房地产项目体验式营销消费者需求分析

    本篇论文目录导航：

【题目】长春“天茂湖”房地产体验式营销探究 
【第一章】房地产项目体验式市场营销模式探析绪论 
【第二章】长春“天茂湖”房地产项目营销的现状及问题 
【3.1】 “天茂湖”房地产项目体验式营销市场环境分析 
【3.2  3.3】房地产项目体验式营销消费者需求分析 
【4.1 - 4.2.1】长春“天茂湖”房产项目体验式营销方案设计 
【4.2.2  4.3】 “天茂湖”房地产项目体验式营销实施保障 
【结论/参考文献】房地产项目体验营销战略研究结论与参考文献

　　3.2 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销消费者需求分析

　　客户需求对位分析对体验式营销有着较深远的影响。 随着消费群体的消费习惯与消费水平的不断变化与提高，按照马斯洛的需求层次理论，消费群体的经济生活水平越向上行，对生活与居所的需求也会升高。特别是对居所的选择，已成为人们生活当中一件大事。研究消费者的需求分析，要先从客户的成交地图开始入手。

　　受制于供应局限，汽开区中高端整体溢出现象明显，对于本案而言，需重点拦截该区域外溢中高值客户，目前依然留守该区的细分子市场对本案几无借力可能。

　　从上表可以看到，目前天茂湖周边普宅项目供给量较大，普宅项目竞争压力较大，做出项目排他性的特征显得尤为重要。

　　从以上表体现可以看出，板块内三年内供应保守预估在 400 万平米左右。现存的高层产品均价在 5500 元/平米，洋房产品均价在 7000 元/平米。如何在板块内将产品的溢价做足做透成为一个难以攻克的难题。从市场的供应与成交量，可以清晰看到市场的消费者需求范围，在价格走势与产品需求方面均比较突出。可见，市场供应量虽然很大，但是需求的空间仍然存在，特别是对别墅的产品需求，低总价的需求空间较大。

　　鉴于 2014 年以前的诸多市场现状，长春“天茂湖”房地产项目于 2012 年正式在长春进行推广，并于 2013 年首次进入市场销售。至 2014 年，在两年的市场运营中，首年是以高端别墅的调性为基础进行高端楼盘的市场运作，在市场上取得了一定的效果，但是项目与企业的知名度与美誉度未形成气候。而今年，在整体大的市场环境压力较大的环境下，作为长春近五年内唯一拥有类独栋属性的别墅大社区，项目调整营销战略，以体验营销为主轴，着力深化项目资源的体验感，在市场上取得了较好的销售成绩。

　　在选择购房的过程中，消费群体的购买行业已经完不能够从单纯的居住理念出发，单谈居所。购买目的已完全不是只是睡觉的地方，而是一种生活气场的体现。这种体现要求消费群体能够感受到周边居住的人群的气场氛围是与人对等的。这种超于对居所的功能性需求，更多趋向于精神层面的需求时，要求体验式营销不仅只在乎产品的设定，而是对客群的分析对位定位，更加重要。

　　为了满足消费群体对别墅需求的全部想像，需要在资源的湖面上，钓鱼中心的周边设置上，船只的使用动线上，使消费群体无处不感受到细致入微的服务体验，尊贵的身份地位的象征。关于客户需求的对位，对营销体验的影响巨大，这将决定了，销售过程中我们清晰知道客户需求核心点是什么，满足所有的想像与需求，销售终端成功成为了一项必然工作。消费群体在寻找，寻找与内心的自已身份价值十分对位的一种项目与居所，这不仅是一个单纯的家，也是社会标签的明门标榜，深谙潜在需求，才能更有效的将体验式营销发挥的深入人心。

　　对位的产品对体验式营销也起到重要的作用。

　　3.3 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销 SWOT 分析

　　（一） 项目的优势：

　　l 在以上的环节介绍中，关于“天茂湖”项目的自然环境优势，是企业花巨资打造的。从紧临 55 万平米的湖面，到紧临 180 万平米的景观公园，这一巨大的环境优势将成为项目独有的资源优势，具有唯一性和排他性。

　　l 项目的纯石材的纯别墅群落的打造，是可以传承和越存越有蕴味的别墅群落，更是满足有别墅居住需求的人，产品拥有收藏价值。

　　l 从上述两章及上一章节的讲述，对于市场的总体综合分析，目前在市场上房地产项目的需求仍存在空间，产品与环境的同质化严重，而天茂湖项目占据了市场需求的天时；得天独厚的湖岸占位的地利；以及目前人们对低总价入门产品的向往及需求的人和；所以，从高端的别墅项目来讲，项目是占据了多方的利好优势的，具有稀缺性。

　　（二）项目劣势：

　　l 项目处于发展中的地理位置，是未来居住的聚集地。但从目前看，由于消费群体对陌生道路的认知需要过程，在地理位置上，尚未取得高度认知。需要时间的积淀才能逐步认可。

　　l 项目盘量较大，紧临的公园的管理半径大，后期的物业管理成为消费群全最为关心的问题。

　　l 开发商是本土品牌，消费群体的信赖度需要时间验证。

　　（三）问题点：

　　任何一个大盘的成长周期都比较漫长，一个百亿大盘需要多年的时间沉淀，这样企业面临的现金流压力较大，同时，大面积的配套环境的投入与建设成本较高，这是长期需面临的问题。

　　（四）机会点：

　　由于长春市的房地产项目越来越多的产品同质化，具有稀缺资源的项目越来越少，同时，纯粹的别墅低密度产品也越来越少，另外，随着第二轮的改善性需求的客户在增多，所以，项目的发展空间巨大。但也需要做足服务的品质。