物管服务营销相关研究的理论概述

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　　【题目】物业管理企业服务营销战略探析
　　【第一章】物业企业营销策略探究绪论
　　【第二章】物管服务营销相关研究的理论概述
　　【第三章】HS物业公司现状与存在问题
　　【第四章】HS公司营销环境分析
　　【第五章】HS公司服务营销方案设计
　　【第六章】HS物业公司服务营销方案实施与保障
　　【结论/参考文献】物业公司服务营销模式研究结论与参考文献

　　第 2 章 相关研究的理论概述

　　2.1 物业管理的相关概念

　　物业最早是在 20 世纪 80 年代引入国内的，由香港传入沿海地区与内陆，它包括已投入使用的各种财产、资产、地产、房地产、产业等，即：物业是指已经建成并投入使用的各类房屋及其与之相配套的设备、设施和场地。主要包括以下几个部分：已建成并具有使用资格的各种楼宇（包括供居住和非居住）；已建成并具有使用资格的各种楼宇的设备与设施；上述楼宇、建筑与相配套场地的庭院、停车场、道路等。物业根据用途可分为居住物业、商业物业、工业物业及其他物业等。

　　物业管理是指，受业主所托，根据相关委托协议和合同，对上述物业进行维护、修缮、整治，并向物业的所有者和使用者提供综合性的有偿服务。

　　物业管理科从广义和狭义两个方面来理解。广义的物业管理是指，在物业服务的整个生命周期之内，管理者采用各种科学有效的管理方法与规章制度，对各种物业进行全方位、全过程的管理，并根据业主的需求，为物业所有者和使用者提供全面、个性化的服务，将物业的经济价值和使用价值发挥到极致。狭义的物业管理是指，企业组织和专业机构，受业主所委托，根据相关委托协议和合同，运用现代化的管理手段和先进的专业化技术，对物业设施进行管理，并服务业主的行为。

　　2003 年，国务院发布《物业管理条例》，其中明确对物业管理进行定义，指出物业管理是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动，而这则定义主要是从行业和专业的角度对物业管理进行归纳，从而进行了狭义层面的阐述。

　　2.2 服务营销的概念与内涵

　　2.2.1 服务营销的概念

　　美国西北大学教授菲利普。科特勒将服务定义为：一方向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，而且并不导致所有权的产生。而服务是物业管理的重中之重，其拥有传统营销的基本特征。

　　（1）无形性。这是服务作为产品最为显著的特点，顾客在产生购买行为之前，无法向购买有形商品一样，可以进行观察、触摸。尤其对于一般消费者来说，由于所出社会环境和个人性格等个体因素的影响，不同的消费者对于同样的产品往往产生不同的消费感知，并且这种消费感知往往很难用文字进行描述，甚至在进行第二次购买时，顾客产生的购买感知也与第一次不同。因此，相比有形产品，服务具有更大的消费风向。

　　（2）不可分离性。在顾客购买服务时，服务的生产过程和消费过程是同时进行的，不可分割，换句话说就是服务人员为顾客提供服务的过程的同时，顾客也在享受这一过程。

　　（3）差异性。在服务的过程中，由于构成结构、外界环境、情感等不可控因素，造成服务质量水平会产生不同的变化，企业很难统一进行规划标准，同时由于顾客情感、个人条件等个人因素，服务的反馈与质量也很难得到精确的记录。而不同的服务人员，由于其专业水平、个人魅力、心理状态等不同因素，最终提供的服务效果也不尽相同。甚至同一服务人员，由于其所处不同时间、不同地点，或是自身状态等因素，都会对最终的服务质量产生一定的影响。

　　服务营销是指，企业通过调研等措施充分了解顾客需求，而为满足顾客需求才去的一系列营销活动。作为一种营销组合要素，指导上世纪 80 年代后期，才引起了相关学者的重视，在这个时期，随着社会生产力的进步和科学技术的迅猛发展，企业的生产力取得了长足进展，产业升级并逐步向专业化发展，进而使产品的服务密度、服务质量得到了空前增大，另一方面，随着社会水平的提高，人们的收入也不断增长，他们的消费需求层次也随之变化，向多元化转变。

　　2.2.2 7ps 营销理论的内涵

　　1981 年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）在麦卡锡（1964）4p 营销理论的基础上，提出了 7ps 营销理论，新增加了人、物质环境、过程三个新元素，7ps 形成了服务营销的基本框架，如表 2-1 所示。

　　服务营销具有以下特点：

　　（1） 供求分散性。服务营销活动中，不同于与传统营销，不仅供方包括第三产业的各个部门和行业，而且需方更是涵盖了各种各样企业、社团和多种多样的消费者。由于服务企业具有占地少、资金少等特点，往往坐落于社会的各个角落，因此服务营销的网店也遍布社会的各个角落。

　　（2）方式单一性。不同于有形产品经销、代理、直销等传统营销方式，服务营销则由于产品的统一性，中间商无法介入，也不能进行储存管理，只能采取直销的方式进行服务。这种单一的方式就在一定程度上限制了服务市场的大小，这为服务产品的营销带来了困境。

　　（3） 营销对象复杂。服务市场的顾客可以是社会上的任何群体，因此就造成了服务对象的多元化和复杂性，同时购买服务的消费者由于个体的不同，购买目的和动机也就不同，从而产生的影响就不同。

　　（4）弹性大。马斯洛需求层次理论认为人们存在基础性需求，需求者会因为存在的社会环境和社会阶层不同，对相同产品产生不同的需求弹性，同时由于存在总体金额的限制，有形产品与无形产品相互牵制，也造成了弹性大。

　　（5） 对服务人员要求高。作为提供企业服务的一线，服务人员的技术水平、专业知识直接代表着企业的服务水平，因此企业迫切需要提高相关人员的专业素质。消费者对企业的服务需求其实就是对服务人员的服务水平的要求，然而由于人员的广泛性，对服务水平的标准无法统一，因此企业只能不断提高服务人员的水平。

　　2.3 物业管理的服务策略

　　服务策略包含价值产生、定价、技术所有权以及品牌差异化方面。根据其服务的标准、内容来制定的物业管理服务营销方案，其中包括：（1）对物业的共用部位、使用人或业主自用部位提供的维修服务方案；（2）物业管理区域内共用设施设备的维修服务方案；（3）使用人、业主装饰装修室内的服务方案；（4）建筑物或者住宅外墙发生危险，影响他人安全时的工作预案；（5）物业管理区域内环境的清洁保洁方案；（6）物业管理区域内公共秩序的维护方案；（7）绿化和园林建筑附属设施的维护、保养方案。

　　物业维修和管理的应急措施包括：（1）使用人、业主自用部位突然断水、断电、无天然气的应急措施；（2）本项目范围突然断水、断电、无天然气的应急措施；（3）使用人与业主自用部位排水设施阻塞的应急措施；（4）雨、污水管及排水管网阻塞的应急措施；（5）电梯故障的应急措施；（6）消防应急措施。

　　佩恩强调在提供服务的整个过程中，一切营销活动必须围绕"顾客服务"进行，顾客服务是物业服务各因素的核心。依据佩恩的理论，物业管理服务营销组合的具体情况如下。物业管理服务营销组合（7P）要素所包含的内容：（1）服务产品（Product）。物业管理服务具体内容、服务质量、服务品牌、质量保证等；（2）服务定价（Price）。业主认知价值、市场竞争价格、服务收费的档次、服务质价比；（3）服务渠道或地点（Place）。住宅小区、商务楼、其他类物业等；（4）服务沟通或促销（Promotion）。物业服务广告、人员推销、商业展示、公共宣传、公共关系等；（5）服务人员与顾客 （People）。物业人员的培训、企业内部协作、员工职业规划与发展、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与程度、顾客与顾客之间的联系；（6）顾客服务的提供（Provision of customer service）。保洁与绿化、企业制度、企业文化；（7）服务过程（Process）。物业管理服务流程、业主参与程度、物业管理服务的实施。

　　2.4 本章小结
　　
　　本章节通过对物业管理相关理论进梳理，总结归纳出较为权威的物业管理的概念与特点，为本文研究物业管理、物业营销奠定了理论研究基础。通过对服务营销理论的概念、内涵相关文献进行综述，得出服务营销的特点与基本内容，同时对服务营销理论的发展历程进行研究，得出论文的研究重点与研究难点。