食品企业品牌危机影响因素的灰色关联分析,市场营销论文

　　一、评价方法的选择。

　　由于不同的评价方法其应用范围、计算方式、精确程度等都不尽相同，所以选择何种评价方法来确定各影响因素与食品企业品牌危机的关联度至关重要。只有选择了合适的评价方法，才能得到准确、可靠的评价结果。目前，针对不确定性系统的评价方法主要有三种：灰色关联分析、概率分布和模糊数学。这三种方法各有千秋，比如灰色关联分析主要研究的是"小样本，贫信息不确定，外延明确，内涵不明确"的问题；概率分布则主要针对有多种可能性的事件，根据不同结果出现的可能性来预测最后的效果；模糊数学主要依靠的是经验，同时结合隶属函数来处理一些问题。这三种方法的具体对比。

　　本文研究的新媒体时代食品企业的品牌危机影响因素具有以下特点：信息不完整、样本数量较小、不具有随机不确定性等，故本文最终选定灰色关联分析法。

　　二、灰色关联分析简介。

　　当我们研究一个抽象系统的发展态势时，会受到很多与其相关因素的影响，这些因素对该系统的影响程度和重要性是研究的重点，而用来测定这些因素之间关联程度的重要方法之一则是由著名学者邓聚龙教授首创的灰色关联分析法。这一方法主要是依据对系统内时间序列有关数据几何关系的比较来判断其紧密程度，从而实现对评价指标的排序。灰色关联分析主要的优势在于其对样本数量的多少、数据的规律程度没有严格限制，计算过程简单容易操作，有着广泛的实际应用性。

　　（一）灰色关联分析的原理。

　　灰色关联分析的基本原理是：首先通过无量纲化实现对数据的处理，其后再计算这些评价指标的关联系数，求出关联度，最后根据关联度的大小对评价指标进行排序。

　　在实际应用这一评价方法时，可根据具体情况选定所需步骤。

　　（二）灰色关联分析的步骤。

　　1.确定分析数列、收集相关数据。

　　灰色关联分析所需数据需要按时间顺序收集，并以此确定具体的分析数列。

　　其中 m 表示共有 m 个数列，即 m 个影响因素，而 n 表示各数列中数据的个数。

　　另外还需设定时间数列：{（0）0x （t） }（t=1,2,…，n），这个时间数列是母数列，之前的 m个数列为子数列，我们要求的关联度就是母子数列之间关联性的大小。

　　2.数据的无量纲化。

　　由于之前在选取样本时，限制比较少，所收集到的数据差异也比较大，而且系统中各因素的量纲（单位）也不尽相同，所以在求关联度之前需要先对数据进行无量纲化的处理，从而得到更准确的结果。目前主要的原始数据处理方法有三种：标准化、均值化和初值化，因本文研究的是数据之间的关联程度，所以用均值化来对初始数据做处理。

　　3.计算关联度。

　　D max表示子数列各时刻绝对差中的最大值， D min表示最小值。 r 被称为分辨系数， r 的存在可以避免因最大绝对差的过大而引起的失真，其取值区间为（0,1），虽然r 越小，分辨力越大，但一般情况下在 0.1 和 0.5 之间取值。因为关联系数涉及到母子数列之间各个时刻的关联程度值，所以需要对这些关联数求取一个平均值，作为标准的关联系数，以便于整体比较。故关联度ir 公式如下：

　　4.关联度排序及结果分析关联度的数值越大，就代表该比较数列与参考数列的相似程度越高。也就是说通过关联度大小的排序，可以看出比较数列与参考数列之间的紧密程度和影响程度，进而判断出这些影响因素中哪些对分析对象的影响更大。

　　三、新媒体时代食品企业品牌危机影响因素的计算。

　　任何一家食品企业的品牌危机都不是简单的受某一因素的影响，在品牌危机发生到解决的过程中会涉及到众多影响因素。比如 2013 年农夫山泉的"标准门"风波。在《京华时报》与中华民族卫生协会指出其桶装水不达标之后，不但没有正视自身问题，反而不顾公众质疑，将问题推给竞争对手，不断指责行业协会与媒体，将企业置于孤立无援的境地。农夫山泉这一次的品牌危机不仅因其桶装水质量不合格，其应对方案、媒体沟通等都是重要影响因素。接下来本文将之前品牌危机案例中各影响因素按年份进行分别计数，得到表 3-4 即 2007-2013 年食品企业品牌危机影响因素统计数据。

　　可以发现所选取的数据彼此之间存在很大的差异，按照灰色关联分析法，需要用均值法先对数据进行初值化处理。通过计算，各数列均值分别是：

　　17.1429、0.5714、0.7143、0.5714、1.8571、4.1429、0.5714、0.7143、0.7143、0.5714、0.4286、0.2857、0.7143、0.2857、2.1429、1.0000、0.5714、1.2857.每个数列的数据都分别除以对应的平均数。

　　根据灰色关联分析法，母子数列之间的间距反应两者之间的变化态势，即两者之间的间距越小，彼此之间的一致性也就越强。利用上文提到的公式：

　　（）0tiD = （）（）0XtXti- （ 1 ?i ?m），其中 i 代表第 i 个影响因素。由此，通过计算得到上述各影响因素与品牌危机在对应期的间距。

　　各数列绝对差值之间存在较大的差异（最大为 4.025,最小为 0.027），几乎相差 150 倍，所以需要再进行一次规范化处理，才能进行最后的综合比较。

　　四、关联度计算结果的评价。

　　根据表 3-8 的排序结果，联系食品企业的实际情况，对上述影响因素中比较重要的部分给予简单说明和评价。

　　（一）产品质量。

　　由表中的数据可以看出，产品质量对食品企业品牌危机的影响最大。食品企业的产品质量主要涉及到两个方面，其一是产品品质不符合国家规定，比如制作标准不达标，使用的某些原料为有害物质；其二是产品中混有一些不干净的物质，会引起消费者的反感。这些是食品企业必须严格注意的，因为对于消费者来说，食品的质量是他们信任和继续购买某品牌产品的首要前提。

　　（二）媒体。

　　在新媒体时代，随着数字化媒体的迅速发展，其对食品企业的影响也越来越大。一方面媒体可以成为其品牌危机的起因，另一方面，媒体更是其品牌危机严重化的重要催化剂。食品企业品牌危机的各方利益相关者都可以自由的利用新兴媒体进行消息的传递与评价，如果食品企业在品牌危机的应对过程中不能对媒体善加利用，那后果将不可控制。

　　（三）应对方案。

　　在激烈的市场竞争环境中，食品企业发生品牌危机之后，能否制定一个完善的应对方案，是关系到整个品牌危机处理及企业命运的全局性问题。因为应对方案是由企业管理者制定的，它具有总领性、权威性、影响范围广等特点，一旦方案选择错误，那整个品牌危机的处理和企业形象的扭转等都势必会难上加难。

　　（四）消费者。

　　随着生活水平的提高，公众对食品的要求已不仅仅是实惠，其对产品的质量、企业社会责任的履行等也变得更加重视。他们维权意识、法律常识的提高，都要求食品企业要以消费者的需求为出发点，一旦触及到他们的利益，受到他们的质疑，那企业的存续发展也将面临挑战。

　　（五）行业因素。

　　食品行业的进入门槛低，企业之间的竞争比较激烈。某一企业作为整个行业的一员，与整个行业的发展相互影响、相互作用。企业要想有一个好的行业发展环境，必要时也要注意与竞争对手的相互合作。比如 2008 年的三聚氰胺事件，乳品企业大多受到了波及，这就需要行业内各企业联合起来，共同应对媒体和公众的质疑，度过难关。

　　（六）品牌管理。

　　品牌有自己的生命和发展历程，也就是说在品牌的发展过程中，势必会出现这样那样的问题。食品企业要做好自己的品牌、有效应对各种品牌危机，就要注意日常的品牌管理，将关于品牌的问题上升到战略高度，为企业的可持续发展建立一个良好的基础。

　　（七）宏观环境因素。

　　作为一个人口大国，食品行业是国家发展的重点行业，受到的各方关注也比较高。国家各相关部门、法律法规以及社会组织等对食品企业的管理和规定比较严格。食品企业在进行日常生产销售、品牌管理等活动时，需要严格遵守各种规章制度，这样能有效减少品牌危机的发生，即使发生之后，也能获得更多的支持。

　　综上所述，在新媒体时代，食品企业品牌危机的发生依然主要在于其内部因素，但同时其他因素的催化作用也在不断加强，所以食品企业要做好品牌危机的预防和应对，就要加强内部管理，立足企业自身制定可行的品牌危机管理方案，把握好与各利益相关者的关系，内外并举。

　　本章小结。

　　本章主要是新媒体时代食品企业品牌危机评价体系的建立。通过对 2007 年到2013 年各年食品企业发生的品牌危机案例的分析，总结出会对其造成影响的主要因素，并利用灰色关联分析法，确定这些影响因素与企业品牌危机的关联度，从而明确食品企业在新媒体时代进行品牌危机管理的重点。

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