TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订

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【题目】柬埔寨本地汽车市场的调研分析 
【第一章】柬埔寨汽车消费市场现状探究绪论 
【第二章】TF公司所在柬埔寨汽车市场分析 
【第三章】TF公司柬埔寨目标市场的分析和选择 
【第四章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订 
【第五章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的保障措施 
【结论/参考文献】汽车销售公司在柬埔寨的市场研究结论与参考文献

　　第 4 章 TF 公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订

　　在第三章中这对柬埔寨本地消费者的调研后，得出了消费者的偏好进而在细分市场中，TF 公司圈定了主要目标市场，制定了战略上基本经营思路。在本章中将以围绕目标市场和基本经营思路详细制定营销策略。

　　4.1 以全配置豪华越野车为主要引进产品

　　从柬埔寨本地汽车市场来看，规模有限，目前每年新增的车辆数为 4000 辆左右，但由于与西方文化差异小，接受新鲜事物水平高，政治风险低，又不具备汽车本地化的可行性，因此 TF 公司和目前所有的经销商一样，选择全进口高配置为主要销售车型。

　　根据柬埔寨海关公布的进口关税税率表，可以发现海关对进口车辆的关税征收仅仅停留在排量和年限这两个主要指标上。对于同一个排量的进口车而言，欧美品牌和日韩品牌在成本价格上差距不会拉开的很明显。位于金边的柬埔寨宝马独家授权经销商 PremiumAuto 维持着一个相对较低的售价，例如 BMW X12.0 仅售价 63000 美金，与全新凯美瑞售价相同，但明显宝马的品牌更有号召力。

　　这一方面得益于进口车辆关税的征税标准，另一方面德国宝马总部因为看好柬埔寨潜在汽车消费市场的蓬勃兴起，特别制定了具有本地竞争力的价格。从品牌价值角度而言，TF 公司所选择的英国汽车品牌显然无法与宝马的魅力抗衡，因此需要在车型选择上尽量考虑差异化竞争。比如同排量车型可以采取高配低价或者同价高配的办法，让消费者感觉到实际的优惠。

　　在引进产品的车型选择上，应以各个消费阶层热爱的越野车、皮卡车为主，尤其是全尺寸大型 SUV 为宜。常规普通型汽车应只占到引进数量的 30%左右，这也是因为考虑到本地的气候条件、道路交通状况以及私营经济发达这些消费特征。非常遗憾的是，TF 公司所代理的英国乘用车品牌直到 2014 年底才会允许城市型运动多功能车出口到金边市场。在此期间，主要以高性价比、设计非常个性化的 A0 级汽车吸引顾客，将来会降低轿车的销售比例。

　　在车辆外观上根据本地市场消费者的喜好，集中消费在黑、白、银这三个主要颜色上，占有市场 70%以上的份额。由于柬埔寨是佛教国家，僧侣的僧袍通常是橙色或者是红色，因此 TF 公司在进口车辆的时候选择的是黑色、白色、银色、浅金以及灰色。事实证明在销售过程中白色最为受到消费者的青睐。

　　在车辆内饰上以浅米色真皮为主，黑色真皮和浅色针织面料不受欢迎。一方面柬埔寨日照强烈，黑色内饰吸热多，引起乘坐者的不适，而针织面料的内饰显得过于廉价，不符合本地人购车的虚荣心态；另一方面，当地居民喜干净，尤其对车辆的保养每日不间断，空气中的悬浮颗粒较少，因此浅色内饰的打理对于他们而言是不费力的事情。

　　TF 作为授权经销商在引进车辆时，根据目标客户需求向厂商提出作些产品改进或调整，在通过运营一段时间后可以结合提出为顾客开发新产品。例如柬埔寨路面的沙尘较多，因此带有粉尘过滤装置的空调可以作为车辆选装件。在目前 TF 还无法经营越野车车型的情况下，可与厂方协商车辆出厂前可以适当的调高汽车底盘高度，以便获得在柬埔寨地区使用时更好的通过性。由于柬埔寨城市规划较老，城区没有更多可开发土地，因此停车位一直处于供不应求的状态。大部分车主选择在上街沿泊车，除了底盘高度外，当多辆车辆并排时，可更改排挡锁也是一个很重要的考虑方向，允许更多停车空间，尽管这对车辆被盗等安全性提出了更高的要求。

　　4.2 定价维持在单车净利 12%的基础

　　销售价格是市场营销活动中非常敏感因素，价格调整是市场竞争的重要手段，是营销组合的一个重要因素。产品能否为本地市场所接受，能否在本土市场上占据有利的竞争地位和占有率，很大程度上取决于定价的合理性。TF 作为柬埔寨本地市场的后进者，在不希望采取低价竞争策略的基础上，主要以日本汽车和二手车作为定价参考值，以汽车到岸价的 12%-15%作为净利指标，综合考虑最终定价。

　　4.2.1 本地市场产品定价的主要因素

　　1.成本因素

　　TF 公司从海外基地进口车辆的成本因素主要体现在海运费、关税、中间商毛利、融资、通货膨胀及汇率波动、人员管理、售后服务站的投入。当然，其它的因素如包装费、报关、文件处理的费用也会影响到成本。汽车销售虽然是整个汽车产业链最末尾的一端，但是同样面临着一个整体投入规划，随着高速经济增长，每年的运营成本都会根据市场平均水平有一个浮动，所以摊薄成本对于定价也是有重要影响。对于 TF 公司需要考虑的是从英国原产地进口的成本低，还是从该品牌位于泰国的基地进口成本更低。东盟之间的 10%的优惠免税是否能覆盖掉原产地的低价以及物流成本。另外，每年上涨的进口关税也是需要为提价或平价销售做出预留空间。

　　2. 竞争因素

　　产品的定价，除了受到企业自身可以决定和控制的因素（如利润的加成高低和生产成本的大小）的影响外，还要考虑到市场上其他国际汽车品牌竞争强弱这一不可忽视的因素。因为，在柬埔寨完全开放竞争的市场上，TF 公司的定价必然受到其他竞争者诸如日系、美系、德系等汽车公司可能采取的对策的牵制。目前柬埔寨各汽车品牌各车型定价互相交叉重叠的区间不多，也就是说各品牌各车型之间没有明显的定价冲突，消费者也主要受车型外观和品牌的影响较多，较少考虑竞品车型之间的价格优势。

　　4.2.2 产品价格的制订与控制

　　在柬埔寨因不限制二手车，汽车定价经常参考当地日本二手车价格。新车价格略高于年限接近的日本二手车价格。一般而言，对于汽车销售价格建议以五年为一个投资回报期，单车净利润维持在汽车到岸价的 12%--15%左右。

　　TF 主要需要考虑的是在定价时是偏向销售导向还是利润导向。从 TF 公司前期的开业准备和投入计算，在开业初期的三年内需要以销量为第一经营目标。在柬埔寨日常的消费购买中，议价已经成为当地民众的一种行为习惯。在定价时要对于此民情给予一个充分的理解。在定价可虚高单车 1000 美金左右的范围。

　　柬埔寨接壤泰国和越南，定价因素中也会存在复杂的国际销售价格的制定和协调，既要在英国汽厂的帮助下制定一个合理的利润空间，同时也要考虑到周边东盟国家的销售价格，因为此品牌在东盟十国正在开拓更多的销售网络，在允许的物流成本的差价里尽可能做到利润最大化，制定一个市场可接受的定价区间。

　　通过下面的表 4.1 我们可以清楚的看到目前柬埔寨市场的国际名牌新车售价的一个区间范围。这个现有的价格表包含了新车的 FOB 价格、运输成本、柬埔寨进口关税、客户增值税。对于新车的价格而言，受影响最大的是每年上调的关税成本。如果遇到出口国的货币升值，那么有可能会调高 FOB 价格，为了保持价格的竞争性，只能蚕食当地代理或者经销商的利润了。

　　TF 公司根据自身的战略要求，最终制定了当年的终端销售价格，如下表：

　　可以看出TF公司在中高端车型的定价上在目前的柬埔寨汽车市场是有明显的优势的。而在小排量车型上，根据客户的反馈，TF 公司代理的英国品牌汽车拥有更高的配置以及更宽大的内部空间。

　　汽车是一个同质化很严重的产品，在市面上竞品车型鳞次栉比，在柬埔寨这样一个贫富差距较大，崇尚高档汽车消费的市场不适宜开展低价竞争策略。

　　1980 年时，丰田汽车为了能快速进入和占领美国市场，在产品性能上不领先于竞争者的条件下，丰田采取的是低价策略。花冠车在进入美国市场时售价不到2000 美元，比美国本土品牌的汽车售价低 400-1000 美元。丰田低廉的售价加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田汽车树立起物美价廉的良好形象，美国本土生产商无还手之力，原本通用、福特的市场份额逐渐被丰田吞食。但事实证明低价竞争策略需要背后强大的系统支撑，不仅仅聚焦在打价格战上，这点在柬埔寨市场却是行不通的。长城汽车是中国典型的汽车出口大户，其在柬埔寨的代理 world bridge 还经营福田轻卡的销售。长城汽车在柬埔寨投入的车型覆盖了旗下所有系列，从常见的哈佛 H6 皮卡、越野车到 C30、C60 等轿车系列，甚至连冷门的 coolbear 酷熊多功能车也有投放。同排量的售价要低于市场上丰田、福特等 1.5 万美金，甚至比二手车售价也要低 15%,可以说这个售价对于消费者是相当有诱惑力的。4S 店的初期发展规模也是较为良好向上的，拥有黄金地段沿街的 500 平方展示厅和预备可扩建用地。但是可惜的是本地经销商几乎没有在营销手法诸如广告、展会、促销上投入更多的资金，无法树立其长城这个中国民族品牌的形象，作为一个新进的品牌又是为本地居民所排斥的中国品牌，发展的道路是很崎岖的。因为低价格而购买长城品牌汽车的消费者在随后使用时发现了一些质量上的小问题，而本地经销商又没有在售后上投入过多的金钱和精力，最后经营不到 2 年就停业了。可见低价战略不是一个必胜法宝，必须是建立在完整的配套体系上。

　　4.3 经纪人成为新型渠道模式

　　4.3.1 渠道模式的选择

　　选择汽车销售渠道时一般要考虑 6 个因素：成本（cost）、资金（capital）、控制（control）、覆盖（coverage）、特征（character）和连续性（continuity）。通常柬埔寨本地资金实力有限的经销商只租用沿街铺位零星销售数十辆汽车，尤其以自有进口的二手车为主，无法形成规模效应。而其他的一些看好品牌效应的经销商则会和 TF 公司一样选择代理国际品牌，并考虑销售网络的拓展和长期的规划。

　　柬埔寨市场只有福特选择了单一车型的 KD 模式，即部分汽车零部件由美国或者泰国运抵西哈努克工厂进行组装。而其余的所有品牌都是选择全进口方式，其中尤其以马自达最为成功。通过马自达的成功可以看到其实如何拓展柬埔寨汽车销售渠道的。

　　2012 年 12 月，金边各大交通重要地段的电子液晶广告牌上都会出现马自达汽车的广告，滚动轮播不同车型的宣传片，但此时马自达的 4S 店还刚刚在打地基的阶段。对于马自达品牌柬埔寨消费者是非常陌生的，因为二手车市场里并没有这个品牌，自然也就没有相应的零部件提供，对于这样的一个冷门的汽车，消费者是轻易不敢购买的。随着大多数市民被广告宣传片中的靓丽的外形、多功能的用途吸引并且关注的时候，马自达没有继续宣传自身的汽车背景和实力，而是惊人的展开了渠道拓展。马自达迅速将新车融入了街边巷尾地理位置优越的二手车或者综合汽车经销商店铺中，并且做了很小型的门店展示。这些没有得到马自达品牌授权的仅仅是一般贸易商也只需要承担简单的销售任务，没有过多的业绩考核。当市民发现家门出行 5 分钟的距离就能看到这个新品牌新车型时都纷纷询价，而最受欢迎的 CX-7 中型越野车、BH-6 豪华型皮卡的定价都与同一集团的福特车型相持平。

　　2013 年 10 月，马自达柬埔寨授权店才正式开始营业，短时间内取得了非常突出的销售业绩，成为市场上增量第一的品牌。这种和非授权经销商合作的模式不仅赢得了销量同时也是一种很好的传播途径。

　　马自达如此选择是有原因的。柬埔寨消费者至今到保留着去街边汽车市场选购的消费行为，尽管 4S 店相比之下更拥有良好舒适的购车环境，所以马自达借助这样一个销售渠道减小了时间成本。而再看同一集团的福特，从 1990 年就开始扎根柬埔寨，与知名贸易商 RMA集团合作，目前全境拥有 4 家 4S 店，相对于一般贸易渠道，经销商渠道更稳定和长远，对福特汽车品牌形象和产品服务能力提升起到重要作用，对消费者的售后支持也能延续品牌一贯的高标准。但由于福特进入时间过早，培育市场的成本过高，直到 2010 年后推出的森林人皮卡系列才在销售上有所增长。同时，福特的专卖店承担了较多车型的销售任务，不仅仅限于乘用车中的轿车、越野车、皮卡车还承担了商用车中的宽体轻客销售。

　　4.3.2 渠道策略的制订

　　销售渠道的分成授权代理商、经纪人和行业分销商。营销管理人员通常结合多种不同的分销渠道模式来实现产品由生产者向消费者的转移，包括多渠道、非传统型渠道和战略性渠道联盟。利用双渠道或多渠道战略，选择两种或两种以上的渠道向目标市场销售汽车会对占领市场份额起到助力作用。

　　授权代理商和行业分销商实际上承担了传统销售渠道的作用。在作为品牌授权经销商的同时就要考虑到是否拓展二级经销商以及是否自营分店。面对目前柬埔寨每年 4000 辆的市场容量以及竞争品牌众多的情况，TF 公司选择以主营一家旗舰店为中心，缓慢实施自营店的网络拓展，尽量选择已有的的销售通路帮助产品快速沉淀进市场的销售渠道模式。

　　经纪人则是汽车行业中较少出现的分销渠道的形式，一般都以销售顾问的角色取代。当然在欧美国家，这已经是一种成熟可靠的销售渠道模式。但在金边私营经济为主的情况下，可以大胆尝试在销售渠道里加入这个新角色。大部分金边的汽车经销商都是个人经营为主，讲究口碑相传，平时社交范围比较广，生意也是亲戚朋友介绍较多，可以很好的利用这点，与多家个人性质的经销商结盟，选择有地理位置优越的店铺进行车辆展示，店面较小或地理位置不佳的经销商由其充当中间人，由其带领顾客进旗舰店选购。在对待此类销售顾问的佣金方面，应采取与二级经销商同样的分成方式，而不采取驻店销售的业绩提成方式。TF 公司选择与一些和政府以及 NGO 组织保持良好关系的个人进行合作，在没有工资底薪的情况下，采取了高额的佣金计划。另外，对待此类销售顾问不应采取过多的合同条件约束，在法律条例允许的范围下尽可能采取宽松的政策，提高销售积极性。

　　依托销售品牌的背景尽可能开辟新的销售渠道。例如与制造商所属国的驻金边使领馆合作，提供项目赞助以及车辆租赁；TF 公司曾与柬埔寨 ACLEDA 商业银行合作竞标金边市政府当期车辆采购标的；与五星级酒店以及高尔夫俱乐部、机场联系了解贵宾用车的租赁或购买意向；与商业银行保持合作关系，对资信优良的客户，提供便捷和优惠的汽车信贷产品。

　　TF 公司另外独辟蹊径的选择了合作伙伴渠道的销售拓展，将集团内部各独立核算的姐妹公司，以及与集团母公司有较多业务往来的伙伴公司都纳入到了营销渠道的范畴内，利用人脉关系，减少了销售初期的广告投入成本。

　　4.4 消费者青睐多种形式的促销

　　促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。柬埔寨整个消费市场是非常注重促销这一商业行为，对每年的新年促销、新品促销、库存促销都有着非比寻常的热情。

　　4.4.1 促销策略制订的原则

　　1.明确促销的主要目的

　　TF 公司在柬埔寨市场促销的目的主要是所代理的英国新品牌导入，这是需要一个较长的全方位投入过程，通过民众接受的户外广告迅速进入市场、激发消费者购买欲望；其次的目的是为了年度的库存销售，柬埔寨汽车消费者对新、旧车概念非常清晰，不仅仅限于使用年限，甚至是追踪到年度更替的换代车型。

　　2.使用正确促销方法

　　促销有很多种形式，例如游戏、奖券、样品、奖金、折扣、购买积分等。

　　所以针对不同的产品和目标市场，应该选择不同的促销方式，要将正确的促销目的清晰的传递给消费者和受众。同时还要考虑到不同国家的法律、民族风俗习惯。例如，很多外国市场的法律限制样品、奖金的范围或数量。免费产品的价值必须被限制在实物产品的价值的一定百分比内。例如柬埔寨人民最受欢迎的是买一送一的形式，在选择购买高档汽车赠送数码产品，因此马自达在开业初期曾经做过购买 CX-7 车型，有机会抽取 Mazda2 小轿车以及赠送苹果数码产品的活动。另外，柬埔寨每年农历 10 月的长假是亡人节，首都金边的很多居民都会返乡祭拜逝去的亲人，此时不宜做促销，面对金边万人空巷的情况，也不会达到促销良好的效果。

　　而TF公司在开业初期选择的也是比较多的随车赠品，例如赠送原厂的脚垫、车窗贴膜、礼品套件、牌照费、车辆保险费用等。这些礼品对于 TF 而言采用的是与厂商之间的协议价，但是对于柬埔寨本地消费者而言，其看重的是表面体现出的现金价值。

　　4.4.2 促销方式

　　TF 公司在仔细观察了本地的消费者行为以及风俗背景后，根据柬埔寨的消费者对汽车购买的偏好，可以将促销手段分为以下几种：

　　1.旺季促销

　　柬埔寨每年 5 月以后就进入了全年的雨季，天气炎热，城市内涝频发，因此本地客户会选择在 4 月柬新年的时候购入新车，一来是需要回乡过节迎新，购买新车讨个彩头，再次也是淘汰旧车以免在雨季来临时遇到无法行驶的麻烦。

　　一旦进入了雨季就是本地经销商的销售淡季。这个时候是 TF 公司会选择从当年的 3 月中旬启动一个月的时间完成这个促销活动，直到 4 月底的柬新年结束。

　　2.库存促销

　　柬埔寨人民对库存促销较为敏感，新旧车型切换以及新车升级都会对原有库存采取 5000 美元左右的降价，但在此基础上不会再有别的相应促销品赠送。

　　有部分消费者会积攒购买力，在新旧车切换时选择购入旧款次新车。TF 公司认为全年有两次机会可以进行库存销售，第一次的时间段为西方圣诞节至中国农历春节期间；第二次促销的时间段为每年的 3 月中旬至 4 月底。这两个时间段相隔比较近，所以在分配促销车型上可以有所偏重，例如在第一时间段中对去年的库存做一个促销，而在第二时间段时可以对本年度到店新车做一个优惠幅度较大的促销活动。

　　3.展会促销

　　柬埔寨人民的娱乐生活较为单一，因此对于展会这样的类似平时汽车交易市场的情况，普通民众是非常乐意参加的。又由于汽车展都是需要购票进入，平均 3 美元的票价对于普通民众是一道门槛，可以判定进入现场的观众实际购买意愿占有不少比重。2013 年 5 月的金边国际车展上，在没有现场促销的情况下，奔驰展台、宝马展台、路虎展台的样车全部售罄。柬埔寨采取的是做六休一的工作制度，而当地人又很重视家庭生活，因此较少有时间去挨家挨户的逛汽车销售门店，借用展会这样的形式能一次性真实的感知心仪的车辆，也能促动消费热情。

　　TF 公司一般都采取从泰国或者香港等发达地区租借展会物料，本地出具人工安装的形式，这样可以保证展会现场的展台足够吸引眼球。现场也会安排做一些展车样车的临时促销。