第三章 微信媒介营销现状分析
媒介营销虽然是属于营销学的一个分支，但是由于媒介性质的特殊性，媒介营销模式体现出不同于企业营销的特点。任何一个媒介的生存都需要盈利来作为支撑，以实现自身的发展。微信业同其他媒介一样，自诞生、发展以来，微信就一直在探索自身的发展之路。
从微信的最早产品定位，微信的发展就注定了是和用户的一种交流，需要用户通过微信平台的使用来为微信的发展提供利润支撑，而微信作为媒介这一本身的属性，使得微信的媒介营销模式是一种通过自身提供服务而最终又对自身实现盈利的一种线性的闭环模式，在这种模式当中，无论是产品还是服务，都将转换为信息在其中流动，而这种模式就必然存在着传播者、受传者、讯息、媒介、反馈等传播要素。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。当我们说传播是一个过程时，主要是指的传播具有动态性、序列性和结构性；当我们说传播史一个系统时，是在更加综合的层面上考虑问题，把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且也受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。
本章是论文的重点章节，通过前人对微信营销模式方面的总结，结合当下微信媒介营销模式的新动态，分析微信的媒介营销模式。对于其中的线性传播，运用传播要素对媒介营销模式进行分析。
第一节 微信媒介营销的保障
一、优秀的产品功能
在说外围的盈利前提之前，我们首先要关注到对于任何一个有盈利可能的产品而言，其真正核心的竞争力在于产品本身，可以说强大的产品开发体系是任何客户驱动型企业成功的基础，同时也是其关键核心竞争力之所在。
微信亦是如此，其产品本身才是微信媒介营销的真正核心，作为一款社交媒体产品，微信在充分满足用户之间的交流的同时，将熟人社交和陌生社交巧妙地融合在一起，熟人社交基本来自手机通讯录和 QQ 好友，陌生人的连接则是通过“摇一摇”“漂流瓶”“附近的人”等来实现，这样不仅实现了用户好友之间的交流，同时也开拓了更加开放的交友圈。除此之外，微信的朋友圈功能为每一个微信用户打造了一个人人可以拥有的朋友圈，用来珍藏自己生活的每个瞬间和感悟。微信的公共账号使得用户可以通过所关注的公共账号就能够了解到外面世界的信息，为用户提供了一个了望世界的窗户。微信支付的功能更是极大满足了用户的生活服务付费和线下消费的便利性。微信的每一次更新都会带来功能的完善或者一些新的功能，使它凝聚成为一个移动互联网时代的巨型平台，承载着诸多优秀产品的功能，也存在不少可继续挖掘和发展的媒介营销的可能。
二、不断壮大的用户群体
不断壮大的用户群体是微信在媒介营销方面的重要基础，任何一个媒介的发展壮大都离不开用户基础。微信作为新媒体首先吸引了一部分受众，凭借其平台本身拥有众多具备高消费能力的优质受众，加上广泛普及的智能手机媒体，能够提供持续 24 小时的全方位媒介受众接触点，是微信作为企业营销传播平台的极大优势，这也是微信能够进一步拓展营销渠道的潜在力量。
通过查询腾讯2013年财报得知，在2013年第三季度，腾讯微信WeChat （即微信海外版）的总计月活跃账户数达到 2.719 亿人，这本身是非常庞大的一个数据。据艾瑞提供的数据显示，自 2012 年 8 月到 2013 年 9 月这一年间，微信的月度活跃用户同比增长 135%,远远高出其他同类 APP 增长水平。微信的总用户量从发展期的 1 亿到 3 亿只用了还不到一年的时间，增速极其迅猛，而且它的用户量到现在为止仍在呈几何数量级的增长，目前已经突破 6亿。
三、移动社交媒体的繁荣
移动社交媒体的繁荣为微信的发展提供了良好的环境保障，通过互联网对传统社交媒体的培育，到目前移动社交媒体的发展和移动社交媒体的兴起，用户已经实现了在网络上对社交媒体的使用，这一惯性也被自然的平移到移动互联网。4G 快速发展，移动智能设备的广泛普及，用户对移动社交媒体的使用频率和使用时间都显着增长。根据《We AreSocial:2015 年亚太地区数字、社交、移动调查报告》，2015 年 3 月份统计结果显示，过去 30 天里在亚太地区超过 1/3 的人口使用互联网络，超过 1/4 的人口访问过社交媒体。
移动使用量大幅增长，蜂窝数据连接数量年增长超过 11%.移动社交是当前亚太地区最热门的数字潮流，该地区使用移动设备访问社交媒体的数量在过去这一年增长 32%,达到 9亿人。当前的趋势说明到 2015 年第四季度移动社交用户将超过 10 亿。
四、腾讯作为后盾的强有力支撑
在 2001 年，微信开始诞生发展，微信并不是国内第一个移动社交媒体软件，也不是国内第一个移动即时通讯产品，但是它却获得了最多的客户和最大的成功，究其原因，与微信背后的强大腾讯有莫大的关系。在微信发展的前几年中，一直以亏损状态在进行，腾讯 CEO 马化腾充分授权，以腾讯 QQ 的盈利填补微信发展过程中的亏损，这部分支持也终于迎来了移动社交媒体的春天，微信当前已经形成了自己的媒介营销模式，并且已经拥有了突破六亿的用户群体。
腾讯是我国最大的互联网公司之一，能给微信的发展带来坚实有力的支撑。微信发展在短短的三年多内之所以能在用户规模增长这一方面脱颖而出，这与其母公司腾讯所拥有的庞大 QQ 用户群有很大的关系。对于互联网用户而言，QQ 和微信的交互兼容能极大降低变更应用软件所带来的行为成本。由于 QQ 已有的好友资源能非常便捷的导入到微信软件，且两种软件本身在操作界面和功能上具有趋近性，因此能在短时间内让传统互联网交互情境下的 QQ 用户更好的接纳基于移动互联网平台的微信。这也是微信相对于其他同类 APP 来说最大的资源优势。微信虽然诞生于移动互联网时代，但其社交媒体的基因仍然存在，在增值服务和游戏收入这些方面，腾讯 QQ 都有许多可以借鉴的地方。除此之外，腾讯旗下还拥有易迅、QQ 网购等电子商务网站，微信如若要开拓自己的商务道路，这些己有的业务经验都会给微信提供经验和技术支持。甚至像腾讯 QQ 的音乐、读书等相关产品都会发展到微信移动平台。由此可见，在微信的发展过程当中，腾讯的强大后盾是其发展的可靠保证。
第二节 微信媒介营销模式分析
在前一节内容中已经对微信的媒介营销的保障进行了四个方面的阐释，在这种可能性的基础上，微信开始在商场这片大海下开始了自身的媒介营销模式探寻之路。发展至今，微信已经在媒介营销上有了自身的发展模式。在本节内容中，将对微信当前的媒介营销模式进行分析阐释。
一、用户增值服务模式
（一）用户增值服务类媒介营销
最好的服务就是最好的营销。针对用户的收费是腾讯自 QQ 发展以来发展起来的一大优势盈利点，从 2007 年起，腾讯公司的互联网增值服务就已经占到 65.6%,突破了靠广告收入和移动电信服务生存的经营模式，创造了网络公司持续盈利的模式。
由此而来，微信的增值服务就有了前车之鉴，受制于移动技术和流量的限制，以及产品本身定位的关系，微信当前的增值服务还处于起步阶段。目前的增值服务收费项目主要是表情、游戏类。
如图所示，微信的用户增值服务模式主要包括表情付费、游戏中付费和内容增值服务。
目前，微信以拥有阿狸、暴走漫画、樱桃小丸子等在内的 47 套表情，部分表情是可以免费下载使用的，而其他表情则需要用户通过购买来使用；游戏是微信在用户增值服务方面的一大盈利点，从全民打飞机开始，当前已经有天天爱消除、糖果传奇、全民突击等数十款游戏，整合了角色、动作、策略休闲和棋牌的游戏，供用户在闲暇时间娱乐，游戏本身免费，而其中的道具、角色等需要收费，用户若想进一步体验游戏就需要进行消费；相对于前两者，内容增值服务的发展空间更大一些，目前微信的内容增值服务比例较小，主要是通过平台为腾讯 QQ 红钻、黄钻、蓝钻等会员以及其他大型游戏会员等的开通、续费，微信平台本身的增值服务相对较少。
（二）用户增值服务模式的线性解读
用户在使用微信的过程中购买微信提供的增值服务，微信从中盈利，并为用户继续提供更好的体验，而用户这种行为又会成为对微信的一种信息反馈，由此微信根据反馈进一步完善自身服务，继续为用户提供增值服务。通过这种方式，微信可以发掘哪些表情或者游戏更受欢迎，相应的在今后的开发上有所侧重。用户增值服务是最简单的一种传播方式，用户直接面对的就是微信，用户增值服务中的费用也是直接付给微信，相应的服务也是直接从微信中获得。从使用与满足的理论视角来看，用户购买微信中的这些服务是为了实现自身的满足。例如在微信表情中，用户在微信的交流过程中会发现文字不足以表达自己的感受，而某一款表情又比较契合，这时候用户就可能会购买者类表情产品。
二、电子商务模式下的媒介营销主模式
（一）O2O 电子商务的媒介营销
随着智能手机的普及和 4G 网络的发展，越来越多的商家开始看好微信这一平台。与微博相比较而言，微信有着更强的用户黏度和更加精准的营销功能，在企业眼里微信已经成为一个巨大的营销利器。微信目前已经成功地将线下接入到移动互联网，拥有庞大的用户使用群体，加之微信的基于地理位置的 LBS 功能，在实现电子商务的一站式服务上占有很大优势。通过地理位置的基本定位，用户在选择商家时能够基本了解商家的位置，商家在考虑广告投入等方面时，也能够有较好的目标群体用户群。在这个基础上，商家和微商便可以充分运用这一功能来实现和发展，由此也出现了微信平台上的 O2O 闭环体系，即“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”,一种基于地理位置和线上支付线下享受的商务模式 .
微信发展至今，已经成为一个集通讯、购物、娱乐等为一体的综合性服务平台，除去企业公众号，京东、美丽说、大众点评等第三方应用业已经在微信平台上占得一席之地，运用微信的广大使用用户，第三方可以轻易的接触到广大潜在用户，并为用户提供了便捷的入口。以美丽说为例，用户在使用微信时，通过微信平台点开美丽说，设备界面便会打开美丽说应用的主界面供用户浏览、选择，以致最终完成购买。而这一切最终都是在微信这一平台上进行和完成，最终的付款方式无论是经由微信支付，还是其他支付（例如支付宝、货到付款等），微信都会在这笔交易上分的一份羹，实现自身的一部分盈利。
（二）O2O 下媒介模式的传播要素解读
基于微信这一平台的电子商务营销，不仅能够使商家能够接触到更大范围的用户，也为商家提供线上的快捷和便利，微信业从中收取到一部分利润。用线性模式分析来看，商家（或第三方应用）通过微信接触到广大的用户，以用来开发自己的潜在用户，用户通过微信平台接触商家（或第三方应用），之后完成交易，交易的一部分返给微信，其余返给商家（或第三方应用），用户再借由微信实现反馈，由此实现一个线性循环模式。随着科技的发展，用户可以随时获得讯息，传播者和受传者的界限已经没有那么清晰，在微信这一平台上更是这样。
1. 传播者、受传者
之所以将两者合在一起进行讨论，是因为当前移动终端的快捷性，使得信息传播显得更加的碎片化，只要拥有一部智能移动设备，人人都能够成为信息的传播者。在微信这一平台上，随着微商的发展，用户和商家的身份已经有所混合，但是两者都是通过微信这一平台在进行着信息的传播和接收。
2.媒介
微信作为所有活动完成的平台，从一开始就已经扮演了“媒介”这一角色，同时作为平台注定了微信更多的是只能扮演一个服务类的角色，而不能过多的插手其中。在这一点上，微信要比腾讯 QQ 强很多，不断的更新已经使 QQ 的移动终端捆绑了各种插件，过多的信息推送容易引起用户的反感，而微信除了正常用户之间信息交流的推送外，其余的基本都是与用户有关信息的推送，例如商品发货、彩排是否中奖等等，由此保证了用户黏度比较高，也是这一点更加吸引了商户。用户和商家之间的交易的完成也最终为微信提供了分成，通过微信支付的费用更是通过暂时存放在微信的方式为微信提供了不小的资金流和利息。
3.讯息
在微信平台上的商品或者服务的完成，最终都会成为信息在这个模式中流动，一切活动的进行都会成为数据被商家进行统计。在这种商务模式的过程中，购买过程、物流、资金流等都会成为重要的讯息，而这些讯息都会影响到用户的体验，也最终会影响到用户以后对微信平台这方面的使用和对商家的再次购买。而这种讯息的流动也为微信的发展提供了营销的契机。
4.反馈
任何一笔交易完成后都会有用户体验，甚至是商家的主动追踪体验信息，在微信平台上也一样，只不过在微信平台上，反馈是用户直接在线上完成，通过填写信息可以直接显示在商家产品的评价里，不仅直观，也能够为其他用户的购买提供建议。看似对商家或者购买过程的评价，实则是对微信媒介营销过程中的进一步完善，微信平台能够因此完善用户体验从而进一步提高用户体验度和用户黏度。
三、基于用户数据的“二次售卖”流程
关于微信朋友圈广告的话题曾经被炒的沸沸扬扬，在 2015 年 1 月 21 日，微信在其 6.1版本中，终于加入了朋友圈广告。与预期的广告不同，微信并没有过高频率的进行广告刷新，也并没有漫天铺发同一类型的广告，而是在基于用户数据的基础上有针对性地发放广告。这种模式类似传统媒体的“广告二次售卖”.例如，第一次销售是指报纸或杂志以有形产品的形式将产品售卖给读者，但销售过程并没有完结，用户在使用产品过程中就会有意无意地注意到商家信息，媒体机构已经无形地把拥有的对受众的传播能力销售给广告主，完成了第二次销售。
微信基于对用户朋友圈等数据的掌握，针对用户可能感兴趣的产品广告进行投放，增加了广告投放的针对性。例如，可口可乐、OPPO 手机、凯迪拉克汽车等等，这些广告的投放都是基于一定的数据分析的，因此也在一定程度上缓解用户对广告的排斥心理。
微信朋友圈广告的推送虽然是借鉴了传统媒体的做法，但是作为移动互联网的终端设备，与传统媒体的做法相比又有很大的不同。用户朋友圈内容的发布，以及对第三方应用的使用频率，都能够为微信大数据的统计服务，从而保证了广告的有的放矢，而微信为用户提供的仅仅是一个综合性的平台而已，内容的发布和应用的使用频率、强度都在用户个人手中。微信在收到企业广告费之后，只需要对用户的数据加以统计分析，然后就可进行分类投放。与传统媒体的广告相比，这种广告的投放更具有针对性，商家（企业）也更愿意把广告费用投到微信。广告一直是媒介赖以生存的保障，微信这次朋友圈广告的试水也是对自身盈利模式的一种探究，这种模式一旦成功，将会带给微信相当大的盈利。
四、微信红包，庞大的资金池
在 2015 年的春节前后让微信的红包火爆了一把，将微信红包列入微信的媒介营销模式当中，是因为微信红包这种形式既满足了用户的需求，也给微信带来了盈利空间。具体来说，用户通过微信平台收发红包，所得到的红包里的钱会存放于微信钱包当中，用户多是体验收发红包所带来的乐趣，因此大量的资金便存为微信带来了一个庞大的资金池，而这笔巨大的资金，无论是投资利息，亦或是其他方面的资金运用，都会为微信带来不小的收益。据微信官方统计，出息当天的红包收发总量在 10.1 亿次，由于频率太高，微信还提醒由于当前操作人数太多，红包将稍后存入钱包。
即使没有开通微信钱包，微信钱包在匿名的情况下仍可以收款 3000 元，而且单笔 200元以内可以匿名转账，3000 元以内可以匿名消费，这一点让用户可以放心收发红包，即使没有绑定银行卡也可以在线上进行消费，这在无形当中扩大了用户数量，也为线上消费提供了一个巨大商机。
