典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论

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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究 
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果 
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析 
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析 
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析 
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献

　　1 绪论

　　1.1 研究背景

　　全球电信等产业的迅猛发展，促使了蓄电池产业的发展。随着世界经济的迅速发展，对太阳能、风能等自然能的开发利用及电信基站等通信设施的积极建设，铅酸蓄电池作为后备电源和高效循环利用电源，是一种可持续发展的能源，受到了如中兴、华为等各大电信运营商及系统集成商的欢迎。随着铅酸蓄电池产品受欢迎的程度增加，国内各大蓄电池生产制造企业将目光聚焦在了国际市场，加大力度拓展国际市场份额是弥补国内铅蓄电池市场饱和的一种有效途径。

　　中国电信企业走向世界，促进了蓄电池企业向海外市场的拓展。只有中国蓄电池企业自主选择进入海外市场，实行真正的走出去战略，才能将产品推广到整个国际市场。对于亚太市场来说，价格的竞争相当激烈，尤其在印度市场，能以比别的竞争对手更低的成本生产出产品是在该市场获得成功的关键，最大限度的降低成本成为国内各大蓄电池企业的当务之急。欧美市场对蓄电池的品质要求比较高，有各种准入门槛，要符合蓄电池行业的品质要求以及 R0SH 指令等等，在品牌和质量上下功夫是在该市场立足的上乘之策。又例如中东市场对蓄电池的价格不太敏感，但对产品却有独到的需求，可以采用差异化营销战略，空调机柜配套蓄电池出口或推广高温电池，在夏天 50 多度的高温下电池依然能正常工作，同时又不减短电池的使用寿命。由于海外市场对这类新型产品的竞争力不强， 因此客户对价格的敏感度不太高， 也愿意用一个相对高的价格来购买这类产品，所以要想大力拓展海外市场， 走出一条属于本企业自己的路， 就应该在产品上与别的企业有所差别， 有自己的优势和特色所在， 这样就不用一味降低成本来占领市场， 同时也可以获得很好的利润收益，也建立起了客户对本企业品牌的忠诚度。还有些电池企业采用的是集中战略， 因为企业的规模和实力不太强， 只能放弃一些市场， 主攻自己有实力的某些海外区域， 如主要将电池出口到非洲市场， 非洲国家由于用电状况很不好，经常停电， 对电池的需求量大， 价格的敏感度不高， 可以通过非洲的总经销商和分销商的渠道进一步扩大市场销售， 把非洲市场做大做强， 发展独特的能力以满足细分市场的顾客。

　　蓄电池企业在向海外市场拓展中，有些营销策略是成功的，也有失败的，有必要对这些企业海外市场营销战略进行研究，促进中国企业更成功地走向世界。

　　本文选题的目的是对于中国典型的蓄电池企业海外市场的营销战略进行分析研究， 以南都、双登、光宇、理士、雄韬这五家上市企业为例，总结出一定的规律性，可以为今后国内蓄电池企业的海外市场发展指明方向和提供借鉴。

　　1.2 研究意义

　　对国内典型蓄电池企业海外市场营销战略的深入研究意义在于可以了解各大洲市场目前对电池的需求情况， 哪些是有潜力发展的市场， 哪些是平稳的市场， 哪些是新兴市场， 企业的拓展应该集中在哪些方面， 同时对海外市场的容量进行分析， 是由什么决定的，例如每个市场区域前几家客户所占的市场份额布局， 有什么优势，现在的市场应该如何深耕， 这些都是值得探讨和研究的。现有市场的分析对电池企业海外市场拓展的未来发展方向具有指导性和前瞻性， 可以明确每个企业目前所处的海外拓展阶段，是刚刚开始需要依靠代理商或中间商渠道进入当地市场，还是有了一定的实力自己在海外设立办事处或分子公司进行直接销售，进而建立合资公司或采取海外并购，最终在海外建厂实现本土化经营。

　　我国典型蓄电池企业的海外营销方式是否有一般规律可循， 对于国内蓄电池企业国际化的演进过程有没有共通之处，同时影响这些规律的因素有哪些，这都有待我们去分析和研究。对于这些典型蓄电池企业海外营销战略的研究可以给国内其他蓄电池企业的海外市场拓展起到很好的指导和借鉴作用，通过经验的总结可以有的放矢，在未来的海外市场拓展之路上走得更顺利一些。

　　1.3 研究内容

　　（1）海外市场特点研究

　　分析当前中国国内排行前五的上市蓄电池企业重点海外市场区域的特点，市场容量以及各家企业在该区域的市场销售和拓展情况。

　　（2）海外市场营销战略研究

　　通过分析， 由最初起步通过中间商或代理商进入当地市场销售， 到自己建立海外办事处或分子公司直接销售， 再到和国外当地公司建立合资公司销售，进而通过并购实现海外拓展， 最后在当地建厂实现本土化经营， 同时结合企业自身的优劣势和海外市场存在的机会和威胁，总结出国内典型蓄电池企业的一般拓展规律。

　　（3）影响海外市场营销战略的因素分析

　　海外市场外部营销环境，如每个市场区域的特点以及构成的机会和威胁都会影响蓄电池企业的海外营销战略的实施， 同时每个企业根据自己的特点和优劣势也会在不同的海外市场采取不同的营销战略，通过内部优势和外部机会的结合，如何使企业不断扩大海外市场的销售规模，这是本文要研究的内容重点。

　　1.4 研究方法和技术路线

　　1.4.1 研究方法

　　采用营销组合理论对国内典型蓄电池的海外市场营销战略进行综合分析，分析所采用的方法主要包括比较分析法，SWOT 分析法，对比分析法和定量、定性分析法。

　　（1） 比较分析法

　　比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。把国内前五家蓄电池企业在不同的海外市场所占有的份额作对比分析，可以得出目前市场拓展结果。

　　（2） 定性和定量结合分析法

　　通过定性、定量的数据分析，可以对蓄电池企业的情况进行比较，从而得出影响战略实施的因素。

　　（3） SWOT 分析法

　　即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等。S （strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O （opportunities）、T （threats） 是外部因素。通过 SWOT 分析法，可以清楚地分析出各大蓄电池企业的综合实力，企业自身的优势何在？劣势何在？该如何与外因结合，实施正确的海外市场营销战略。

　　1.4.2 技术路线

　　通过对国内典型蓄电池企业海外市场拓展结果的分析，分析出各企业使用的不同的营销战略，进而通过对其目标市场的选择和定位分析， 找出影响企业营销战略决定的内外因素， 从而得出营销战略的一般规律， 有哪些共通之处。本文的技术路线如下（图 1.1）。

　　1.5 论文框架

　　本文共分为7章，总体研究框架如下：

　　第一章：绪论。本章主要介绍了本研究选题的出发点，中国典型蓄电池企业海外市场营销战略及策略的研究背景、研究意义、研究内容、方法和技术路线，阐述了国内各大典型蓄电池企业海外市场的相关拓展所采用的营销战略的分析。

　　第二章：相关理论综述。本章是本文的理论基础，基于先前国内外学者研究的基础上对于市场营销战略的分析探讨， 从分析战略相关理论到营销战略相关理论及国际营销战略相关理论，对理论进行阐述和评价。

　　第三章：典型蓄电池企业海外市场拓展结果分析。中国蓄电池企业海外市场的占有状况， 即市场拓展的结果。介绍南都、双登、光宇、理士、雄韬前五家典型上市蓄电池企业的简况以及其海外市场的拓展有关情况。

　　第四章：通过对典型蓄电池企业的外部营销环境分析，把海外市场分成几个重点地区（市场），然后对不同的市场（地区）环境进行分析，指出不同市场的机会和威胁。

　　第五章：目标市场的选择和定位分析。对国内典型前五家蓄电池企业进行分类，分成四类，阐述各自的特点和优劣势以及各类企业应该如何来进行海外目标市场的选择和定位。

　　第六章：典型蓄电池企业海外市场的营销战略分析。本章分析国内典型蓄电池企业所采取的不同的营销战略和策略，围绕产品、价格、渠道、促销策略进行具体分析。

　　第七章：结论和战略启示。本章对本文的研究作了总结，结合实际，总结出我国典型蓄电池企业海外营销战略的一般规律性，同时提出了针对海外市场营销战略建议以及本文的不足和进一步研究的期望。

　　1.6 创新与特色

　　本研究主要是对国内主要的蓄电池企业的海外市场占有状况分析以及对未来趋势的规划， 分析企业自身的内在优劣势和外部的影响因素分析总结出国内蓄电池企业海外拓展的一般性规律，能够对现有国内蓄电池企业的海外发展起到向导的作用。

　　（1）通过对海外市场的容量、份额布局和未来规模的数据分析可以研究出未来现有国内主要蓄电池企业海外发展的方向，了解企业的优势和劣势， 机会和威胁， 对企业今后该如何发展提供了引导。

　　（2）对海外客户特征的研究可以进一步加强， 对各大海外市场区域的分析，找出不同海外市场区域的机会和威胁所在， 可以有利于企业针对不同国家客户成功开展不同的海外市场营销战略。

　　（3）从营销组合策略及国际市场营销战略综合分析了中国典型蓄电池企业的海外市场营销战略的规律性，对拓展海外市场有很好的借鉴意义。