普遍存在的一个现象，深刻的影响了大众日常生活。旅游作为一个外显型的消费活动，更容易出现"炫耀性消费"问题。

　　首先，在大众旅游活动中，人们脱离了原来的社会生活环境，体验着异地的新鲜文化和陌生的社会关系，这种异地性和暂时性以及旅游活动本身"彰显自由、解放身心"的目的，使人们的意识会刻意追求放纵，脱离来自社会责任、职业束缚乃至法律道德等方面的监管。理性和克制对游客行为的影响力会降低，很容易引发超额消费、冲动消费和炫耀性消费。其次，旅游活动是一个和周围人群互动明显的消费活动，人们会充分利用自媒体技术及影像技术和周围人分享旅游的过程和感悟，为"炫耀性消费"提供了助推条件。旅游活动中的炫耀性消费可以体现在住宿、出行、食用以及购物等各个方面，不同社会背景的人群有着不同程度和不同方式的炫耀性消费，但是它们都超出了日常生活消费水平，代表了所在阶层的最高级消费。当下旅游活动中炫耀性消费的表现内容主要有基于物质购买的炫耀和对休闲时间的炫耀两种。

　　1.大众旅游的消费炫耀。

　　旅游本身就是一种炫耀。

　　旅游消费的实质和其他消费没有差别，都是一个购买过程。但它的使用价值是基于精神享受的需要。游客通过购买旅游产品和服务，获得身心体验和精神享受。所以不可否认，旅游不是生活必需品，它是建立在一定物质基础上的的高层次消费活动。

　　虽然当前我国参与旅游的人数不断增多，旅游业的影响范围不断扩大，但旅游的普及程度还未覆盖全部城乡居民。对于普通大众来说，旅游过程中产生的路费、住宿费、服务费等费用远远高于日常生活花销。根据国家统计局公布的数据显示，预计到 2015 年，旅游消费占居民消费总量的比例将达 10%.可见旅游消费支出的确是日常消费支出中的一笔大数目。因此，旅游消费行为本身就具备了炫耀的意义。

　　在现实中，人们往往不是真正在乎旅游风光和内心收获，而只是想证明他们有能力去往某个热门的旅游地，进行这样一种高级消费，因此，才出现不论出行条件多么不便、景区多么拥堵、游览质量多差，每年都有大批游客涌向各个热门景区，只为留下一个"我来过"或"到此一游"的印记。"海洋、沙滩、阳光和人群对来自于社会底层的度假者们比对富庶阶级的度假者们显得更加必要：这反映了经济能力的问题，但更主要的是文化期待的问题。"旅游象征着对生活的热爱、浪漫的情调以及独特的生活品味，在日常生活中忙忙碌碌的人们渴望用这种方式证明自己的经济水平，并且强调自己并没有沦为赚钱机器，而是一名与平凡者不同的、富有品味的生活享受者。旅游逐渐成为一种贴着价格标签的奢侈商品。

　　每年"十一"、"五一"等小长假的热门话题都是关于旅游，蜜月游越来越成为新婚夫妇不可缺少的一项内容。根据去哪儿网的价格显示，从大连出发到马尔代夫 5 天 4 晚蜜月游的价格大约是人民币 20000 元，而同等条件下选择云南作为蜜月旅行地的价格最高不到 3000 元。去哪旅游都是值得炫耀的，但是根据花销不同，在大众心目中的炫耀效果也是不同的。

　　旅游中的购物炫耀。

　　当大众纷纷通过旅游炫耀自己的物质条件时，高收入阶层必定会选择更加奢华的炫耀对象来拉开身份的差距，于是就出现了高消费的奢华游。由于旅游的不可携带性，使旅游产品担负了象征旅游、炫耀旅游的使命。特别是在我国，"面子文化"由来已久，买点特产赠送亲友成为外出旅游的必备项目之一。然而随着旅游规格的不断提高，旅游购物的炫耀性特征在高收入阶层表现尤为明显。

　　根据《中国公民出境旅游消费市场调查报告》统计的数据显示，出境旅游成为我国高收入家庭生活的重要组成部分。出境游客个人平均月收入是我国主要大中城市个人月收入的 3 倍。从消费构成看，购物是中国出境游客消费的主要内容。

　　中国游客人均境外消费 19871 元。用于购物的费用占 57.8%.境外消费差价的存在，是刺激大部分普通消费者选择境外消费的原因。而事实上，选择境外消费的人们大多以购买奢侈品为主。海外奢侈品的"免税"和"折扣"并没有帮助游客节省开支，反而促进了消费。

　　2014 年，中国高端消费者旅游购物消费第四次蝉联全球第一，且进一步拉大与第二名俄罗斯人的差距。购物首选是时装和服饰，且上升特别快，其次是珠宝和手表。在旅游目的地方面，兼具观光、购物、休闲功能的欧美城市受到中国游客的青睐，很多旅行社甚至专门推出了针对购物的旅游线路。美国权威机构对我国赴美游客消费行为的调查报告显示，中国游客极度压缩吃饭住宿的基本花费，而将省下的钱大量购买手表、名牌服饰等奢侈品，既不流连于海滩阳光也从不悠闲地品尝咖啡，而热衷奔波于一个个的景点与购物点之间。

　　2013 年颁布的《旅游法》特别禁止了"指定、强制购物".有旅行社为了谨慎起见，已在旅游线路中取消了购物行程，而换成"自由活动".但部分游客又提出了购物需求，有导游甚至因此受到投诉。根据媒体的调查显示，6 成多的网友认为，如果取消全部购物行程，自己不知该去哪儿买东西。在单次旅游活动的自费项目中，71.2%的游客花费最高部分为"购物",花费最高部分为"娱乐"的游客仅占 12.9%.这样一来，购物消费就显得很突出。而在西方国家，购物消费的比例只有 20%左右。中国研究机构推算，去年中国人用于品牌消费的金额达到 1060 亿美元，相当于全世界的 46%.其中，海外消费达到 810 亿美元。

　　中国游客也被海外媒体称为"会跑的钱包".2015 年春节，财经作家吴晓波的一篇文章《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》一时间红遍网络。人们已经不满足于去海外购买奢侈品，从日用家电到衣物、食品，一概成为抢购的对象。继抢购日本电饭锅和马桶盖后，中国旅客现在又掀起抢购日本大米热潮，有人甚至不惜花上接近 1500 元人民币来买 5 公斤的日本大米。

　　可以说，在我国，购物消费已经成为大众旅游的重要组成部分。旅游活动也因为购物份量的不断加大而越发偏离了游览异域风情、放松身心的本原。所购买的奢侈品、纪念品符号价值大于使用价值，但是不论在购买过程中还是在亲友交流中，这些商品都肩负了炫耀的使命，满足了人们标榜身份、攀比炫富的心理。

　　2.从炫耀有钱到炫耀有闲。

　　如果说炫耀财富是自古以来就存在的社会现象，那么对休闲时间的炫耀则成为现代社会独特的风景。在社会化大生产时代，人们仿佛生产线上一个一个的机器，朝九晚五的守在自己的工作岗位上。工作类型和工作内容或许不同，但是都受到工作时间的限制，在工作之余还要尽可能的陪伴亲友和家人，不能随心所欲的操控时间。每个人每天拥有的时间是均等的，但是创造的财富和收入却不尽相同。高收入人群可以使用更多的时间和金钱用来休闲娱乐，而低收入人群不得不花费更多的时间谋求物质资料的饱足。因此，谁拥有休闲的时间，就象征着谁拥有足够的财富，可以不受工作的束缚、生计的困扰。

　　"普通个体向假期和自由时间要求的，并不是'尽责的自由',而首先是标榜自己时间的无用性，作为奢侈资本、作为财富的时间的富余；这种时间在经济上是非生产性的，但却是一种价值生产时间--区分的价值、身份地位的价值、名誉的价值。"大众旅游，作为一个金钱和时间的消耗品，因为其令人羡慕的休闲价值，而成为了现代社会独特的奢侈品，被赋予了炫耀性色彩。下面是来自中国新闻网的一篇报道：

　　郑州 7 月 26 日电"最近发现我的好友微博、好友圈、空间动态里，到处都是那些'有闲'的朋友晒出门旅游的照片，幽怨顿生啊，在都市里忙碌求生的人们伤不起。"7 月 26 日，郑州的胡小姐向记者发出如是感慨。

　　无独有偶，在郑州某大型企业工作的冯芷也有些郁闷："从没有像现在这样，越来越讨厌夏天，一到夏天，放暑假的放暑假，休年假的休年假，登录微博空间朋友圈，全是美景美食异乡异客，羡慕嫉妒恨。"河南省一家旅行社的孙小姐告诉记者，当下正是暑期旅游旺季，出游者中一部分是家长和孩子，另外还有时间相对宽松的从业者如老师、自由职业者等，以及一些请了年假，趁明媚夏日出行的都市职场人。

　　在一家公司做文员的王静告诉记者，虽说法律规定劳动者可享带薪休假，但实施起来还是有困难，自己就从没休过年假。再加上在"五一"、"十一"、清明节等小长假里出门旅行，往往人满为患，她已经有一年时间"不出窝"了。"我十分期望能够在工作一段时间后，出门旅行放松一下，有忙有闲才叫生活。"从这篇报道中我们可以看出，当经济条件达到一定程度、能够满足旅游花销的需要时，"没有时间"却成为了制约现代人外出旅游放松的主要因素。因此，有空闲时间去旅游成为美好人生的象征、社会大众争相羡慕的对象，也因此成为了广大"炫游族"炫耀旅行的动力。有的人即使没有出游爱好和计划，也不得不参与到炫耀过程中来，以证明他们没有完全被工作和劳动劫持，而是在潇洒的、有品位地享受生活。正如鲍德里亚所说："没有人需要休闲，但是大家都被需求证明他们不受生产性劳动的约束"另外，自媒体技术的发展使个人旅游经历得以分享，吸引周围人加入旅游消费的炫耀中。根据大渝网的调查显示，55.05%的受访者认为旅游正成为一些年轻人的新型炫耀方式，64.65%的受访者表示身边有非常多或者比较多的"炫游族".

　　人们习惯将旅游过程中的美食、购物以及豪华的游艇、酒店等带有价格标签的消费晒到网上，证明自己的旅游质量和经济能力。同时，没有旅游需求的人们也会在这种全民参与的压力下，产生攀比和从众心理去模仿别人的消费方式，证明自己旅游消费生活上不输于人，有时间、有金钱、有情调去紧跟这种时尚潮流。但是，对于游客自身来说，自媒体也成为了一种捆绑，人们走到哪里第一反应不是观美景、品美食，而是拍照、发微博、发朋友圈。旅游本身的意义逐渐淡化，人们越来越少的静下心来仔细品味一个城市的文化氛围和迷人景色，而是热衷于忙碌的摆拍和上传。旅行地成为了一个拍照的背景、一个证明自己来过的标签。在自媒体的影响下，大众旅游逐渐成为了一种全民炫耀的工具。

　　（二）大众旅游的符号化特征。

　　现代社会的消费是一种操纵符号的系统性行为，人们消费的目的不仅仅是获得商品的使用价值，而是消费商品背后的符号价值和文化意义。资本权力在生产和推销过程中赋予了商品一定的符号意义，人们通过购买彰显自己的身份和地位，社会又通过商品符号来对人们进行区分。如此循环，形成了消费社会最显著的异化景观。

　　一个人属于哪个社会阶层，不是凭借他拥有多少财富，而在于他消费了哪个阶层的符号。一个人的爱好、品味，不仅限于他的个性表达，而取决于他的消费对象。旅游，作为追求自由、放松身心的消费文化活动，其本身就具备了浓厚的符号象征意义。爱好旅游逐渐成为了有一定经济基础、热爱自然和生活、敢于冒险和体验新事物以及注重生活品味等要素的象征。在部分旅游者眼里，一个人到过哪些地方，以什么方式旅游，都体现着他的财富、学识和品位，因而更看重旅游这一过程的象征意义。很多游客的旅游活动，既不专注于自然风光，也不在乎历史底蕴，只为留下"到此一游"的印记，证明自己曾经来过。

　　随着我国旅游产业的快速发展，大众旅游活动的不断普及，民族民俗游、农家乐、自驾游、自助游等特征鲜明、种类丰富的旅游类型逐渐被开发推广，为商家促进消费、游客表达身份提供了更为广泛、更细化的渠道，使大众旅游的符号化特征愈发明显。

　　1.地区文化符号化--以红色旅游为例。

　　当代社会是一个景观社会，在这样的一个世界中，所有的一切，包括人们日常举止、生活场所、消费的商品等，都已通过"模拟"而变成了一种景观或超现实，并且可以被"重新包装"（再生产）成为提供给市场的被出售的东西。因此，景观社会中的日常活动就有了审美意义，成为象征性的符号。

　　地区文化是一个景区吸引游客、发展旅游业的基础，也是其最鲜明的符号特征。随着我国旅游业的遍地开花，各地都在纷纷塑造自己的地区文化。比如提到古镇游，人们会想到丽江、乌镇、周庄；提到民族风情游，人们会想到云南、西藏、新疆。但是由于大部分游客在旅游目的地的体验时间有限，片面追求符号特征使游客难以投入到景区的真正文化中去，对当地文化的了解流于形式和表面。

　　他们的体验仅依附于地区文化符号的一种外在的、简单的模拟景观，无法深刻感受其背后的文化内涵。

　　红色旅游作为符号化旅游的典型，虚拟或者再现了红色年代的情景，为它们赋予了审美意义，吸引游客脱离现实社会来到这种"景观"中参与和体验，并为这种符号买单，较为突出的表现了消费主义的这一特点。红色旅游作为中国特色的旅游活动，它缘于我国革命传统和爱国主义教育活动，并伴随着旅游经济的发展以及精神文明建设得到了快速成长。旅游者大都是单位组织或团体组织，并非是游客自己真正的意愿。单位和企业将红色旅游作为宣传单位形象、进行员工思想教育一门课程，本身就偏离了旅游放松身心、娱乐休闲的本原。例如"重走长征路"活动，有的人是借此缅怀革命先辈的付出，继承长征精神，珍惜现在的幸福生活。还有一部分人是为了消费"长征"的符号价值，来彰显自己的身份和地位，证明自己的思想觉悟和情操。戴上八角帽、穿上军装，就等于感受了红军精神；来到渣滓洞、白公馆流水线一般的逛一圈，就证明自己体会到了红岩精神。

　　美国《彭博商业周刊》网站 7 月 10 日文章描述到："在中国西北干旱的陕西农村，爆炸声震耳欲聋，几缕灰烟腾空而起。一群身着蓝色军装的共产党士兵朝一辆国民党坦克开火，村民四散隐蔽。最后，正义胜利了；红色党旗高高飘扬，农民们跳舞庆祝。这是每天上午 11 时都会出现的一个场景，350 名演员重演抗击国民党军队的著名'延安保卫战'.那场战役对中华人民共和国成立至关重要。"这种历史重现式的表演在各个景区都不罕见，已成为红色旅游的一项重要内容，却越发走上了形式化、符号化、僵硬化的趋势。

　　许多地方只盯"收益"和"钱",盲目跟风打造"红色旅游"招牌而忽略了红色旅游的真正内涵，直接导致了地区文化的表达越来越单薄，销售给游客的产品只是一种表层符号。例如革命老区就一定是粗茶淡饭，江南就一定是小桥流水，民族风情就一定载歌载舞，旅游需要的不再是丰富的想象力和感悟力，而是被动地接收开发商塑造的符号。人们也热衷于这种快捷、方便、直接的"快餐式"旅游，从而更方便的用地区文化符号标榜自己的身份、个性和喜好。

　　2.旅游纪念品符号化--以民族风商品为例。

　　旅游纪念品是指在旅游过程中购买的、能够代表当地人文风情和地方特色的商品，是旅游业的一项高附加值产业。由于旅游活动的不可携带性，作为旅游地符号象征的旅游纪念品便成为了游客的必备消费项目。人们可以通过纪念品回忆起旅游的那段时光，馈赠亲友，炫耀旅游收获等等。对于旅游纪念品的消费集中体现了消费主义的符号化特征，购买纪念商品并不是为了商品的使用价值，而是为了它所代表的纪念意义、所蕴含的文化价值及其象征的阅历、品味和身份等。

　　因此，旅游者购买纪念商品其本质上是一种符号消费。许多地方的旅游商品都很相似，同样的画册、扇子、书签等被替换上了不同的图案和背景，只因为"它是在云南买的、它是从新疆带回来的……"便多了一分异域风情。在这里，将以最具特色的民族风商品为例，具体阐述旅游纪念品的符号化特征。

　　民族风商品因为其独特的文化背景、制作原理、色彩工艺等体现出了浓厚的民族文化特色。这些符号类型与我们平常生活中的文化符号是不同的。即使这些商品在我们日常生活中根本不能使用，也会因其独特的符号意义吸引游客购买。

　　于是，随着旅游规模的不断扩大，生产商为了促进消费，生产出了千篇一律的民族风商品销往不同的景区，国内突然涌现出了许多风格神似的民族风情街，专门兜售这类商品。我们会发现，虽然远隔万里，在丽江民族风情街上售卖的纪念品和在乌镇水乡售卖的是一样的。这些纪念品的生产也许跟当地毫无关联，却因为其所象征的符号而吸引了大众消费。

　　与民族风纪念品同理，许多地方的"特产"消费也是凭借商品的符号特征。

　　人们只在乎商品是否能够鲜明的代表景区风格特色，哪怕是随处可见的普通商品也会因为印着景区名字而意义非凡，而"特产"的质量、口味以及用途，成为了最次要的购买因素，人们只需要用它来象征不可携带的旅游过程。因此，旅游纪念品作为旅游活动的符号代表，鲜明的体现了大众旅游的符号化特征。

　　3.出行方式符号化--以自驾游为例。

　　随着交通工具的不断更新和节假日的增多，游客的出行方式越来越多样化。

　　从"上车睡觉，下车照相"走马观花式的跟团游发展到如今注重自由的自助游，从奢华的"往返双飞"到更具体验性的自驾游，人们的出行方式和旅游理念正在不断的更新变化，同时，也逐渐被赋予了符号化的文化内涵。在这里，本文将以时下最热门的"自驾游"为例，具体阐述大众旅游出行方式方面的符号化特征。

　　经济飞速发展、人民生活水平日益提高以及交通状况的持续改善是我国自驾游产业形成与发展的重要基础。现已悄然成为我国大中城市、有一定消费能力和消费理念的中青年人群所热爱的旅游生活休闲方式。从时间上说，有组织的、较正规的自驾游活动应该是始于 2000 年，2003 年开始由网络扩散到大众传媒，自驾游的符号意义也开始广为传播。由于我国自驾游起步较晚，相关设施并没有建立完全，导致自驾游的旅游体验并不理想。但是，因为其背后鲜明的符号意义，仍然吸引着大批游客加入这一消费活动中。

　　首先，自驾游成为自由、独立的象征。网络调查研究表明，我国的自驾车旅行者以青年为主，25-40 岁的游客占到了全部游客的 70%以上。他们绝大部分受过较高等的教育，拥有较强的旅游意识和旅游素养。他们热爱旅游、追求自由且不愿受到束缚，愿意挑战新鲜、刺激的事物，在诸如"蚂蜂窝"这类的旅游攻略分享网站上，类似于"80 后旅游，打死不跟团"为标题的文章比比皆是。而且自驾游需要自主制定旅行计划，沿途的吃、住、行、玩都要自己安排，更要有足够能力解决突发情况。因此，自驾游逐渐成为年轻人勇于挑战、不受束缚、追求自由的象征符号。

　　其次，自驾游是一定经济基础的代表。驾车旅游者一般来说都属于中上收入的阶层，从经济水平上看，他们普遍是城镇居民中的中高收入者。而且，我国自驾游的消费水平要高于传统旅游方式，大概集中在 200-400 元/天。究其原因，主要是因为过高的交通和住宿费的支出以及我国自驾游的产品体系的不完善，缺乏具有特色的旅游产品和旅游项目。然而，旅游质量是否满意已经不是重点，自驾游这一过程所表达的意义才是消费者最为看重的。

　　最后，从社会采访看来，自驾游是一种属于年轻人的行为，一旦他们采取了此种行为，便会被认为是年轻的，是时尚的。"一个车队在路上显得特别壮观"、"我也挺自豪挺有成就感的"以及"感觉更受尊重"这些反馈成为人们选择自驾游的主要理由，也表明自驾游逐渐成为人们提高自身荣誉感、张扬个性、标榜自我身份的一个途径，被赋予了"年轻"、"时尚"、"有面子"等各种意义，从而成为了具有这类象征意义的符号。此外，在大众旅游活动中还有"沙发客"、"骑行"、"驴友"等多种符号色彩明显的出行方式，在人们的相互影响和大众传媒的渲染下，成为大众旅游领域消费主义倾向的一个显著特征。