社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律

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【题目】新社会化媒体环境下的电影营销探究 
【第一章】基于社会化媒体的电影营销问题研究绪论 
【第二章】社会化媒体的分类及营销特征、功用分析 
【第三章】结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用 
【第四章】社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律 
【第五章】系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略 
【参考文献】社会化语境下电影媒体营销研究参考文献

　　第四章 社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律

　　探究中国电影行业发展至今的百余年发展历程，我国的电影从“一无所知”发展到兴盛繁荣，随着改革开放政策的不断深化发展、信息经济时代到来，我国的电影行业在票房方面表现出的成绩令人惊喜，表现出了极强的竞争力与市场活力。

　　随着数字技术的不断革新，社会化媒体的整体技术含量及社会化程度不断提升，我国的互联网用户、微博、SNS 网站、微信等典型社会化媒体的用户数量呈现出了爆炸式的增长趋势，社会化媒体对于电影的促进性作用不断明显，基于电影的社会化媒体互动性平台在电影营销的过程中扮演着日趋重要的角色。

　　4.1 社会化媒体语境中电影市场的现状分析

　　进入新世纪以来，我国开始逐渐在国际社会上崭露头角，自加入 WTO世贸组织之后，我国的经济社会开始深入发展，电影产业亦开始随之进入了一个高速、全面发展的时期。二十一世纪初期，我国出台了新版《电影管理条例》，从根本上打破了国家对于电影销售、制作和出品长期垄断的局面，使得民营、私营公司有机会走入电影市场参加制作、拍摄、出版、销售等一系列活动，在极大地调动了此行业民营企业自主性的同时又提升了我国电影营销市场的创造性和活力。随后，我国又连续出台了《关于加快电影产业发展的若干意见》等一系列文件，对于电影制片的审核、准入权进一步放宽，在政策及制度环境方面为民营公司发展提供了更多便利，对我国电影市场的自主性提升及从事渠道进一步拓展给出了更加稳定的政策支持，极大地提升了电影行业相关从事者的积极性和创造性，直接推动了电影营销的繁荣。

　　同时，我国的相关行业的管理者亦从社会文化消费不断繁荣的角度出发，深入探究研究我国文化产业发展的中长期规划--2009 年，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》，这一综合性的规划将我国的创意文化、影视、广告、演艺、会展等多重领域的发展进行了重点研究与长期规划，力求借助重点推进实现对于我国文化产业国际竞争力的综合提升。而在电影方面，国务院办公厅更是于 2010 年出台了专门针对其发展的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，这一《意见》犹如我国电影产业继续前行的一座灯塔，进一步明确了其蓬勃发展的全面目标，为其进一步深层次发展给出了极为明确和政策依托和支持。自此之后，我国电影市场的发展在国家政策与开放市场的支持之下步入了一个全新的发展时期，市场环境更加积极活跃，限制更少、创造更多，很多电影制片公司积极投身实践，对接市场，利用高技术、巧手段对影片进行制作营销，在极大程度上提升了我国电影的社会辐射能力，院线排片量大幅提升，微博、微信等即时社会化媒体传播日趋成熟，国产电影的市场空间呈现出了大繁荣、大发展的整体态势。

　　在营销方面，自 2001 年中国加入世界贸易组织以来，我国电影院线的营销收到了一些国外大片的影响，在这种挑战之下，我国的电影行业从事者便开始着力探索国际化条件下适合国产电影发展的新型产业化营销推进模式，2002 年，影片《英雄》采取适当的档期营销策略，豪取 2.5 亿票房。自此之后，我国的电影从业人开始借助好莱坞式的营销运用模式，对电影进行了专业化、系统化的营销策略制定，为我国的电影营销做出了较为远大的贡献。随着数字化技术的不断提升，我国的电影营销开始亦开始随着社会化媒体的深入发展而呈现出了朝向互联网等交互化媒体的辐射化发展方式，实现了传统的平面化电影营销逐渐朝向多媒体的立体化方向发展，SNS、微博、微信、大众点评、豆瓣等多样化的社会化媒体平台推进了我国电影的综合化、系统性营销，营销效果更加全面明显，自 2010年开始至今，我国的电影产业便呈现了集中爆发式的增长，仅 2010 年一年，我国的国产故事片数量就接近 600 部，国内电影收入高达 100 余亿元，较 2009 年增加 43%;在 2010 年当年，共有近 30 部影片的票房过亿，而其中国产影片占据 17 部……2012 年，我国的电影票房飙升至 296 亿元，同比增长 36.15%,其中国产片票房 161.55 亿元，占总票房的 54.51%.全年票房过亿影片共计 66 部，其中国产影片 36 部；全年城市影院观众人次达到 8.3 亿，同比增长 34.52%.依托这些惊人数据，我国内地电影市场已经超过日本，稳坐全球电影市场的第二把交椅。

　　综合来说，自进入新的发展时期以来，我国的电影市场在十余年的发展时间中不断推进发展，已然呈现出了黄金发展时期。作为精神文化领域的重要产品，电影在推进我国社会精神建设多样繁荣，提升国家软实力方面扮演着极为重要的现实角色，其在推进自身与周边产业崛起的同时，更对社会发展与民众文化生活丰富产生了极大的促进作用，可以称得上是中国文化市场的一剂“强心剂”.

　　4.2 社会化媒体语境中电影市场的机遇和挑战

　　社会化媒体与信息时代的有效发展，在极大程度上推进了我国电影市场的繁荣，综合来说，其对电影营销的基于主要集中在以下几个方面：

　　首先，借助网络等资源，极大降低了电影营销的总体成本。相对于传统媒体来说，社会化媒体的信息辐射面广、涉及人数众多、传播更加便捷快速，可以说，社会化媒体的辐射性发展，为其用户及广泛受众提供了一种综合性的、可选择的、开放性极强的海量数据库，只要用户能够接通互联网，其便能够实现对于电影信息的即时共享，而低门槛、社区化的操作特点，可以使得更多的网络用户能够实现对于自身个性化观影信息的定制，而电影营销方也能够借助各类用户获取对于电影营销前期市场情况的摸排调查，为其舆论信息获取及受众信息反馈给出了极为强大的数据支持， 可以认为，互联网的智能型极大地降低了电影营销活动前期的人力物力损耗，更能够借助于网络用户的交互性实时互动，实现对于市场营销更加精准的定位，在节约了电影营销成本的同时，更提升了票房营销工作的针对性和综合效率。

　　其次，加强用户产品即时体验，提升电影营销的精准性。社会化媒体的一个突出特点即是以人为本及其个性化特征，在传统的媒体中，用户只能被动化地接受各类信息，缺乏自主选择权和决定权，而在社会化媒体环境下，用户可以在极大程度上实现对于观影信息、文艺信息的主动选择与获取--基于这种整体运营方式，一方面用户可以实现对自身信息的动态筛选获取，而另一方面，营销方亦可以按照用户的动态曲线，将用户进行有效的聚合，并对特定群体推送专属电影相关信息及服务。

　　再次，随着民众经济条件的提升，手机、平板灯移动终端的推进式普及，我国的电影营销的载体更加广泛，基于社会化、信息化的一对一电影综合化营销更加普及、更加深入发展，在极大程度上提升了营销的精准性。

　　最后，互动性极强，对受众推进情感式营销效果显着。社会化媒体的交互性特点尤为突出，其的诞生，在极大程度上实现了对传统意义上的通吃类电影营销模式的改变，打破了原有的“营销者”和“消费者”之间的界限分离，形成了多样互动的综合性双向互动模式，借助社会化媒体之间的上下合作与线上线下联动，媒体与企业之间可以形成良好的用户关系构建，借助以受众为中心的良性互动，实现对于消费者在电影营销过程中的情感渗透，此类依托情感与社会化媒体进行营销的综合性方式，即实现了对于电影营销效果的彰显，更树立起了电影在潜在观众中的良好印象，克服了电影在实际营销过程中可能产生的危机，借助互动实现了对电影营销效果的提升。

　　综合来说，社会化媒体的互动性发展趋势，对于电影营销具有极强的组织性和引导性，不仅电影销售者本身、电影观众也成为了电影营销的一份子，新媒体的便捷、快速特点，为中国电影的营销发展创造了全新的机遇。

　　然而，值得注意的是，尽管社会化媒体的综合发展为中国电影的社会化营销产生了极大地推进作用，但由此而产生的各类挑战亦开始接踵而至：

　　首先，网络水军对于电影存在一些负面影响。以 2012 年上映的《王的盛宴》为例，其上映当天，新浪微博上便出现了大量的网络水军恶意拉黑电影，豆瓣网站对其评分仅有 5.8 分……事件发生后，陆川导演工作室便通过微博透露，表示电影遭受到了恶意打击，并雇佣维护团队对其进行了正面评价维护。实际上，电影市场的“网络水军”现象由来已久，很多电影甚至将水军作为了营销的一部分，借助微博、微信、SNS 媒体传播迅速、快速的手段，不断实现电影营销推进式发展，实现有效的电影宣传效果。但在这种背景之下，很多电影营销方为了实现大力竞争，甚至采用了恶意诋毁、雇佣水军、故意抹黑的方式，这种虚假炒作的方式，在极大程度上导致了对消费者的误导和欺骗，甚至使消费者逐渐丧失了对于电影在社会化媒体中营销真实性的信任，大大降低了消费者对于电影的追捧度和热情感，严重危害了我国电影行业、电影在社会化媒体语境下营销行业的健康有效发展。

　　其次，电影在进行票房营销之后，后续工作稍显不足。电影后期产品，指的是与电影相关的类似衍生品及周边产品，如电视报道、书籍、海报、漫画、音乐以及有电影元素植入的文具、玩具等相关产品，此领域的佼佼者是好莱坞电影，其借助《哈利波特》、《星球大战》等电影相关周边产品的营销，综合衍生品收益已经高达 45 亿美元。然而，在中国，尽管我们实现了在社会化媒体上便捷有效的综合性营销方式，但其在实际发展过程中对于衍生品的关注程度不高，综合整个发展来说，我国依然处在衍生品发展的初级阶段，且对于正规版权的控制程度不高，很多淘宝店冒用电影名号进行产品售卖，使得电影在票房之外的盈利空间较小，经济收益不高。同时，很多电影营销方在电影上映之后，对于电影的产权意识关注度不高，当前我国电影市场盗版率居高不下、周边产品良莠不齐就是针对这一发展缺陷的证明。一般来说，电影周边的复制产品、盗版产品的成本低、质量差，长时间对其缺乏管理约束，会在极大程度上导致电影市场盗版情况突出，开发商利益受损严重，长久下去甚至会影响整个电影市场的升级发展。

　　最后，电影对市场营销过度依赖，整体质量有待提升。2014 年，我国的电影市场呈现出了“疯狂增长”的总体态势，总体票房高达 296 亿元，但很多影片观众评价褒贬不一，市场反应有高有低，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》等影片都在观众富有争议的评价中获得了极高的票房。在这种所谓“争议性的背景下”,暴露出了中国电影在一定程度上过分追求全覆盖社会化媒体营销，宣扬所谓高制作、高精良的整体态势，却在较大程度上忽视了对于电影质量本身的有效提升，长久下去，这种不当的发展方式必将在极大程度上造成对电影产业票房的深入健康发展产生的不良影响。

　　综合来说，电影并非是一种简单的商品，还是一种能够反映大众趋向的重要文化产品，其在票房方面表现出来的一些后劲不足的趋势、一些辐射性营销不强的态势使得电影本身的价值内涵，长久发展下去，将会导致观众对国产电影失去信心，影响其未来的长足发展。

　　4.3 社会化媒体在电影营销中的重要性和必要性

　　在实际发展过程中，社会化媒体对于消费者具有无可比拟的影响作用，其在电影营销的过程总起到了极为强大的助推作用，对于电影营销具有极强的重要性和必要性，具体来说，其主要集中在以下几个方面：

　　首先，社会化媒体的电影营销满足了消费者的购物性需求。在社会化电影营销的过程中，消费者并不只是借助手机、电脑等终端对信息进行获取，而是对整个信息获取方式的综合性变革，其通过与消费者之间的互动交流实现了基于情感的综合性营销，其信息传递迅速、营销成本低、传播范围广，适应了快速消费时代消费者的消费需求，符合了其对消费的需求与文化的要求，将消费者的满意度与个性化需求放在了首位。 在社会化媒体的营销过程中，营销主题能够与消费者进行即时性的互动沟通链接，其与消费者之间的有机联系因手机、平板电脑等终端的全面化发展而日趋密切，一对多的传统营销方式被打破，个性化、市场化营销在社会化媒体的时代下日趋彰显，唯有借助移动营销，电影人才能真正将电影内容、周边服务以及社区活动进行有效连接，才能真正推进销售过程中不同个体之间的有效沟通，进而实现对于电影的大幅提升。

　　其次，社会化媒体对于电影的营销，在极大程度上符合了当今时代人们对于娱乐的高消费、高要求。当下的中国社会，社会发展节奏不断加快，生活的高速运转使得人们在乘车、候车、排队、等待等碎片化的时间内对于移动终端的依赖性进一步提升，这种整体发展背景，使得社会化媒体称为了人们接触营销的最直接途径，随处可见的“低头族”、“手机党”,为电影营销带来了全新的机遇。故而，电影营销要想在短时间内实现对于大部分群体的辐射式营销，提升其在未知群体中的知晓度，就必须要抓住社会化媒体深入生活各类终端的整体机遇，逐渐丰富填充当今社会人们的碎片化时间，借助信息传递的高效性与便捷性，抢占互联网新媒体时代营销的先机。

　　再次，社会化媒体能够实现对于消费者的注意力的吸引。任何一项营销活动的开展，都离不开消费者的关注和注意力提升， 唯有抓紧消费者的关注点，才能真正实现对于消费者兴趣及消费趋向的关注。故而，基于社会化媒体的综合性营销能够真正从实际出发，在极大程度上迎合了消费者的整体利益和需求，在视频、微博、SNS 等的互动营销方面与消费者有着极强的契合性，能够通过病毒式的传播与交流，提升用户对于电影及其周边产品的认知度。

　　最后，社会化媒体的迅速更新能够推动其营销方式不断创新，满足消费者娱乐的需求，逐渐适应消费者所需求的消费层次，在依托消费者使用移动终端时间较长的事实的同时延长营销供应链，通过碎片化营销的综合形式来实现电影营销创新思路的新发展，在营销过程中通过视频、音频、图片、海报等多多重衔接，让消费者产生对于电影营销的依赖的心理。唯有如此，电影营销人才能真正依托社会化媒体平台，在其上创建强大的竞争优势，极大地实现营销成效的发展。

　　4.4 社会化媒体在电影营销中的传播规律及对消费者的影响

　　社会化媒体在电影营销的发展过程中，具有其特定的传播规律，这些传播规律综合在一起，对于电影营销具有极为强大的带动性，对于消费者具有极强的影响性，综合来说，其规律可以分为以下几个方面：

　　首先为意见领袖或者偶像式回旋重复。一般来说，电影依托社会化媒体的营销一定会依托一个既定的影响力人物或者切入点，这就是意见式领袖或者偶像。举例来说，以往大家耳熟能详的脑白金“老两口”广告，采用“收礼只收脑白金”的重复式多样片段营销，将既定的宣传口号挤入人们的记忆中，这种看似简单粗暴的办法，实际上是利用的回旋式重复的传播方式，应用在电影营销中即可演化为电影的“口号化”营销，如近期上映的《捉妖记》中“胡巴胡巴”的口号、《加勒比海盗》系列电影中对于杰克船长的符号化营销，都在人们脑海中形成的固定式的记忆，对观众的影响程度、对电影的营销辐射性极强。

　　其次是依托知名社会化媒体运营平台的高频度曝光。任何一个电影的合理营销，一定要依托强大的社会化媒体信息承载平台，举例来说，很多电影在诞生之初，都是通过新浪微博、腾讯微信等平台进行推动式营销的，借助受众口眼相传，最终实现全面化、辐射性的整体传播效果。举例来说，《爸爸去哪儿》这个综合性的影视节目，其在微博、微信等客户端上都成立了自有公众号，有兴趣的观众对其进行关注收听，再通过朋友圈转发的方式，实现了对于其节目及周边产品的有效传播，使之知晓度极强，收视率也达到了较高的高度。

　　最后是针对既定社交人群有组织、有计划、有意识的群体性传播。实际上，对于电影的社会化媒体营销，实际上是在对电影品牌深入人心的基础上进行互动式的传播的。社会化媒体的存在，能够在极大程度上实现对于电影营销的“文化性”营造。很多电影人在实际营销的过程中，尽力去贴近网民的特有语言，借助微博、微信、贴吧、豆瓣等主要社交化媒体渠道对电影进行系统化、综合化的分析研究，最终使得一部电影能够在社会化媒体的使用者中一传十，十传百，百传千的快速流行起来，起到较强的现实性营销效果。

　　总之，社会化媒体依托其自有的传播规律，通过氛围营造、病毒式传播等的多重形式，对电影进行全面化、系统化的辐射式营销，最终实现对潜在消费者的兴趣呼喊，进而实现对电影关注度和影响力的有效提升。