新时期食品企业品牌危机的修复方法,市场营销论文

　　一、新媒体时代食品企业品牌危机修复的目的。

　　品牌危机的修复期是食品企业在成功化解品牌危机之后的一个必经阶段，当食品企业的品牌危机进入修复期之后，各利益相关者尤其是消费者对本次危机的关注逐渐降低，但是这并不代表，消费者对食品企业的信任也逐步恢复。尤其是在新媒体时代，品牌危机造成的影响无论是从范围上还是从严重程度上，都较之前有过之而无不及。所以，食品企业在成功应对品牌危机之后，必须积极进行品牌危机的修复工作，使品牌回复正常的发展状态，此外，如果能很好的利用由品牌危机引起的高关注度，还可以帮助食品企业获得一个可能的发展机遇。具体来说，食品企业进行品牌危机修复的主要目的有：

　　（一）维持品牌生存、企业存续。

　　犹如企业的其他危机一样，品牌危机对企业，尤其是对相对倚重品牌的食品企业来说，造成的损失会更加严重，因为这不仅关系到这一品牌之后的发展，同时会直接影响到企业之后的存续。所以食品企业在进行品牌危机修复活动时最首要的任务就是恢复品牌的正常活动，保证品牌功能的连续性发展，为企业危机之后的发展打下坚实的基础。

　　（二）实现品牌的新发展。

　　品牌危机对食品企业的发展来说既是挑战也是机遇，这些危机虽然在一定程度上对现有品牌产生了不利影响，但是食品企业却可以利用这次机会进行改头换面，进行品牌创新活动，或借由危机进行自省，彻底扫除过去的品牌负面形象。

　　（三）挽回老顾客信任。

　　据 Stauss B.和 Friege C.的研究证明，企业对一个潜在的新客户进行投资的回报率是 23%,而对一个已经流失的顾客进行投资的回报率可高达 214%,这一研究成果也适用于因品牌危机而流失的消费者身上.也就是说在品牌危机发生之后，与其去寻找新的顾客远不如重新得回老顾客的信任。如此，食品企业可以用较小的成本对早已熟识的老顾客做出针对性的营销活动，获取他们的谅解。当然，这种做法也更能激发消费者对食品企业本身的信任，方便其从老顾客那里获得更多的建议，以此作为提高经营管理水平的重要依据。

　　二、新媒体时代食品企业品牌危机修复期的主要工作。

　　（一）完善品牌管理体系。

　　食品企业之所以会出现品牌危机，其中不乏一些其他原因，但同时也说明其在品牌管理方面还有很多缺失，而且作为新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系中的一个重要指标，需要企业予以足够的重视。因此，食品企业在度过品牌危机发之后，首先要做的就是对自身的品牌发展规划和品牌所处的内外环境进行分析调查，明确危机发生的原因，尽快完善现有的品牌管理体系，消除可能引起品牌危机的各种隐患，使品牌尽快步入良性发展轨道。

　　（二）总结经验教训。

　　某一次品牌危机的结束，并不代表以后不会再发生类似的状况，所以食品企业必须做好相关的经验总结，对此次品牌危机发生的原因、整个的处理过程以及企业现有的品牌危机管理体制等都要进行全面的调查和评价。同时，还应针对在品牌危机处理中出现的问题进行整理，提出整改措施，从根本上杜绝类似品牌危机的发生。此外，对主要责任人和责任部门也应给予相应的惩罚，明确企业的赏罚制度。在相关的评估完成后，需要将这些经验传递给员工，增强其品牌危机意识，为食品企业从容应对之后的品牌危机事件提供支持。

　　（三）持续开展公关活动。

　　由之前的新媒体时代食品企业的品牌危机影响因素评价体系可知，公关与食品企业的品牌危机管理有着密切的联系。在品牌危机应对过程中，强有力的外部公关是必不可少的，在品牌危机的修复阶段，同样需要不间断的公关活动。这些活动主要包括：利用各种新旧媒体资源，保持与社会公众的联系，以实际行动实现对消费者的承诺，做好危机善后工作。为进一步扭转由品牌危机造成的负面形象，食品企业还需要多开展一些其他活动，如召开新闻发布会、参加公益活动等。

　　（四）重塑品牌形象。

　　一个品牌从诞生到发展成熟对任何一个企业来说都绝非易事，品牌危机的实质是品牌或其所代表的企业与利益相关者之间的信任关系出现断裂，而断裂的程度则取决于品牌危机发生之后，企业所采取措施的有效程度。在品牌危机发生之后，如果企业不进行及时的重塑，很可能会导致辛苦建立起来的品牌走向消亡。

　　因此，为了挽回品牌之前的价值，企业有必要对品牌进行重新打造，在消费者心中树立崭新的形象。

　　1.品牌形象重塑的新传播模型。

　　新媒体时代，要求企业转变经营管理方式，即由"以企业为中心"转变为"以消费者为核心",在此背景下，出现了"整合营销传播理论（Integrated MarketingCommunication,IMC）". 这一理论的核心在于通过对多种传播方法的整合应用实现企业与消费者的双向沟通，增强企业对消费者媒体接触行为、品牌选择偏好等的了解，并以此树立企业的品牌形象，获取消费者品牌忠诚，建立彼此间的长期稳定关系。而新媒体传播方式虽然在一定程度上会成为企业品牌危机的导火索，但同时又可以凭借其传播优势为企业进行品牌重塑提供帮助。由于新媒体的广泛影响力，故本文在整合营销传播理论的指导下，结合新媒体的传播特点和品牌重塑的需求，构建了新媒体环境下的品牌重塑传播模型。

　　在这一模型中，受众整合中的受众指的是媒体受众中作为品牌消费者的那一部分人群，这些人是整个品牌危机过程中最容易受到负面信息影响的，因而，他们也成为了企业进行品牌危机重塑过程中的首要目标群体。在新媒体环境下，这一部分人群的确定需要借助于企业的数据库。信息整合是指在品牌重塑过程中，企业需要向目标群体传达大量信息，而新媒体环境下，各种信息纷繁复杂，因而需要企业将信息简化，实现有效传递。

　　2.如何重塑品牌形象。

　　结合新媒体环境下品牌形象重塑的传播模型，食品企业在进行品牌形象重塑时需做到以下几点：第一，品牌形象评估。在品牌危机事件平息之后，食品企业首先要对其品牌进行客观的评估，对照危机前后的品牌价值变化，了解品牌的受损情况，明确品牌形象修复的具体目标，并制定具体的品牌形象重塑计划；第二，信息精准传播。在企业众多的利益相关者中，需要企业进行甄别，有针对性的进行沟通。比如对消费者要不断提供后续信息，做好相关反馈工作，又比如对大众媒体要持续关注相关报道，进行正面引导，而对政府部门要提交整改报告，争取获得政策引导和政策支持；第三，巧借外力、着重公关。在品牌危机之后，单纯的依靠食品企业自身的力量并不能有效重塑品牌形象，这时需要企业借助其他机构、企业以及媒体的力量来完成品牌形象的重塑。同时积极的参加社会公益活动等，倡导食品安全，在公众依然比较关注企业的时间段内，积极改善品牌形象。

　　本章小结。

　　作为全文的最后一章，前三章都是为这一章的论述所做的铺垫。在这一章，阐明了新媒体时代食品企业如何从以下三个方面加强自身的品牌危机管理：品牌危机发生前食品企业如何做好预防工作，将品牌危机扼杀在萌芽之中；品牌危机发生时，食品企业又该如何应对才能更好的降低危机给企业带来的损害；品牌危机发生后怎样进行修复才能使企业重回良性发展之路。

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