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物管服务营销相关研究的理论概述

来源:未知 作者:傻傻地鱼
发布于:2016-05-17 共3274字

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  【题目】物业管理企业服务营销战略探析
  【第一章】物业企业营销策略探究绪论
  【第二章】物管服务营销相关研究的理论概述
  【第三章】HS物业公司现状与存在问题
  【第四章】HS公司营销环境分析
  【第五章】HS公司服务营销方案设计
  【第六章】HS物业公司服务营销方案实施与保障
  【结论/参考文献】物业公司服务营销模式研究结论与参考文献

  第 2 章 相关研究的理论概述

  2.1 物业管理的相关概念

  物业最早是在 20 世纪 80 年代引入国内的,由香港传入沿海地区与内陆,它包括已投入使用的各种财产、资产、地产、房地产、产业等,即:物业是指已经建成并投入使用的各类房屋及其与之相配套的设备、设施和场地。主要包括以下几个部分:已建成并具有使用资格的各种楼宇(包括供居住和非居住);已建成并具有使用资格的各种楼宇的设备与设施;上述楼宇、建筑与相配套场地的庭院、停车场、道路等。物业根据用途可分为居住物业、商业物业、工业物业及其他物业等。

  物业管理是指,受业主所托,根据相关委托协议和合同,对上述物业进行维护、修缮、整治,并向物业的所有者和使用者提供综合性的有偿服务。

  物业管理科从广义和狭义两个方面来理解。广义的物业管理是指,在物业服务的整个生命周期之内,管理者采用各种科学有效的管理方法与规章制度,对各种物业进行全方位、全过程的管理,并根据业主的需求,为物业所有者和使用者提供全面、个性化的服务,将物业的经济价值和使用价值发挥到极致。狭义的物业管理是指,企业组织和专业机构,受业主所委托,根据相关委托协议和合同,运用现代化的管理手段和先进的专业化技术,对物业设施进行管理,并服务业主的行为。

  2003 年,国务院发布《物业管理条例》,其中明确对物业管理进行定义,指出物业管理是指业主通过选聘物业服务企业,由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定,对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理,维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动,而这则定义主要是从行业和专业的角度对物业管理进行归纳,从而进行了狭义层面的阐述。

  2.2 服务营销的概念与内涵

  2.2.1 服务营销的概念

  美国西北大学教授菲利普。科特勒将服务定义为:一方向另一方提供的基本上是无形的活动或利益,而且并不导致所有权的产生。而服务是物业管理的重中之重,其拥有传统营销的基本特征。

  (1)无形性。这是服务作为产品最为显著的特点,顾客在产生购买行为之前,无法向购买有形商品一样,可以进行观察、触摸。尤其对于一般消费者来说,由于所出社会环境和个人性格等个体因素的影响,不同的消费者对于同样的产品往往产生不同的消费感知,并且这种消费感知往往很难用文字进行描述,甚至在进行第二次购买时,顾客产生的购买感知也与第一次不同。因此,相比有形产品,服务具有更大的消费风向。

  (2)不可分离性。在顾客购买服务时,服务的生产过程和消费过程是同时进行的,不可分割,换句话说就是服务人员为顾客提供服务的过程的同时,顾客也在享受这一过程。

  (3)差异性。在服务的过程中,由于构成结构、外界环境、情感等不可控因素,造成服务质量水平会产生不同的变化,企业很难统一进行规划标准,同时由于顾客情感、个人条件等个人因素,服务的反馈与质量也很难得到精确的记录。而不同的服务人员,由于其专业水平、个人魅力、心理状态等不同因素,最终提供的服务效果也不尽相同。甚至同一服务人员,由于其所处不同时间、不同地点,或是自身状态等因素,都会对最终的服务质量产生一定的影响。

  服务营销是指,企业通过调研等措施充分了解顾客需求,而为满足顾客需求才去的一系列营销活动。作为一种营销组合要素,指导上世纪 80 年代后期,才引起了相关学者的重视,在这个时期,随着社会生产力的进步和科学技术的迅猛发展,企业的生产力取得了长足进展,产业升级并逐步向专业化发展,进而使产品的服务密度、服务质量得到了空前增大,另一方面,随着社会水平的提高,人们的收入也不断增长,他们的消费需求层次也随之变化,向多元化转变。

  2.2.2 7ps 营销理论的内涵

  1981 年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在麦卡锡(1964)4p 营销理论的基础上,提出了 7ps 营销理论,新增加了人、物质环境、过程三个新元素,7ps 形成了服务营销的基本框架,如表 2-1 所示。

  服务营销具有以下特点:

  (1) 供求分散性。服务营销活动中,不同于与传统营销,不仅供方包括第三产业的各个部门和行业,而且需方更是涵盖了各种各样企业、社团和多种多样的消费者。由于服务企业具有占地少、资金少等特点,往往坐落于社会的各个角落,因此服务营销的网店也遍布社会的各个角落。

  (2)方式单一性。不同于有形产品经销、代理、直销等传统营销方式,服务营销则由于产品的统一性,中间商无法介入,也不能进行储存管理,只能采取直销的方式进行服务。这种单一的方式就在一定程度上限制了服务市场的大小,这为服务产品的营销带来了困境。

  (3) 营销对象复杂。服务市场的顾客可以是社会上的任何群体,因此就造成了服务对象的多元化和复杂性,同时购买服务的消费者由于个体的不同,购买目的和动机也就不同,从而产生的影响就不同。

  (4)弹性大。马斯洛需求层次理论认为人们存在基础性需求,需求者会因为存在的社会环境和社会阶层不同,对相同产品产生不同的需求弹性,同时由于存在总体金额的限制,有形产品与无形产品相互牵制,也造成了弹性大。

  (5) 对服务人员要求高。作为提供企业服务的一线,服务人员的技术水平、专业知识直接代表着企业的服务水平,因此企业迫切需要提高相关人员的专业素质。消费者对企业的服务需求其实就是对服务人员的服务水平的要求,然而由于人员的广泛性,对服务水平的标准无法统一,因此企业只能不断提高服务人员的水平。

  2.3 物业管理的服务策略

  服务策略包含价值产生、定价、技术所有权以及品牌差异化方面。根据其服务的标准、内容来制定的物业管理服务营销方案,其中包括:(1)对物业的共用部位、使用人或业主自用部位提供的维修服务方案;(2)物业管理区域内共用设施设备的维修服务方案;(3)使用人、业主装饰装修室内的服务方案;(4)建筑物或者住宅外墙发生危险,影响他人安全时的工作预案;(5)物业管理区域内环境的清洁保洁方案;(6)物业管理区域内公共秩序的维护方案;(7)绿化和园林建筑附属设施的维护、保养方案。

  物业维修和管理的应急措施包括:(1)使用人、业主自用部位突然断水、断电、无天然气的应急措施;(2)本项目范围突然断水、断电、无天然气的应急措施;(3)使用人与业主自用部位排水设施阻塞的应急措施;(4)雨、污水管及排水管网阻塞的应急措施;(5)电梯故障的应急措施;(6)消防应急措施。

  佩恩强调在提供服务的整个过程中,一切营销活动必须围绕"顾客服务"进行,顾客服务是物业服务各因素的核心。依据佩恩的理论,物业管理服务营销组合的具体情况如下。物业管理服务营销组合(7P)要素所包含的内容:(1)服务产品(Product)。物业管理服务具体内容、服务质量、服务品牌、质量保证等;(2)服务定价(Price)。业主认知价值、市场竞争价格、服务收费的档次、服务质价比;(3)服务渠道或地点(Place)。住宅小区、商务楼、其他类物业等;(4)服务沟通或促销(Promotion)。物业服务广告、人员推销、商业展示、公共宣传、公共关系等;(5)服务人员与顾客 (People)。物业人员的培训、企业内部协作、员工职业规划与发展、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与程度、顾客与顾客之间的联系;(6)顾客服务的提供(Provision of customer service)。保洁与绿化、企业制度、企业文化;(7)服务过程(Process)。物业管理服务流程、业主参与程度、物业管理服务的实施。

  2.4 本章小结
  
  本章节通过对物业管理相关理论进梳理,总结归纳出较为权威的物业管理的概念与特点,为本文研究物业管理、物业营销奠定了理论研究基础。通过对服务营销理论的概念、内涵相关文献进行综述,得出服务营销的特点与基本内容,同时对服务营销理论的发展历程进行研究,得出论文的研究重点与研究难点。

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