食品企业品牌危机影响因素评价体系构建,市场营销论文

　　企业进行品牌危机管理的目的远不止事后补救，其更深远的意义在于品牌危机的预防，而品牌危机评价体系的存在，可以提高企业对品牌危机的预防能力。

　　品牌危机评价体系简单的说就是对可能引发品牌危机的各种影响因素进行监测，并及时采取措施对可能引发危机的因素进行纠正，以避免品牌危机的发生，增强企业对品牌危机的管理能力。

　　第一节新媒体时代食品企业品牌危机评价体系功能

　　新媒体时代食品企业的品牌危机评价体系除重点关注品牌资产状况、品牌管理决策及品牌内外部环境外，还需加入新媒体传播因素，实现五者之间的综合分析与统筹规划。其运行主要是通过对各主要影响因素的监控和评价实现的，具体运行过程。

　　通过上图可以看出，这一体系主要是通过对各影响因素的评价来确定品牌所处的安全状态的，如显示安全状态则返回，如处在非安全状态则需品牌危机管理者采取预控措施，处理得当则品牌恢复安全，反之则演变为品牌危机。据此，可分析出新媒体时代的食品企业品牌危机评价体系具有以下功能：

　　一、监测评价功能。

　　新媒体时代食品企业品牌危机评价体系的监测对象主要有企业的品牌资产状况、企业的品牌管理活动以及企业品牌所面临的微宏观环境。通过这三面的监测可以对品牌资产的安全状况及变动趋势、品牌危机评价体系的运行状况及功能可靠性、环境中会影响品牌发展的因素等做出合理的判断与评价。

　　二、诊断预警功能。

　　诊断预警功能主要体现在当企业品牌管理决策失误或根据企业品牌资产安全状况及所处的内外环境诊断企业发生危机的可能性时，企业品牌危机评价体系必须能预先发出警告，并能准确的指出品牌危机出现的原因，以帮助品牌管理者有针对性的、及时的进行品牌危机的预防和处理，避免品牌危机的恶化。

　　三、紧急救援功能。

　　新媒体时代的品牌危机相比传统媒体时代，其突发性和破坏性更强，因此危机评价体系的功能就不能只局限于预测警告，更重要的是在危机爆发初期就能立即启动紧急救援措施，调动企业内一切可以利用的资源将危机解除掉。

　　四、经验总结功能。

　　经验总结功能的实现，需要建立危机管理资料库，将每一次品牌危机发生的原因、解决过程及处理评价等都详细的进行记录，为企业品牌危机管理积累经验，更好的避免或应对之后可能出现的类似事件。

　　第二节新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系构建

　　品牌危机评价体系中最重要的是对主要影响因素的选定，这是新媒体时代食品企业进行品牌危机评价的基础，本文在构建这一影响因素评价体系时主要是按照"寻找品牌危机影响因素-品牌危机影响因素分类-确定品牌危机影响因素评价体系"这一思路来进行的。

　　一、构建原则。

　　新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系的构建是为了更好的揭示品牌危机的主要影响因素及其与品牌危机之间的关系，以便为食品企业进行品牌危机管理提供参考，所以在构建过程中需遵循以下原则：

　　（一）全面性原则。

　　新媒体时代，食品企业的品牌危机影响因素更加复杂，因此在构建品牌危机影响因素评价体系时需要从多个角度进行综合整理分析，全面反映其品牌危机的特征，保证建立的品牌危机评价体系能够帮助企业全面防范品牌危机的发生。

　　（二）可操作性原则。

　　评价指标要可以测量，这样才能获取相应的评价指标值，完成整个品牌危机评价工作。新媒体时代食品企业品牌危机评价体系指标的选取和评价，必须在保证全面性的同时保证其实际应用性，以更好的为企业管理者所用。

　　（三）敏感性原则。

　　由于评价体系中所选取的影响因素直接反映食品企业品牌危机的具体状况，所以所选取的指标相对来说要具有代表性和独立性，要能够敏感的反应企业品牌可能发生的所有变化。

　　（四）动态性原则。

　　食品企业本身所处的内、外部环境及其日常的经营管理活动都处在不断的变化中，而且在不同的发展阶段其产生品牌危机的原因也不尽相同，也就是说食品企业品牌危机的影响因素一直都是变化的。因此，动态性成为确定食品企业品牌危机影响因素时所必须遵循的原则之一。

　　（五）层次性原则。

　　品牌危机评价体系由处于不同层级的影响因素构成，即通过对上一层级指标的细分来确定下一层级的指标，依次进行。所以在选取影响因素指标时需要分层逐级确定。

　　构建食品企业品牌危机管理影响因素评价体系时，对上述原则既要做到区别对待又要综合考虑。比如在选择评价指标时不能单纯的依据某一原则来进行取舍，而在对这些指标进行分析时，也不能因某一原则的特殊性而过于苛求。

　　二、样本的选取与整理。

　　本文中样本主要来源于互联网及各种经济管理杂志中对近几年我国食品企业所发生品牌危机的介绍与评价分析。由于时间、信息等各方面的限制，无法搜集到所有关于食品企业品牌危机的案例，而且其中也有一些不能为本文所用，因此选取的样本可能会具有一定的局限性。故而，本文所建立的品牌危机影响因素评价体系主要针对的是收集到的典型案例和在社会上引起公众高度关注的食品企业品牌危机事件，对其他食品企业主要是参考作用。表 3-1 是本文所选取的近几年食品企业发生的品牌危机案例：

　　表 3-1 是 2007 年到 2013 年按品牌整理的我国食品企业的品牌危机事件，每一个品牌的危机及发生原因都迥然不同，因而要明确新媒体时代食品企业品牌危机的影响因素以及这些影响因素的重要程度，就必须进行更深入的研究。所以，之后研究的重点就是找出品牌危机的影响因素，为品牌危机影响因素评价体系的构建及食品企业在新媒体时代加强品牌危机管理提供实证分析的基础。

　　三、构建路径。

　　为了能更详细的表明食品企业品牌危机的具体原因，为品牌危机影响因素评价体系的构建提供基础数据，接下来本文将对上文中提到的食品企业品牌危机进行逐一的系统分析，探究出事件背后以及事件整个处理过程中的主要影响因素，详细分析结果如表 3-2 所示：

　　表 3-2 展示的是食品企业品牌危机的具体原因，本文在写作过程中查阅了大量资料，通过对这些资料的分析总结，针对食品企业的独特性，在食品企业品牌危机影响因素评价体系构建原则的指导下，初步完成了新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价指标体系的构建。

　　在构建时，按照内外部的分类标准，对以上影响因素进行初步分类。设二级指标 X1为内部因素以及 X2为外部因素，之后构建内部因素中的三级指标战略决策 U1和战术执行 U2以及外部因素中的三级指标宏观因素 U3和微观因素 U4,四级指标则主要有：企业战略 U11、组织管理 U12、品牌管理 U13、应对方案 U14、产品质量 U21、售后服务 U22、员工管理 U23、公关 U24、广告宣传 U25、社会责任 U31、法律 U32、权威部门 U33、社会组织 U34、媒体 U41、行业竞争 U42、供应商 U43、消费者 U44.食品企业品牌危机影响因素评价指标体系。

　　通过上面的评价指标体系图 3-2,可以看出食品企业品牌危机的影响因素很多，但是哪一个因素对品牌危机的影响更大或者说与品牌危机的发展态势比较一致，仍然需要借助数量分析工具进行进一步的计算与排序比较。

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