影响消费者购房意愿因素模型的构建

　　第三章 影响消费者购房意愿因素模型的构建

　　3.1 影响消费者购房意愿因素设计原则。

　　面对当下如此低迷的市场大环境，同行业白热化的竞争，要想将自己的住房成功推销到顾客手中，必要建立一个系统、科学、全面的指标评价体系，将影响消费者购房意愿的因素都纳入进来科学计算、综合分析。但是在指标体系的构建过程中，指标过少可能太片面或主观，不能真实的反映实际情况，指标过多可能在具体的数据采集和处理分析的时候太复杂。而且行业特征、地域特点、宏观政策等都要考虑，因此在构建影响消费者购房意愿的因素指标体系时务必考虑以下几个原则。

　　（1）科学性原则。

　　住房作为一件商品每个家庭都会购买，但是可能很多家庭一生都只能购买一套，可见影响消费者购房意愿的因素肯定很复杂。房地产企业要想成功的将住房推销到顾客手中，首先必须要弄清影响顾客购房意愿和行为实际动因。然后，结合自己企业的优劣势情况，开展有针对性的营销策略创新，投顾客之所好。所以在构建消费者购房意愿影响因素的指标体系时必须要一定要科学挑选，既要保持全面又要合理，数据的收集与处理，结论的分析时也要用科学合理的方法[44-47].

　　（2）导向型原则。

　　本文构建影响消费者购房意愿的因素指标评价体系的主导思想很明确，就是为了真实有效的探究影响武汉市消费者购房意愿的因素有哪些，并制定相关的策略使之形成购买行为，实现消费者与房地产企业的双赢，另一方面希望能为缓解当前房地产不景气的局面尽绵薄之力。

　　（3）主要因素原则。

　　任何事情都有主要方面和次要方面，影响消费者购房意愿的因素也是一样。

　　目前，影响消费者购房意愿的因素很多，虽然相关的研究有一些，但是没有得出系统化的模型，而且住房因素受宏观政策、地域、经济水平、情境很多因素的影响，不确定性和偶然性也大，所以在研究过程中一定要运用科学的分析方法找到主要因素，重点针对主要因素制定科学有效的营销策略。

　　（4）可比较性原则。

　　本研究的主导性原则决定了要找到影响消费者购房意愿的最主要因素，所以所有指标因素之间一定要可比较，不仅要定性更要能够定量，而且要同一个标准，经过相同方法的计算、处理和分析才能对比找出最主要的影响因素。同时，只有可比较的因素也才能更加真实准备的反映分析结果的可信度和价值。

　　（5）信息和资料的客观真实性原则和便利性原则。

　　为了保证研究结果的真实有效，能够为真实反映当前武汉市消费者的实际情况，采集的数据一定要真实可靠，不能因为研究而研究，更不能弄虚作假。而且问卷的设计一定要科学规范，有前人的相关研究做理论支撑，数据的采集要便捷，数据的处理和分析要科学、量化，各因素的解释、内涵、维度都要明晰，有理有据[48].

　　3.2 影响消费者购房意愿因素分析。

　　根据以往学者的相关研究，结合武汉市房地产市场特点、需求、政策的分析，本文将影响消费者购房意愿的因素归纳为以下四类：

　　（1）个体心理因素。

　　个体心理因素是丰富多彩的，主要包括购买商品的动机、学习能力、态度等，对消费者购买行为的影响是全方位、立体化的。例如对于消费者购房意愿和行为来说，结婚、子女上学、投资、改善居住条件和环境、拆迁等等都会影响消费者的意愿和行为。具体而言，动机是最直接的影响因素，就是反映顾客为了达到或者满足某个欲望、需要而产生的购买欲望和想法。消费者购买动机建立在消费者需求之上，然而人的需求是复杂的、广泛的、多样的、多变的，不同的个体、不同的环境有不同的需求。学习是指在社会实践活动中不断地积累生活经验，获取生存的技能、本领和知识。人从出生以后，绝大部分的行为都是靠后天的学习形成的，学习是后天生活，成长成才所必须的能力。态度是个体对外界事物、社会环境的一种态度和倾向，态度会影响和推动个体行为，但是态度有正负之分，正向的态度会促成行为的落实，而负向的态度会阻止行为的发生。消费者的购房过程中的态度可以分为完全相信、部分相信、不相信三种类型。

　　本文对影响消费者购房意愿因素的研究，虽然态度、学习、动机都会直接或者间接的影响消费者的购买行为，但是考虑到态度不易测量，学习更多的是购买之后的行为，所以本文只对消费者购房动机进行研究，这样既能测量个体心理因素对购房意愿的影响，又能满足因素设计上的主导因素、可量化、数据和资料收集的便利性等原则。

　　（2）个体经济状况。

　　一般而言，在顾客购房过程中，顾客的个人经济状况是最直接也是最关键的因素。因为住房是一种使用时间长、价值很大、需要消耗多年家庭积蓄的商品，大部分家庭都需要背上"房贷"、成为"房奴"才能消费得起，所以是否有经济实力消费至关重要，甚至可能是对主要的消费动机。当然，在一定经济状况的基础上，消费者也会根据"边际效用最大"原则做出理性的消费决策。

　　当然，个人经济状况做涵盖的内容是很丰富的，本文将考虑探究房屋价格、家庭总储蓄、个人收入水平、家庭收入水平四因素对消费者的经济状况的影响。

　　（3）宏观经济政策。

　　作为有中国特色的市场经济，国家会根据国家和全球的经济状况与形势，颁布一些新的政策法令来对经济进行宏观调控。例如 2008 年应对金融危机和房地产泡沫，出台了个人住房转让营业税政策，保障性住房建设等政策。目前，正在国家经济发展的关键时期，房地产作为国民经济的重要支柱，受宏观经济不景气和房地产市场自身调整的双重影响，2014 年-至今楼市走得很艰难，行业形势较为低迷，对此 2014 年国家出台了一系列有关房地产行业的经济政策。

　　这些新政策的陆续出台，对于圆买房梦的购房需求者或者圆摆脱困境的开发商来说，都是比较出色的，也在一定程度上提振了楼市。本文将主要从政府规划、信贷政策、税收政策、廉租房政策四个方面作为宏观经济政策的因素来进行系统研究。

　　（4）情境因素。

　　购买商品时，消费者所处的情景因素对消费者的购买决策会产生很大的影响，购房情境也是一样，有研究表明：消费者购房行为的完成会经历从产生购房动机到购买很长的一个时期，短则 1-2 个月，长则 1 年以上。在这个购买过程中，消费者会考虑很多因素，因此受到的情景因素的影响也很大。本文借鉴Blackwell、Miniard,Engel 的研究成果将情景因素划分为购买情境、沟通情境、使用情境，分别探讨其对消费者购房意愿的影响。其中，又具体分为：商家的宣传、品牌与知名度、关系推介；购买情境分为：服务态度、优惠活动、公司整体印象；使用情境分为：户型、便利程度、物业管理、增值潜力[56-58].

　　3.3 影响消费者购房意愿因素模型的构建。

　　具体而言，本文沟通情境从商家的宣传、开发商的知名度与信誉度、亲友的推荐与介绍三个维度来测量；购买情境从中介或销售人员的服务态度、楼盘的促销打折信息、公司团队的协作意识等三个维度来测量；使用情境从住房的户型结构、小区的周边环境、小区的交通状况、小区物业的管理质量与水平、房屋的增值潜力等五个维度来测量。