微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献

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【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析
【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论
【第二章】 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础
【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计
【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析
【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献

　　第五章 研究结论与展望

　　本部分内容以实证分析所得结果为依据，总结研究结论，在此基础上理论联系实际为传统企业采取社会化媒体营销模式提供建议和参考，并回顾文章整体结构、内容，思考其存在的局限性及与选题相关的未来可行性研究。

　　第一节 研究结论与营销启示。

　　一、研究结论。

　　结构方程模型验证结果显示，九个潜在变量间存在的 15 条研究假设仅其中14 条成立，基于实证分析结果所得研究结论具体如下：

　　（一）意见领袖以微博为"基地"搭建用户间交互新模式，提升企业品牌影响力。

　　由结构方程模型假设验证中路径系数分析可得，微博意见领袖的专业性、交互性、活跃性对关系强度的路径系数分别为：0.125、0.227、0.146,显著性概率P 值均达到显著水平；关系强度对品牌形象力、品牌说服力、品牌凝聚力的路径系数分别为：0.539、0.333、0.549,显著性概率 P 值均达到显著水平。相关研究表明，结构方程模型验证假设时，路径系数能够有效地反映中介变量在模型中的中介效应，无需特意求解，因此，活跃于微博平台的意见领袖在具备较为丰富专业知识的前提下，借助微博终端的便捷性、移动性、即时性，加强与用户间的交流互动增强双方间的关系强度，潜在引导消费者对品牌的认知与态度，树立、提升、巩固企业品牌在消费者心目中的影响力。

　　（二）微博意见领袖赋品牌予情感价值，以规范化信息、专业性服务增强企业品牌影响力。

　　由于微博意见领袖的视觉性、专业性、交互性、活跃性与感知价值间的路径系数分别为：0.490、0.241、0.289、0.243,显著性概率 P 值均达到显著水平；感知价值对品牌形象力、品牌说服力、品牌凝聚力的路径系数分别为：0.336、0.386、0.328,显著性概率 P 值均达到显著水平，而且结构方程模型中路径分析已能够证实感知价值的中介效应，因此，增强微博意见领袖在微博平台中生成内容的规范性能够引发对用户的视觉冲击，并以其专业素养，乐于在微博平台中参与与用户间的交流互动，使得双方在交流中相互了解，在互动中加强认知，最终令微博用户感知博文内容能够丰裕其对某类产品的相关知识，察觉营销人员的真心、用心，在无形中提升企业品牌影响力。

　　（三）"价值"是连接微博意见领袖与用户间关系的纽带

　　微博用户感知价值对其与微博意见领袖间关系强度的路径系数为 0.507,显著性概率 P 值达到显著水平，即感知价值与关系强度间存在显著的正相关关系。

　　研究表明，微博意见领袖所生成的内容不应单一地包含企业的品牌信息，而应涵盖能够使用户极易获得满足，感知价值增值的各类相关信息，以增强双方间关系的融洽程度，为品牌的深入推广奠定基础。

　　二、营销启示。

　　电子商务的快速发展为传统商业模式注入新鲜血液，传统行业借助电商模式实现企业转型升级已成为应对网络销售冲击，突破围局之困的必需。学术研究的根本目的是服务于现实需求，基于相关研究论证，企业如何依托微博意见领袖改变营销策略，提升品牌影响力，作者认为有以下几方面值得借鉴：

　　（一）精准定位，实现"关注力"向"消费力"的转变。

　　社会化媒体营销区别于传统营销方式的特征之一：营销成本相对低廉，能够实时监控获取受众注意力变化。企业通过微博意见领袖投放品牌信息，可借助PKUVIS 微博可视化分析工具等监测微博意见领袖对受众的影响路径，以及受众的具体反映--点赞、评论、转发、收藏，而且借助社会化媒体营销的优势：同一款品牌产品可生成不同类别的广告内容，能够有效分析何种信息内容会提升受众的关注度，以及产品定位与受众间契合度，增强用户感知信息的满意度。此外，营销的最终目的是消费者自愿为产品或服务买单，即实现关注力向消费力的转变。基于微博意见领袖的活跃性，提供规范化信息、专业化服务，乐于参与用户间交流互动等特性，在吸引更多用户关注的同时，引起用户的认同、追随，并愿意付诸尝试。

　　创立于 2010 年 4 月的小米科技有限公司，其目标消费群体经过一系列调研后定位于：年轻化、中低收入水平、乐于网购者等。董事长雷军更是亲自充当意见领袖的角色，花费较多时间依托微博平台与米粉或潜在米粉在线交流互动，吸引用户注意力，提升小米品牌产品的覆盖群。此外，其团队每周依据各类社区平台反馈的用户阶段性体验效果及时更新软件系统，满足各类用户真实需求，引导消费群体聚集，实现"关注力"向"消费力"的转变。基于"互联网+"的时代背景，结合实证研究与小米公司的成功运作，传统企业在转型升级时首先需明确产品或服务的定位人群；其次，营销公关人员借助微博平台并非简单定期发布品牌信息，缺乏与用户交流互动的激情和热情，将"互联网+产品"变为"产品+互联网",而应效仿微博"大 V",在交互中了解用户需求，及时更新与品牌相关的各类信息，提升用户的关注度和认同感，转变其消费理念，满足其价值诉求。

　　（二）基于关系连接思维引起情感共鸣。

　　工业化时代，消费者与企业间冰冷的物质关系已结束，移动互联网时代，对民众最大的影响是将互相不认识的双方联系到一起，情感关系充斥于网络的各个角落。诸如全球最大的出租车公司 Uber 覆盖 55 个国家，300 多个城市，其公司定位于不仅仅是一款打车软件，而是整合各类资源向消费群体提供高端、个性化的出行方案，然而其却没有一辆出租车；全球最热门的社交网络服务网站Facebook 最初定位是通过交互向已存在的实体社区中大学生提供重要的信息和交流服务，用户无需为取得有用信息而辗转于各类门户网站，然而自身却没有一个内容制作人。关系营销的最大优势是实现整体大于部分之和，其附加值增加源于事物间的相互作用。研究表明，关系强度在微博意见领袖与品牌影响力间具有显著的中介效应。相比依托于互联网诞生的企业而言，传统企业缺乏与消费者间关系连接，其用户体验反馈较多基于已成事实的销售份额升降得出，品牌产品或服务的更新迭代往往是根据市场已有反应而做出的无奈之举，因而，传统企业的品牌营销应更为注重企业、品牌与消费者间的关系连接。Web2.0 时代，消费者已由信息内容的被动接收者成为主动生成者，传统企业借助微博意见领袖与用户间的交流互动等方式，在传递信息价值的同时引起消费者产生情感共鸣，由单纯的买卖关系成为亲密朋友。此外，传统企业还应通过微博意见领袖经常与用户保持"连接",邀请其参与品牌体验，而非仅仅一次购买，双方间关系便"断裂".

　　（三）基于价值认同，变革客户关系管理模式，打造专属"品牌力经济"品牌力经济是消费者基于某种偏爱在心目中长期对某类品牌产品或服务产生独特的印象与认同，当面临再次抉择时会首先考虑此类品牌。现如今，企业多元化战略布局，其产品或服务存在较多类别，如何依据客户特性科学规划产品或服务类别，使得相互间形成协同效应是营销的核心。美妆行业第一品牌欧莱雅成功变革原有客户关系管理（CRM）模式，整合"移动端+O2O+大数据"和 CRM,刷新销售业绩增长率。法国欧莱雅依据移动互联时代终端的粘性与互动性，将原有 CRM 系统移植入微博终端，细分用户市场并差异化定位，利用微博平台的强社交链，抓住用户碎片化时间，进行品牌营销与客户服务。借助微信终端红包功能，即用户线上所领红包可用于线下实体店消费，实现线上线下有效对接。通过多平台触点，打通线上线下数据，减少数据间断层，进而形成客户信息较为完备的数据库，并通过研究数据库中消费者偏好，洞察商业先机，制定满足客户实际需求的最佳营销策略。

　　基于欧莱雅案例分析及选题研究表明，消费者感知微博意见领袖生成信息内容价值越高，其对品牌的忠诚度、购买意愿、再传播意愿等越强烈，因此，传统企业应搭建消费者信息数据库，依据客户偏爱和产品或服务特征划分类别，并依托微博意见领袖针对不同类别产品或服务提供有价值的信息，引起用户关注、参与讨论，以期在其心目中树立独特的品牌形象，说服其认同、体验品牌产品以及传播品牌相关信息，进而形成品牌社群，积极影响其它类别产品，同时为产生再次购买行为奠定基础。

　　第二节 研究局限性与未来展望。

　　一、研究局限性。

　　文章选取能够有效衡量微博意见领袖、品牌影响力的相关变量，以人际传播与"沉默的螺旋"理论、社会网络理论与结构洞理论等为基础，构建理论模型，并经过严格推理论证判断研究假设的真实性，虽然思路相对较为清晰，逻辑较为严谨，但由于所处社群缺乏多元性、资源相对有限以及个人能力与经验的匮乏等，研究存在一些不足，具体而言：

　　（一）调研样本数量不足与调研人群选取缺乏全面性。

　　本次研究回收有效问卷为 501 份，样本数量虽满足运用结构方程模型论证假设的前提，即测量量表问项与样本数量比例为 1:10,但样本规模在一定范围内越大越能准确反映测量结果，因此，适度增加样本数量会使得研究更为精准，更具有说服力，然而研究受时间精力所限，样本容量较小，可能对实证研究部分产生一定的干扰。其次，由于目前仍处于学生阶段，所处的社群较多是学生，虽然学生是未来接受企业营销的主要群体，但认为调研群体的不全面性仍可能对研究结果产生一定影响。在未来研究中应适度增加样本数量与扩大调研人群范围，以期降低对研究结果的影响程度。

　　（二）研究变量的选取与测量缺乏全面性。

　　本文依据阅读梳理国内外学者关于选题的相关研究，提炼微博意见领袖、品牌影响力的测量变量，但现有涉及双方间关系的文献较少以及本人精力有限，很难完全提炼出与微博意见领袖和品牌影响力相关的所有可行性变量。此外，为较好的测量变量而选取已有的与之联系紧密的问项，可能存在题项在目前环境中缺乏有效性与实际意义等状况。因此，后续研究应加大对研究变量提取的力度与程度，测量量表应基于自身水平，适度撰写出与现状较为符合并被专家认可的问项，以期提升研究的价值。

　　二、未来研究展望。

　　研究过程中，作者通过对国内外文献的回顾及自身研究的不断深入，认为还存在一些与选题相关的可行性研究，在此仅展现出作者的相关想法，供读者参考。

　　互联网快速发展带来的管理理念、商业模式等变革已成为不可磨灭的事实，报纸、电视等传统营销模式已不足以满足企业的现实需求，借助社会化媒体工具完善传统营销手段成为未来发展的主流，正如此次调研数据所表明的，较多微博用户受意见领袖的影响会转变品牌认知、品牌忠诚度等，但微博用户身份可能存在差异性，即普通用户、微博会员与认证用户的区别，微博意见领袖对不同类别用户的影响程度是否相同；拥有何种条件的被影响者具备成为传播源的可能性，即何种微博用户在某一宣传事件中拥有与意见领袖等同的影响力以影响受众；地方政府能否将城市打造为品牌，依托官方微博意见领袖，传递城市核心文化内涵、经济状况，招商引资政策等，有待未来进一步研究。

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