当前食品企业品牌危机管理研究绪论

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　　【题目】新媒体环境下食品企业品牌危机问题探究
　　【绪论】当前食品企业品牌危机管理研究绪论
　　【第一章】品牌危机管理理论基础
　　【第二章】新媒体下食品企业品牌危机分析
　　【3.1  3.2】食品企业品牌危机影响因素评价体系构建
　　【3.3】食品企业品牌危机影响因素的灰色关联分析
　　【4.1】食品企业在新媒体中的品牌危机预防
　　【4.2】新媒体时代食品企业品牌危机的应对
　　【4.3】新时期食品企业品牌危机的修复方法
　　【结语/参考文献】新媒体传播下食品品牌危机防控研究结语与参考文献
　　
　　绪 论

　　一、研究背景及意义。

　　（一）研究背景。

　　新媒体时代，新兴传播媒体的出现改变了传统媒体的传播方式，信息传播的互动性、即时性和共享性等新的特点也随之出现并逐渐增强，企业的品牌传播环境与之前相比迥然不同。新媒体的出现，为企业品牌的创建和传播提供了更好的平台，但不可避免的也增加了企业进行品牌管理的难度。在新媒体时代，人们不再是简单的信息接受者，他们逐渐拥有了制造信息、发布与传播信息的能力，这种随意传播对品牌的负面影响尤甚，因为这不仅会加剧企业的品牌危机，甚至会直接成为企业品牌危机的诱因。故而，新媒体时代的品牌危机管理成为管理者面临的又一难题。

　　近年来，食品企业中很多知名品牌不断被爆出各种问题，如之前的三鹿奶粉事件、2011 年的"味千拉面"骨汤门事件以及"红心鸭蛋"事件等等，因食品企业相比其他行业企业而言，与人们的生活、健康关系更为紧密，所以其受到的关注度也更高。相应的，在新媒体时代这一背景下，食品企业品牌危机爆发的可能性与严重程度也比其他企业更大、更深。因此，本文选取新媒体时代食品企业的品牌危机管理作为研究对象，拟在相关理论和对新媒体时代食品企业品牌危机管理整体状况分析的基础上，建立起食品企业新的品牌危机影响因素评价体系，并进一步从品牌危机的预防、应对和修复三个方面为食品企业如何在新媒体时代更好的进行品牌危机管理提供具有现实可行性的策略建议。

　　（二）研究意义。

　　1.理论意义。

　　进入 21 世纪，"新媒体"成为企业管理者进行品牌危机管理时必须跨越的鸿沟，关于如何更好的减少新媒体在企业品牌危机管理中的负面影响的理论研究成为必然。本文在进行品牌危机管理研究时，将新媒体作为研究的背景，结合企业危机管理理论、新媒体时代信息传播的特点和食品企业品牌危机成因的特殊性，在品牌危机影响因素评价体系的构建基础上，提出新媒体时代食品企业进行品牌危机管理的对策建议。目前，以新媒体为背景的品牌危机研究还很少，因此本文在丰富企业品牌危机管理理论，增强理论时代性方面有重要意义。

　　2.现实意义。

　　新媒体时代，企业品牌危机爆发的强度和频率不断加大，尤其是食品企业，随着人们对食品质量要求的提高，食品企业中的很多知名品牌都受到了严重冲击，品牌危机不断加深。面对这样的状况，企业传统的品牌危机应对策略又频频失效，这在无形中加大了管理者的压力。本文写作的现实意义就在于通过对新媒体时代食品企业品牌危机管理的研究，使食品企业的管理者能对新媒体时代的品牌危机有一个新的认识，并加强品牌危机的预防，在面对品牌危机时，不仅能从容应对，更能做到转"危"为"机",不断促进企业的健康发展。

　　二、国内外研究现状。

　　目前国内外关于危机管理的研究已相对成熟，但建立在危机管理基础上的品牌危机管理研究依然很少。这主要是因为品牌危机管理作为危机管理的一个方面，其在产生根源、治理机制等很多方面都与其他危机有着很大的共性，主要的区别就在于品牌危机管理的研究主要以品牌为焦点，关注的是在危机中品牌会受到怎样的影响。也正因为此，关于危机管理的理论可以为品牌危机的研究提供很好的研究方向和研究基础。

　　（一）国外研究现状。

　　受经济发展水平的影响，世界上最早的危机管理意识兴起于欧美国家，即 1915年莱特纳在《企业危险论》中首次提到的危险管理的概念，而"危机管理"这一概念直到 20 世纪 60 年代才由美国学者正式提出。危机管理的早期理论主要有：

　　1993 年 Simon A. Booth 提出了企业危机管理的周期理论，这一理论将企业危机分为了五个时期，包括危机的酝酿期、爆发期、扩散期、处理期以及处理之后的结果与后遗症期。

　　1995 年 Augustine 的危机管理六阶段论，将危机的整个发展过程分为了危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、控制、解决以及如何从危机中获利六个部分。直到2001 年危机管理权威罗伯特·希斯也只是在其著作《危机管理》中对企业的形象管理问题作了简要分析，建立了危机管理模型（图0-1），而未明确提出品牌危机管理。

　　品牌危机管理的研究主要建立在危机管理的基础上，是危机管理的一个重要分支。一旦企业出现经营危机，作为企业无形资产的品牌将首当其冲受到损害，而品牌危机的出现必然会给企业带来巨大的损失。国外对品牌危机的研究是以产品伤害危机为切入点进行的。比如 1989 年西莫克斯在研究产品伤害危机时就提出，当一个企业拒不承认其应该承担的责任时，其声誉必会受到不良影响，并导致其产品销售量的下滑。之后，有关品牌危机的研究才逐渐出现。

　　Scott Bedbury 等 1993 年在《品牌新世界》一书中，指出了正确处理好品牌发展与品牌安全之间辩证关系的重要性，并将品牌危机管理纳入品牌管理之中。

　　危机管理专家里杰斯特 1995 年提出危机处理的"三 T"法则，即提供真实情况、全部情况以及尽快提供情况，这一法则强调了危机处理时信息发布的重要性，他认为危机发生之后，企业对真实情况的否认或辩解只会适得其反。

　　随后，1998 年 Morley 明确了品牌管理与危机管理的关系，即当企业出现危机时，如果其有着一个好的品牌形象，那其在进行危机处理时就更容易与大众进行沟通，反之，如果其本就恶名昭著，那危机的发生只会加速企业的灭亡，也就是说良好品牌形象的树立有助于企业进行危机管理。

　　Mackay 和 Steven Lee 则在 2007 年从企业经营要素的角度，将品牌危机的管理分为了核心层、中间层和外围层三个层次。这三者依次代表企业的价值观、制度和产品，而三者中任何一方出现差错都会影响到企业的品牌。

　　（二）国内研究现状。

　　国内对品牌危机及其管理的研究开始于 20 世纪 90 年代，虽已有数十年的历史，但由于国内经济发展水平、传媒体制及媒介环境等的限制，与国外相比仍有很大差距。我国现今相关调查显示，品牌危机这一概念最初是由品牌和危机两个概念综合而来的。目前，国内关于品牌危机的最早研究出现在 1997 年杨林的著作《我国企业在合资中的品牌危机及其对策》中，而关于品牌危机管理的最早定义则来自 2002 年卢冰的《企业品牌危机管理研究》，他给出的品牌危机管理定义为：

　　"在品牌的整个生命周期中，通过恰当的管理活动，来尽可能的避免各种可能会导致品牌价值损失事件的发生，而即使发生了品牌危机，也能有效降低品牌价值的损失。"目前国内关于品牌危机管理的研究有：

　　1.关于品牌危机管理理论的研究。

　　由于品牌危机管理在我国发展的时间较短，目前仍有许多学者进行品牌危机管理理论的研究，而随着企业品牌管理环境的不断变化，品牌管理的理论研究也逐渐趋于完善。比如 2009 年彭锦逵在他的文章中不仅回顾了品牌危机管理相关概念的演变，还从不同视角对企业的品牌危机管理做了研究；2011 年时，何艳平重点研究了品牌危机的基本理论，后从基本理论出发探寻品牌危机的管理对策。

　　2.关于品牌危机成因和对策的研究要知道如何应对危机，就必须先明确危机产生的根源，这样才能对症下药，明确危机应对的方向。比如 2011 年孟波在国内外品牌危机管理研究现状及存在问题的分析基础上，从品牌危机的预防、应对和恢复三个方面给出了企业品牌危机管理的对策；2012 年李克让则从品牌自身和企业内外部环境等角度分析了企业品牌危机的原因，构建了品牌危机成因分析模型（图 0-2），然后从预防管理、反应管理和恢复管理三个方面阐述了企业品牌危机管理体系的具体构建；2013 年武庆庆又以企业品牌危机发生的背景为着眼点分析了品牌危机产生的原因，并以此为依据给出了具体的策略建议。

　　3.关于品牌危机预警系统的研究。

　　在企业品牌危机的管理中，如何应对固然重要，但危机发生前的预警也必不可少，预警系统的运行状况会直接影响企业品牌危机的严重程度，所以国内有大量学者将研究放在了预警系统方面。比如 2008 年殷赣新对企业品牌危机预警系统的构建基础和构建过程进行了具体分析；2012 年王项奎研究了商业企业品牌危机预警系统的模型设计和流程；2014 年李德立和冯静研究了农产品品牌危机预警系统，而同年宋芬和王明宪则重点分析了品牌危机预警机制的构建路径。

　　4.不同角度和背景下的品牌危机管理。

　　不同的角度是指在研究企业品牌危机时的切入角度，比如 2007 年柳锦铭就以利益相关者为切入角度分析了品牌危机的发生机理以及品牌危机状态下利益相关者的角色，然后从信息传播的角度给出了应对策略；2013 年的时候，杜静又基于微博平台对企业的品牌危机进行了研究，分析了微博在企业品牌危机发展中的作用以及这种状况下企业可以采取的危机应对策略。同一年，郑健则以企业的社会责任为切入点分析了企业品牌危机的管理对策。

　　不同背景是指随着时代的发展，环境因素也在不断变化，相应的品牌危机的管理也应顺应这一发展，由对传统媒体时代的品牌危机管理研究逐步深入扩展到新媒体环境下的品牌危机管理。新媒体环境下的品牌危机研究主要是针对网络、微博、贴吧及即时聊天工具等展开的，比如 2012 年曹榕、金玉秋二人根据网络环境中品牌危机所表现出的新特征等给出了新环境下企业如何有效的化解品牌危机；2013 年范琴、孔小慧则重点分析了网络环境中的品牌危机的来源，然后以此为依据，得出了网络环境下企业可以采取的品牌危机应对策略。

　　通过以上关于国内外学者对企业品牌危机管理研究的梳理，可以看出，相关学者对这方面的研究已相当细致。但是一个品牌的创建和发展离不开它所处的媒体环境，在新媒体时代，消费者之间有了更为便利的信息交流平台，面对这种状况，企业的品牌危机管理也应作出相应调整。目前，学术界对于新媒体时代的危机管理主要集中于政府和公共危机，对于企业尤其是某一具体行业企业的品牌危机管理研究还比较少，本文的研究则借助相关理论的指导，从新媒体时代这一背景出发，对食品企业的品牌危机管理进行了详细的研究。

　　三、论文研究思路和方法。

　　（一）研究思路。

　　本论文整体遵循提出问题-分析问题-解决问题的基本思路。主要是在品牌管理理论和危机管理理论的指导下，首先分析了新媒体时代食品企业品牌危机的整体状况，之后以近几年内食品企业的品牌危机案例为样本，运用灰色关联分析法建立起食品企业品牌危机影响因素评价体系，并在此基础上进一步从危机发生前的预防、危机爆发后的应对和危机结束后的修复三个方面阐述在新媒体时代食品企业如何更好的进行品牌危机管理。具体研究框架如图 0-3:

　　（二）研究方法。

　　1.文献研究法。

　　通过网络资源如中国知网等以及学校图书馆资源，获取国内外学者的相关文献和研究成果。通过对品牌危机管理理论、食品企业品牌危机管理现状以及新媒体传播环境等方面文献的阅读，尽可能收集所需资料并对这些资料进行分析、整理、归纳，为本文的研究奠定理论基础。

　　2.对比分析法。

　　通过新媒体时代与传统媒体时代品牌危机管理环境的对比分析，总结出新媒体时代品牌危机的新特点与新成因，为之后新媒体时代食品企业品牌危机评价体系的建立和相关对策建议的提出，提供扎实的理论与实际基础。

　　3.案例分析法。

　　在新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系的建立过程中，通过互联网、校内期刊等收集近几年发生品牌危机的食品企业的相关资料，通过对这些案例的分析，找出众多食品企业品牌危机的影响因素，为品牌危机影响因素评价体系的建立提供数据支持。

　　四、论文创新点。

　　一是文章的研究背景。目前关于品牌危机管理的文献很多，但其研究背景却相对滞后。面对新媒体时代这一新的品牌传播环境，品牌危机的管理研究也同样需要与时俱进，据此，本文将研究背景限定在了新媒体时代，目的在于通过这方面的分析与探索，扩充食品企业品牌危机管理的研究范围。

　　二是具体的研究内容方面。本文通过对近几年食品企业品牌危机案例的研究，建立起了新媒体时代食品企业品牌危机影响因素的评价体系。此外，现有文章大多都只涉及到了企业品牌危机管理的某一方面，并不全面，因此本文以新媒体时代为背景，从品牌危机的预防、应对到品牌危机之后的修复三个方面，为食品企业的品牌危机管理提出了更为全面的对策建议。