第二章 微信--移动社交媒体营销的典型形态
微信自诞生发展以来，在移动互联网阵营已经占据了一席之地，目前已经成为了国内当前市场占有率和用户使用率最高的移动社交媒体应用，虽然微信一直没有在传统互联网上有较大的作为，但是却成为了一个接入移动互联网的接口，带动了线上线下的发展。中国媒介市场向来有“亿效应”--当用户规模达到 1 亿以上，该领域就将迎来发展的临界点。
微信作为一个拥有数亿使用人群的综合性移动社交平台，目前已经占据了国内移动社交媒体的首要宝座，它的媒介营销模式也备受各领域专家研究，发展前景也备受观望。
在本章中，笔者将对微信的发展历程、特点等相关背景知识进行梳理，以此奠定对微信媒介营销模式研究的基础。
第一节 微信的发展历程与基本功能
微信不断完善的发展过程，以及为用户提供的优秀功能服务，是其能够吸引用户并且进行自身媒介营销的重要基础。本节对微信的基本发展情况进行简介，对微信的发展脉络进行了梳理，并从传播视角对微信的功能进行解读，作为本文对微信媒介研究的基本起点。
一、微信的发展历程
微信是腾讯公司作为跟随性产品而开发的一款移动应用，师从美国移动即时通讯产品Kik,然而，与国内几家应用比起来，微信并不是第一个在中国推出的移动社交媒体应用。
早在 2010 年，互动科技便开发出“个信”,并凭此成为第一个真正意义的移动社交媒体，虽然当时的功能基本局限于即时通讯。随后不久，小米科技在发布其小米产品之后，也开发出了“米聊”应用，当初的功能也都基本局限于类似短信的沟通交流。与这两者相比较而言，微信的诞生的确是晚了一些。2011 年 1 月 21 号，微信发布了 IOS 平台的微信 1.0 测试版，并在短时间内推出了安卓平台版和塞班平台版，随后便是不断地更新升级，不断完善和增加新的功能。一直到现在的 6.1 版本，微信经历了多次的较大版本升级。
（一）微信 1.0
2011 年 1 月，腾讯官网发布微信 1.0 正式版，刚刚发布的微信基本沿袭了腾讯 QQ 的基本通讯功能，并且基于腾讯 QQ 积累起来的强大用户群体，微信因此也便利地获取了一部分用户群。这个时期的微信只能说是腾讯 QQ 的一个缩版，只能进行简单的文字交流，所以当时也并未引起太大的反响。这一时期的微信只是一个基本的雏形，在借鉴了腾讯 QQ一些基本的通讯和交流功能后，便开始在自身增加新的功能。最初的微信并不完善，但是却为以后的升级提供了良好的雏形。
（二）微信 2.0
2011 年 5 月 10 日，微信通过升级，推出了 2.0 版本。也正是从这个版本开始，微信开始从雏形开始独立发展，开始摆脱掉 QQ 的影子，有了自身的特色。例如在文字和图片交流的前提下，加入了语音对讲功能，实现了异步语音的交流，这种语音交流与文字交流相比，大大增加了信息含量。语音交流为微信带来一次跨越，实现了用户的激增。在之后的一次小的更新中，微信 2.5 版出现，在这个小更新中加入了“查找附近的人”这一创新应用，这个功能既是用户拓展社交渠道和拓展弱关系的一步跨域，也为商家的营销提供了强有力的工具，对于用户和商家的定位也为后来的商业模式带来了启示。
（三）微信 3.0
2011 年 10 月 1 日，微信再一次升级，发布了 3.0 版本，在这一次更新中，微信着重加强了其趣味性和社交性。在这一版本中增加了“漂流瓶”和“摇一摇”功能。漂流瓶，原是腾讯 QQ 邮箱中的一个应用，并且经过发展已经比较完善，嫁接到微信上以后也实现了不错的社交效果，进一步拓宽了微信用户的社交范围，用户的漂流瓶可以漂流到任何地方，由某一地方的用户捡取并选择是否聊天，以至后来是否选择加为好友。“摇一摇”的功能增强了社交的趣味性，用户可以通过摇晃手中的手机，以此来搜索同时刻摇晃手机的用户，以此进行交流。这种陌生化和趣味性的社交，进一步完善了微信移动社交媒体的社交应用，也因此吸引了大批用户。此外，在 4.0 更新之前，微信又通过几次小的更新增加了诸如“二维码”和多语言支持，标志着微信已经开始往商业领域和国际化领域前进（四）微信 4.0
2012 年 4 月，微信在基本实现视听分享功能的前提下发布了 4.0 版本。在这一版本中，微信正式推出了“朋友圈”这一新功能，为用户提供了一片属于自己的展示空间，文字、图片都可以上传，用户可以记录自己的所看、所得或所想，用户的好友等则可以进行评论和点赞。这一版本也进一步完善了微信的移动社交媒体应用功能，原本在传统互联网上才能实现的个人展示在移动互联网上已经出现。朋友圈的火热程度一直没有下去，在以后的版本中微信加入的短视频分享更是进一步加强了朋友圈的互动。
（五）微信 5.0
2013 年 8 月，微信发布了具有革命性的版本--5.0.这也是微信发展史上一个转折点，除了将微信的基本功能进行完善，这个版本当中还新增加了微信支付、表情商店和游戏中心三大块。也正是这三大方面，进一步提升了微信的用户粘性，奠定了微信移动社交媒体的王者地位。微信的表情商店中，除了需要付费才能使用的表情外，也提供给用户多套不需付费的表情，这样一来便在实现盈利可能的同时，又增加了用户的黏度。微信支付的推出，预示着微信开始真正的走上移动社交综合平台的路线，用户只需绑定一张银行卡，设置好支付密码，如此一来在消费过程当中，用户只需选好产品或者服务，输入支付密码便可完成交易。微信游戏中心的出现也是这一版本中的一大亮点，“飞机大战”也是出现的第一款微信游戏，在娱乐过程当中可以进行好友排名，在社交圈中风靡开来，也为以后斗地主、天天爱消除等游戏的推出提供了经验。
（六）微信 6.0
2014 年 10 月，微信推出了 6.0 版本，这也是微信新进入“视频时代”的一个标志。这一版本中主打“基于社交的小视频”和“卡包”功能，并将游戏中心进行改版，分为“我的消息”、“我的礼包”、“最近在玩”、“好友在玩”、“试下热门”五个版块。在这一版本中，用户除了可以发送文字、语音，还可以发送一段 6 秒的视频，并且可以分享至朋友圈，这种改进进一步提升了社交媒体的体验，“卡包”功能整合了微信平台上商业布局，线上线下的消费更加完善。
二、微信的基本功能
在消费者消费形态日益“碎片化”的趋势下，品牌的“号召力”逐渐下降，消费者在使用产品时更加务实，更加关注产品的的功能。
微信从最开始的一个非常简单的文字、语音通讯工具，成为当前一个综合性的社交媒体平台，从使用者寥寥无几到用户数量突破 6亿，其本身所具有的功能就是引发用户追捧的重要原因，这也为微信媒介营销模式提供了实现盈利的可能。
（一）免费便捷的沟通工具
微信作为一款移动社交媒体应用，其沟通交流功能廉价而又便捷，其中的文字、图片以及视频分享，使用户之间的交流更加生动和丰富。
1.语音互动的创新
作为移动互联网时代的移动社交媒体，微信凭借其语音互动的信息迅速掌握了一部分用户，在一定程度上也改变了人们的交流习惯。使用工具进行传播，从手写到印刷、电波，再进化到数字化传播方式，在这个过程中，传播的速度也凭借数字化技术使沟通过程缩短到了数秒，全部过程只是在电脑、手机面前动动手指。
而微信独创的语音互动更使得人们摆脱了打字输入的局限，同时语音互动也能够传递出更多的信息，提高了双方沟通的质量。
2.廉价的通讯成本
微信的通讯功能费用，基本都是源自数据流量，只要有移动网络，用户就可以通过微信进行交流、沟通。而这种近乎免费的沟通成本，就是微信初期取得巨大成功的关键。微信本身免费提供平台，在使用运营商网络的同时，由运营商收取部分流量费用，而在使用无线网络过程中便和运营商没有费用关系。在微信的通讯过程中，语音信息的耗费不过几KB 的流量，与短信费和通讯话费相比，价格优势明显。
3.便捷的多平台沟通工具
除了微信，腾讯还有一款成熟的社交工具，即腾讯 QQ,腾讯 QQ 发展至今已经拥有了广大的成熟用户。如何将腾讯 QQ 上的庞大用户群引入到微信中来也是微信发展壮大的一个问题，接收 QQ 的离线消息，查看 QQ 邮箱的未读邮件等功能因此加入到微信平台当中，将同体系产品的各项成熟功能引进过来，例如，QQ 红钻、蓝钻和黄钻的充值等等，以此来首先吸引用户。除此之外，微信本身能跨越安卓、苹果、WindowsPhone 等多个不同的系统平台进行沟通交流，而这三个平台正是当前智能设备的三大系统平台。由此实现的多平台沟通，使微信迅速掌握了大批用户群体。
（二）“熟人社交”与“陌生社交”的兼顾
微信平台上的沟通不止有信息，也有情感的表达。语音的互动不仅节省了时间，也能够更真实的表达用户的情感，能够大大提高沟通质量。通过朋友圈的展示，用户可以利用文字、图片和视频，展示自己目前的动态或者自己的感悟，同好友进行分享。微信推出的社交游戏，通过好友排名、好友最近正在玩等，在无形之中增进了用户之间的交流。“摇一摇”“漂流瓶”等多个功能性插件的开发，让用户的的“熟人社交”的交际方式转变为“陌生社交”.
（三）记录、分享生活的摄像机
微信作为一款移动社交媒体平台应用，首先就给予了用户充分进行自我展示的空间。在微信上，用户可以通过朋友圈发送自己的最新动态，无论是用户的所见、所感还是所想，都可以通过文字、图片或者视频的形式发布在朋友圈，同好友进行互动。在分享中最主要的就是图片和小视频的分享。用户打开微信，可以直接点击拍照发送，聊天框下拉拍摄小视频也是一个突破，它使得用户可以将自己喜欢的一小段影像发送到朋友圈，大大便利了信息的传播。当用户回顾自己的朋友圈就会发现，这就是一个记录分享自己生活的摄像机。
（四）了解世界的窗口
微信除了用户与用户交流以外，还存在着公共账号。公共账号依照内容领域等不同，拥有庞大的信息量。用户可以选择公共账号进行关注，继而公共账号就会定期或者定时给用户推送信息。因此，只要用户关注了多个层面上的公共账号，足不出户，就能获取外面世界发生的事情信息。因此，微信也成为用户了解世界的窗口。
（五）购物消费的便捷通道
作为一款移动社交媒体应用，微信不仅在沟通交流方面极大地改变了人们的交流沟通习惯，其商业化运营也深入到用户日常生活当中。微信 5.0 版本推出的支付功能，极大地便利了用户在线上的支付。增强的“二维码”扫描功能，使得微信的触角延伸到线下商家，商家通过二维码将自己的产品或者优惠信息进行展示，只要用户利用微信扫一扫，便可获得商家信息，选购产品或者获得优惠，并且通过在线支付就能够获得相应的产品或服务。
三、微信的特点
（一）关系性
“关系”是社交媒体的核心，作为一款社交媒体软件，关系性是决定用户数量的一个关键，而在此方面，微信的关系性明显更强。微信上的关系分为强关系和弱关系，强关系指的是个人的社会网络同质性较强，例如手机通讯录里的好友，可以通过绑定手机号的方式通进行添加，然后进行沟通交流。弱关系的特点是个人的社会网络异质性较弱，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系，在微信中多是通过摇一摇、漂流瓶、附近的人等交往的朋友。微信中的信息传播，经由关系网能够在如蜘蛛网般的朋友圈中传播，传播范围广，传播速度快。
（二）即时性
微信的运行依靠网络，而非电信信号，在同等条件下，运营商的短信需要通过信号发射塔才能够到达接收者手中，而且还要保证双方都有讯号，而微信信息的传播只依赖于网络，信息直接通过网络到达用户手中，因此微信信息的传递速度往往快于普通电信短信的传递速度。不仅如此，微信还可以接受 QQ 离线信息，即使 QQ 不在线，用户仍可通过微信接收 QQ 离线信息。这种即时性还体现在朋友圈的内容发布中，用户可以直接拍摄图片即时发朋友圈，实现即时分享。
（三）个体性
微信中以用户为中心的特色非常突出，用户可以在自己的朋友圈中发表自己的言论，分享自己感兴趣的话题，通过漂流瓶，用户更是能够随意表达自己的观点。社交网络中每一个个体都是独立的，每一个个体都是社交网络中的节点。这就相当于用户拥有了一个个人化的小媒体，自己既是媒体内容的制造者也是接受者，其主要受众为自己的关系好友。
文字、图片和视频，丰富的方式可以帮助用户在平台上尽情展示自己，传达出尽可能最大化的信息量，与自己的好友进行互动。同时，用户能够自主设置平台模板，社交媒体的应用平台上有许多个性化的应用选择，用户可以据此打造独特的个人平台。
（四）分享性
微信所拥有的信息分享功能是巨大的，这种信息可以来自好友，可以来自朋友圈，也可以来自公共账号的推送，用户可以在微信平台上链接任何自己感兴趣的或觉得有传播价值的信息所在页面，之后可以选择转发好友或者转发至朋友圈，这让分享信息的效率大大提高。而且，受众与平台上所有好友之间的信息分享也是极为方便的，只需点击“我要分享”之类的设置好的按键，即可轻松方便的把好友发布的内容转载到自己的页面平台上。分享性不仅加速了信息的传播，也在一定程度上加强了好友之间的交流，也有利于维持强弱关系。
（五）综合性
微信作为一个社交平台，从最初的简单通讯功能，目前已经发展成为集通讯、购物、便民服务等一体的综合性服务平台。用户在使用微信进行沟通交流的同时，不仅可以玩游戏进行娱乐。更可以便捷的进入第三方应用，例如京东、美丽说、滴滴打车等应用，永不不必再退出微信通过网页或者再点击其他 app 进行访问。微信以其综合性服务增大用户黏度，用户黏度的提高又反过来促进微信的进一步完善。
第二节 微信功能的传播学解读
在当前移动社交媒体多样化的时代，若想要用户使用产品，产品必须能够满足用户的使用需求。“使用与满足”理论是传播学理论当中的重要理论，在这一理论视角下，用户不1观思想。微信取得如此巨大的成功，也在于它能够从用户体验出发，使得用户在使用过程中得到满足。因此，通过“使用与满足”理论对微信的功能进行解读具有较强的现实意义和理论价值。
（一）使用者与其他群体沟通的需求
在“是用于满足”理论中，首先就强调了人们接触媒介的目的，首先都是为了满足自己与社会、与他人的需求。在人类社会中，沟通是维持社会正常运营的重要保障。无论是工作和生活，都需要通过沟通来完成。而微信的首要功能就是便利并增强了用户在沟通交流中的体验，基于腾讯 QQ 的广大用户群基础和通讯录，微信增强了用户与亲戚朋友的沟通顺畅性。此外，微信的发送语音功能大大增强了信息交流的体验，使得交流不再是单单的文字性交流，而是具有人情味的一种交流。这也是微信在发展初期就赢得一部分受众的关键。
（二）微信使用可能方面的便利性
用户使用一种媒介需要两个条件，其中首要条件就是用户接触媒介的可能性，如何在最大便利性上让用户使用到，这是增强用户使用黏度的一个关键问题。微信发展期初，也正是 3G 网络发展的时期，移动智能设备也开始普及，只要有网络和一部智能设备，用户就可以使用微信进行沟通交流。而且，当前 4G 的快速发展和智能手机的大量普及，微信占据了得天独厚的条件。用户可以轻松点击屏幕调出微信进行使用。
（三）用户心理需求的满足
情感需求是消费者一种感情上的满足和心理上的认同。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们在选择和使用某些产品，已经不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，从而产生了情感需求。微信整合手机通讯与 QQ 所沉淀的“客户关系”,使用移动终端进行联系，突破时间空间局限，成为情感联系的纽带。特别是“对讲机”和“视频通话”的功能，大大拉近了使用者与家人、朋友的距离，很多人之所以用微信，其初衷就在于与家人进行沟通、与朋友进行联系等。
（四）用户自我展示需求的实现
互联网是一个自由的平台，每一个使用者都可以通过互联网使自我得以展现，在移动互联网时代，网民更加个性化，其自我展现需求也更为明显。微信就是一个移动互联网时代的属于自我的个性化平台，微信使用者可以通过“朋友圈”的功能实现点对面的传播，让用户的自我展示需求得到满足。但这种展示又是一种半隐私的方式，在自我展示和隐私保护两者中找到了平衡点，可以把内容只展示给想看的人看，而那些不在朋友范围内的其他微信使用者，则无法看到这一用户的信息。
