水产食品绿色营销战略分析绪论

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【题目】莱克公司实施绿色营销的问题探究 
【第一章】水产食品绿色营销战略分析绪论 
【第二章】水产品绿色营销相关概念及存在问题 
【第三章】水产食品企业绿色营销的博弈分析 
【第四章】莱克水产绿色营销内外部环境分析 
【第五章】莱克公司绿色营销战略的选择 
【第六章】莱克水产品绿色营销战略实施路径 
【结论/参考文献】绿色营销战略的指定与实施研究结论与参考文献

　　1 绪 论

　　1.1 研究背景及研究意义

　　1.1.1 研究背景

　　一方面，从问题产生的角度来看，食品（包含水产品）质量安全问题日益严重，受到舆论高度关注，不仅严重挫伤消费者信心，而且给相关企业造成严重的经济损失，绿色产品和营销成为企业应对食品质量安全问题的重要措施。

　　随着科技进步、工业化对传统农业的改造，农药、化肥、饲料添加剂等生产资料的大量使用，一方面在存进农业发展增加食物供应量，满足了人民日益增长的食物消费需求，另一方面也导致农业资源的过度开发、农业资源环境的严重污染、生态平衡遭到破坏。进而带来的是农业生产出来的食物的质量安全问题日益严重。比如，镉大米事件一度引起轰动，蔬菜农药超标引起百姓恐慌，“要想死得快、就吃山东寿光菜”,激素鸡肉，激素牛蛙、激素鳝鱼、一系列的食物质量安全事故频繁发生，受到舆论高度关注，严重挫伤消费信心。从水产品产业来看，由于水产品是在水体里生产的，水产品的质量安全更容例如，2002年氯霉素事件、2005 年孔雀石绿事件、2006 年大闸蟹、福寿螺、桂花鱼和多宝鱼事件、2007 年出口美国的鳗鱼被扣事件以及欧盟、韩国、日本等国对来自中国的水产品加大进口控制等，给我国水产品在国内外市场的形象带来极大负面影响。易受到生物性危害、化学性危害、物理性危害和天然有毒物质的危害。近年来频繁发生的水产品质量安全事件， 给我国水产养殖者和相关出口贸易企业造成了很大的经济损失。

　　另一方面，从问题的需求角度来看，随着经济发展、居民收入水平提高，消费者对食物消费的营养健康要求越来越高，消费者不在是简单地追求廉价的商品，而更加需要的是质量安全、品质优良的产品；不仅希望能购买到质量安全的产品，还希望了解什么样的产品才是质量安全的产品。因此绿色营销不仅是企业希望向消费者推广的新的消费理念，也是消费者本身的主动需求。

　　水产品属于我国优势出口产品。近年来受到国内水产品质量安全问题频发的负面影响，和国际贸易中技术性贸易壁垒加强的限制，实施绿色营销策略已经成为水产品企业面临不利市场环境条件下增强竞争优势的必然选择。潜江莱克水产集团作为一家主要经营淡水鱼和小龙虾等水产品加工出口的外向型的湖北省农业产业化省级重点龙头企业，他在水产品绿色营销实践中进行了积极有益的探索和实践，值得学习和研究。

　　1.1.2 研究目的

　　21 世纪是充满机遇与挑战的营销战略时代，以人类可持续发展为宗旨的绿色营销战略更是各行业新时代的营销主流。我国水产企业逐渐重视绿色营销，如何实施与制定绿色营销战略也得到了广泛的关注。然而，绿色营销在我国水产企业实施的时间短，尚未形成完整的战略理论体系，在实施绿色营销战略中还存在不少问题。本课题以潜江莱克水产公司为例，对绿色营销战略进行分析、研究，以期达到莱克水产企业的绿色发展与环境可持续发展和谐共存的目的，为现有水产行业绿色营销战略的理论和实践提供参考。

　　1.1.3 研究意义

　　（1）理论上，绿色营销理论和农产品绿色营销战略理论都来自营销战略理论，可以作为营销战略理论的细化和补充。基于此，本文在运用绿色营销理论和农产品绿色营销战略理论等对水产企业参与调研、实证分析和理论分析的基础上，先从理论上界定绿色营销战略，然后对案例企业进行 SWOT 和 STP 分析，分析案例企业实施绿色营销战略中遇到的问题，最后提出水产企业实施绿色营销战略的具体内容和实施步骤。

　　（2）现实中，本课题立足于潜江莱克水产公司的实际情况，对莱克公司内外环境进行分析，并采用 SWOT 分析法，研究莱克公司实施绿色营销的优势、劣势、机会、威胁存在的现实问题。这些研究对于改善潜江莱克水产公司营销战略，提高整个水产企业绿色营销战略水平具有重要的现实意义。

　　1.2 国内外文献综述

　　1.2.1 国外文献综述

　　1.2.1.1 国外关于绿色营销概念的研究

　　二十世纪六七十年代一种全新的营销理念产生--绿色营销，二十世纪八十年代欧洲率先提出绿色营销的完整概念，是全球绿色革命的重要组成部分，绿色营销以可持续发展理论为基础，绿色营销是 21 世纪市场营销的主流方向。

　　Philip.Graham（2005）提出可持续发展是不超过资源与环境承载能力的条件下人类主动调控自然--社会--经济三方资源，即在不损害后代人需求的情况下，又能满足当代人的需求并持续不断的保障经济持续发展、促进生活质量全面提高的能力。费尔德。奥思本（Marjolenie C.Hanegraaf,1998）在其所着的《被掠夺的星球》一书中表示人们为了开采对自己有价值的资源任意破坏森林、草场、野生动物和水资源等方面，这些行为令人痛心疾首。

　　1Ken Peattie（2004）提出“绿色营销是一种能辨识、预期、符合消费的社会需求，可带来利润及永续经营的管理过程。”

　　2Gerald Albaum （2007）认为，企业也在不断提升 自身的创新能力，不断改进生产技术，降 低成本，更 有效的利用资源，提高产品价值，企业 在实施绿色营销、保护环境 的同时，也能提升企业的品牌形象及核心竞争力。

　　3以 Stavro Poulos William（1996）为代表的交替观念认为企业想要提高自身竞争力又想保护生态环境不被破坏，对生态环境保护做出贡献，这两者是非常难以达到平衡和统一的，在现实社会中很难实现。

　　4随着生态环境的不断破坏，人们的绿色消费观念、绿色消费意识的不断觉醒，对环境标准的检测也日益严格，这迫使企业不得不迎合消费者这一绿色要求，生产成本增加、营销成本增加，使得社会整体生态利益上升，企业却不得不面临市场竞争中的压力而处于劣势地位。

　　国外一些学者运用组织策略的观点来研究绿色营销。Dav1d Heni 等人（1997）提出了消费者在消费习惯中更加注重生态环境的保护概念，开创绿色消费的理念；Bansal 和 Roth （2000）认为竞争力使公司以“绿色营销”来实现他们的经济目标；R.Solow、E.F.Denison、S.Kuznets 等人（2003）通过实证分析证明，绿色消费促使企业提高其自身的绿色技术的开发利用，绿色技术进步提高节约社会成本效率，为经济增长提供动力；Ken Peattie（2004）认为绿色营销是一种能通过标志及其营销手段等明显区别于传统营销的，绿色营销在一段时间内可以看到其带来的社会效应，更符合消费者注重生态环境保护，倡导可持续发展，实行低碳、绿色消费的社会需求，同时可带来更高的利润及运行环境的循环发展；Kuhre（2005）认为绿色营销作为额外的好处包括环境的改善，准确的信息，减少贸易壁垒，标准化，减少健康和安全的影响，提高社区和雇员关系等；Ottman（2006）认为绿色营销做法可能帮助企业获得更多的利润，以及增加市场份额，并提供个人奖励给员工，比如他们的价值观整合到工作场所。Gonzalez-Benito 和 Gonzalez-Beito （2006） 认为绿色营销战略的积极性是企业环境影响因素之一。Winn Roome 在二十世纪九十年代初首次将环境伦理引入企业环境管理，指出，“企业面临环境问题时，要把环境管理的概念注入企业环境管理的内容之中”. Hart（1996） 在自己的研究专着中表示：生态系统必然会成为企业未来发展和市场的制约因素且会有密切的联系，随着经济的发展，环境的要求也会越来越高，相应企业也会主动调整经营策略迎合新的环境要求。

　　5Shrivastava（1999）从系统的观点，提出企业通过实施“绿色的愿景、绿色的生产投入、绿色的转变过程到绿色产出”即 VITO 模式，利用创新环保技术获得竞争优势。

　　1.2.1.2 国外关于绿色营销战略的研究

　　Chen Z,Yen.S.T,Eastwood.D.B（2005）认为积极的营销环境是食品营销成功的关键因素，通过制定个性化的营销战略满足消费者的期望是食品零售企业的成功秘诀；7Suku Bhaskaran（2009）调查发现同欧洲消费者相似，本国消费者不能切身感受到商家采用亲环境营销方法生产出的产品给他们带来的额外特殊利益，从而导致商家对亲环境营销手段失去信心；Shermain D. Hardesty 和Penny Leff（2010）认为，生产有机农产品的小型企业可以采用直销渠道降低生产成本，减少市场风险，提高利润。

　　8总结国外学者对绿色营销战略的研究，大部分是针对农产品生产企业的，然而，针对水产企业的研究探讨相对不足。关于如何制定水产品绿色营销战略的实证研究以及如何实施水产企业绿色营销的营销方法及营销指导都比较欠缺。

　　1.2.2 国内文献综述

　　1.2.2.1 国内关于绿色营销概念的研究

　　相对于国外的营销战略的研究，我国的绿色营销的研究起步较晚，但研究势头和发展速度非常迅猛。我国学者在 1992 在国际市场营销研讨会上第一次接触绿色营销概念，随之就编制了《中国 21 世纪议程》并于 1994 年获得国务院通过，可持续发展战略成为我国的基本发展战略。绿色营销是现代营销学理论研究与发展的重要方向，同时它也是一项跨学科的研究课题，体现了多学科、多方向的复杂性。至今仍有较多人仍然在绿色营销前沿研究，经过这 30年的理论研究也逐渐完善、成熟。

　　对于绿色营销概念的界定，我国学者从不同的角度提出了四种代表性观点：一是产品中心论；二是环境中心论；三是利益中心论；四是发展中心论。

　　尹世杰（2002）创作了《略论绿色营销》一书，他分析了我国绿色营销的现状及存在的问题，指出绿色营销是当今营销届的引导与发展创新趋势，并将绿色营销与企业效益联系起来，探讨二者之间的作用关系。9曹明宏、曾德森（2000）在《农产品绿色营销问题探讨》一书中认为绿色消费和绿色营销是引导未来国内外农产品市场发展的主潮流。为了应对国际国内市场激烈的竞争，在买方市场中站稳脚跟，企业应积极采用绿色营销策略组合，从细分市场、消费者心理、渠道、价格等方面进行分析，改善农产品生产结构，提高农业经营的综合效益。10傅赛凤（2002）认为现代企业需要绿色营销，企业的可持续发展离不开绿色营销。戴春山（2007）研究分析我国绿色营销实施过程中政府、厂商、消费者等各个角色主体的博弈行为，提出了通过协调消费者、厂商和社会利益三方面的关系使它们互相协调，就能大力推进农产品绿色营销发展的对策建议。

　　1.2.2.2 国内关于绿色营销发展阶段的研究

　　国内学者从初级阶段、成长阶段、成熟阶段三个阶段对绿色营销的发展进行了大量的研究，具体如下：

　　（1）初级阶段

　　由于处于该阶段的消费者还没有形成绿色消费的意识，企业和生产者也没有进行绿色营销的动力，因此这一时期国内对于绿色营销的研究文献非常少。

　　少量的文献主要集中在绿色营销的内涵，实施的必要性上，例如万后芬（1994）认为企业必须重视绿色营销，她讨论了企业实施绿色营销的必要性，并认为绿色营销可以为企业带来合理配置资源、提高生产效率、树立健康绿色的企业形象、提高市场竞争力、提高利润等众多益处。12同一时间，张海东（1994）对产品实施绿色生产与绿色包装等方面提出了大胆的设想。13在这一阶段，绿色营销逐渐在国内形成研究热点，不少学者甚至断言绿色营销是未来营销理论的发展趋势。

　　（2）成长阶段

　　在此阶段，关于绿色营销的研究明显增多，国内学者纷纷从不同角度研究绿色营销。一部分学者从绿色营销理论、可持续发展理论、企业实施绿色营销时面临的困难与对策三个方面进行了深入的研究。随后宁震霖，毕鹏翾（2006）对我国企业实施绿色营销战略的机遇与障碍进行了分析。14随着可持续发展理论与绿色营销理论不断相互融合与完善，使得可持续发展成为支撑绿色营销理论发展的主要理论基础之一。

　　熊毅（1999）通过对绿色营销理论溯源并结合实践分析指出，伴随着全球经济一体化，国际间交流合作的频繁增加，绿色壁垒成为国内企业进行出口贸易的重大阻碍。15大部分学者认为为了应对绿色贸易壁垒，企业实施绿色营销战略刻不容缓。由此一大批国际贸易企业纷纷开始采用并制定绿色营销策略。崔芳，贾闽蓉（2013）通过总结绿色营销的含义，针对绿色营销存在的问题提出了相应的发展策略，指出随着企业营销理论和实践的成熟，绿色营销是营销发展的一种必然的趋势。

　　（3）理论成熟阶段

　　在该阶段，可持续发展、绿色经济理论等基础性研究日渐成熟，国内学者主要从消费者心理-绿色消费、绿色营销渠道-绿色流通、绿色经济等绿色营销理论进行了大量研究。杨玉新（2010）对食品企业的绿色营销策略进行了相关研究，研究结果为我国食品企业实施绿色营销策略提供了较强的指导意义。

　　这一时期企业也通过大量的学习与实践，熟练掌握并使用传统营销和绿色营销手段，消费者的绿色消费意识也逐步形成，消费者的消费行为也发生了改变。随着社会的进步，财富的增加，进而衍生出站在消费者的角度对绿色营销走上实践的研究。上海交通大学管理学院王方华（1998）教授等所着《绿色营销》是绿色营销的经典作品，它强调了企业在实践中运用绿色营销理论。18高华峰（2007）提出绿色营销与可持续发展之间存在着辩证关系，认为企业实施绿色营销既符合企业自身发展的需要也是社会经济可持续发展的必然要求，绿色营销是可持续发展理论的拓展与延伸，是坚持科学发展观的体现。19李静江（2006）指出企业绿色经营是可持续发展的必由之路，他将绿色营销理论运用于产前和销售两个阶段，通过在产前开发设计绿色产品、绿色标志、绿色包装、选择包装材料，在产后使用绿色促销手段进行销售，如绿色广告、绿色推广、绿色公关等，实现企业的绿色经营。

　　武永春（2006）对绿色营销的促成机制进行研究，认为消费者通过体验、使用企业生产的绿色产品或服务获取了较高的满意度进而重复购买绿色产品，促使企业进一步扩大生产绿色产品，消费者与企业形成了良性互动。21徐大佑，韩德昌（2007）建议采用绿色社会学、公共经济学、环境伦理学和环境政治学深化绿色营销的研究。22随着绿色营销在国内逐渐推广，何志毅，于泳（2004）从企业的地位与责任入手分阶段逐步分析，认为企业在绿色营销中占据主要地位，积极引导消费者并愿意为之付出成本，采取行动，企业应当明确自己的社会责任。23刘晓春（2000）通过对中国绿色企业营销战略研究，与国外环境投资角度对比，指出中国环保产业相对于国外环保产业，还存在很大的差距，在国内存在着巨大的发展空间与绿色商机。24许鹏（2012）从内部驱动力对企业进行分析，认为政府是支持企业发展的外部力量，消费者是企业做强做大的外部拉动力，环保公益组织是实施企业绿色营销的外部压力。25颜宏（2006）等指出绿色营销具有合理配置资源、促进社会可持续发展，打造企业绿色文化，提高企业经济利益的多种功能。26何志毅（2004）等指出国外绿色营销主要靠消费者进行拉动，我国的绿色营销则主要是企业进行推动，消费者的主动意识还不强。

　　1.2.2.3 国内关于绿色营销战略的研究

　　绿色营销战略一直是我国学者的研究重点，众多学者陆续发表了许多这方面的着作或文章。洪彬（2002）通过《试论农产品绿色营销》提出在农产品绿色营销内涵的基础上，从生态环境的恶化、兴起绿色消费浪潮、完善绿色法规、设置绿色贸易壁垒、市场竞争等方面，阐述了实施农产品绿色营销的策略；刘琼、刘志雄（2006）《再论农产品绿色营销策略》一文中认为绿色消费和绿色营销是当今国际农产品市场的主潮流；28陈冬冬（2005）认为加入 WTO 为我国农产品贸易带来了绿色壁垒障碍，并采用 SWOT 方法，以绿色壁垒为背景，分析中国农产品贸易的环境、资源因素，提出应对绿色壁垒的解决策略；29王琳（2007）分析了我国绿色食品竞争力较低的原因，提出了优势集群，统一标准，改善市场环境等应对措施；30甘瑁琴、高玲（2011）通过实证研究品牌权益对绿色农产品购买意愿的影响，构建绿色农产品品牌权益测量表，丰富和补充农产品品牌权益测量的方法；31刘晓静、马娜（2012）研究绿色农产品封闭供应链的运作过程，将绿色农产品从生产到餐桌的流通关系用供应链理论进行解释。

　　1.3 研究思路与研究方法

　　1.3.1 研究思路

　　本文首先对已有的国外、国内研究现状进行总结，对市场营销理论的主要内容、内涵、特征及发展进行梳理，引出绿色营销及相关理论。之后对水产品市场的特点，水产品绿色营销的相关以及水产食品企业绿色营销存在的问题进行概述，运用博弈论方法分析政府干预和绿色水产品消费市场建立这两种情形下，企业与企业采用绿色营销模式的博弈分析。然后对案例企业进行分析，介绍潜江莱克水产企业实施绿色营销的现状，再以潜江莱克水产为实例分析其绿色营销情况进行分析，掌握其在实施绿色营销战略中遇到的问题。最后给出案例公司绿色营销战略的对策和建议及具体内容和实施步骤。

　　1.3.2 研究方法

　　本文主要用到一下几种研究方法：文献综合研究：文献分析法主要用于对不同资料中获取所需要的真实材料以供科学研究，这主要包括对中外期刊资料的收集、国内外书籍的查阅，对国内外绿色营销战略已有相关文献和资料的搜集与分析，为本文进行理论上的可行性分析。

　　系统分析法：系统分析法主要用于对关于水产企业绿色营销战略的理论分析、国内外研究现状的比较分析与潜江莱克水产公司的实证分析进行总结梳理，形成有价值的研究结论。

　　案例分析法：主要采用实例分析法在水产企业绿色营销战略实证研究中潜江莱克水产公司绿色营销战略进行分析。

　　1.4 创新与不足

　　1.4.1 研究创新

　　首先，按照学位论文的八股结构要求，再此必须对论文的创新之处做说明。

　　但实际中，有意义的研究并非都需要创新。本研究从研究的类型来看，属于规范的应用研究，即按照经典的营销战略理论分析框架，对案例企业的绿色营销战略实践进行分析。本文使用的分析框架和方法也是课堂上和经典教科书上教授的，而且也是几乎所有的企业在管理实践中运用的成熟的分析方法。所以，本文在理论和方法方面没有创新，也不敢为了创新而谈创新。如果非要谈创新，可以有一下两个方面。

　　一方面，本文所选择的研究对象--潜江莱克水产集团，是别人没有研究过的，可以牵强得认为是对象选择的创新。另一方面，本研究是对作者本人的创新，也就是说，作者在完成本论文的过程中，通过运用经典的理论、方法对研究对象进行规范的分析，使作者从一个不会进行企业营销战略分析的无知学生，变成了能够应用营销理论和营销战略分析工具进行企业营销实践分析的人力资源，通过规范论文训练，作者实现了自我创新。这种每个毕业生通过规范的论文写作完成的自我创新，无论对于作者本人还是以后走上工作岗位对于服务的企业和社会，抑或是对企业管理专业硕士研究生培养的目标，都具有重要意义。

　　1.4.2 研究不足

　　本研究的不足之处主要有以下两个个方面：首先，受数据的可得性的限制，本文以定分析和案例分析为主，缺乏定量的实证研究，比如没有对案例企业实施绿色营销战略的效果做定量评估。其次，受企业管理专业的性质影响，本研究虽然对企业和对作者本人有一定实际应用价值，但学术价值不高。这也是企业管理专业师生在纯学术研究方面面临的共同问题。

　　1.5 技术路线