新媒体下食品企业品牌危机分析,市场营销论文

　　第一节新媒体时代食品企业品牌危机的现状。

　　国内对食品企业的划分方式有两种。第一种是广义上的划分，即按食品产业内的不同行业，将其划分为：农、林、牧、渔业、农副食品加工企业、食品制造企业、食品批发和物流企业、食品零售企业、餐饮企业、食品机械工业企业、食品专业技术服务企业及食品研究与开发企业。这一划分方式基本涵盖了与食品产业相关的各个领域；第二种是按食品产品的种类划分的，包括原料类企业、食品类企业、配料类企业、设备类企业和包装类企业.目前，整个食品行业集中度与技术水平都比较低，中小企业比例高，竞争也较为激烈。本文中的食品企业主要指在国家工商局注册成立的大中型食品企业，并不包括小型企业以及小作坊式的经营者。

　　一、新媒体时代食品企业品牌的重要性。

　　新媒体传播方式的出现，大大改变了广大消费者获取信息、参与讨论的方式，他们中的每一个人都能成为独立的信息传播个体，在这样的传播环境下，一个好的品牌对企业的发展也变的更加重要，这主要体现在：

　　（一）提高顾客忠诚度，增加产品销量。

　　在食品这个同质化现象极其严重的行业，食品企业不仅要考虑产品的质量，更要迎合消费者不断变化的需求，增加产品所蕴含的文化价值与个性体现等，而品牌恰恰可以赋予企业和产品特殊的内涵，更好的满足消费者的差异化需求，赢得顾客忠诚。一个好的品牌，可以使企业获得消费者的心理认可，在其心中树立起独特的形象，而且，在新媒体的推动下，某一顾客的切身体验与感受所带来的宣传影响，相比企业自身的广告效应要有力的多，这也警示企业要更加注重自身的品牌建设，树立良好的品牌形象。

　　（二）推动企业持续发展。

　　品牌对食品企业发展的推动作用主要表现在以下三个方面：第一，从食品企业发展的战略层次讲，其品牌战略是根据企业总体发展战略制定的，并为企业总体战略的实现服务，也就是说一个好的品牌发展战略能更好的促进企业战略的实施，保持企业长期发展的正确方向；第二，品牌作为一个食品企业的无形资产，通过良好品牌形象的树立，可以更好的引导消费者的消费需求，而且，作为一个企业象征的品牌，可以有效打击行业内的不法竞争，为企业的持续发展提供一个良好的外部环境；第三，食品企业品牌的存在，使其更容易获得消费者的认可，为其新产品的开发与推广提供有利的市场环境。

　　（三）增强企业竞争力。

　　品牌在增强企业竞争力方面的作用体现在：第一，食品企业品牌的建设与维护，需要企业内部所有员工的广泛参与，这样建立起来的品牌不但可以更多的获得员工的认可，更可以有效增强企业的凝聚力，在这个以人才和信息技术为主要竞争力的新媒体时代，强大的员工凝聚力必然会为企业在同行业的竞争中脱颖而出提供坚实的基础；第二，品牌战略的实施，更加丰富了食品企业产品的内涵，将一个毫无生命的商品变得更具意义，以此赢得更多消费者的青睐，而庞大的产品销售和市场占有率正是一个食品企业极具竞争力的直接体现。

　　（四）促进产品市场的拓展。

　　对食品企业而言，顾客的信任与忠诚尤其重要，所以当食品企业在推出新产品时，如果其已经拥有了一个成熟的品牌，那么新产品也就更容易得到消费者的认可。而且，这种利用原品牌推出新产品的方式，也能减少企业在市场导入期的费用，快速消除新产品给消费者带来的戒备感。

　　（五）吸引人才、增强企业凝聚力。

　　对食品企业而言，一个好的品牌不仅可以吸引更多的消费者，也可以吸引更多的优秀人才。新媒体的主要使用者是掌握着更多知识及社会发展力的年轻一代，企业的良好品牌形象在借助新媒体得到传播之后，更能引起这部分人的关注，并在无形中成为他们事业选择的目标。在这种状况下引进的员工，其对企业的忠诚度和使命感也会更强，更容易形成一个极具凝聚力的团队，为企业发展竭尽全力。

　　二、新媒体时代食品企业品牌危机的特点。

　　基本上每个人在购买食品时都比购买其他商品考虑的更为精细，比如哪个品牌的质量好、口碑好等等，同时再结合最近几年食品行业频繁爆发品牌危机的现状，不难发现新媒体时代食品企业品牌危机的独特性：

　　（一）普遍必然性。

　　古人云："民以食为天",可见，食品在人们生活中的重要性，作为生活必需品，食品与个人、家庭的联系更为紧密，而正是这种普遍联系的存在，使得食品企业受到的关注更多，也更容易受到各种危机的侵害，其品牌危机的爆发也更具普遍性和必然性。

　　（二）高危性。

　　相比服装、生活用品等，食品是特殊的，因为这事关大众的生命安全，如果食品无法保证质量，就会对消费者甚至是下一代的身心产生不良影响，无论是从自身的经营目标还是消费者的人身安全，食品企业都应该在品牌危机的管理上做到及时、有效的预防和控制。

　　（三）广泛的关注性。

　　从国家、社会乃至个人的角度讲，我们都应该有这样一个认识：食品问题再小也是大事，其一旦出现，就必然会引起社会大众的广泛关注，因此当食品企业发生品牌危机之后，其社会关注度也就可想而知了，尤其是在信息快速传播的新媒体时代，这一特征更为显著。据相关调查显示，之前的 "红心鸭蛋"事件，其知晓率竟高达 96.5%,可见，消费者对食品企业的关注度普遍较高。

　　（四）可控性。

　　当然，即使食品企业的品牌危机在新媒体时代爆发的更加突然、传播的更为迅速，但这并不代表品牌危机就无法得到有效的预防和控制，只要食品企业做好品牌危机的管理工作，保持正确的应对态度，危机带来的负面影响还是可控的。

　　（五）双面性。

　　危机管理专家 Augustine 曾说过："每一次危机既包括导致失败的根源，又孕育着成功的种子。"也就是说，在品牌危机发生之后，作为食品企业的管理者，不能单纯的将危机看做是一件坏事，如果处理得当，完全可以利用某次危机加深自身品牌的影响效果。

　　（六）新媒体特性。

　　新媒体时代的品牌危机特征主要是由新媒体的信息传播特点决定的。在这样的媒体环境中，消费者之间打破了面对面的人际传播方式，更多地依赖互联网等新兴媒介来获取各种信息。根据新媒体信息传播的即时性、互动性、时效性等特点以及新媒体环境下食品企业品牌危机的成因分析，可以归纳出食品企业品牌危机的新媒体特点：

　　1.信息传播的难控性。

　　食品企业的品牌危机本就有高度的关注性，在传统媒体环境下，信息的传播渠道非常有限，危机爆发后，信息控制相对简单。但是在新媒体时代，信息的传播渠道不断增多，使每个人都有了成为信息发布者的能力，这种强大的转发机制导致信息源数量剧增，使得食品企业对品牌危机的控制难上加难。

　　2.信息覆盖范围的广泛性。

　　传统媒体的信息传播会受到空间的限制，信息在短时间内会集中在某一特定区域范围内，但是在新媒体时代，各种即时聊天工具的出现与使用，打破了信息传播在空间上的限制，信息覆盖的范围扩大，这在一定程度上加大了食品企业在品牌危机管理方面的难度。

　　3.信息传播速度更快。

　　传统媒体的信息传播需要经过层层把关，才能发布，这就给了食品企业一个时间缓冲，但是在新媒体时代，借助先进的即时沟通工具，每个人都可以在第一时间将信息大量散发出去，各种负面信息瞬时聚集，而很多消费者往往会跟随这种负面趋势，群起而攻之，这在一定程度上加大了食品企业应对品牌危机的紧迫度与困难度。

　　4.媒体互动性增强。

　　在新媒体时代，食品企业的很多负面新闻更多的是通过各种新兴媒介传出的，之后传统媒体才会进行跟进，同时传统媒体的信息也可以借助新兴媒介进行扩散，形成新旧媒体交叉结合的传播局面。

　　5.品牌危机的双面性更突出。

　　新媒体环境下，信息传播的对象、时间和空间都难以有效控制，这就给了负面舆论无限蔓延的可乘之机，再加上大众对发生品牌危机的食品企业自然存在的敌对态度，会在无形中加大某一品牌危机的破坏程度。当然这种信息的广泛快速传播，如果能够得到良好的应用，也可以成为食品企业扩大品牌知名度与顾客忠诚度的契机。

　　三、新媒体时代食品企业品牌危机管理面临的挑战。

　　在传统媒体时代，食品企业在进行品牌危机管理时，面对的只是少数主流媒体，但是在新媒体时代，其危机管理工作已不再那么简单，而是面临着更多新的挑战，主要表现在：

　　（一）负面信息的来源与传播更加复杂。

　　在传统媒体时代，会危机到企业生存和发展的负面消息和事件主要通过电视、广播、报纸等传统媒体进行传播、扩散，但是在新媒体时代，社会中的每个人都可以成为信息的传播者，所以关于企业的负面消息会经由各种人群通过网络等新媒体传播方式急速扩散，最终演变为企业的危机事件。而食品企业本就比其他行业企业更受关注，也就是说一旦食品企业有负面消息传出，那扩散速度和影响范围也会更加难以预料和控制。

　　（二）负面舆情的传统应对方式已过时。

　　过去，负面信息的传播与应对相对简单，但是在新媒体时代，更多的负面内容会通过论坛、微博、即时聊天工具等在公众之间迅速传播，随后这些消息也会成为传统媒体的重点报道对象，在无形中加大企业发生危机的可能性。面对这种新的信息传播方式和传播速度，传统的单一应对模式显然已经过时，食品企业在负面信息的预防和危机的处理上，亟需改进。

　　（三）现有品牌危机管理方式不健全。

　　虽然很多食品企业都已经认识到了品牌建设与品牌危机管理的重要性，但是，现有管理方式更注重的是危机发生之后的救援与应对，忽视了品牌危机的预防。

　　而且，在对危机进行处理时也经常会因缺少应急预案而手足无措，危机发生后的总结与反思更是形同虚设。这些管理上的弊端在传统媒体时代，可能不会太凸显，但在新媒体时代，却会成为食品企业进行品牌危机管理的一大制约因素。

　　第二节新媒体时代食品企业品牌危机的成因。

　　一、食品企业品牌危机的诱因。

　　品牌危机的形式多种多样，比如从发展速度上看，可分为突发型和渐进型两种；从产生的破坏程度上看，可分为严重破坏型和轻微损害型等等。但是任何形式的危机，都会对企业的品牌造成一定的损害，尤其是对与人们生活密切相关的食品企业，这种影响有时甚至是毁灭性的。对于造成食品企业品牌危机的一般原因，根据相关资料与其发展状况，可总结如下：

　　（一）品牌资产管理问题。

　　1.产品或服务质量问题。

　　这一问题的主要表现是企业提供的产品不符合国家安全标准或其提供的服务不能达到消费者的合理预期，作为食品企业，消费者最在意的就是食品的质量与安全，因此产品质量成为导致食品企业品牌危机的最主要原因之一。

　　2.品牌信誉问题。

　　出现这一问题的企业通常会涉嫌制假、故意欺诈、夸大或捏造品牌事实、拖延履行承诺等，最后造成企业整体形象受损，信誉降低。信誉对于一个食品企业的发展至关重要，如果信誉不好，那么消费者如何相信其所提供食品的安全性。

　　3.企业社会责任缺失。

　　现代社会人们越来越多的关注企业社会责任的履行状况，作为一个食品企业如果在追求自身利益最大化的过程中，毫不在意自身社会责任的履行，那无疑会引起广大消费者的斥责与声讨，企业危机也将接踵而至。

　　4.品牌标识设计或更换失误。

　　品牌标识在最初设计时不合乎规范或在更换时出现侵权及恶意抢注等事件，都会在不同程度上引起企业的品牌危机。品牌标识作为品牌的外在载体，是食品企业进行品牌管理所必不可少的考虑因素。

　　（二）品牌管理策略失误。

　　1.品牌传播策略失误。

　　有效的品牌传播，能使品牌在最短的时间内为大众所认知，但同时品牌传播策略的失误，如营销要素之间组合不当，营销策略制定不科学，传播的手段、时机及对象选择失误等，致使在实施过程中引起消费者的抵制或造成某些危害，从而将企业置于品牌危机之中。

　　2.品牌延伸与扩张失误。

　　品牌扩充得当有利于企业新产品的开发推广以及品牌体系的壮大，但是扩充过程中的不当合并与授权经营可能会使品牌遭到抵制，导致企业出现品牌危机。

　　（三）企业内部管理问题。

　　1.人力资源管理问题。

　　管理者与员工是会说话的企业形象代言人，当人力资源管理不善导致员工违纪、犯罪等行为出现时，或企业主要管理人员离职出现重大人事变革时，如果处理不当，那企业形象将不可避免的受到损伤。

　　2.财务问题。

　　这是一个很敏感的问题，而引起财务问题的原因又是多种多样的，比如贷款等费用的拖欠，这一问题如果得不到妥善解决，品牌危机只是一个预警，企业很可能会陷入破产危机。

　　3.法律事务纠纷。

　　常见的法律纠纷有专利权、知识产权的争夺等，不过一个企业无论缘何陷入法律纠纷，都会在一定程度上引起消费者的反感，导致企业形象受损。

　　（四）企业外部环境恶化。

　　1.宏观环境。

　　宏观环境主要指一定时间和空间范围内，存在于社会关系中的不可避免的各类因素，主要包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境和自然环境。这些环境因素的变化是企业在施行品牌策略时，必须着重考虑的，因为这是企业容易忽视而又最难掌控的部分。

　　2.利益相关者行为。

　　企业的利益相关者包括企业内部的员工，与企业密切联系的供应商、分销商、竞争者、消费者以及政府和其所在区域公众。比如竞争者，企业可以通过某些竞争策略为竞争对手人为的制造品牌危机，当然同时也需时刻警惕自身品牌危机。

　　又比如消费者，他们一方面可以直接揭露某种危机状况，另一方面也可以成为企业品牌负面消息的传播者，扩大企业危机。

　　3.媒体舆论。

　　企业可以通过媒体广告提升品牌的知名度，同样，当企业发生危机时，媒体也会成为其危机信息的传播媒介，加大企业解决危机的难度。尤其是食品企业，作为媒体的高度关注对象，必须加大在媒体舆论方面的监管。

　　二、食品企业品牌危机的新媒体因素。

　　新媒体时代，信息传播成为整个社会经济资本与人力资本的决定因素，清华大学李希光教授曾指出"当突发事件经由媒体传播上升为媒体事件时，危机也就随之而来了".也就是说新媒体的传播环境会在很大程度上加速危机的形成。在上一部分，已介绍了食品企业品牌危机的一般成因，这里主要分析品牌危机形成的新媒体因素，具体如下：

　　（一）传播主体复杂化。

　　传统媒体环境下，人们获取信息的渠道非常有限，即使是信息的发布权也只掌控在少数媒体手中，广大受众只是信息的单纯接受者。但新媒体的出现，使得信息的传播渠道瞬时增多，与此同时，借助新媒体，每一个人都可以传播信息，发表言论。此外，新媒体的快速传播特性更使其逐渐成为事件的第一公布方。

　　这种复杂传播主体的存在，在很大程度上改变了企业的品牌环境，这就要求企业在进行品牌危机管理时一定要在第一时间防止新媒体对问题的无限放大，尤其是食品企业，相关的信息传播主体更为庞大，如果不能及时有效的控制，企业的品牌危机将无法挽救。

　　（二）信息的不断复制效应。

　　新媒体的存在，使得消费者可以突破时间和空间的限制，无限进行消息的复制与传播，通过这种量变的积累，既可以捧红一个品牌，也可以引发或加重一个企业的品牌危机。在传统媒体环境中，大家的负面情绪无法有效扩散，随着时间的推移会逐渐消散，但现在的媒体环境会使这种情绪无限放大，成为企业品牌危机的导火索。食品企业的品牌危机本就备受关注，再加上这种短时间内的信息大量复制效应，如果不能及时、妥善的解决，那么后果可想而知。

　　（三）信息监管难度增大。

　　传统媒体时代，信息的发布权相对集中，信息在发布之前也会经过层层审核，很多不符合社会价值观或影响比较严重的信息往往会被过滤掉。但在新媒体环境下，由于传播主体增多，相关的法律法规和技术水平又相对滞后，导致信息在严谨度上出现漏洞，许多关于企业的负面报道或谣言就这样以"拷贝+复制"的新闻制作方式，通过新媒体传播给了更多的受众。

　　（四）市场竞争环境恶化。

　　可能多数人都注意到了这样一种现象，在新媒体传播模式下，一些坏消息的传播速度往往快于好消息，这就为市场中的恶意竞争提供了新的土壤。竞争对手可以很容易的通过新媒体来传播有关对方企业品牌的负面话题，加大其品牌危机发生的可能性，最终导致市场竞争环境不断恶化。

　　第三节新媒体时代品牌危机对食品企业的危害。

　　品牌是维系企业与消费者的情感纽带，尤其是对食品企业来说，一旦发生品牌危机，就会损害消费者对品牌的情感，导致其对品牌的不信任感加剧。这种品牌伤害会给食品企业带来不可预估的危害，具体表现在：

　　一、企业形象和声誉受损。

　　食品企业的形象和声誉对于其发展是至关重要的，危机事件发生后，消费者对食品企业的产品质量产生质疑，此时企业如果不能妥善的处理危机，只能加大其形象和声誉的受损程度。

　　二、企业内部稳定性降低。

　　食品企业品牌危机的爆发会使内部员工变得惶恐不安，员工忠诚度、工作效率以及员工归属感都会大大降低，导致企业组织结构稳定性降低。

　　三、消费者忠诚度下降，企业产品销售量减少。

　　食品企业尤其是大中型食品企业，其产品的销售主要靠的就是品牌声誉，而品牌危机的发生会使企业形象受损，丧失消费者的信任和支持，造成的直接后果就是产品销售量的急剧下滑，继而陷入生存危机。

　　四、丧失竞争优势，为竞争对手提供机遇。

　　食品行业作为一个进入壁垒相对较低的行业，行业内存在大量同质企业，一旦自身品牌遭遇危机，如不能及时进行解决，就会丧失企业现有的市场占有率，给竞争对手以扩大实力的机会。

　　本章小结。

　　品牌危机具有普遍存在性，尤其是在新媒体时代，品牌危机发生的概率大大增加。本章主要介绍了食品企业在新媒体时代品牌危机的现状、发生的主要原因、特点及对食品企业的危害。通过这些内容的分析可以看到，新媒体时代的到来对食品企业的品牌危机管理提出了新的要求，作为企业的品牌管理者只有顺势更新自身的品牌危机管理体系，才能更好的应对品牌危机。

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