微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计

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【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析
【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论
【第二章】 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础
【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计
【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析
【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献

　　第三章 研究设计

　　第一节 理论模型构建与研究假设。

　　一、理论模型构建。

　　文献综述部分梳理了国内外学者关于微博意见领袖、品牌影响力的相关文献，得出学者主要从微博意见领袖的内涵、特征、类别等角度进行相关研究，品牌影响力则主要从内涵、品牌与消费者、品牌与企业、评价指标体系选取等方面展开研究。基于上述研究逻辑，以技术接受模型（TAM）为基础，构建微博意见领袖影响品牌影响力的理论模型，该模型以微博意见领袖的视觉性、专业性、交互性、活跃性等特性作为自变量，引入关系强度、感知价值为中介变量，品牌形象力、品牌说服力和品牌凝聚力作为评价品牌影响力的因变量，其中，品牌形象力包含品牌美誉度、品牌知名度；品牌说服力涵盖品牌认知度、品牌偏好度、品牌满意度、品牌忠诚度；品牌凝聚力主要指消费者购买与再传播意愿。本研究构建理论模型。

　　二、变量选取可行性分析。

　　本文以国内外学者关于微博意见领袖、品牌影响力的相关研究为基础，结合微博意见领袖自身特性，认为微博意见领袖对企业开展网络营销、提升品牌影响力起着至关重要的作用。具体而言，本研究变量选取思路如下：

　　（1）选取视觉性、专业性、交互性、活跃性为自变量。

　　营销推广的产品类型通常分为以消费者搜索获取品牌信息为主的搜索型产品，和消费者购买体验后获得产品或服务评价的体验型产品，营销的最终目的是最大限度地扩大品牌覆盖面。微博意见领袖拥有较大规模的粉丝群体，原创或转载的博文内容会被大量粉丝阅读传播，因而在传递品牌信息过程中可以借助粉丝间的二次传播，为潜在消费者提供发掘品牌的可能性。由人际传播理论可知，人际传播是最基本的传播形式，品牌信息的扩散以人际传播为基础，在微博用户与意见领袖以及用户间交流互动中提升品牌认知度、知名度、美誉度等。"沉默的螺旋"理论认为群体交互中活跃的会持续性活跃，沉默的则不断沉默，因此，微博意见领袖的活跃性能够影响用户的品牌态度，增强品牌信息的传播范围，而实现的必要前提是意见领袖自身拥有较高的文化素养、较强的专业性知识，从情感上令受众信服、愿意听取自身提供的建议。

　　（2）选取关系强度、感知价值为中介变量。

　　微博群体间能够相互影响主要由于双方具有一定的关系。社会网络理论从关系角度阐述位于两节点间行动者对信息的控制能力以及与节点间交往能力。研究表明，微博意见领袖的影响力不仅依赖于其自身信息处理和传播能力，而且取决于其所占据的结构洞位置，意见领袖根据与用户间关系程度占据微博用户与信息源间结构洞，将非等位或无联结的用户相联系，加深对用户的影响程度。由顾客感知价值理论可知，消费者愿意听从意见领袖建议购买产品或服务、传播品牌信息主要依据其预期评估与认知值间差额，消费者感知产品或服务的满足程度越高其购买、传播意愿越强烈。

　　（3）选取品牌形象力、品牌说服力和品牌凝聚力为因变量。

　　品牌形象力包含品牌美誉度、品牌知名度；品牌说服力涵盖品牌认知度、品牌偏好度、品牌满意度、品牌忠诚度；品牌凝聚力主要指消费者购买与再传播意愿。基于刺激-反应理论，消费者心理、行为的变化是对外部环境刺激所作出的反应。企业借助微博意见领袖以品牌核心价值、理念为原则，依托微博平台在用户间传递品牌信息，以便在公众心目中树立良好的品牌形象，影响消费者对产品或服务认知和评价能力，说服消费者产生购买行为，并自愿在其粉丝圈内传播品牌信息。

　　三、研究假设。

　　基于本研究理论模型与研究目的，提出以下假设：

　　（一）微博意见领袖与关系强度和感知价值。

　　微博意见领袖的视觉性影响消费者与意见领袖以及消费者间关系强度和感知价值。视觉性并非指活跃于微博平台的意见领袖本身具有视觉冲击力，迫使消费者认同与追捧，而是基于意见领袖拥有较高的关注度和影响力在其传播较为规范的品牌信息过程时能够引起消费者品牌注意力的提升，为匹配企业产品或服务和消费者间买卖关系提供便利及可能性。消费者受意见领袖影响，对产品或服务有大致感知印象后，会主动搜寻企业在公众平台上发布的图片、视频等品牌信息，这些信息会潜意识地影响消费者对企业展示、推荐产品的认知与态度，当其实际感知与预期期望相符时，表现出对意见领袖与企业的认同。相关研究表明，转载或分享的品牌信息视觉冲击性越强越能引起消费者态度行为的转变（Berger &Schwartz,2011）。

　　微博意见领袖的专业性影响消费者与意见领袖以及消费者间关系强度和感知价值。信息具备价值属性，用户在信息消费过程中，价值属性越高，越能引发消费者的行为绩效，即信息被采纳的可能性越高（Pontiggia and Virili,2010）Lin等（2011）认为，专业性信息是驱动用户产生购买行为，实现企业盈利目的的前提。陈笑春（2014）认为微博意见领袖对某一领域的熟知与权威是其具备较强影响力的前提。刘果（2014）研究微博意见领袖的角色时得出，意见领袖存在专业化和去专业化的辩证统一性，其中，专业化指意见领袖将其言论范围集中至某一领域并逐渐成为此领域内的代言人，去专业化表示意见领袖由于身份、职业、专业归属的差异而呈现出多元化趋势。

　　微博意见领袖的交互性影响消费者与意见领袖以及消费者间关系强度和感知价值。微博任何时间、任何地点、任何事件、任何人（anytime,anywhere,anything,anyone）的 4A 特性，使得用户间话题交流具备自由性、双向性、互动性（邓香莲，2012）。刘志明（2011）研究分析微博舆情的识别时，认为微博用户的转发行为、评论行为和提及行为体现意见领袖对用户的影响力。汝绪华（2013）认为交互性分为建设性交互状态和病态性交互状态，建设性交互状态体现出微博意见领袖对舆论的诱导引起公众的正向积极回应，能够有效解决突发公共事件；病态性交互状态指用户感知传播的信息与意见领袖实际表达不符，妨碍公众对舆情真实性的了解。吴英女（2014）运用 UCINET 软件处理统计的 6.6867万条微博信息，发现 93%的微博意见领袖与用户间存在交流互动的关系，交互频率与意见领袖的中心地位稳定性和整体影响力成正比。

　　微博意见领袖的活跃性影响消费者与意见领袖以及消费者间关系强度和感知价值。意见领袖深入探讨某舆论、公共事件的发展历程时，不仅需要具备敏锐的洞察力，而且应当积极主动地参与话题的讨论。研究表明，仅仅转载媒体新闻、发布品牌信息，实际发言频率极低的微博意见领袖对受众感知观念和态度的影响并不一定发挥作用。方兴东（2014）认为应从影响力、活跃性、思想力等三个维度研究微博意见领袖的影响效果，其中，活跃性可以从发布微博数量与各微博主题时间跨度进行测量。禹建强（2014）从传播力、中心性、互动性和活跃性四个角度构建微博意见领袖在突发事件中的识别模型，并以微博使用频率、参与话题数和原创微博总数衡量意见领袖的活跃性。丁汉青（2010）以豆瓣网为例，认为中心性、传染性、活跃性以及吸聚力是判断意见领袖与受众关系强度的主要评价指标。刘志明（2011）认为原创数、自回帖数、回复他人帖子数和活跃天数是衡量意见领袖活跃度的二级指标，并且意见领袖的活跃度越高，用户的关注度与感知度越高。

　　关系营销是基于确定、建立、保持与消费者间关系网络的目的，通过持续性互动、提供个性化服务等方式强化双方间网络关系的营销活动，主要体现在企业与消费者间协作关系（Shani&Chalasani,1992）。以社交网站、微博、微信为代表的社会化媒体的发展引起商业界营销模式的巨大变革，消费者对信息的掌控度逐渐增强（Henning-Thurau, et al ,2010）。Chu&Kim（2011）以社交网站的注册会员为研究对象，认为网站用户间的信任程度、关系强度、信息规范性等影响用户的口碑传播行为。相关研究表明，意见领袖与消费者间的关系强度是影响企业经营绩效和营销效率的关键因素（Villanueva, et al, 2008）。

　　基于上述分析，提出以下假设：

　　H1a:视觉性与关系强度间存在正相关关系H2a:专业性与关系强度间存在正相关关系H3a:交互性与关系强度间存在正相关关系H4a:活跃性与关系强度间存在正相关关系顾客感知价值是用户消费心理发生变化的基础（Schifman,1997），具有主观性，层次性（Woodruff,1997）。消费者对产品或服务的感知源于品牌产品的发掘和第一印象，并在与营销人员的交流互动后，对产品的用途、功效等作出较为恰当的评价（成海清，2007）。Parasuraman（1997）研究表明，消费者感知价值会随着环境改变而产生变化，营销者活跃性越高，消费者价值评判标准越抽象、全面。Rieh（2002）研究互联网社群信息得出，消费者对品牌信息的的感知取决于内容的适用性、实用性、准确性、专业性等，并且消费者乐于传播在这几个维度具有较高评价的品牌信息。

　　据此，本研究提出以下假设：

　　H1b:视觉性与感知价值间存在正相关关系H2b:专业性与感知价值间存在正相关关系H3b:交互性与感知价值间存在正相关关系H4b:活跃性与感知价值间存在正相关关系（二）关系强度与感知价值。

　　Mark（2003）研究公众间关系强弱认为，社会生活中不仅存在诸如亲人、朋友、同事等接触较多的强关系，而且存在较为广泛的弱关系，并且信息传播与共享中具有重要作用的是弱关系。企业营销活动的实质是利用消费者间广泛存在的弱关系，增强口碑传播的效率与覆盖面，而消费者口碑传播的前提与基础源于其对产品或服务的感知。相关研究表明，只有当消费者感受到产品或服务的价值时，才会做出相应的购买决策（Jozee,2000;Samir,2001）。随着研究的深入，学者们认为顾客感知价值除了质量和价格等驱动要素外，关系同样是消费者感知价值中较为重要的驱动因素（Gronroos,1997）。Jame（2001）对消费者感知价值划分较为详尽，认为其驱动因素有：产品价格、功能、便利、惊喜、社区、员工、选择、信息、关联、关系、特别顾客、记忆以及体验等。Wolfgang（2001）实证研究表明，企业或品牌形象、个人关系、公关关系、产品相关性和一致性等会影响消费者对产品或服务的最终评价。

　　因此，本研究提出假设：

　　H5:感知价值和消费者与微博意见领袖间关系强度存在正相关关系（三）关系强度、感知价值与品牌影响力。

　　自 Granovetter（1973）提出社交网络中弱关系能较高效率地传递信息以来，关系营销作为企业营销活动的重要手段不断引起学者们重视。伴随微博、微信等社会化媒体的普及，企业与用户间能够较为便利地进行沟通交流，双方间关系强度的强弱已成为关系营销中无法忽视的重要组成部分（周凯，2012）。龚玲（2007）研究认为，信息发送者与接收者间关系强度越强，消费者的品牌满意度与偏好度越强，用户越愿意对品牌信息加工处理再传播（孙艳，2013）。相关研究表明，消费者与企业间关系强度影响用户对产品或服务的认知，并通过消费者的多次购买行为提升其品牌忠诚度与购买及再传播意愿，同时消费者对品牌信息的传播又有效地提升品牌信息的覆盖区域，显著增强企业产品或服务的知名度。

　　据此，本研究提出以下假设：

　　H6a:关系强度与品牌形象力间存在正相关关系H6b:关系强度与品牌说服力间存在正相关关系H6c:关系强度与品牌凝聚力间存在正相关关系影响力是活动者以其偏爱的方式左右他人行为的能力，以目标受众关注为基础，以吸引受众注意力为前提，因而企业营销的竞争关键在于注意力的竞争与"主流人群"对受众行为变化的影响（袁微佳，2004）。Howard&Sheth（1969）研究表明，消费者购买行为的改变主要基于输入、认知结构、学习、输出等阶段综合作用的结果。受众在输入因素刺激下，会改变或保持对原有目标的态度、认知和偏好等，通过不断的信息处理，最终产生令其满意度较高的输出结果（龚振，2002）。Davis（1989）在 TRA 理论基础上提出 TAM 理论，认为受众对行为意向的感知会引起其行为、态度的转变，并作用于其对品牌的认知与购买传播意愿。

　　品牌形象是消费者依据对品牌信息的了解，在脑海中形成关于品牌认知度的一种印象，反映消费者对品牌的态度与看法。图式理论表明，消费者对某些特殊的人、品牌形象或者对特定人或事物态度的感知会影响其品牌最终评价和购买意愿的变化（Taylor,2005）。

　　基于上述研究，本文提出以下假设：

　　H7a:感知价值与品牌形象力间存在正相关关系H7b:感知价值与品牌说服力间存在正相关关系H7c:感知价值与品牌凝聚力间存在正相关关系第二节 问卷设计。

　　本文主要分析微博意见领袖是否有助于提升企业的品牌影响力，为验证依据理论模型所提出研究假设的准确性，采用问卷调查的方式获取研究所需数据。为确保问卷设计的有效性，将通过文献梳理、问卷初步设计、专家访谈、小规模预调查、修改完善等五个阶段完成调研问卷的最终设计。

　　一、变量的操作性定义与测量。

　　（一）微博意见领袖的视觉性。

　　微博意见领袖的视觉性指由于意见领袖拥有较高的关注度和影响力，在传播较为规范的品牌信息时能够引起消费者品牌注意力和搜索力的提升，为匹配企业产品或服务和消费者间买卖关系提供可能性与便利性。

　　（二）微博意见领袖的专业性。

　　微博意见领袖的专业性指受众对意见领袖传播的产品或服务以及品牌信息所表现的专业性程度的感知和评价。依据 Lin（2011）和刘果（2014）的相关研究构。

　　（三）微博意见领袖的交互性。

　　微博意见领袖的交互性指微博用户自愿参与到意见领袖组织的品牌信息的交流互动中，并愿意分享自己对品牌产品或服务的认知与态度。

　　（四）微博意见领袖的活跃性。

　　微博意见领袖的活跃性指意见领袖在探讨某类话题时不仅具备敏锐的洞察力，而且还积极组织、创建、参与话题的讨论。

　　（六）感知价值。

　　感知价值指消费者对企业营销活动中提供的品牌信息所表现出的心理变化过程，是一种价值增值。基于 Davis（1989）、Lin（2000）、成海清（2007）等学者的研究。

　　（七）品牌形象力。

　　品牌形象力指企业通过有效的营销方式，使产品在市场中树立良好的形象，影响消费者对品牌产品或服务的最终评价。本研究将品牌形象力从品牌美誉度和品牌知名度两个方面考虑。根据王海忠（2006）、杨建军（2008）等学者的相关研究。

　　（八）品牌说服力。

　　品牌说服力指企业通过一系列的营销活动，影响受众对品牌的认知、态度，说服其产生购买意愿的能力。本文从品牌认知度、品牌偏好度、品牌满意度以及品牌忠诚度四个维度探究品牌说服力。根据相关学者研究构建品牌说服力量。

　　（九）品牌凝聚力。

　　品牌凝聚力指以品牌核心价值为原则，通过各类营销方式影响消费者的品牌认知度和满意度等，使其拥有购买与品牌相关的产品或服务意向，并自愿在社会化网络平台传播与品牌相关的正面积极信息。根据 Howard &Sheth（1969）等学者研究，构建品牌凝聚力量。

　　二、调查问卷的形成。

　　（一）问卷结构。

　　本研究调查问卷分为三个部分：

　　第一部分：介绍问卷的目的、微博意见领袖的内涵、调研者背景等，并告知填写者问卷设计的匿名性，在确保填写者隐私的同时提高问卷所回收数据的真实性。

　　第二部分：受访者填写基本信息，包括性别、年龄、职业、每月可支配生活费用、每天花费在微博中的时间、过去半年曾购买过几次微博中讨论的产品等。

　　第三部分：基于本文研究内容设计微博意见领袖、关系强度、感知价值、品牌影响力等变量的相关问题。本部分测量采用 7 点李克特量表法，其中 1 代表完全不同意；7 代表完全同意。

　　（二）问卷修正。

　　为避免问卷设计中出现语义生涩，逻辑混乱等状况，在正式问卷发放之前，首先，听取相关专家学者意见完成问卷初次修改；其次，利用微博、QQ 等社会化媒体平台发放 50 份问卷作小规模访谈，询问受访者对问卷在语言和逻辑的理解性、可操作性等方面存在的问题，进一步完善调查问卷的设计；最后，通过问卷星等专业问卷调研平台发放 150 份问卷，验证问卷设计的信度与效度是否符合标准，完成本研究所需问卷的最终设计。

　　第三节 样本选取与问卷发放。

　　本文主要通过微博群体中意见领袖对消费者品牌态度、购买意愿等情感与认知方面的影响，研究微博意见领袖与品牌影响力间的关系。因此，设计的调查问卷借助微博、微信、QQ 等网络平台，以拥有并使用微博账号的用户为研究对象，通过在朋友圈复制、转发链接等方式完成问卷的收集。

　　问卷发放周期为 2015 年 6 月 22 日至 2015 年 7 月 10 日，用时近三个星期。

　　整理统计本次调研所收集的问卷，得出共回收问卷 574 份，分析所回收问卷，剔除无效问卷 73 份，所得有效问卷 501 份，有效率为 87.28%.问卷剔除原则：问卷填写持续时间极短；问卷填写不完整；答案呈规则化分布；非微博用户等。