中国互联网电视产业分析绪论

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　　【题目】中国互联网电视发展问题探究
　　【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
　　【第二章】互联网电视的发展历程及现状
　　【3.1】互联网电视产业链结构分析
　　【3.2  3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
　　【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
　　【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
　　【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
　　【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献　　

　　第一章绪论

　　1.1 研究背景

　　随着全球互联网浪潮的进一步兴起，我国互联网用户数量呈现爆发式增长。

　　截至 2014 年 12 月，中国互联网用户规模达 6.49 亿，全年共计新增互联网用户3117 万人。互联网普及率为 47.9%,较 2013 年底提升了 2.1%,我国互联网发展进入全民时代。快节奏的生活方式已经融入每一个人的生活中，人们通过互联网获取信息、服务的需求激增，互联网和移动互联网的发展使得视频产业成为最近几年发展最快的产业之一。中国的网络视频用户已经达到 4.28 亿，相关市场收入规模可达 122 亿元人民币，这是中国的互联网电视产业发展的良好契机和坚实基础。互联网电视是近年来诞生的新型多媒体交互形式，当我们的生活进入互联网化的时代，人们的文化娱乐也必然需要互联网化，而互联网电视作为传统电视互联网化的代表，成为新一代客厅文化的代言产品。2013 年我国互联网电视的消费量已达 3000 万台，互联网电视也成为颠覆传统电视行业的"杀手级"产品。

　　互联网电视是指通过电视终端接收互联网视频、使用互联网应用服务。传统电视终端只能被动接收固定电视频道信号，不具备点播、回放等功能，只具备电视的基本观看功能，缺少多种应用服务及互动功能；PC、手机或者 iPad 具备互联网属性，可以使用各类应用服务，具备互动和社交功能，但这类设备基本属于个人设备，无法体验客厅文化的氛围。互联网电视兼具传统电视和互联网设备的优势，业界、媒体、学者及用户均对互联网电视表现出极高的关注度。然而，与互联网电视发展较好的欧美日等国相比，我国互联网电视仍然存在相当大的差距。在应用开发、内容制作、业务管理、多元化发展和盈利模式上尚处于探索和发展阶段。本文对于我国互联网电视行业的内容方面的开发，多元化发展方向，政策限制和盈利模式等方面的瓶颈以及如何解决这些问题和矛盾做出了一些探讨和研究，相信这些内容对我国互联网电视行业发展会起到一定的帮助和启示，对行业从业者有一定参考价值。

　　1.2 研究方法和研究意义

　　本文对目前我国互联网电视行业发展的现状及发展方向进行了实证研究，包括进行了数据统计、进行了国内外同行业比对、收集了个案资料等方法。在撰写本文之前，笔者收集整理了大量文献资料及行业报告，以求获得对中国互联网电视行业现状及问题有比较全面的了解。从这些资料和报告中获得了一些对于论证本文观点相关度高、有说服力的典型案例和数据，并对这些典型案例和数据加以整理、分析，以佐证本文的论点。目前学界对互联网电视这一新兴事物及互联网电视行业这一新兴行业缺乏理论和实践上的系统研究，因此本文以这一创新的研究角度切入，从互联网电视内容及盈利模式的发展方向做了系统探讨和理论分析；对目前我国互联网电视行业中的几类典型企业的市场运作及盈利模式进行了剖析；对我国互联网电视行业存在的问题和遇到的障碍进行深入分析和研究，并提出了相应的解决对策。这些内容具备一定的学术创新价值，对我国互联网电视发展的研究有较大的理论和现实意义。本文希望能够一方面推动我国互联网电视行业的发展及相关政策和关联企业战略的健全，增强该行业的竞争力，拉近我国互联网电视与国外的差距，从而实现我国的自主创新和建立有自身特色的新行业标准。另一方面也能对互联网电视内容的丰富起到推动作用，以此提高人民的精神文化生活水平，满足人民更加丰富的精神需求。再有，希望能对我国互联网电视行业及相关产业链带来一些启示，清晰该行业的盈利模式，促进互联网电视在内容和效益上的快速发展。

　　1.3 研究难点及创新点

　　面对互联网电视这一新生事物，无论是业界还是学界对其关注度是非常高的。但是由于互联网电视行业所处在目前科技的前沿，自 1998 年我国政府提出"三网融合"以来，互联网电视产品在国内存在不到 20 年时间，市场也是不成熟的市场。因此本次研究所能参考的以往文献并不丰富。另外，由于我国政策监管的特殊性，所以国外的互联网电视行业发展经验也不能完全适用我国的情况。

　　而且互联网电视行业是一个跨界融合的行业，行业参与者遍及多个不同领域，对他们各自情况的研究需要了解多个领域的知识内容。这些都是互联网电视行业研究的难点。

　　关于以互联网电视为研究对象的文章并不少见，但这些研究主要集中在互联网电视实现的技术手段及互联网电视技术瓶颈、互联网电视发展的政策研究等方面。对互联网电视内容发展方向及互联网电视运营模式、盈利模式等方面的研究并不多见。本文即是从这方面着手，进行一些探索和尝试。目前是中国互联网电视的爆发期，但也是一个拐点，在这样的大背景下对互联网电视进行一些符合当今情况的探讨和研究，应该是非常及时的。而且，国内目前对互联网电视所遇到的障碍和问题所提出的解决方案的研究是不够充分的，所以对目前形势下的我国互联网电视的发展现状尤其是在发展过程中遇到的瓶颈问题进行详尽的研究并提出相应对策是十分必要的。

　　1.4 互联网电视的定义及重要名词解释

　　1.4.1 互联网电视的定义

　　互联网电视（Over The Top TV,简称 OTT TV）是指利用公共互联网面向电视传输的网络视频和互联网应用融合的服务。由于互联网电视服务供应商并不拥有实际的物理网络，只是从网络顶层（Over The Top）提供视频服务和互联网应用，所以国际上一般将互联网电视定义为 OTT TV.我们可以从终端、服务应用、传输平台和服务供应商四个维度，扩展互联网电视概念的外延。

　　终端角度：互联网电视首先面向 PC 端，逐步拓展成独立终端，最终可能演变为融合宽带和传统广播电视传输方式的复合终端（Hybrid Broadcast/Broadband）。

　　应用角度：互联网电视不仅可以提供传统的线性数字电视服务，同时提供了视频点播（VOD 即 Video On Demand）等业务，并且不断将多用户交互（Web2.0），云端运行复杂系统程序（Web3.0）等应用融入到传统电视中，最终使电视终端成为互联网应用的业务平台。

　　分发的主要平台，并且不断与传统电视传输平台渗透和融合。早期的融合是在相对封闭的传输体系中（如数字电视 DTV 和 IPTV 的融合），而后续的发展开始着重于广播业务与宽带互联网业务的融合（DTV+OTT TV 模式）。

　　业务提供商角度：互联网电视正在不断将传统广播电视的垂直市场扁平化，使得以消费电子（CE）厂商和独立 OTT TV 业务供应商（甚至大型广播内容商\游戏终端厂商）为代表的新势力涌入互联网电视市场。

　　1.4.2 互联网电视与 IPTV 的差别和关系

　　IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的技术。IPTV是通过具备 QOS（Quality Of Service,服务质量）保障能力的、可管可控的专有网络，传输实时直播视频和点播内容，是由运营商端到端地垂直控制用户的接入、认证和计费，核心是可控和封闭的。而互联网电视（OTT TV）则是通过开放的、"尽力而为"的公共互联网传输没有 QOS 保障的视频服务，用户不受运营商控制，整个市场是水平开放的。撇开意识形态及内容监管等非市场因素，在网络基础条件具备，且网络中立的原则下，互联网电视（OTT TV）可以看成是 IPTV的理想终极发展目标。在国外很多企业已经开始自发形成下一代 IPTV 的发展联盟，如开放 IPTV 论坛，期望通过厂家间的协同，结合互联网的内容优势，在 IPTV的名义下打造全新的互联网电视的发展新形式。

　　1.4.3 互联网电视与三网融合的关系

　　三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三网融合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三网融合打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则--在符合条件的情况下，广电企业可以经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电网络提供的互联网接入业务等；而国有电信企业在有关部门的监管下，可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务，IPTV 传输服务、手机电视分发服务等。

　　在我国，互联网电视就是在三网融合的大背景下进行并崛起的。可以说三网融合是互联网电视在内容和技术上存在和发展的条件基础。而 4C 融合则是指计算机（Computer）、通讯（Communication）、消费电子（Consumer Electronics）、内容（Content）这 4 个领域产品的融合。也就是说 4C 融合为互联网电视提供了产品实施的可能性。

　　1.5 互联网电视发展的驱动技术

　　1.5.1 宽带基础建设提速对互联网电视发展的促进

　　全球宽带市场正进入新一轮的发展周期，互联网基础设施建设已经进入了"高速宽带时代",包括中国在内所进行的下一代转型目的便是提升高速宽带接入用户的渗透率，而高带宽又必然会引发用户对于互联网视频内容的高需求，同时互联网视频又填充了宽带价值，两者的相互促进将激发互联网电视的市场需求。

　　互联网电视的发展依赖于宽带传输速度的提升，目前主流的网络视频格式所需宽带下行速率至少在 8 兆以上。自 2008 年国际金融危机以来，美、日、欧等发达国家纷纷将宽带国家战略纳入本国的经济振兴计划当中。美国经济刺激计划中动用 72 亿美元进行美国三十多个州的网络宽带提速，日本政府也以加快折旧、无息贷款等多种政策扶持本国宽带发展建设。欧盟则投入约 10 亿欧元资金，重点发展欧盟成员国中宽带建设落后地区的互联网基础设施。英国政府提供资金和扶持政策支持，并将这一政策纳入到"数字英国"的国家级战略中。这些政策一方面提升了宽带普及率，另一方面使得宽带网络速度大幅改善，从而为互联网电视的发展提供了有利条件。

　　中国是世界上拥有宽带用户数量最多的国家，截至 2013 年年终用户数达1.92 亿户，比美国、日本、德国、俄罗斯四国用户数之和还多。自 2011 年工信部提出"宽带中国"战略以来，根据工信部的统计，2012 年，中国的固定宽带互联网接入用户已达 1.75 亿户；同时全国使用 4 兆及以上宽带产品用户比例超过了 63%.根据工信部宽带发展目标，到 2015 年底，我国要实现宽带接入用户数超过 2.5 亿户，城市家用宽带的平均传输速率要达到 20 兆以上，农村家用宽带平均传输速率要达到 4 兆以上。网络带宽的提升为互联网电视大规模商用提供了管道支撑和技术保障，将为我国互联网电视的发展提供良好的网络环境。随着中国国内电信运营商重组，广电运营商的下一代广播网建设的提出，国内宽带运营商将形成 3+1 的格局（中国电信、中国联通、中国移动、中国广电）。整个宽带市场将进入以资费下降、速率提高为手段的激烈竞争和高速发展时期，而彼此的市场占有率成为各大运营商的发展目标。

　　随着整个互联网产业的发展，高清晰度电视（HDTV）、视频点播、视频游戏、在线存储和备份、家庭局域网络等多样化的新业务在带宽基础建设高速增长的现状下也如雨后春笋般兴起。同时，由于光纤接入的成本不断下降和为获取更多用户资源而进行大规模市场竞争的需要，光纤接入在全球大部分发达国家和一些发展中国家开始进入规模商用阶段。随着宽带基础设施的不断发展，互联网内容应用的不断丰富。思科作为全球知名的通信设备厂商每年都会发布《思科视觉网络指数报告》白皮书，据此白皮书预测：在 2015-2020 年间，互联网视频将占据全球宽带总流量的 2/3,未来份额还将不断扩大，占据约 92%,成为互联网应用流量的绝对份额。

　　从整个互联网流量发展所呈现的应用需求，将进一步加速宽带运营商对基础设施的建设，而宽带的提速也将反过来促进互联网流量以及视频业务应用的更好发展，从而为互联网电视的发展提供更好的驱动力。

　　1.5.2 IC 行业快速发展对互联网电视发展的促进

　　IC（Integrated Circuit 即集成电路）行业飞速发展推动高功能、低功耗的芯片产品和解决方案快速入市。以英特尔等 PC 核心部件生产商为主的 X86 架构由于 PC 市场趋向饱和，正在逐步向数字家庭市场渗透。而其他厂商趁英特尔尚未在联网设备芯片市场形成垄断，纷纷推出各自的联网芯片架构，以求在这一市场占据一席之地。因此使得多芯片选择、低功耗、低价格的产品迅速涌入联网家庭设备市场。ARM 公司则希望继续延续其在智能移动通讯设备领域的优势，以其在手机芯片方面的成熟方案快速进入家庭联网设备市场；MIPS 则利用其在嵌入式数字家庭设备市场多年耕耘而获得的优势地位，通过 Google 提供 Android 开放系统平台作为标准方案产品，大举杀入家庭联网设备市场，将联网设备扩展到互联网电视一体机及数字网络机顶盒等嵌入式产品中。由于 PC 市场增速放缓，大部分 IC 芯片领域的厂商将目光转向了家庭联网设备的市场，期望在这一高速发展的市场中继续保持自身 IC 芯片一定份额的市场占有率。作为 IC 厂商而言，一个能迅速扩张的产业群体也是其发展的基础，尤其是在 IC 产业竞争日趋激烈的现在，数十亿电视用户市场，对其更具有战略吸引力。以英特尔、ARM 和MIPS 为主要代表的各个内核芯片厂商阵营也纷纷看到了消费电子互联网化的革命性机遇，及时调整自己的战略方向，开始为即将到来的激烈的消费电子产品市场竞争储备资源。从标清芯片到高清芯片，从单纯的终端支持到结合更多业务应用，IC 厂商的不断投入和新产品的开发，推动着整个数字家庭和消费电子的全面升级，而互联网电视作为其中最具开放性和市场需求最为广泛的产业之一，也将在 IC 技术升级中引领电视产业的新变革。